Reklama a PR: dwie strony tej samej marketingowej monety

Reklama i public relations (PR) są często używane zamiennie, ale ignoruje to szeroką wartość PR i skoncentrowaną na reklamie wiedzę ekspercką. Aby zrozumieć reklamę kontra PR, pomyśl o tym w ten sposób: PR jest parasolem; reklama jest jednym z wielu aspektów, które się pod nią mieszczą. Jest to podobne do tego, w jaki sposób reklama jest częścią marketingu, a nie to samo, ani nie jest od niego oddzielona.

W reklamie chodzi o uwagę publiczną, a to tylko ułamek tego, o co chodzi w PR. Praca PR to coś więcej niż sama reklama, chociaż reklama jest jej ważnym aspektem. Reklama i PR starają się przedstawiać pomysł, pozycję, produkt lub reputację klienta w pozytywnym świetle. Publicyści i eksperci PR współpracują z osobami lub firmami, w tym agencjami rządowymi.

Ogólnie rzecz biorąc, zarówno reklama, jak i PR koncentrują się na zarobionej, nieodpłatnej komunikacji. Zamieszczenie reklamy w gazecie lub zapłacenie za umieszczenie artykułu na blogu nie jest PR; która wchodzi w zakres reklamy i marketingu.

Definicja reklamy

Reklama odnosi się do obecności osoby lub firmy w mediach. Przykłady reklamy obejmują:

• Informacje o wydarzeniu
• Wywiady lub bycie cytowanym
• Artykuły z czasopism
• Historie z wiadomościami
• Autorskie artykuły lub opowiadania
• Zaręczyny ustne

Reklamą zazwyczaj zajmuje się oddany publicysta. Reklama przyciąga uwagę, świadomość i wiarygodność marki poprzez efektywne kosztowo strategie promocyjne. Publicysta dąży do szybkiego uzyskania relacji w mediach, ponieważ często klient ma problem czasowy. Na przykład może to być właśnie wygrana nagroda lub kryzys, który wymaga kontroli.

Korzyści z reklamy

Istnieje wiele korzyści z reklamy:

• Buduj świadomość swojej marki, wiedzy specjalistycznej, produktów lub usług albo członków zespołu
• Przyciągaj ruch do swojej witryny
• Edukuj swoich klientów i branżę o typowych problemach i sposobach ich rozwiązywania
• Zwiększ udział w wydarzeniu
• Otwórz dialog z odbiorcami

Aby jak najlepiej wykorzystać reklamę, strategie powinny być powiązane z celami biznesowymi i marketingowymi.

Definicja Public Relations

PR rzuca szerszą sieć niż reklama. Celem PR jest pomoc osobie lub firmie w osiągnięciu ich celów. Eksperci PR wysyłają strategiczne komunikaty do określonych odbiorców, aby wpływać na postawy i zachowania.

PR odpowiada za pełną reputację i wizerunek klienta. Jednocześnie PR musi budować relacje z każdą osobą lub marką, na którą wpływa reputacja klienta. Dotyczy to klientów, pracowników, inwestorów, partnerów i dostawców. PR obejmuje:

• Zaangażowania obywatelskie
• Zarządzanie kryzysowe
• Koordynacja wydarzeń
• Porady medialne
• Zestawy multimedialne
• Monitorowanie mediów
• Listy tonowe
• Komunikaty prasowe
• Ogłoszenia o usługach publicznych
• Zarządzanie reputacją
• Media społecznościowe
• Wspieranie sztuki i/lub organizacje charytatywne

PR dociera nie tylko do klientów i osób już związanych z osobą lub firmą. PR dociera do każdego, nawet do tych, którzy nigdy wcześniej nie słyszeli o kliencie.

Załóżmy, że prowadzisz podcast o popkulturze. Właśnie wygrałeś nagrodę za swój program. Twój publicysta zatrudni dziennikarza, aby opisał historię. Ma to duży zasięg:

• Obecni słuchacze słyszą o tym, jak dobrze radzi sobie Twój podcast i są pod wrażeniem. Nie tylko będą słuchać, ale prawdopodobnie opowiedzą o twoim programie swoim przyjaciołom i rodzinie.
• Inni podcasterzy dowiadują się, że należy się z Tobą liczyć. Kilku kontaktuje się, aby omówić wzajemną promocję.
• Reklamodawcy kontaktują się z Tobą, ponieważ dzielą się swoimi odbiorcami i chcą płacić Ci za promowanie swoich produktów.
• Osoba, która nigdy nie słyszała o Twoim podkaście przed „podcastami popkultury” Google i wiadomościami o Twojej nagrodzie, znajduje się w czołówce. Wypróbują Twój podcast i pokochają go.

