Tworzenie pierwszej strategii marketingu cyfrowego

Nie jesteś firmą produkującą foremki do ciastek (nawet jeśli dosłownie sprzedajesz foremki do ciastek); w związku z tym nie ma cyfrowej strategii marketingowej do wycinania ciasteczek.

Istnieje jednak ogólny plan, którego możesz użyć, aby rozpocząć swoją strategię. Odejdziesz od tego artykułu z głębszym zrozumieniem marketingu cyfrowego i listą kontrolną wszystkiego, co chcesz jeszcze bardziej zagłębić. Pomyśl o tym jako o swoim kursie początkowym, który zawiera wskazówki, przykłady i dużo miejsca do oddychania, aby wypełnić puste miejsca.

Chodźmy.

Czym jest strategia marketingu cyfrowego?

Strategia marketingu cyfrowego to szczegółowy plan zawierający wszystkie kroki, które podejmiesz, aby osiągnąć swoje cele. Będzie obejmować persony kupujących odbiorców; różnorodność kanałów marketingowych; Twoje cele i lejek sprzedażowy; i narzędzia pomiarowe. Wszystko w Twojej strategii marketingu cyfrowego będzie wspierać Twoje cele. Często strategia marketingu cyfrowego składa się z kilku kampanii marketingu cyfrowego, które można traktować jako elementy składowe strategii.

Na przykład, jeśli celem Twojej strategii marketingu cyfrowego jest wygenerowanie 25% większej liczby leadów w tym roku niż w ubiegłym, jedną z kampanii w ramach strategii może być udostępnianie bardziej skutecznych treści na blogu odbiorcom na Twitterze. Są szanse, że wymyślisz kilka różnych kampanii, aby osiągnąć cel 25% większej liczby potencjalnych klientów w tym roku.

Twoje kampanie powinny mieć dołączoną specyfikację, tak jak Twoja strategia. W powyższym przykładzie chciałbyś utworzyć określony cel kampanii, taki jak „Zwiększ liczbę ponownych tweetów z linkami do postów na blogu o 5% do końca miesiąca”. To daje ci coś konkretnego, do czego możesz dążyć i mierzyć, i nadal łączy się z głównym celem twojej strategii.

Śledzenie tego

Zanim przejdziemy dalej, ważne jest, abyś miał system śledzenia swojej strategii. Twój proces może być na razie uproszczony, ale musisz gdzieś uporządkować swoje pomysły i plany. Oto kilka wskazówek:

• Wybierz elastyczny proces, który możesz skalować w miarę rozwoju strategii.
• Użyj kalendarza lub narzędzia, które zawiera oś czasu, dzięki czemu możesz zaplanować trzy, sześć lub 12 miesięcy naprzód.
• Jeśli pracujesz z zespołem, upewnij się, że narzędzie ma funkcje współpracy.

Możesz połączyć narzędzia, które obejmują każdy aspekt Twojej strategii – Kalendarz Google do zaplanowanych planów, Dropbox do przechowywania treści, Slack do komunikacji – lub możesz spróbować znaleźć jedno uniwersalne narzędzie, takie jak Asana lub Trello, aby obsłużyć to wszystko .

Persony kupujących

Nie możesz rozpocząć marketingu, jeśli nie wiesz, do kogo się reklamujesz. Persony kupujących reprezentują Twoich docelowych klientów. W miarę możliwości wykorzystuj dane zebrane za pomocą analiz, ankiet i bezpośredniej komunikacji, aby stworzyć persony kupujących. Możesz również porozmawiać z przedstawicielami obsługi klienta, którzy mają przednie miejsce dla Twojej publiczności. Jakkolwiek zaprojektujesz te persony, unikaj zgadywania.

