كيفية تحسين مسار تحويل الويب الخاص بك باستخدام اختبار A / B
نشرت: 2020-02-12إذا كان عليك القلق بشأن مقياس واحد على موقع الويب الخاص بك ، فيجب أن يكون هذا هو معدل التحويل . معدل التحويل هو النسبة المئوية لزوار موقع الويب الذين يقومون بإجراء تحويل معين. على سبيل المثال ، إجراء التحويل في حالتنا هو الاشتراك في نشرتنا الإخبارية أو في أحد منتجاتنا.
والسؤال إذن هو: كيف تحصل على المزيد من الزوار لتنفيذ إجراء التحويل هذا؟
اختبار A / B
اختبار A / B هو أفضل أداة لتحسين معدل التحويل على موقع الويب الخاص بك. باختصار ، يتكون اختبار A / B من اقتراح تغيير في موقع الويب الخاص بك بناءً على فرضية معينة (على سبيل المثال ، قد تقترح إعادة توزيع الصفحة المقصودة لتصور معلومات معينة ذات صلة بشكل أفضل أو إعادة ترتيب قائمتك لتسهيل الأمر على موقعك. الزوار للعثور على منتجاتك / خدماتك) ثم معرفة ما إذا كان هذا التغيير يعمل بشكل أفضل مما كان لديك من قبل.
أحد الأسئلة التي تظهر بسرعة مع اختبار A / B هو نوع الاختبار الذي يجب أن تجربه. اختبارات أ / ب ليست اختبارات تحددها بشكل عشوائي دون أي معنى ؛ يجب أن تستند إلى فرضية ، أي قول شيء تعتقد أنه مقبول حتى لو لم يتم التحقق منه.
على سبيل المثال ، تغيير رسالة زر الحث على اتخاذ إجراء "اشتر الآن!" "قراءة المزيد" أمر منطقي فقط في السياق الذي قد يحتاج فيه المستخدم إلى مزيد من المعلومات لاتخاذ قرار ، ولكن ليس في سياق تم فيه تضمين المنتج بالفعل في عربة التسوق. وهذا هو السبب في أنه من المنطقي أن يتم تصميم اختبارات A / B وتشغيلها مع مراعاة مسار التحويل.
قمع التحويل
تتمثل إحدى طرق تحسين تجربة المستخدم وتحقيق أهدافك في تحليل الخطوات التي يتخذها زوارك على الويب. أي تحليل مسار التحويل.
يمكن أن تكون الخطوات التي يمر بها المستخدم قبل التحويل مختلفة تمامًا. لنأخذ أبسط مثال: يأتي الزائر إلى موقعنا على الإنترنت من بعض المنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي التي اعتبروها جذابة. بعد قراءة المنشور ، ينقرون على إعلان وضعناه في النهاية يدعوه للاشتراك في رسالتنا الإخبارية.
مثال آخر: يأتي الزائر إلى موقعنا على الويب بعد البحث على Google عن أداة لتحسين تحويل موقع الويب الخاص بك ويهبط على صفحتنا المقصودة لمنتج اختبار Nelio A / B ، ومن هناك ينقر على زر "جربه" والوصول صفحة التسعير الخاصة بمنتجنا. قبل الالتزام بالمكوِّن الإضافي الخاص بنا ، يتصفحون أكثر قليلاً من خلال صفحات مختلفة على موقعنا على الويب تصف ما يقدمه اختبار Nelio A / B ولماذا هو أفضل من منافسيه. في مرحلة ما ، قاموا بتثبيت الإصدار المجاني من المكون الإضافي الخاص بنا ، وبعد اختباره لفترة معينة من الوقت ، اشتركوا أخيرًا في إحدى خططنا.
كما ترى ، فإن تحويل المستخدم ، على الرغم من أنه يمكن أن يكون فوريًا ، يمكن أن يستغرق عادةً بعض الوقت. وليس هذا فقط ، يمكن أن تكون عملية التحويل مختلفة جدًا بين المستخدمين المختلفين. ومع ذلك ، يمكننا اعتبار أن مسار التحويل يتكون أساسًا من ثلاث مراحل رئيسية: مرحلة الوعي ومرحلة التقييم ومرحلة الشراء.
دعنا نلقي نظرة على مكونات كل مرحلة وبعض أنواع اختبارات A / B التي يمكنك إجراؤها.
اختبار A / B في مرحلة الوعي
مرحلة الوعي هي عندما يدرك العميل المحتمل أن لديه مشكلة أو أنه في موقف يرغب في تغييره أو تحسينه: هاتفك قديم ولم يعد يعمل بشكل صحيح ؛ إنك ستتزوج أو ستنجب طفلاً ويقولون لك أنك ستحتاج إلى الكثير من الأشياء ...
