Vor- und Nachteile der Verwendung von Preisabschöpfung für Ihre nächste Produkteinführung

Preisabschöpfung ist eine Geschäftsstrategie zur Preisgestaltung von Waren und Dienstleistungen. Bei der Markteinführung wird die Ware oder Dienstleistung zu einem höheren Preis als üblich bewertet und dann im Laufe der Zeit schrittweise gesenkt.

Das „Skimming“ bezieht sich auf das Abschöpfen von Kunden, die bereit sind, einen bestimmten Preis zu erfüllen. Sobald ein Kundensegment zufrieden/gesättigt ist, wird dieses Segment „abgeschöpft“. Der Preis wird gesenkt und das nächste Käufersegment wird aufgedeckt.

In diesem Artikel werden wir:

• Überprüfen Sie die Vor- und Nachteile der Verwendung von Price Skimming als Strategie
• Untersuchen Sie reale Beispiele dieser Strategie
• Entdecken Sie Unternehmen, die für diese Art von Geschäftsmodell am besten oder am wenigsten geeignet sind

Lass uns gleich einsteigen!

Preis-Skimming-Profis

Versunkene Kosten schnell wieder hereinholen. – Die frühzeitige Preisgestaltung eines Produkts kann bedeuten, dass sich Forschungs-, Entwicklungs- und Produktionskosten schnell amortisieren.

Kosteneinsparungen. Kunden, die neue Produkte und Technologien vor der Mehrheit einsetzen, können Ihr Produkt für Sie testen. Ihr Feedback kann dazu beitragen, Ihr Design zu verfeinern UND dafür zu begeistern, wodurch Sie insgesamt Geld für Tests und Marketing sparen.

Bestandskontrolle. Auch wenn ein Produkt an Popularität verliert, können Sie es im Handumdrehen verschieben, wenn Sie verschiedene Kundensegmente ansprechen, die bereit waren, es zu einem günstigeren Preis zu kaufen.

Marktbeobachtung. Das Timing von Preissenkungen und die Segmentierung der Kunden ermöglicht eine zeitgerechte Analyse des Marktverhaltens. Mehr Zeit bedeutet gemessenere, sicherere Schlussfolgerungen für die Zukunft, auch bei zukünftigen Produkten.

Preisabschöpfung Nachteile

Kundenwahrnehmung. Eine zu frühe Preissenkung kann diejenigen verärgern, die zum vollen Preis gekauft haben. Je nach Abnahme könnte man gierig aussehen.

Qualität ist der Schlüssel. Einfach ausgedrückt, die Qualität Ihres Produkts muss seinen Preis rechtfertigen.

Scharfe Konkurrenten. Neue Produkte mit hohen Preisen heben die Konkurrenz hervor. Sie werden feststellen, wie sie Ihr Produkt zu geringeren Kosten replizieren, Penetrationspreise anwenden und Marktanteile gewinnen können.

Kurzfristige Strategie . Ihr Kundenpool auf jeder Ebene wird schließlich aufgebraucht sein, sodass Sie möglicherweise überschüssiges Inventar haben und niemand es kaufen kann. Wenn diese Strategie zu Ihrer Norm wird, wird Ihr Publikum außerdem feststellen, dass Ihr Preis schließlich sinken wird, sodass kleinere Zahlen bereit sind, zum höchsten Preis zu kaufen.

Wenn Preisabschöpfung funktioniert. . .

Die Trifecta

Im Idealfall funktioniert die Preisabschöpfung, wenn:

• Sie haben eine Menge von Early Adopters und Innovatoren, die Ihre Entwicklung verfolgen und die das, was Ihr Unternehmen auf den Markt bringt, ungeachtet der Kosten ausprobieren möchten.
• Was Sie anbieten, ist wirklich neu oder innovativ.
• Direkte Konkurrenten gibt es nicht.

