So verbessern Sie Ihren Web-Conversion-Funnel mithilfe von A/B-Tests

Wenn Sie sich um einen einzigen Messwert auf Ihrer Website kümmern mussten, sollte dies die Conversion-Rate sein . Die Conversion-Rate ist der Prozentsatz der Besucher einer Website, die eine bestimmte Conversion-Aktion durchführen. Eine Conversion-Aktion ist in unserem Fall beispielsweise das Abonnieren unseres Newsletters oder eines unserer Produkte.

Die Frage ist also: Wie bringen Sie mehr Besucher dazu, diese Conversion-Aktion durchzuführen?

A/B-Tests

A/B-Testing ist das beste Tool, um die Conversion-Rate auf Ihrer Website zu optimieren. Kurz gesagt besteht ein A/B-Test darin, basierend auf einer bestimmten Hypothese eine Änderung Ihrer Website vorzuschlagen (z Besucher Ihre Produkte/Dienstleistungen finden) und dann sehen, ob diese Änderung besser funktioniert als das, was Sie vorher hatten.

Eine der Fragen, die sich beim A/B-Testen schnell stellt, ist, welche Art von Test Sie ausprobieren sollten. A/B-Tests sind keine Tests, die Sie zufällig ohne Bedeutung definieren; Sie sollten auf einer Hypothese basieren, das heißt auf etwas, das Sie für akzeptabel halten, auch wenn es nicht verifiziert ist.

Ändern Sie beispielsweise die Nachricht einer Call-to-Action-Schaltfläche „Jetzt kaufen!“. „Mehr lesen“ ist nur in einem Kontext sinnvoll, in dem der Benutzer möglicherweise weitere Informationen benötigt, um eine Entscheidung zu treffen, nicht jedoch in einem Kontext, in dem das Produkt bereits in den Warenkorb gelegt wurde. Und deshalb ist es sinnvoll, A/B-Tests unter Berücksichtigung des Conversion Funnels zu designen und durchzuführen.

Der Conversion-Funnel

Eine Möglichkeit, das Benutzererlebnis zu optimieren und Ihre Ziele zu erreichen, besteht darin, die Schritte zu analysieren, die Ihre Besucher im Web unternehmen. Das heißt, den Conversion-Funnel analysieren.

Die Schritte, die ein Benutzer vor der Konvertierung durchläuft, können sehr unterschiedlich sein. Nehmen wir das einfachste Beispiel: Ein Besucher kommt von einer Veröffentlichung in den sozialen Medien auf unsere Website, die er attraktiv fand. Nachdem sie den Beitrag gelesen haben, klicken sie auf eine Anzeige, die wir am Ende platziert haben und die sie einlädt, unseren Newsletter zu abonnieren.

Ein weiteres Beispiel: Ein Besucher kommt auf unsere Website, nachdem er bei Google nach einem Tool zur Optimierung der Konversion Ihrer Website gesucht hat, und landet auf unserer Zielseite des Nelio A/B-Testing-Produkts, von dort aus klickt er auf die Schaltfläche „Ausprobieren“ und greift darauf zu die Preisseite unseres Produkts. Bevor sie sich für unser Plugin entscheiden, durchsuchen sie ein wenig mehr verschiedene Seiten auf unserer Website, die beschreiben, was Nelio A/B Testing bietet und warum es besser ist als seine Konkurrenten. Irgendwann installieren sie die kostenlose Version unseres Plugins und abonnieren schließlich eines unserer Pakete, nachdem sie es eine gewisse Zeit lang getestet haben.

Wie Sie sehen können, kann die Konvertierung eines Benutzers, obwohl sie sofort erfolgen kann, normalerweise einige Zeit dauern. Und nicht nur das, der Konvertierungsprozess kann zwischen verschiedenen Benutzern sehr unterschiedlich sein. Trotzdem können wir davon ausgehen, dass der Conversion-Funnel im Wesentlichen aus drei Hauptphasen besteht: der Bewusstseinsphase, der Bewertungsphase und der Kaufphase.

Werfen wir einen Blick darauf, woraus jede Phase besteht und welche Arten von A/B-Tests Sie durchführen können.