عندما تكون في هذه المرحلة ماذا تفعل؟ حسنًا ، يبحث معظم الأشخاص عن المعلومات التي يمكن أن تساعدهم في فهم ما يحتاجون إليه والعثور عليه (أو يعتقدون أنهم سيحتاجون إليه). أي أنه يتعين عليهم فهم مشكلتهم بشكل أفضل وما هي الحلول البديلة أو التحسينات المتاحة. المدونة والتقارير والأدلة والرسوم البيانية ومقاطع الفيديو والحيل والمقابلات والبودكاست والقوالب ... بشكل أساسي أي شيء يمكن أن يساعدهم في فهم نطاق وضعهم وإمكانيات التحسين أو الحلول مرحب به.
الهدف الرئيسي في مرحلة الوعي هذه هو التأكد من أن المحتوى الخاص بنا ملائم وواضح ويقدم قيمة . هل الموقع يلائم توقعات المستخدمين سواء من حيث المحتوى أو التصميم؟ هل المحتوى واضح وبسيط أم يمكن تبسيطه؟ هل يمكننا زيادة حافز المستخدمين للرغبة في معرفة المزيد عنا؟
من ناحية أخرى ، تأكد أيضًا من أن صفحاتك لا تحتوي على احتكاكات أو مشتتات . أي قلل من الشكوك أو عدم اليقين التي قد تنشأ للمستخدمين عنك وتجنب المشتتات التي تجعلهم يفقدون التركيز على ما تهتم بالتواصل معه.
ما نوع اختبارات A / B التي يجب إجراؤها للاحتفاظ بالزائرين الموجودين في هذه المرحلة؟
بادئ ذي بدء ، هناك نوعان من الاختبارات التي أوصي بها من أجل فهم أفضل للمستخدمين الذين يأتون إلى موقع الويب الخاص بك. يمكن أن يكون اختبار A / B للموضوعات مفيدًا جدًا للتحقق من أن شكل ومظهر موقع الويب الخاص بك يطابق توقعات زوارك (وليس توقعاتك فقط). يمكن أن يكون اختبار الخرائط الحرارية مفيدًا للغاية لمعرفة كيفية تفاعل المستخدمين واكتشاف ما إذا كان لديك عوامل تشتيت غير مرغوب فيها.
من هناك ، يجب أن تدور جميع فرضياتك حول تقديم محتوى ملائم وواضح. نظرًا لأنك تعرف عملك بشكل أفضل ، فإن الأفكار للأشياء التي يجب اختبارها ستأتي بشكل طبيعي:
- ماذا لو حاولت إضافة روابط في الصفحة المقصودة إلى بعض أكثر المنشورات ذات الصلة في مدونتي؟
- ماذا لو قمت بتضمين ملخص فيديو يشرح منتج البداية الخاص بي؟
- هل يجب علي أيضًا إضافة نموذج للحصول على كتاب إلكتروني لمعرفة المزيد عن المشكلة التي أحلها وبالتالي الحصول على عميل متوقع واعد؟
- هل يجب أن أعرض دراسات الحالة لفهم المشكلة والحل الذي أقدمه بشكل أفضل؟
كما ترى ، فإن الهدف البسيط المتمثل في تزويد زوارك بالمعلومات التي يبحثون عنها في هذه المرحلة يعطي العديد من الأفكار الاختبارية ليتم تنفيذها جنبًا إلى جنب مع إجراء التحويل للتحسين: يقوم المستخدم بالنقر فوق معلومات أخرى على موقع الويب الخاص بك ، ويطلب المزيد المعلومات من خلال نموذج ، إلخ.
مرحلة التقييم
عندما يفهم المستخدم وضعه (على سبيل المثال ، لا يولد الأطفال بملعقة فضية في أفواههم وسيحتاجون إلى عربة أطفال وسرير أطفال) ، فقد حان الوقت للبحث عن البدائل المختلفة المتاحة وتقييمها لحل المشكلة (عربات الأطفال الكلاسيكية ، كراسي الدفع ، عربات الأطفال متعددة الأغراض ، عربات الأطفال لجميع التضاريس ، عربات الأطفال الكهربائية ، إلخ).
في هذه المرحلة ، يقوم المستخدم بتقييم الحل الأنسب لاحتياجاته الحقيقية ، مع الأخذ في الاعتبار ميزانيته المتاحة.
كما كان من قبل ، في هذه المرحلة ، يجب أن نتأكد من أن المحتوى الخاص بنا ملائم وواضح ويقدم قيمة . لكن في هذه الحالة ، بدلاً من التركيز على المشكلة والحل ، نركز على إبراز تلك الأشياء التي تجعلنا مختلفين عن منافسينا.