Bądź tak szczegółowy, jak tylko możesz. „Kobieta milenijna” to za mało. Musisz stworzyć osobowość kupującego, która bardziej przypomina tę:

Free Spirit Zoe, lat 30., zdecydowała się na życie pełne podróży zamiast posiadania rodziny i kredytu hipotecznego. Zarabia średni dochód i nie prowadzi drogiego stylu życia; wydaje pieniądze na doświadczenia bardziej niż na przedmioty i wybiera przyjazne dla budżetu miejsca docelowe. Odnajduje satysfakcję dzięki pracy twórczej i przez większość czasu je czystą dietę, od czasu do czasu dorzucając pobłażania. Uwielbia wczesne poranki zamiast późnych nocy i spędza jak najwięcej czasu na świeżym powietrzu.

Oto kilka rzeczy, które należy uwzględnić w personie kupującego. Analytics może być używany dla pierwszych czterech, podczas gdy reszta opiera się na bardziej dogłębnej, psychograficznej wiedzy o Twoich odbiorcach:

• Wiek
• Lokalizacja
• Stanowisko
• Dochód
• Cele
• Priorytety
• Zainteresowania
• Zainteresowania
• Wyzwania

Zrozumienie, kim jest Twój kupujący, pomoże Ci dowiedzieć się, gdzie się znajdują. Wiek może mieć wpływ na to, z jakich platform społecznościowych korzystają, tytuł zawodu może decydować o tym, jakie blogi czytają, a priorytety określają urządzenia, z których korzystają.

Kategorie mediów marketingowych

Istnieją trzy różne rodzaje mediów, których będziesz używać w marketingu: własne, zarobione i płatne. Będziesz chciał sporządzić listę zasobów marketingowych z podziałem na typy. Następnie możesz je uszeregować według tego, jaki wpływ będą miały na twój cel. Oto przegląd każdego rodzaju mediów:

Posiadane

Posiadasz już te aktywa i masz nad nimi całkowitą kontrolę. Posiadane media obejmują:

• Twoja witryna i posty na blogu
• Dodatkowe treści, takie jak e-booki i oficjalne dokumenty
• Opisy produktów
• Obrazy lub grafiki, które stworzyłeś
• Twoje profile i treści w mediach społecznościowych

Treści poza witryną również mogą być własnością, takie jak posty na blogu, które publikujesz na LinkedIn lub Medium. Najlepszą rzeczą w posiadanych mediach jest to, że ponieważ masz nad tym kontrolę, możesz wypełnić luki. Co jeszcze Twoi odbiorcy chcą wiedzieć? Jakie mają obawy, na które nie udzielono jeszcze odpowiedzi? Twórz treści wokół tych tematów.

Zdobyte

Zdobyte media to darmowe uznanie, jakie otrzymujesz za to, co robisz. Może obejmować:

• Zaproszenia do pisania gościnnych postów na innych stronach internetowych
• Relacje w mediach, które trafiasz dzięki działaniom PR
• Posty w mediach społecznościowych udostępniane przez Twoich obserwujących
• Dowód społeczny (np. pozytywne recenzje klientów)
• Marketing ustny

Wypracowane media to dobry barometr tego, jak angażujące są Twoje treści. Ponieważ nie wymuszasz ekspozycji poprzez płatną reklamę, wypracowane media są rozpowszechniane po prostu dlatego, że inni uważają je za interesujące lub przydatne.

Płatny

To są media, na które wydajesz pieniądze, aby przyciągnąć ludzi. Przykłady obejmują:

• Wzmocnione posty na Facebooku
• Reklamy Google
• Retargetowanie reklam
• Posty sponsorowane na stronach internetowych

Wydawanie pieniędzy na promocję treści nie gwarantuje, że będą one skuteczne – nadal możesz marnować budżet reklamowy, wyświetlając reklamy o niskiej skuteczności. Płatne reklamy działają najlepiej, jeśli posiadane przez Ciebie treści są intrygujące i istnieje szansa, że ​​reklamowane treści zamienią się w wypracowane media.

Często dochodzi do skrzyżowania typów mediów. Na przykład, jeśli napiszesz post na blogu i opublikujesz go na Medium, jest to własność mediów. Kiedy ludzie zaczynają udostępniać posty na blogu na Facebooku, zyskują na tym media. Jeśli zdecydujesz się stworzyć reklamę na Facebooku, aby uzyskać większą przyczepność z postu, to są to płatne media. Jeśli reklama zachęca do udostępniania, znów zasłużyło to na media.