A/B-Tests in der Bewusstseinsphase

Die Sensibilisierungsphase ist, wenn ein potenzieller Kunde erkennt, dass er ein Problem hat oder sich in einer Situation befindet, die er ändern oder verbessern möchte: Ihr Telefon ist veraltet und funktioniert nicht mehr richtig; Sie heiraten oder Sie bekommen ein Baby und man sagt Ihnen, dass Sie eine Menge Dinge brauchen werden…

Wenn Sie in dieser Phase sind, was tun Sie? Nun, die meisten Menschen suchen nach Informationen, die ihnen helfen können, zu verstehen und zu finden, was sie brauchen (oder glauben, dass sie es brauchen werden). Das heißt, sie müssen ihr Problem besser verstehen und wissen, welche alternativen Lösungen oder Verbesserungen verfügbar sind. Blogs, Berichte, Leitfäden, Infografiken, Videos, Tricks, Interviews, Podcasts, Vorlagen, … im Grunde ist alles willkommen, was ihnen helfen kann, den Umfang ihrer Situation und die Möglichkeiten für Verbesserungen oder Lösungen zu verstehen.

Das Hauptziel in dieser Sensibilisierungsphase besteht darin, sicherzustellen, dass unsere Inhalte relevant, klar und wertvoll sind . Entspricht die Seite inhaltlich und gestalterisch den Erwartungen der Nutzer? Ist der Inhalt klar und einfach oder kann er einfacher gemacht werden? Können wir die Motivation der Nutzer steigern, mehr über uns wissen zu wollen?

Stellen Sie andererseits auch sicher, dass Ihre Seiten keine Reibung oder Ablenkungen aufweisen . Das heißt, minimieren Sie die Zweifel oder Unsicherheiten, die bei Ihren Benutzern über Sie entstehen können, und vermeiden Sie Ablenkungen, die dazu führen, dass sie den Fokus auf das verlieren, was Sie kommunizieren möchten.

Welche Art von A/B-Tests sollten Sie durchführen, um Besucher in dieser Phase zu halten?

Zunächst empfehle ich zwei Arten von Tests, um die Benutzer besser zu verstehen, die auf Ihre Website kommen. Ein A/B-Test von Themen kann sehr hilfreich sein, um zu bestätigen, dass das Erscheinungsbild Ihrer Website den Erwartungen Ihrer Besucher (nicht nur Ihren) entspricht. Ein Heatmaps-Test kann auch äußerst hilfreich sein, um zu sehen, wie Benutzer interagieren, und um zu erkennen, ob Sie unerwünschte Ablenkungen haben.

Von da an sollten sich alle Ihre Hypothesen darum drehen, relevante und klare Inhalte anzubieten. Da Sie Ihr Unternehmen am besten kennen, kommen Ihnen natürlich Ideen für Dinge, die Sie testen können:

• Was ist, wenn ich versuche, auf der Zielseite Links zu einigen der relevantesten Posts meines Blogs hinzuzufügen?
• Was ist, wenn ich eine Video-Zusammenfassung beifüge, die mein Startprodukt erklärt?
• Soll ich auch ein Formular hinzufügen, um ein E-Book zu erhalten, mit dem ich mehr über das von mir gelöste Problem erfahren und so einen vielversprechenden Lead erhalten kann?
• Soll ich Fallstudien zeigen, um das Problem und die von mir angebotene Lösung besser zu verstehen?

Wie Sie sehen können, bietet das einfache Ziel, Ihren Besuchern in dieser Phase die gesuchten Informationen bereitzustellen, mehrere Testideen, die zusammen mit der Conversion-Aktion zur Optimierung durchgeführt werden können: Der Benutzer klickt auf andere Informationen auf Ihrer Website und fordert mehr an Informationen über ein Formular usw.

Bewertungsphase

Wenn der Benutzer seine Situation verstanden hat (z. B. dass Babys nicht mit einem silbernen Löffel im Mund geboren werden und einen Kinderwagen und ein Kinderbett benötigen), ist es an der Zeit, die verschiedenen verfügbaren Alternativen zur Lösung des Problems zu suchen und zu bewerten (klassische Kinderwagen, Kinderwagen, Mehrzweckkinderwagen, geländegängige Kinderwagen, elektrische Kinderwagen usw.).

Der Anwender wägt daher in dieser Phase ab, welche Lösung am besten zu seinen tatsächlichen Bedürfnissen passt, unter Berücksichtigung seines verfügbaren Budgets.

Wie zuvor müssen wir in dieser Phase sicherstellen, dass unsere Inhalte relevant, klar und wertvoll sind . Aber in diesem Fall konzentrieren wir uns nicht auf das Problem und die Lösung, sondern darauf, die Dinge hervorzuheben, die uns von unseren Mitbewerbern unterscheiden.

