如何使用 A/B 測試改進您的 Web 轉換漏斗

如果您不得不擔心網站上的單一指標，這應該是轉化率。 轉化率是執行特定轉化操作的網站訪問者的百分比。 例如，在我們的案例中，轉化操作是訂閱我們的時事通訊或我們的一種產品。

那麼，問題是：如何讓更多訪問者執行該轉化操作？

A/B 測試

A/B 測試是優化網站轉化率的最佳工具。 簡而言之，A/B 測試包括基於特定假設對您的網站提出更改（例如，您可能會建議重新分配登錄頁面以更好地可視化某些相關信息或重新排列您的菜單以使您更容易使用訪問者找到您的產品/服務），然後查看該更改是否比您以前的更改效果更好。

A/B 測試很快出現的問題之一是你應該嘗試什麼樣的測試。 A/B 測試不是你隨意定義的測試，沒有任何意義； 它們應該基於一個假設，也就是說，即使未經驗證，您也認為可以接受。

例如，更改號召性用語按鈕“立即購買！”的消息。 “閱讀更多”僅在用戶可能需要更多信息來做出決定的情況下才有意義，但在產品已包含在購物車中的情況下才有意義。 這就是為什麼在設計和運行 A/B 測試時考慮到轉換漏斗是有意義的。

轉化漏斗

優化用戶體驗和實現目標的一種方法是分析訪問者在網絡上採取的步驟。 也就是分析轉化漏斗。

用戶在轉換之前經歷的步驟可能非常不同。 讓我們舉個最簡單的例子：訪問者從他們認為有吸引力的社交媒體上的某個出版物訪問我們的網站。 閱讀帖子後，他們點擊了我們放在末尾的廣告，邀請他們訂閱我們的時事通訊。

另一個例子：訪問者在谷歌上搜索了一個優化您網站轉換的工具後來到我們的網站，並登陸我們的 Nelio A/B 測試產品的登陸頁面，從那裡他們點擊“試用”按鈕並訪問我們產品的定價頁面。 在使用我們的插件之前，他們瀏覽了我們網站上的不同頁面，這些頁面描述了 Nelio A/B 測試提供的內容以及為什麼它比競爭對手更好。 在某個時候，他們安裝了我們插件的免費版本，並且在測試了一段時間後，他們最終訂閱了我們的一個計劃。

如您所見，用戶的轉換雖然可以立即進行，但通常需要一些時間。 不僅如此，不同用戶之間的轉換過程可能會有很大差異。 儘管如此，我們可以認為轉化漏斗基本上由三個主要階段組成：認知階段、評估階段和購買階段。

讓我們看一下每個階段的組成以及您可以執行的一些 A/B 測試類型。

意識階段的 A/B 測試

意識階段是當潛在客戶意識到他們有問題或處於他們想要改變或改進的情況時：您的手機已經過時並且不再正常工作； 您要結婚或要生孩子，他們告訴您您將需要很多東西……

當你處於這個階段時，你會做什麼？ 嗯，大多數人都在尋找可以幫助他們理解和找到他們需要（或認為他們會需要）的信息。 也就是說，他們必須更好地了解他們的問題以及有哪些替代解決方案或改進可用。 博客、報告、指南、信息圖表、視頻、技巧、採訪、播客、模板……基本上任何可以幫助他們了解他們的情況範圍以及改進或解決方案的可能性的東西都是受歡迎的。

此認知階段的主要目標是確保我們的內容相關、清晰並提供價值。 該網站在內容和設計方面是否符合用戶的期望？ 內容清晰簡單，還是可以簡單點？ 我們可以增加用戶想了解我們更多的動機嗎？

另一方面，還要確保您的頁面沒有摩擦或乾擾。 也就是說，盡量減少用戶可能對您產生的疑慮或不確​​定性，並避免分心導致他們無法專注於您感興趣的交流內容。

您應該執行什麼類型的 A/B 測試來留住處於此階段的訪問者？

首先，為了更好地了解訪問您網站的用戶，我推薦了兩種類型的測試。 主題的 A/B 測試非常有助於驗證您網站的外觀是否符合訪問者的期望（不僅是您的期望）。 熱圖測試對於查看用戶如何交互並檢測您是否有不必要的干擾也非常有幫助。

