Como melhorar seu funil de conversão na Web usando testes A/B

Se você tivesse que se preocupar com uma única métrica em seu site, essa deveria ser a taxa de conversão . A taxa de conversão é a porcentagem de visitantes de um site que realizam uma determinada ação de conversão. Por exemplo, uma ação de conversão no nosso caso é subscrever a nossa newsletter ou um dos nossos produtos.

A questão, então, é: como você consegue que mais visitantes realizem aquela ação de conversão?

Teste A/B

O teste A/B é a melhor ferramenta para otimizar a taxa de conversão do seu site. Resumindo, um teste A/B consiste em propor uma mudança em seu site com base em uma determinada hipótese (por exemplo, você pode propor uma redistribuição da Landing Page para visualizar melhor determinadas informações relevantes ou reorganizar seu menu para facilitar o seu visitantes para encontrar seus produtos/serviços) e ver se essa mudança funciona melhor do que o que você tinha antes.

Uma das questões que surgem rapidamente com o teste A/B é que tipo de teste você deve tentar. Os testes A/B não são testes que você define aleatoriamente sem nenhum significado; eles devem se basear em uma hipótese, ou seja, em algo que você acha aceitável mesmo que não seja verificado.

Por exemplo, alterando a mensagem de um botão de call to action “Compre agora!” “Leia mais” só faz sentido em um contexto em que o usuário possa precisar de mais informações para tomar uma decisão, mas não em um contexto em que o produto já tenha sido incluído no carrinho de compras. E é por isso que faz sentido que os testes A/B sejam projetados e executados levando em consideração o funil de conversão.

O funil de conversão

Uma forma de otimizar a experiência do usuário e atingir seus objetivos é analisar as etapas que seus visitantes realizam na web. Ou seja, analisando o funil de conversão.

As etapas pelas quais um usuário passa antes da conversão podem ser muito diferentes. Tomemos o exemplo mais simples: um visitante chega ao nosso site a partir de alguma publicação nas redes sociais que considerou atraente. Depois de ler o post, eles clicam em um anúncio que colocamos no final que os convida a assinar nossa newsletter.

Outro exemplo: um visitante chega ao nosso site após pesquisar no Google uma ferramenta para otimizar a conversão do seu site e chega à nossa landing page do produto Nelio A/B Testing, a partir daí clica no botão “Experimentar” e acessa a página de preços do nosso produto. Antes de se comprometerem com nosso plugin, eles navegam um pouco mais em diferentes páginas em nosso site que descrevem o que o Nelio A/B Testing oferece e por que é melhor que seus concorrentes. Em algum momento, eles instalam a versão gratuita do nosso plugin e, depois de testá-lo por um determinado período de tempo, finalmente assinam um de nossos planos.

Como você pode ver, a conversão de um usuário, embora possa ser imediata, geralmente pode levar algum tempo. E não apenas isso, o processo de conversão pode ser muito diferente entre diferentes usuários. Mesmo assim, podemos considerar que o funil de conversão consiste basicamente em três etapas principais: a etapa de conscientização, a etapa de avaliação e a etapa de compra.

Vamos dar uma olhada no que consiste cada estágio e alguns dos tipos de testes A/B que você pode realizar.

Teste A/B na fase de conscientização

O estágio de conscientização é quando um cliente em potencial percebe que tem um problema ou está em uma situação que gostaria de mudar ou melhorar: seu telefone está obsoleto e não funciona mais corretamente; você vai se casar ou vai ter um bebê e eles dizem que você vai precisar de muitas coisas...

Quando você está nesta fase, o que você faz? Bem, a maioria das pessoas procura informações que possam ajudá-las a entender e encontrar o que precisam (ou pensam que precisarão). Ou seja, eles precisam entender melhor seu problema e quais soluções alternativas ou melhorias estão disponíveis. Blog, relatórios, guias, infográficos, vídeos, truques, entrevistas, podcasts, templates,… basicamente qualquer coisa que possa ajudá-los a entender o alcance de sua situação e as possibilidades de melhorias ou soluções é bem-vinda.

O principal objetivo nesta fase de conscientização é garantir que nosso conteúdo seja relevante, claro e ofereça valor . O site atende às expectativas dos usuários, tanto em termos de conteúdo quanto de design? O conteúdo é claro e simples ou pode ser simplificado? Podemos aumentar a motivação dos usuários em querer saber mais sobre nós?

Por outro lado, também certifique-se de que suas páginas não tenham atritos ou distrações . Ou seja, minimize as dúvidas ou incertezas que possam surgir aos seus usuários sobre você e evite distrações que os façam perder o foco no que você está interessado em comunicar.

Que tipo de testes A/B você deve realizar para reter os visitantes que estão nessa fase?

Para começar, existem dois tipos de teste que recomendo para entender melhor os usuários que acessam seu site. Um teste A/B de temas pode ser muito útil para validar se a aparência do seu site corresponde às expectativas de seus visitantes (não apenas às suas). Um teste de mapas de calor também pode ser extremamente útil para ver como os usuários interagem e detectar se você tem distrações indesejadas.

