Net Promoter Score (NPS): wszystko, co musisz wiedzieć

Klienci mogą upublicznić negatywne doświadczenie w ciągu kilku sekund. Mogę tweetować o niegrzecznej kasie, zanim drzwi się za mną zamkną lub zanim zamknie się okno czatu z obsługą klienta.

Według badania Nielsen Global Trust in Advertising Survey z 2015 r. 83% ludzi ufa rekomendacjom osób z ich najbliższego otoczenia, a 66% ufa opiniom konsumentów online. Jedno złe doświadczenie może wywołać efekt domina, jeśli niezadowolony klient powie swoim przyjaciołom i rodzinie, a kto powie swoim przyjaciołom i rodzinie…

(Oczywiście jedno wspaniałe doświadczenie również może mieć duży wpływ. Jednak negatywne doświadczenia wywołują więcej recenzji niż pozytywnych, a może wymagać nawet 40 pozytywnych recenzji, aby zrekompensować szkody wynikające z jednej negatywnej recenzji).

Dlatego marki muszą być na topie. Musisz jak najszybciej wiedzieć, co ludzie mówią, aby te nieprzychylne komentarze nie stały się katastrofalne. Marki powinny również zadowolić klientów, jak to tylko możliwe, aby pozytywna poczta pantoflowa mogła płynąć.

Wprowadź wynik promotora netto (NPS).

Co to jest NPS?

NPS to sposób, w jaki marki mogą ocenić satysfakcję i lojalność klientów. Mierzy prawdopodobieństwo, że klienci zarekomendują Twoją markę komuś, kogo znają.

Może to brzmieć jak wynik zadowolenia klienta lub wynik wysiłku klienta, ale jest inny. NPS bierze pod uwagę całościowe podejście klienta do marki. Chociaż może być używany specjalnie do nowego produktu, usługi lub procesu, nie są to tradycyjne przypadki użycia. Oceny zadowolenia klienta i wysiłku klienta pozwalają zmierzyć stopień zadowolenia klienta z zakupu, interakcji lub pojedynczego doświadczenia.

NPS nie ma zastępować innych analiz satysfakcji klienta. Zamiast tego najlepiej jest, gdy jest częścią większej strategii. Ponieważ NPS zbiera głównie uproszczone informacje zwrotne, nadal potrzebujesz dogłębnych sposobów, aby dowiedzieć się, co powoduje negatywne lub pozytywne doświadczenia klientów oraz konsekwencje tych doświadczeń.

Obliczanie NPS

NPS to liczba z zakresu od -100 do 100, która reprezentuje prawdopodobieństwo, że typowy klient poleci Twoją markę komuś, kogo zna. Te skrajności są mało prawdopodobne – oznaczałyby, że każdy jest albo Detraktorem, albo Promotorem (wyjaśnienie, czym to jest za chwilę) – ale to jest szerokość możliwości.

Obliczanie NPS jest proste.

Przeprowadź ankietę wśród klientów, aby zapytać, jak prawdopodobne jest, że polecą Twoją markę znajomemu w skali od 0 do 10, a następnie skategoryzuj odpowiedzi według wyniku:

• 0-6: Krytycy: niezadowoleni klienci, którzy mogą rozpowszechniać negatywne opinie na temat Twojej marki
• 7-8: Pasywni: Obojętni klienci, którzy mogą zostawić Cię dla konkurencji lub w przyszłości zostać Promotorem
• 9-10: Promotorzy: Zadowoleni, lojalni klienci, którzy będą polecać Twoją markę

Źródło: CheckMarket

Następnie oblicz procenty.

Na przykład, jeśli ankietujesz 150 osób, a podział wynosi 25 Krytyków, 92 Pasywnych i 33 Promotorów, to odpowiednio 17%, 61% i 22% (X podzielone przez 150, przesuń przecinek o dwa miejsca w prawo). PS Są to tylko dowolne liczby, które dają prosty przykład tego, jak to się robi.

FYI, NPS jest zwykle wyrażany jako liczba, a nie procent, ale czasami mówię o tym w procentach, ponieważ czuję, że łatwiej to zrozumieć. Jeśli chcesz być purystą NPS, zostaw znak procentu wypisany.