從那裡開始，您的所有假設都應圍繞提供相關且清晰的內容。 由於您最了解自己的業務，因此測試事物的想法將自然而然地出現：

• 如果我嘗試在登錄頁面中添加指向我博客中一些最相關帖子的鏈接怎麼辦？
• 如果我包含解釋我的起始產品的視頻摘要怎麼辦？
• 我是否還應該添加一個表格來獲取一本電子書，以便更多地了解我解決的問題，從而獲得有希望的線索？
• 我應該展示案例研究以更好地理解問題和我提供的解決方案嗎？

如您所見，在此階段為訪問者提供他們正在尋找的信息的簡單目標提供了幾個要執行的測試想法以及要優化的轉化操作：用戶點擊您網站上的其他信息，請求更多通過表格等獲取信息

評估階段

當用戶了解他或她的情況時（例如，嬰兒出生時嘴裡不是含著銀湯匙，需要嬰兒車和嬰兒床），就該尋找和評估可用於解決問題的不同替代方案了（經典嬰兒車、嬰兒車、多功能嬰兒車、全地形嬰兒車、電動嬰兒車等）。

因此，在這個階段，用戶正在評估哪種解決方案最適合他們的實際需求，同時考慮到他們的可用預算。

和以前一樣，在這個階段，我們必須確保我們的內容是相關的、清晰的並提供價值。 但在這種情況下，我們不是專注於問題和解決方案，而是專注於突出那些使我們與競爭對手不同的東西。

在評估階段，用戶主要尋找目錄、產品比較、詳細規格、常見問題解答、客戶推薦、成本計算器等，以幫助他們詳細了解哪種解決方案最適合他們的情況。 您可以考慮的測試是：

• 我在哪里以及如何添加關於我的產品相對於其他產品的優勢的比較表？
• 我在哪裡包含我的產品的視頻演示？
• 如果我添加一個表格來接收真實案例研究怎麼辦？
• 我在哪裡添加客戶推薦？
• 突出顯示 4 個最相關的常見問題解答有何影響？
• 我是否包含任何表格，以便他們可以提出更多問題？
• 我是否添加有關我們團隊的信息以建立信任？
• 在哪裡添加免費試用註冊？

你所有的測試都應該向用戶展示你的產品是最合適的，讓他們安心和相信，選擇你，他們不會犯錯誤。

決策階段

最後，當用戶已經掌握了所有信息時，他決定租用服務或購買產品的時候到了。 當然，在這一點上，他們正在考慮的替代方案的數量非常少。

在決定階段，您將尋找最便宜的價格、特別優惠或優惠券。 您會詢問是否可以在一段時間內免費試用該產品，或者是否可以獲得預估預算。 當然，決定將取決於是否有任何額外的報價或特殊的售後條件，或者您是否有評論，或者您是否提供更快的購買服務，或者僅僅是由於圖像、運輸信息、保修和其他信息而產生更多的信心提供的詳細信息。

現在測試應該集中在如何以最有效的方式實現更多銷售。 您應該特別關注購買流程、結帳、運輸和售後服務。 我建議您在價格頁面上執行熱圖、滾動圖和點擊圖，以了解用戶的行為，然後分析：

• 什麼樣的設計和號召性用語會導致更多的購買需求和即時性？
• 哪種類型的報價更有吸引力？
• 圖片和號召性用語的哪種組合效果最好？
• 較短或較長的表格效果更好嗎？

現階段的一個典型例子是塞思·斯蒂芬斯-大衛維茨在他的書中描述的一個例子，該書講述了在奧巴馬的網站上進行的 A/B 測試，以在他的總統競選中籌集資金。

他們創建了 6 個封面圖片變體和 4 個按鈕變體，也就是說，他們進行了總共 24 個變體的測試：

憑藉獲獎版本，他們設法籌集了多達 6000 萬美元的資金。

結論

轉化漏斗的任何改進都涉及增加用戶的留存率，從而顯著增加銷售額。

熱圖和 A/B 測試是可以幫助您實現這一改進的工具。 並且有幾種工具可以幫助您創建這種類型的測試。 但是，如果您的網站是 WordPress，請記住，使用 Nelio A/B 測試，您不僅可以對頁面和帖子進行 A/B 測試，還可以對標題、主題、模板、CSS、菜單、小部件等進行測試。 一切輕鬆，無需離開 WordPress。

Paula May 在 Unsplash 上的精選圖片。