Mit diesem Dreiklang kann ein Produzent im Wesentlichen das Image, die Erwartungen und den Preis für sein Produkt oder seine Dienstleistung bestimmen, da kein anderes Unternehmen in diesen Bereichen die Messlatte gesetzt hat. Auf diese Weise können Unternehmen mit Price Skimming in kurzer Zeit große Gewinne erzielen.

Apfel als Beispiel

Nehmen Sie zum Beispiel Apples Veröffentlichung des iPhone im Jahr 2007, das die drei oben genannten Kriterien erfüllt:

• Apple hatte bereits seit der Veröffentlichung des Macintosh-Computers und des iPod eine fanatische Anhängerschaft. Die Vorfreude, ein IPhone zu besitzen, das von dieser Basis und anderen Early Adopters und technikbesessenen Verbrauchern generiert wurde, sorgte für große Begeisterung für das Produkt.
• Das IPhone war ein wirklich innovatives Produkt: ein Telefon, ein Musikplayer und ein Computer in einem Gerät, das in jede Tasche passt.
• Niemand sonst in der Mobilgerätebranche hatte zu dieser Zeit so etwas.

Die im Juni 2007 veröffentlichte 4G-Version des iPhones kostet 499 US-Dollar und die 8G-Version 599 US-Dollar. In rund 74 Tagen wurden in den USA 1 Million iPhones verkauft. Kurz vor der Veröffentlichung dieses Meilensteins stellte Apple die 4G-Version ein und senkte den Preis des 8G-Modells auf 399 US-Dollar. Es ist offensichtlich, dass der anfängliche Schub zu enormen Einnahmen führte, aber es gab eine Kehrseite. Das werden wir im nächsten Abschnitt untersuchen.

Apple konnte die hohen Preise für nachfolgende IPhone-Versionen aufrechterhalten, da sie immer noch eine treue Anhängerschaft haben, die immer Apple-Produkte kaufen wird. Kein anderes mobiles Gerät bietet die gleiche Erfahrung.

Andere Beispiele

Auch die Mode- und Automobilindustrie nutzen regelmäßig ein Preisabschöpfungsmodell. Top-Marken in diesen Bereichen haben eine treue Anhängerschaft. Sie arbeiten in einem saisonalen oder jährlichen Zyklus mit Innovation an vorderster Front. Jede neue Version erzeugt ein IPhone-ähnliches Summen für die neuesten und besten. Sie können weiterhin saisonal neue Kollektionen zu hohen Preisen herausbringen. Um übrig gebliebenes Inventar zu verwalten, setzen sie Preisabschöpfung ein, indem sie Produkte auf Räumung setzen, um altes Inventar auszulagern. Gleichzeitig findet ihre Konkurrenz in der Regel einen Weg, ähnliche Produkte zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, was ihre Preisstrategie zusätzlich unter Druck setzt.

Bei anderen Produkten ist die Markentreue unbeständiger, was bedeutet, dass Preisabschöpfung wahrscheinlich nur einmal funktioniert.

Wenn Sie 1982 auf dem Markt für einen Musikplayer waren, waren Sie vielleicht an einer neuen Technologie namens Compact Disc (CD)-Player interessiert. Der erste CD-Player wurde von Sony hergestellt und für etwa 700 US-Dollar verkauft, aber die Preise sanken in den folgenden Jahren schnell. Als die Popularität des CD-Players zunahm, machten die Produktionskapazität und das erhöhte Angebot die Durchdringung und die wettbewerbsbasierte Preisgestaltung zu effektiveren Methoden in diesem Markt. Eine ähnliche Geschichte spielt sich für Flachbildfernseher, DVD-/Blu-Ray-Player und Computer ab.

. . .Und wenn nicht

Wenn ein ähnliches Produkt bereits im Rahmen einer Preisabschöpfungsstrategie auf den Markt gekommen ist, sollten Sie diesem Beispiel nicht folgen, es sei denn, Sie haben wesentliche Verbesserungen gegenüber dem Original implementiert. Potenzielle Kunden, die keinen Unterschied feststellen können, sind nicht bereit, eine Prämie zu zahlen. Wenn der Preis der einzige Unterschied ist, dann machen Sie das zu Ihrer Strategie.