في مرحلة التقييم ، يبحث المستخدم بشكل أساسي عن الكتالوجات ، ومقارنات المنتجات ، والمواصفات التفصيلية ، والأسئلة الشائعة ، وشهادات العملاء ، وحاسبات التكلفة ، وما إلى ذلك لمساعدتهم على فهم الحل الأفضل لموقفهم بالتفصيل. الاختبارات التي يمكنك وضعها في الاعتبار هي:
- أين وكيف أقوم بإضافة جدول مقارن حول مزايا منتجي على المنتجات الأخرى؟
- أين أقوم بتضمين عرض فيديو توضيحي لمنتجي؟
- ماذا لو أضفت نموذجًا لتلقي دراسات الحالة الحقيقية؟
- أين أقوم بإضافة شهادات العملاء؟
- ما هو تأثير إبراز الأسئلة الشائعة الأربعة الأكثر صلة؟
- هل أقوم بتضمين أي نموذج حتى يتمكنوا من طرح المزيد من الأسئلة؟
- هل أقوم بإضافة معلومات عن فريقنا لبناء الثقة؟
- أين يمكنني إضافة تسجيل تجريبي مجاني؟
يجب أن تكون جميع اختباراتك موجهة لتظهر للمستخدم أن منتجك هو الأنسب ومنحهم راحة البال والثقة في أنه باختيارك لن يخطئوا.
مرحلة القرار
أخيرًا ، عندما يكون لدى المستخدم بالفعل جميع المعلومات ، يحين الوقت الذي يقرر فيه استئجار خدمة أو شراء منتج. بالتأكيد ، في هذه المرحلة ، يكون عدد البدائل التي يفكرون فيها صغيرًا جدًا.
في مرحلة اتخاذ القرار ، سوف تبحث عن أرخص الأسعار أو العروض الخاصة أو الكوبونات. سوف تسأل عما إذا كان يمكنك تجربة المنتج مجانًا لفترة من الوقت أو إذا كان يمكنك الحصول على ميزانية تقديرية. بالتأكيد سيكون القرار مشروطًا بأي عرض إضافي أو شروط خاصة لما بعد البيع أو إذا كان لديك مراجعات ، أو إذا كنت تقدم خدمة شراء أسرع أو ببساطة إذا كنت تولد المزيد من الثقة بفضل الصور ومعلومات الشحن والضمان وغير ذلك التفاصيل المقدمة.
الآن يجب أن تركز الاختبارات على كيفية تحقيق المزيد من المبيعات بأكثر الطرق فعالية ممكنة. يجب أن تركز بشكل خاص على عملية الشراء ، والسداد ، والشحن ، وخدمة ما بعد البيع. أوصي بإجراء خريطة حرارية ، وخريطة تمرير ، وخريطة نقر على صفحة الأسعار لفهم سلوك المستخدمين ، ثم تحليل:
- ما التصميم وعبارة الحث على اتخاذ إجراء التي تسبب المزيد من الحاجة للشراء والفورية؟
- ما هو نوع العرض الأكثر جاذبية؟
- أي مجموعة من الصورة والعبارة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء تعمل بشكل أفضل؟
- هل الشكل الأقصر أم الأطول يعمل بشكل أفضل؟
المثال الكلاسيكي في هذه المرحلة هو المثال الذي وصفه Seth Stephens-Davidowitz في كتابه حول اختبارات A / B التي تم إجراؤها على موقع أوباما الإلكتروني لجمع الأموال في حملته للرئاسة.
لقد أنشأوا 6 أنواع مختلفة من صورة الغلاف و 4 أنواع مختلفة من الأزرار ، أي أنهم أجروا اختبارًا بإجمالي 24 متغيرًا:
مع الإصدار الفائز ، تمكنوا من جمع ما يصل إلى 60 مليون دولار إضافي.
خاتمة
يتضمن أي تحسين على طول مسار التحويل زيادة الاحتفاظ بالمستخدمين مما يؤدي إلى زيادة كبيرة في المبيعات.
خرائط الحرارة واختبارات A / B هي الأدوات التي يمكن أن تساعدك في تحقيق هذا التحسين. وهناك العديد من الأدوات التي يمكن أن تساعدك في إنشاء هذا النوع من الاختبارات. ولكن إذا كان موقع الويب الخاص بك هو WordPress ، فتذكر أنه باستخدام Nelio A / B Testing ، لا يمكنك فقط إجراء اختبارات A / B للصفحات والمنشورات ، بل يمكنك أيضًا إجراء اختبارات للعناوين الرئيسية والسمات والقوالب و CSS والقوائم والأدوات والمزيد. كل شيء بسهولة ودون مغادرة WordPress.
ما الذي تنتظره لإنشاء أول اختبار أ / ب؟
ابدأ الآن!
مع Nelio A / B Testing ، الأمر أسهل من أي وقت مضى!
صورة مميزة بواسطة Paula May على Unsplash.