Comment améliorer votre entonnoir de conversion Web à l'aide des tests A/B

Si vous deviez vous soucier d'une seule statistique sur votre site Web, cela devrait être le taux de conversion . Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs d'un site Web qui effectuent une certaine action de conversion. Par exemple, une action de conversion dans notre cas est l'inscription à notre newsletter ou à l'un de nos produits.

La question est donc la suivante : comment inciter davantage de visiteurs à effectuer cette action de conversion ?

Test A/B

L'A/B testing est le meilleur outil pour optimiser le taux de conversion sur votre site web. En bref, un test A/B consiste à proposer une modification de votre site Web en fonction d'une certaine hypothèse (par exemple, vous pouvez proposer une redistribution de la Landing Page pour mieux visualiser certaines informations pertinentes ou réorganiser votre menu pour faciliter la tâche de votre visiteurs pour trouver vos produits/services) et ensuite voir si ce changement fonctionne mieux que ce que vous aviez auparavant.

L'une des questions qui se pose rapidement avec les tests A/B est de savoir quel type de test vous devriez essayer. Les tests A/B ne sont pas des tests que vous définissez au hasard sans aucun sens ; elles doivent reposer sur une hypothèse, c'est-à-dire sur quelque chose que vous pensez acceptable même si ce n'est pas vérifié.

Par exemple, changer le message d'un bouton d'appel à l'action « Acheter maintenant ! » "En savoir plus" n'a de sens que dans un contexte où l'utilisateur peut avoir besoin de plus d'informations pour prendre une décision, mais pas dans un contexte où le produit a déjà été inclus dans le panier. Et c'est pourquoi il est logique que les tests A/B soient conçus et exécutés en tenant compte de l'entonnoir de conversion.

L'entonnoir de conversion

Une façon d'optimiser l'expérience de l'utilisateur et d'atteindre vos objectifs consiste à analyser les étapes que vos visiteurs effectuent sur le Web. C'est-à-dire analyser l'entonnoir de conversion.

Les étapes suivies par un utilisateur avant la conversion peuvent être très différentes. Prenons l'exemple le plus simple : un visiteur arrive sur notre site Web à partir d'une publication dans les médias sociaux qu'il considère comme attrayante. Après avoir lu le message, ils cliquent sur une annonce que nous avons placée à la fin qui les invite à s'abonner à notre newsletter.

Autre exemple : un visiteur arrive sur notre site Web après avoir recherché sur Google un outil pour optimiser la conversion de votre site Web et atterrit sur notre page d'accueil du produit Nelio A/B Testing, à partir de là, il clique sur le bouton "Essayer" et accède la page de prix de notre produit. Avant de s'engager dans notre plugin, ils parcourent un peu plus les différentes pages de notre site Web qui décrivent ce que propose Nelio A/B Testing et pourquoi il est meilleur que ses concurrents. À un moment donné, ils installent la version gratuite de notre plugin et, après l'avoir testé pendant un certain temps, ils souscrivent finalement à l'un de nos forfaits.

Comme vous pouvez le constater, la conversion d'un utilisateur, bien qu'elle puisse être immédiate, peut généralement prendre un certain temps. Et non seulement cela, le processus de conversion peut être très différent entre les différents utilisateurs. Néanmoins, on peut considérer que l'entonnoir de conversion se compose essentiellement de trois étapes principales : l'étape de sensibilisation, l'étape d'évaluation et l'étape d'achat.

Voyons en quoi consiste chaque étape et certains des types de tests A/B que vous pouvez effectuer.

Test A/B dans la phase de sensibilisation

L'étape de prise de conscience, c'est quand un client potentiel se rend compte qu'il a un problème ou qu'il est dans une situation qu'il aimerait changer ou améliorer : votre téléphone est obsolète et ne fonctionne plus correctement ; tu vas te marier ou tu vas avoir un bébé et on te dit que tu vas avoir besoin de beaucoup de choses…

Lorsque vous êtes à ce stade, que faites-vous ? Eh bien, la plupart des gens recherchent des informations qui peuvent les aider à comprendre et à trouver ce dont ils ont besoin (ou pensent qu'ils auront besoin). Autrement dit, ils doivent mieux comprendre leur problème et quelles solutions alternatives ou améliorations sont disponibles. Blog, reportages, guides, infographies, vidéos, astuces, interviews, podcasts, templates, … en gros tout ce qui peut les aider à comprendre l'ampleur de leur situation et les possibilités d'amélioration ou de solutions est le bienvenu.

L'objectif principal à cette étape de sensibilisation est de s'assurer que notre contenu est pertinent, clair et qu'il offre de la valeur . Le site correspond-il aux attentes des utilisateurs, tant en termes de contenu que de design ? Le contenu est-il clair et simple, ou peut-il être simplifié ? Pouvons-nous augmenter la motivation des utilisateurs à vouloir en savoir plus sur nous ?

D'autre part, assurez-vous également que vos pages n'ont pas de frictions ou de distractions . Autrement dit, minimisez les doutes ou les incertitudes qui peuvent surgir chez vos utilisateurs à votre sujet et évitez les distractions qui les font perdre de vue ce que vous souhaitez communiquer.

Quel type de tests A/B réaliser pour fidéliser les visiteurs qui en sont à ce stade ?

Pour commencer, il y a deux types de test que je recommande afin de mieux comprendre les utilisateurs qui viennent sur votre site web. Un test A/B des thèmes peut être très utile pour valider que l'apparence de votre site Web correspond aux attentes de vos visiteurs (pas seulement les vôtres). Un test de cartes thermiques peut également être extrêmement utile pour voir comment les utilisateurs interagissent et détecter si vous avez des distractions indésirables.