Preisabschöpfung ist auch keine gute Strategie, wenn sie den wahrgenommenen Wert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung untergräbt oder Ihren Kundenstamm entfremdet. Hier sind einige Szenarien, die Sie berücksichtigen sollten:

Sie bieten persönliche oder professionelle Dienstleistungen an .

Wenn Sie ein professioneller Architekt sind, Klempner, Lebenslauf Schriftsteller, usw. Sie Erfahrung im Laufe Ihrer Karriere aufzubauen, so dass Sie Ihre Zeit wertvoll, nicht weniger. Während die Verfügbarkeit von Fachleuten, die diese Dienste anbieten, zunehmen könnte und ihre Preise unterschiedlich sein können, sollten die Preise auf dem für die jeweilige Aufgabe erforderlichen Fachwissen basieren.

Sie bieten abonnementbasierte oder abgestufte Produkte oder Dienstleistungen an .

Abonnement-basierte Dienste bieten einen grundlegenden Zugang zu einem Produkt zu einem Preis, der sich in einem Zyklus erneuert. Dieser Zyklus ist normalerweise monatlich oder jährlich. Der Zugang zu zusätzlichen Vorteilen oder neuen Funktionen erfordert ein Upgrade zu einem höheren Preis und/oder den Kauf dieser Funktionen à la carte. Wenn der Grundpreis des Abonnements im Laufe der Zeit sinkt, kann dies die Wahrnehmung des Kunden für den Wert und die Qualität des Produkts untergraben. Ein nachhaltigeres und profitableres Modell für diese Art von Dienstleistungen ist ein Freemium-Modell. Dieses Modell ermöglicht es Unternehmen, beliebte und nachhaltige Funktionen im Laufe der Zeit in das Basismodell zu verlagern. Hinzufügen neuer Funktionen und Preise für Abonnements auf höherer Ebene, um sowohl den Kundenstamm als auch den Umsatz weiter zu steigern.

Sie haben einen loyalen, aber berechtigten Kundenstamm .

Eine Basis von Early Adopters kann helfen, aber ihre Loyalität kann ihnen das Gefühl geben, auf eine bestimmte Art von Behandlung berechtigt zu sein. Bei den eingefleischten Apple-Kunden, die in den Monaten vor dem Preisverfall im September 2007 ein IPhone kauften, führte dieser Preisverfall zu Gefühlen des Verrats und sie beschuldigten Apple der unfairen Preisgestaltung. Das Ergebnis: Steve Jobs appellierte an diese Emotion, entschuldigte sich öffentlich und bot betroffenen Kunden einen Rabatt an. Die jüngsten Veröffentlichungen neuer iPhone-Modelle folgen einem anderen Zyklus: Eine neue Version wird zu atemberaubenden Preisen veröffentlicht, gefolgt von einer etwas anderen Version mit etwas anderen Funktionen, aber mit einem bekömmlicheren Preis. Mit den neuesten Versionen zwischen 700 und 1000 US-Dollar hat Apple die zusätzliche Last, seine treue Anhängerschaft weiterhin anzusprechen und gleichzeitig zu beweisen, dass seine Qualität und Innovationen den Preis wert sind.

Abschluss

Eine Preisabschöpfungsstrategie erfordert umfangreiche Recherchen und Vorbereitungen. Es hängt von der Abstimmung bestimmter Faktoren und dem richtigen Timing ab. Es mag kurzfristig funktionieren, aber es ist keine gute Praxis, es flächendeckend einzusetzen. Wenn es Ihr Hauptziel ist, einen Teil des Marktanteils zu erobern oder Kosten zu decken, könnte die Preisabschöpfung der beste Ansatz sein. Wenn Sie jedoch eine langfristige, wertorientierte Position anstreben, werden neutrale Preise oder Freemiums Ihren Zielen besser gerecht.

Wenn Sie als Verbraucher Preisabschöpfung erlebt haben, welches Produkt war das und wie haben Sie reagiert? Sag es uns in den Kommentaren!