PR i zarządzanie reputacją

Kolejnym aspektem PR jest zarządzanie reputacją (i kontrola szkód). Czasami eksperci PR muszą wkroczyć, gdy osoba lub firma szkodzi ich reputacji lub gdy szkodzą im pogłoski. Niezależnie od tego, w jaki sposób opierasz się na pewnych celebrytach i osobach publicznych, dzieje się to w mediach praktycznie codziennie.

Sprawdź także odcinek podcastu Rzeczy, które powinieneś wiedzieć o morderstwach Tylenolu. Sposób, w jaki firma Johnson & Johnson poradziła sobie z marnotrawstwem reputacji marki, jest jedną z najlepszych strategii PR w historii. Ich odpowiedź sprawiła również, że leki dostępne bez recepty stały się bezpieczniejsze dla wszystkich.

Dlaczego historie muszą być warte opublikowania

Reklama jest tak silna, jak historia – jeśli historia nie jest warta opublikowania, nie będzie miała wpływu. Historie warte opublikowania są interesujące, nowatorskie, istotne i aktualne. To znacznie trudniejsze, niż się wydaje, dlatego ludzie zatrudniają publicystów.

Czego nie robić

Od lat piszę dla lokalnej gazety i zbudowałem relacje z wieloma osobami i firmami, którymi się zajmowałem. Nawet najbardziej odnoszący sukcesy właściciele firm i najbardziej charyzmatyczni kanciarze popełniają te powszechne błędy:

1. Mówią: „Powinieneś o mnie pisać!” gdy (a) nie piszę profili, (b) nie brali pod uwagę odbiorców, dla których piszę i (c) nie dali mi jednego ważnego powodu, aby napisać o nich historię, poza tym, że myślą, że ponownie świetnie.

2. Pytają: „Jak umieścić tę historię w gazecie?” tak, jakby opinia publiczna mogła dyktować, co publikuje gazeta. Jedynym sposobem, w jaki możesz „zażądać”, aby coś zostało opublikowane, jest płacenie za reklamę, co nie jest tym samym, co reklama.

3. Podając informacje, które odbierze serwis informacyjny, pomijają szczegóły różnicujące. Chcą relacji bez mówienia o czymkolwiek, co faktycznie sprawi, że będzie to atrakcyjna dla publiczności.

Informacja nie jest interesująca tylko dlatego, że tam jest. Nawet publicyści, którzy mają fantastyczne, wieloletnie relacje z dziennikarzami, blogerami, vlogerami itp., wciąż muszą zaproponować im coś wartego opublikowania.

Oto lepszy sposób

• Połącz się z blogerami, reporterami i publikacjami, które mają największe znaczenie dla Twojej firmy, branży i ogłoszenia.
• Utwórz kalendarz, który dopasuje ciekawe i trafne pomysły na historie z kluczowymi wydarzeniami w ciągu roku.
• Upewnij się, że każda prezentacja lub historia ma coś nowego do powiedzenia i że podajesz szczegóły. Na przykład, jeśli piszesz informację prasową o wydarzeniu, stwierdzenie, że jedzenie i napoje będą dostępne, nie jest tak interesujące, jak opisywanie potraw i koktajli, a nawet mówienie o szefie kuchni i miksologu, którzy będą je przygotowywać.

Dziennikarze otrzymują przytłaczającą liczbę próśb o omówienie historii. Dużo trzeba na nich zaimponować, ponieważ są już przyzwyczajeni do rozmów z wielkimi nazwiskami i znanymi firmami. Musisz myśleć dalej: „Hej, myślę, że jestem ważny, prowadzę firmę o wartości wielu milionów dolarów i jestem osobą publiczną”. Zaprezentuj im coś, na czym im – i ich odbiorcom – naprawdę zależy.

Zawijanie

Ważne jest, aby zrozumieć różnicę między reklamą a PR, aby nie mówić o jednym, gdy naprawdę masz na myśli drugie. Publicity to część PR, która skupia się na przekazie medialnym. PR obejmuje szereg innych obowiązków, od zarządzania kryzysowego po zaangażowanie charytatywne.

Istnieją również wyraźne podobieństwa między nimi, ponieważ reklama jest częścią układanki PR. Opowiadanie historii odgrywa ważną rolę, a publicyści i dziennikarze, z którymi się łączą, muszą być dobrymi gawędziarzami. Wszystkie informacje na świecie nie mają znaczenia, jeśli nie możesz skłonić odbiorców do słuchania. Czasami PR musi przepisać historię po ukazaniu się takiej, która może zaszkodzić klientowi. Innym razem to historia początkowa, historia, z której klient jest znany od początku, którą pisze PR.

Weź to od pisarza: opowiadanie historii jest trudne. Mój artykuł „Wykorzystywanie języka sensorycznego i metafor do zwiększenia skuteczności marketingu” pomoże Ci napisać ciekawszy tekst.

Polecany obraz za pośrednictwem Visual Generation / shutterstock.com