A partir de là, toutes vos hypothèses doivent s'articuler autour de proposer un contenu pertinent et clair. Puisque vous connaissez le mieux votre entreprise, des idées de choses à tester viendront naturellement :

• Que se passe-t-il si j'essaie d'ajouter des liens dans la page de destination vers certains des articles les plus pertinents de mon blog ?
• Que se passe-t-il si j'inclus un résumé vidéo expliquant mon produit de départ ?
• Dois-je également ajouter un formulaire pour obtenir un e-book avec lequel en savoir plus sur le problème que je résous et ainsi obtenir une piste prometteuse ?
• Dois-je montrer des études de cas pour mieux comprendre le problème et la solution que je propose ?

Comme vous pouvez le voir, le simple objectif de fournir à vos visiteurs l'information qu'ils recherchent à ce stade donne plusieurs idées de test à réaliser ainsi que l'action de conversion à optimiser : l'internaute cliquant sur d'autres informations de votre site, en demandant plus informations via un formulaire, etc.

Étape d'évaluation

Lorsque l'utilisateur a compris sa situation (par exemple, que les bébés ne naissent pas avec une cuillère en argent dans la bouche et auront besoin d'une poussette et d'un berceau), il est temps de rechercher et d'évaluer les différentes alternatives disponibles pour résoudre le problème. (poussettes classiques, poussettes, poussettes polyvalentes, poussettes tout-terrain, poussettes électriques, etc.).

A ce stade, l'utilisateur procède donc à une évaluation de la solution la mieux adaptée à ses besoins réels, en tenant compte de son budget disponible.

Comme auparavant, à ce stade, nous devons nous assurer que notre contenu est pertinent, clair et offre de la valeur . Mais dans ce cas, au lieu de nous concentrer sur le problème et la solution, nous nous concentrons sur la mise en évidence des éléments qui nous différencient de nos concurrents.

Dans la phase d'évaluation, l'utilisateur recherche principalement des catalogues, des comparaisons de produits, des spécifications détaillées, des FAQ, des témoignages de clients, des calculateurs de coûts, etc. pour les aider à comprendre en détail quelle solution convient le mieux à leur situation. Les tests que vous pouvez envisager sont :

• Où et comment ajouter un tableau comparatif sur les avantages de mon produit par rapport aux autres ?
• Où dois-je inclure une vidéo de démonstration de mon produit ?
• Et si j'ajoute un formulaire pour recevoir des études de cas réels ?
• Où puis-je ajouter des témoignages de clients ?
• Quel est l'impact de la mise en avant des 4 FAQ les plus pertinentes ?
• Dois-je inclure un formulaire afin qu'ils puissent poser plus de questions ?
• Dois-je ajouter des informations sur notre équipe pour instaurer la confiance ?
• Où puis-je ajouter une inscription d'essai gratuite ?

Tous vos tests doivent être orientés pour montrer à l'utilisateur que votre produit est le mieux adapté et lui donner la tranquillité d'esprit et la confiance qu'en vous choisissant, il ne se trompera pas.

Étape de décision

Enfin, lorsque l'utilisateur dispose déjà de toutes les informations, vient le moment où il décide de louer un service ou d'acheter un produit. Certes, à ce stade, le nombre d'alternatives qu'ils envisagent est très faible.

Au stade de la décision, vous chercherez le prix le moins cher, des offres spéciales ou des coupons. Vous demanderez si vous pouvez essayer le produit gratuitement pendant un certain temps ou si vous pouvez obtenir un budget estimé. La décision sera sûrement conditionnée par une offre supplémentaire ou des conditions spéciales après-vente ou si vous avez des avis, ou si vous offrez un service d'achat plus rapide ou simplement si vous générez plus de confiance grâce aux images, aux informations d'expédition, à la garantie et autres détails fournis.

Maintenant, les tests devraient se concentrer sur la façon de réaliser plus de ventes de la manière la plus efficace possible. Vous devez vous concentrer en particulier sur le processus d'achat, la caisse, l'expédition et le service après-vente. Je vous recommande de réaliser une heatmap, scrollmap et clickmap sur la page de prix pour comprendre le comportement de vos utilisateurs puis analyser :

• Quelle conception et quel appel à l'action provoquent plus de besoin d'achat et d'immédiateté ?
• Quel type d'offre est le plus attractif ?
• Quelle combinaison d'image et d'appel à l'action fonctionne le mieux ?
• Un formulaire plus court ou plus long fonctionne-t-il mieux ?

Un exemple classique à ce stade est celui que Seth Stephens-Davidowitz décrit dans son livre sur les tests A/B qui ont été effectués sur le site Web d'Obama pour récolter des fonds dans sa campagne pour la présidence.

Ils ont créé 6 variantes de l'image de couverture et 4 variantes de boutons, c'est-à-dire qu'ils ont effectué un test avec un total de 24 variantes :

Avec la version gagnante, ils ont réussi à amasser jusqu'à 60 millions de dollars supplémentaires.

Conclusion

Toute amélioration le long de l'entonnoir de conversion implique d'augmenter la rétention de vos utilisateurs, ce qui se traduit par une augmentation considérable des ventes.

Les cartes thermiques et les tests A/B sont les outils qui peuvent vous aider à atteindre cette amélioration. Et il existe plusieurs outils qui peuvent vous aider à créer ce type de test. Mais si votre site Web est WordPress, rappelez-vous qu'avec Nelio A/B Testing, vous pouvez non seulement effectuer des tests A/B de pages et de publications, mais également effectuer des tests de titres, thèmes, modèles, CSS, menus, widgets, etc. Tout facilement et sans quitter WordPress.

Image sélectionnée par Paula May sur Unsplash.