A partir daí, todas as suas hipóteses devem girar em torno de oferecer conteúdo relevante e claro. Como você conhece melhor sua empresa, as ideias para testar surgirão naturalmente:

• E se eu tentar adicionar links na página de destino para alguns dos posts mais relevantes do meu blog?
• E se eu incluir um resumo em vídeo explicando meu produto inicial?
• Devo também adicionar um formulário para obter um e-book para aprender mais sobre o problema que resolvo e, assim, obter um lead promissor?
• Devo mostrar estudos de caso para entender melhor o problema e a solução que ofereço?

Como você pode ver, o simples objetivo de fornecer aos seus visitantes as informações que eles procuram nesta fase dá várias ideias de teste a serem realizadas junto com a ação de conversão para otimizar: o usuário clicando em outras informações em seu site, solicitando mais informações através de um formulário, etc.

Etapa de avaliação

Quando o usuário tiver entendido sua situação (por exemplo, que os bebês não nascem com uma colher de prata na boca e precisarão de um carrinho e um berço), é hora de buscar e avaliar as diferentes alternativas disponíveis para resolver o problema (carrinhos clássicos, carrinhos de passeio, carrinhos multiusos, carrinhos todo-o-terreno, carrinhos elétricos, etc).

Nesta fase, o utilizador está assim a avaliar qual a solução que melhor se adapta às suas reais necessidades, tendo em conta o seu orçamento disponível.

Como antes, nesta fase, devemos garantir que nosso conteúdo seja relevante, claro e ofereça valor . Mas neste caso, em vez de focar no problema e na solução, focamos em destacar as coisas que nos diferenciam de nossos concorrentes.

Na fase de avaliação, o usuário procura principalmente catálogos, comparações de produtos, especificações detalhadas, perguntas frequentes, depoimentos de clientes, calculadoras de custos, etc., para ajudá-lo a entender em detalhes qual solução é melhor para sua situação. Os testes que você pode considerar são:

• Onde e como adiciono uma tabela comparativa sobre as vantagens do meu produto em relação aos demais?
• Onde incluo um vídeo de demonstração do meu produto?
• E se eu adicionar um formulário para receber estudos de caso reais?
• Onde adiciono depoimentos de clientes?
• Qual é o impacto de destacar as 4 perguntas frequentes mais relevantes?
• Incluo algum formulário para que eles possam fazer mais perguntas?
• Eu adiciono informações sobre nossa equipe para criar confiança?
• Onde adiciono um registro de avaliação gratuita?

Todos os seus testes devem ser orientados para mostrar ao usuário que seu produto é o mais adequado e dar a ele a tranquilidade e a confiança de que, ao escolher você, ele não cometerá erros.

Fase de Decisão

Por fim, quando o usuário já tem todas as informações, chega o momento em que ele decide contratar um serviço ou comprar um produto. Certamente, neste momento o número de alternativas que estão considerando é muito pequeno.

Na fase de decisão, você procurará o preço mais barato, ofertas especiais ou cupons. Você perguntará se pode experimentar o produto gratuitamente por um período de tempo ou se pode obter um orçamento estimado. Certamente a decisão será condicionada por alguma oferta adicional ou condições especiais de pós-venda ou se você tiver avaliações, ou se oferecer um serviço de compra mais rápido ou simplesmente se gerar mais confiança graças às imagens, informações de envio, garantia e outros detalhes fornecidos.

Agora, os testes devem se concentrar em como conseguir mais vendas da maneira mais eficaz possível. Você deve se concentrar em particular no processo de compra, checkout, envio e serviço pós-venda. Eu recomendo que você execute um mapa de calor, mapa de rolagem e mapa de cliques na página de preços para entender o comportamento de seus usuários e então analisar:

• Que design e apelo à ação causam mais necessidade de compra e imediatismo?
• Que tipo de oferta é mais atraente?
• Qual combinação de imagem e call to action funciona melhor?
• Um formulário mais curto ou mais longo funciona melhor?

Um exemplo clássico nesta fase é o que Seth Stephens-Davidowitz descreve em seu livro sobre os testes A/B que foram realizados no site de Obama para arrecadar dinheiro em sua campanha à presidência.

Criaram 6 variantes da imagem de capa e 4 variantes de botões, ou seja, realizaram um teste com um total de 24 variantes:

Com a versão vencedora, eles conseguiram arrecadar até 60 milhões de dólares a mais.

Conclusão

Qualquer melhoria ao longo do funil de conversão envolve aumentar a retenção de seus usuários resultando em um aumento considerável nas vendas.

Heatmaps e testes A/B são as ferramentas que podem ajudá-lo a alcançar essa melhoria. E existem várias ferramentas que podem te ajudar a criar esse tipo de teste. Mas se o seu site for WordPress, lembre-se que com o Nelio A/B Testing você pode não só fazer testes A/B de páginas e posts, como também fazer testes de títulos, temas, templates, CSS, menus, widgets e muito mais. Tudo de forma fácil e sem sair do WordPress.

Imagem em destaque de Paula May no Unsplash.