Tworzenie treści

Wyznaczając cele i tworząc kampanie na każdym etapie lejka sprzedażowego (więcej o tym za chwilę), będziesz planować i tworzyć wszelkiego rodzaju treści. Chociaż tworzenie treści to ogromny temat, którego nie można tutaj w pełni omówić, pamiętaj o tych trzech wskazówkach:

• Twórz szablony wielokrotnego użytku, które zawierają tytuł treści, format, cel i poziom priorytetu.
• Zachowaj arkusz kalkulacyjny z budżetem i szacowanym czasem każdego elementu treści.
• Stwórz swój plan dystrybucji, aby wiedzieć, dokąd trafi treść.

Dużo pisaliśmy o treści. Sprawdź ten artykuł z ośmioma strategiami poprawy jakości treści lub ten z 20 pomysłami na treść bloga dla ogromnego ruchu.

Cyfrowa ścieżka sprzedaży

Rozmawialiśmy trochę o celach na początku artykułu, ale przejdźmy do tego trochę więcej. Twoje cele biznesowe będą informować o celach strategii marketingowej, które następnie określą cele kampanii marketingowej. Jeśli spojrzysz na to wstecz, Twoje kampanie marketingowe będą zawsze projektowane tak, aby osiągnąć Twoje cele biznesowe. Na przykład, jeśli Twoim celem biznesowym jest zwiększenie przychodów online o 20% w porównaniu do zeszłego roku, Twoja strategia marketingu cyfrowego będzie musiała generować o 50% więcej potencjalnych klientów za pośrednictwem Twojej witryny, a każda kampania marketingowa będzie musiała pozyskiwać tych potencjalnych klientów.

Istnieje wiele celów, które możesz wyznaczyć – zwiększenie świadomości marki i rozpoznawalności nazwy; zbierać więcej subskrybentów e-mail; generować większą sprzedaż; itp. Zrozumienie cyfrowego lejka sprzedażowego ułatwi dostrzeżenie Twoich punktów styku (interakcji z klientem), a stamtąd będziesz mógł decydować, jakie cele ustawić i jak je osiągnąć. Aby tworzyć i realizować cele, musisz wiedzieć, na jakim etapie znajduje się docelowy klient. Osoba na etapie odkrywania potrzebuje innych informacji niż osoba na etapie zakupu.

Zasadniczo lejek sprzedaży zawiera kroki, jakie podejmują Twoi widzowie, od pierwszego usłyszenia o Twojej firmie, aż do dokonania zakupu i zostania lojalnym klientem:

Świadomość, czyli Odkrycie

To wtedy osoba – nazwijmy ją Joe – po raz pierwszy słyszy o Twojej marce, produkcie lub usłudze. Może się tak zdarzyć, gdy Joe widzi reklamę na Facebooku, szuka tematu lub produktu w Google lub ogląda relację na Instagramie od znajomego.

Zaangażowanie, czyli Badania

Joe wie trochę o Twojej marce i chce dalej ją odkrywać. Na tym etapie Joe może również sprawdzić twoją konkurencję. To Twoja szansa na kontynuowanie relacji z Joe, aby zobaczyć, czy bardziej Cię zainteresuje. Będziesz chciał zabawiać lub informować Joe poprzez treści, które publikujesz, które mogą być postem na blogu, który rozwiązuje palący problem, zaproszeniem do grupy na Facebooku lub filmem wyjaśniającym na YouTube.

Generuj leady, czyli Subskrybuj

Gdy Joe czyta post na blogu w Twojej witrynie, widzi na końcu formularz subskrypcji z ofertą bezpłatnego przewodnika do pobrania, który odnosi się do tego, o czym właśnie czytał. Wpisuje swój adres e-mail i po kilku sekundach przewodnik trafia do jego skrzynki odbiorczej.