In der Evaluierungsphase sucht der Benutzer hauptsächlich nach Katalogen, Produktvergleichen, detaillierten Spezifikationen, FAQs, Kundenstimmen, Kostenrechnern usw., um im Detail zu verstehen, welche Lösung für seine Situation am besten geeignet ist. Die Tests, die Sie in Betracht ziehen können, sind:

• Wo und wie füge ich eine Vergleichstabelle über die Vorteile meines Produkts gegenüber anderen hinzu?
• Wo füge ich eine Video-Demo meines Produkts hinzu?
• Was ist, wenn ich ein Formular hinzufüge, um echte Fallstudien zu erhalten?
• Wo füge ich Kundenreferenzen hinzu?
• Welche Auswirkung hat die Hervorhebung der 4 relevantesten FAQs?
• Füge ich ein Formular bei, damit sie weitere Fragen stellen können?
• Füge ich Informationen über unser Team hinzu, um Vertrauen aufzubauen?
• Wo füge ich eine kostenlose Testregistrierung hinzu?

Alle Ihre Tests sollten darauf ausgerichtet sein, dem Benutzer zu zeigen, dass Ihr Produkt am besten passt, und ihm die Gewissheit und das Vertrauen zu geben, dass er keinen Fehler macht, wenn er sich für Sie entscheidet.

Entscheidungsphase

Schließlich, wenn der Benutzer bereits alle Informationen hat, kommt der Zeitpunkt, an dem er sich entscheidet, eine Dienstleistung zu beauftragen oder ein Produkt zu kaufen. Sicherlich ist die Anzahl der Alternativen, die sie in Betracht ziehen, zu diesem Zeitpunkt sehr gering.

In der Entscheidungsphase suchen Sie nach dem günstigsten Preis, Sonderangeboten oder Coupons. Sie werden gefragt, ob Sie das Produkt für einen bestimmten Zeitraum kostenlos testen können oder ob Sie ein geschätztes Budget erhalten können. Sicherlich wird die Entscheidung davon abhängen, ob es zusätzliche Angebote oder spezielle After-Sales-Bedingungen gibt oder ob Sie Bewertungen haben, ob Sie einen schnelleren Kaufservice anbieten oder einfach ob Sie dank Bildern, Versandinformationen, Garantie und anderem mehr Vertrauen schaffen Details zur Verfügung gestellt.

Nun sollen sich die Tests darauf konzentrieren, wie man möglichst effektiv mehr Umsatz erzielt. Sie sollten sich insbesondere auf die Kaufabwicklung, den Checkout, den Versand und den After-Sales-Service konzentrieren. Ich empfehle Ihnen, eine Heatmap, Scrollmap und Clickmap auf der Preisliste durchzuführen, um das Verhalten Ihrer Benutzer zu verstehen und dann zu analysieren:

• Welches Design und welcher Call-to-Action führt zu mehr Kaufbedarf und Unmittelbarkeit?
• Welche Angebotsform ist attraktiver?
• Welche Kombination aus Bild und Handlungsaufforderung funktioniert am besten?
• Funktioniert eine kürzere oder längere Form besser?

Ein klassisches Beispiel in dieser Phase ist das, das Seth Stephens-Davidowitz in seinem Buch über die A/B-Tests beschreibt, die auf der Website von Obama durchgeführt wurden, um Geld für seine Präsidentschaftskampagne zu sammeln.

Sie erstellten 6 Varianten des Titelbilds und 4 Varianten von Buttons, d. h. sie führten einen Test mit insgesamt 24 Varianten durch:

Mit der Gewinnerversion gelang es ihnen, bis zu 60 Millionen Dollar mehr zu sammeln.

Fazit

Jede Verbesserung entlang des Conversion-Funnels bedeutet, die Bindung Ihrer Benutzer zu erhöhen, was zu einer erheblichen Umsatzsteigerung führt.

Heatmaps und A/B-Tests sind die Tools, mit denen Sie diese Verbesserung erreichen können. Und es gibt mehrere Tools, die Ihnen bei der Erstellung dieser Art von Tests helfen können. Aber wenn Ihre Website WordPress ist, denken Sie daran, dass Sie mit Nelio A/B-Tests nicht nur A/B-Tests von Seiten und Beiträgen durchführen können, sondern auch Tests von Überschriften, Themen, Vorlagen, CSS, Menüs, Widgets und mehr. Alles einfach und ohne WordPress zu verlassen.

Beitragsbild von Paula May auf Unsplash.