Zignoruj ​​pasywne i odejmij procent Detraktora od procentu promotora. To da ci NPS.

W moim przykładzie mój NPS wynosi 5 (22-17), co oznacza, że ​​istnieje 5% szans, że moi klienci polecą moją markę znajomym. NPS może wynosić od -100 do 100, więc chociaż 5 nie jest dobre, nie jest tak złe, jak wynik ujemny.

Dlaczego nie uwzględniamy pasywów w obliczeniach

Pasywni są pomijani w obliczeniach NPS, ponieważ są korektorami – nie robią różnicy. Nie są ani niewspierającymi, ani wspierającymi klientami, więc nie mogą wpływać na markę w żaden sposób (pod względem kalkulacji NPS).

Uwzględnijmy je jednak. Ponieważ pasywni są pośrodku, musielibyśmy podzielić je na pół. Będziemy kontynuować przykład, z którym pracowaliśmy:

• 25 Krytyków = 17%
• 92 Pasywni = 61%
• 33 promotorów = 22%

61% podzielone przez 2 to 30,5. Dodaj 30,5 do procentów krytyków i promotorów:

• Krytycy = 47,5%
• 92 Pasywni = 61%
• Promotorzy = 52,50%

Teraz ponownie oblicz NPS: 52,50-47,50 = 5.

Wszystko to działa na ten sam wynik. Nie uwzględniaj pasywów w obliczeniach.

Ale nie ignoruj ​​całkowicie pasywów

Jeśli chodzi o kalkulację NPS, pasywni otrzymują zimne ramię. Jeśli chodzi o odpowiedzi na ankiety, nadal powinieneś je śledzić. Każda zmiana w sposobie podziału wyniku powie Ci coś o postrzeganiu Twojej marki.

Na przykład, jeśli masz mniej Krytyków, ale taką samą liczbę Promotorów, twoja początkowa myśl może brzmieć: „Nadal nie radzimy sobie tak dobrze”. Jednak twoi pasywni idą w górę, co oznacza, że ​​istnieje trend wzrostowy w sentymencie i ci pasywni mogą w przyszłości stać się promotorami.

Ten trend idzie też w drugą stronę. Spadek liczby promotorów i wzrost liczby pasywów, nawet przy niezmienionych krytykach, może oznaczać, że zaczynasz tracić niektórych klientów.

NPS jest niedoskonały

Wiedza o tym, gdzie NPS jest niewystarczający, zobrazuje to z perspektywy Twojej firmy. Dla wielu marek i branż NPS jest świetnym narzędziem informacji zwrotnej – ale warto też znać jego ograniczenia.

• Klient mówiący , że poleci markę lub produkt, nie oznacza w rzeczywistości, że go poleci.
• „Jakość” klienta – na przykład to, gdzie leży jego wiedza specjalistyczna lub jak często błędnie ocenia produkt lub usługę – może wpłynąć na wartość jego rekomendacji.
• Na niektórych rynkach nie ma dużej liczby skierowań, co oznacza, że ​​kupujący nie proszą innych o rekomendacje.
• Osoby, które nie są klientami, mogą również rozpowszechniać dobre lub złe wiadomości z ust do ust, nawet jeśli nigdy nie mieli bezpośredniego kontaktu z marką.
• Niektórzy klienci mogą być niejasni, niedokładni lub przefiltrowani w swoich odpowiedziach.
• Z rozkładem punktów jest oczywisty problem. 0 różni się znacznie od 6, ale Krytycy nie są dalej segmentowani, aby to uwzględnić.

Punkt? Nie wkładaj wszystkich jajek do koszyka NPS. Zachowaj ostrożność, bądź mądry, jak śledzisz i wykorzystujesz wyniki NPS, i myśl o tym jako o platformie startowej do dalszych badań.

Jak wykorzystać NPS na swoją korzyść

Podczas gdy Twoja marka prawdopodobnie ma całą strategię poświęconą przyciąganiu i konwersji zupełnie nowych klientów, NPS polega na maksymalnym wykorzystaniu tego, co masz teraz – a to, co masz, jest cenne. Słyszeliście już o tym: pozyskiwanie nowego klienta kosztuje więcej niż utrzymanie dotychczasowego. NPS może pomóc w zmniejszeniu wskaźnika rezygnacji klientów.