Ten krok jest kluczowy dla firm – to wtedy, gdy zbierasz informacje o potencjalnym kliencie, co daje Ci możliwość ponownego skontaktowania się z nim w przyszłości. W zamian musisz zaoferować coś wartościowego, na przykład bezpłatną próbkę, miejsce na webinarium lub niestandardowe demo produktu.

Jest tu również kolejny krok – musisz skierować ich na stronę z podziękowaniami i/lub wysłać im e-mail z tym, czego będą potrzebować, na przykład ze wskazówkami, jak otrzymać gratisy lub linkiem do udziału w webinarium lub próbny.

Konwertuj, czyli zakup

Joe dokonuje pierwszego zakupu, czyniąc go prawdziwym klientem. Dla Ciebie ten krok dotyczy nie tyle zysku, co pozyskania potencjalnego klienta, aby zaangażować się w działalność firmy, inwestując czas, pieniądze lub jedno i drugie. Pozyskanie nowego klienta kosztuje dużo pieniędzy. Nawet jeśli dokonają zakupu, tak naprawdę nie zyskujesz – zyski przychodzą później. Nie musisz oferować niedrogiego produktu, ale niektóre firmy zmniejszą barierę wejścia, aby zwiększyć szanse na uzyskanie pierwszej sprzedaży.

Źródło: Bransoletki Pura Vida

Lojalność i emocje

Joe miał świetne doświadczenia z Twoją marką, więc staje się stałym klientem. Może nawet szerzyć pozytywną pocztę pantoflową, rozmawiając z innymi o tym, jak bardzo kocha Twoją markę.

Aby zachęcić klientów do lojalności, inteligentne marki dadzą klientowi więcej, niż zapłaciły. Na przykład Klub Książki Miesiąca czasami wysyła nieoczekiwaną darmową książkę wraz z zamówioną książką. Możesz również wysłać szczegółowe instrukcje dotyczące korzystania z produktu lub umieścić klienta na liście VIP, gdzie będą otrzymywali bardzo wartościowe biuletyny tylko dla lojalnych klientów. Nawet gwiezdne doświadczenie #unboxing może wywołać emocje.

Wniebowstąpienie

Joe jest w środku — uwielbia Twoje produkty, próbuje prawie wszystkiego, co nowe, co wypuszczasz, i zawsze jest podekscytowany ulepszeniem swojego zamówienia za pomocą dodatku. Teraz zarabiasz.

Mierzenie swoich celów

Skąd będziesz wiedzieć, czy osiągasz swoje cele – lub czy zupełnie nie pasujesz do celu – jeśli nie śledzisz i nie analizujesz swoich kampanii? Istnieje wiele opcji pomiaru celów opartych na danych, od natywnego śledzenia na używanych platformach po narzędzia innych firm, takie jak Google Analytics. Najpierw sprawdź, czy platforma, z której korzystasz (Facebook, MailChimp, WordPress) ma już solidne analizy. Jeśli tak się nie stanie, będziesz chciał poszukać gdzie indziej, aby lepiej śledzić.

Napisaliśmy wiele artykułów o pomiarach, w tym ten o śledzeniu zaangażowania użytkowników za pomocą Google Analytics, ten o narzędziach analitycznych WordPress i ten, który obejmuje wskaźniki e-mail marketingu, które należy śledzić.

Kładąc wszystko razem

Pamiętaj, że to tylko ramy, których potrzebujesz, aby stworzyć swoją strategię marketingu cyfrowego. Nadszedł czas, aby zagłębić się w dane, aby dowiedzieć się wszystkiego, czego możesz się dowiedzieć o swoich odbiorcach, posegmentować i nadać priorytet różnym typom mediów, które posiadasz (i chcesz zastosować) oraz przekształcić ogólny lejek sprzedaży, który omówiliśmy, w taki, który odzwierciedla Twoją konkretną działalność.

Gdy będziesz gotowy, aby wykonać kolejny krok, przeczytaj nasz artykuł o dodawaniu informacji prasowej do swojej strategii marketingowej.