To jednak nie wszystko. NPS można również wykorzystać do określenia, jak Twoja firma się rozwija lub czy się cofa. NPS można porównać z celem specyficznym dla firmy lub branży. Możesz też śledzić, jak radzą sobie określone obszary Twojej firmy lub poszczególne produkty.

Oto jak wykorzystać NPS na swoją korzyść:

Wiedz, czego szukasz

Nie chcesz tylko więcej Promotorów niż Krytyków (choć to jest początek); chcesz dużo więcej. Moje 33 kontra 22 nie są dobre; mój wynik 5 NPS też nie jest. Jednak mój pozytywny wynik oznacza, że ​​robię więcej dobrze niż źle i to jest coś, na czym mogę się oprzeć. Twoim celem powinna być jakakolwiek liczba, która jest wyższa niż obecnie, ale jeśli potrzebujesz konkretnej liczby, do której chcesz strzelać, najlepsze firmy osiągają około 70 procent.

Korzystaj z ankiet NPS w logicznych punktach styku

Nakłonienie klientów do pozostawienia jakichkolwiek opinii jest trudne – większość ludzi ma po prostu lepsze rzeczy do zrobienia ze swoim czasem. Stwórz bardziej przyjazne środowisko odpowiedzi, prezentując ankietę w logicznym czasie, na przykład wtedy, gdy większość klientów napotyka problem lub zaraz po tym, jak klienci są pod wrażeniem.

W przypadku produktów i usług cyfrowych korzystanie z narzędzia NPS w aplikacji, które przedstawia ankietę w trakcie procesu, umożliwia klientom dzielenie się swoimi odczuciami w danej chwili, co oznacza, że ​​możesz uzyskać bardziej prawdziwe, surowe informacje zwrotne. Problemy z przycinaniem w zarodku mogą zmniejszyć tempo odpływu.

Zostaw miejsce w ankiecie na opinie…

Twoja ankieta powinna mieć obszar, w którym klienci mogą zostawić komentarz. Zadaj pytanie otwarte (nie pytanie „tak” lub „nie”) lub po prostu powiedz, że mogą wspomnieć o wszystkim, co firma powinna wiedzieć. Może to pomóc w ustaleniu, jak Twoja marka robi wrażenie na klientach, a także gdzie znajdują się główne problemy, nie tylko czy klienci są zadowoleni, czy nie.

…I działaj szybko na niektóre z tych komentarzy

Niektóre negatywne opinie będą trudne do naprawienia, ale inne, takie jak komentarz dotyczący błędu lub nieprzyjemnego przedstawiciela obsługi klienta, można rozwiązać natychmiast.

Segmentuj odpowiedzi według kategorii

Oprócz podziału respondentów NPS na trzy podstawowe kategorie, możesz również tworzyć podkategorie problemów, które ludzie mają na podstawie ich pisemnych komentarzy.

Załóżmy na przykład, że kilku klientów odpowiedziało, że uznali Twój produkt za mylący w obsłudze. Następnie możesz zacząć wysyłać e-maile do nowych klientów z pomocnymi przewodnikami lub linkami do filmów instruktażowych, aby nie doszli do punktu, w którym nie będą zaskoczeni Twoim produktem. Klientom, u których obecnie występuje ten problem, możesz zaoferować bezpłatną sesję ze specjalistą, który poprowadzi ich przez proces rozpoczęcia pracy.

Na tej samej zasadzie możesz również budować na tym, co robisz dobrze. Nie należy ignorować pozytywnych odpowiedzi i zadowolonych klientów tylko dlatego, że nie wymagają natychmiastowej uwagi. Marki mogą dowiedzieć się, co było przyjemne, a następnie zmaksymalizować potencjał.

Załóżmy na przykład, że klient otrzymuje wyjątkowo wysoką ocenę NPS. Mieli doskonałe doświadczenia z konkretnym przedstawicielem obsługi klienta i uznali, że dostarczone przez nich zasoby – link do szczegółowego przewodnika – są szczególnie przydatne. Możesz zrobić trzy rzeczy: (1) sprawić, by przedstawiciel obsługi klienta był adresatem dla klientów VIP, (2) zacząć aktywnie wysyłać ten artykuł klientom i (3) wykorzystać informacje zawarte w artykule do tworzenia innych rodzajów treści, takich jak posty w mediach społecznościowych, infografika czy newsletter.

Twórz spersonalizowane kontynuacje

Masz już swoich klientów podzielonych na kategorie, więc to idealny moment, aby wysłać im ukierunkowane oferty w oparciu o to, jak myślą o Twojej marce. Na przykład:

• Promotorom można przesłać informacje o programie ambasadorskim Twojej marki lub zniżkę na podniesienie poziomu usług lub produktu.
• Pasywni potrzebują więcej czasu, aby dowiedzieć się, czy cię lubią, więc danie im gratisów lub przedłużonego okresu próbnego może pomóc.
• Krytycy nie chcą być popychani – już nie są z ciebie zadowoleni – więc szczere „dziękuję” za ich opinie i pytanie typu „Czy jest coś, co możemy zrobić?” lub „Jak możemy się poprawić?” to delikatny krok naprzód.

Bądź mądry podczas wprowadzania zmian

Powiedzmy, że odkryłeś coś, co należy poprawić, aby podnieść wyniki NPS, ale jest szansa, że ​​zmiana może również obniżyć wyniki NPS – nie będziesz wiedział na pewno, dopóki nie spróbujesz, ale jest to duże ryzyko.

Jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, pojedynczo lub razem. Po pierwsze, możesz przetestować zmianę A/B, tak aby tylko część Twoich klientów jej doświadczyła – nawet jeśli ich wyniki NPS są niższe, nie zobaczysz niższych wyników na całym świecie. Po drugie, możesz stworzyć system do zbierania i odpowiadania na wyniki NPS w czasie rzeczywistym. W ten sposób, jeśli otrzymasz negatywną opinię, możesz szybko skontaktować się z klientem i rozwiązać za niego problemy – może nie być zadowolony, ale nadal możesz uratować doświadczenie.

Utwórz Plan Marketingowy Poleceń

Ponieważ celem NPS jest odkrycie, czy klienci będą polecać Twoje produkty – a ponieważ poleceni klienci mają wyższą wartość życiową niż klienci niepoleceni – marki, które uzyskują wysokie wyniki, powinny skorzystać z możliwości marketingu polecającego. Im więcej masz zwolenników, tym mniej będzie Cię kosztować pozyskiwanie nowych klientów.

Firmy mogą zachęcać do marketingu rekomendacji na kilka sposobów:

• Zapytaj o referencje lub recenzje
• Stwórz program nagród dla częstych kupujących
• Opracuj studia przypadków klientów
• Skonfiguruj program ambasadorski marki

Marketing poleceń opiera się na pozytywnej relacji między marką a klientem, więc z podjęciem tego kroku powinieneś poczekać, aż uzyskasz przyzwoity wynik NPS. Możesz też już teraz kierować reklamy do najszczęśliwszych klientów i poczekać, aż uzyskasz wyższy wynik NPS, aby poszerzyć swoją ofertę marketingu polecającego.

Jedna ankieta to za mało

Musisz stale ankietować swoich klientów, aby poznać swój aktualny NPS. To płynny wynik – będzie się zmieniał, gdy Ty się zmienisz, Twoi klienci i trendy (a nawet pory roku) będą się zmieniać. Ponadto nigdy nie jest za wcześnie, aby zacząć zbierać wyniki NPS – opinie klientów są integralną częścią Twojego sukcesu, niezależnie od tego, czy masz 10 czy 10 000 klientów.

Zawijanie

Jak zamierzasz ocenić swój sukces jako firmy? Ile osób rejestruje się lub płaci tylko raz? Albo ile osób jest pod takim wrażeniem lub podekscytowanych Twoją marką, że nie mogą nie powiedzieć o niej innym?

NPS daje ci twarde liczby i szczere informacje zwrotne na temat tego, gdzie Twoja marka ją zabija i gdzie się miotasz. Możesz szybciej i lepiej zaspokajać potrzeby swoich klientów, a także pokonać przeszkody, które powstrzymują Cię przed całą tą mocą skierowania.

Złe recenzje Cię przygnębiły? Sprawdź mój artykuł o tym, jak zamienić skargi klientów w pozytywne możliwości.