Cómo mejorar su embudo de conversión web mediante pruebas A/B

Si tuviera que preocuparse por una sola métrica en su sitio web, esta debería ser la tasa de conversión . La tasa de conversión es el porcentaje de visitantes de un sitio web que realizan una determinada acción de conversión. Por ejemplo, una acción de conversión en nuestro caso es la suscripción a nuestra newsletter o a uno de nuestros productos.

La pregunta, entonces, es: ¿cómo lograr que más visitantes realicen esa acción de conversión?

Pruebas A/B

Las pruebas A/B son la mejor herramienta para optimizar la tasa de conversión en su sitio web. En definitiva, un test A/B consiste en proponer un cambio en tu web en base a una determinada hipótesis (por ejemplo, puedes proponer una redistribución de la Landing Page para visualizar mejor cierta información relevante o reorganizar tu menú para que sea más fácil para tu visitantes a encontrar sus productos/servicios) y luego ver si ese cambio funciona mejor que lo que tenía antes.

Una de las preguntas que surgen rápidamente con las pruebas A/B es qué tipo de prueba debes probar. Las pruebas A/B no son pruebas que defines aleatoriamente sin ningún significado; deben basarse en una hipótesis, es decir, en algo que creas aceptable aunque no se verifique.

Por ejemplo, cambiar el mensaje de un botón de llamada a la acción "¡Comprar ahora!" “Leer más” solo tiene sentido en un contexto donde el usuario puede necesitar más información para tomar una decisión, pero no en un contexto donde el producto ya ha sido incluido en el carrito de compras. Y es por eso que tiene sentido que las pruebas A/B se diseñen y ejecuten teniendo en cuenta el embudo de conversión.

El embudo de conversión

Una forma de optimizar la experiencia del usuario y conseguir tus objetivos es analizando los pasos que dan tus visitantes en la web. Es decir, analizando el embudo de conversión.

Los pasos que sigue un usuario antes de realizar la conversión pueden ser muy diferentes. Tomemos el ejemplo más simple: un visitante llega a nuestro sitio web desde alguna publicación en las redes sociales que considera atractiva. Después de leer la publicación, hacen clic en un anuncio que colocamos al final que los invita a suscribirse a nuestro boletín.

Otro ejemplo: un visitante llega a nuestra web tras buscar en Google una herramienta para optimizar la conversión de tu web y aterriza en nuestra landing page del producto Nelio A/B Testing, desde allí pulsa en el botón “Pruébalo” y accede la página de precios de nuestro producto. Antes de comprometerse con nuestro complemento, navegan un poco más por las diferentes páginas de nuestro sitio web que describen lo que ofrece Nelio A/B Testing y por qué es mejor que sus competidores. En algún momento, instala la versión gratuita de nuestro complemento y, después de probarlo durante un cierto período de tiempo, finalmente se suscribe a uno de nuestros planes.

Como ves, la conversión de un usuario, aunque puede ser inmediata, suele llevar algún tiempo. Y no solo eso, el proceso de conversión puede ser muy diferente entre distintos usuarios. Aun así, podemos considerar que el embudo de conversión consta básicamente de tres etapas principales: la etapa de conocimiento, la etapa de evaluación y la etapa de compra.

Veamos en qué consiste cada etapa y algunos de los tipos de pruebas A/B que puedes realizar.

Pruebas A/B en la etapa de conocimiento

La etapa de conocimiento es cuando un cliente potencial se da cuenta de que tiene un problema o se encuentra en una situación que le gustaría cambiar o mejorar: su teléfono está obsoleto y ya no funciona correctamente; te vas a casar o vas a tener un bebe y te dicen que vas a necesitar muchas cosas…

Cuando estás en esta etapa, ¿qué haces? Bueno, la mayoría de las personas buscan información que les ayude a comprender y encontrar lo que necesitan (o creen que necesitarán). Es decir, tienen que entender mejor su problema y qué soluciones alternativas o mejoras están disponibles. Blog, informes, guías, infografías, vídeos, trucos, entrevistas, podcasts, plantillas,… básicamente todo lo que les pueda ayudar a entender el alcance de su situación y las posibilidades de mejora o solución es bienvenido.

El objetivo principal en esta etapa de conocimiento es asegurar que nuestro contenido sea relevante, claro y que ofrezca valor . ¿El sitio se ajusta a las expectativas de los usuarios, tanto en términos de contenido como de diseño? ¿El contenido es claro y simple, o se puede simplificar? ¿Podemos aumentar la motivación de los usuarios para querer saber más sobre nosotros?

Por otro lado, también asegúrese de que sus páginas no tengan fricciones ni distracciones . Es decir, minimiza las dudas o incertidumbres que puedan surgir a tus usuarios sobre ti y evita distracciones que les hagan perder el foco en lo que les interesa comunicar.

¿Qué tipo de pruebas A/B debes realizar para retener a los visitantes que se encuentran en esta etapa?

Para empezar, hay dos tipos de test que recomiendo para entender mejor a los usuarios que llegan a tu web. Una prueba A/B de temas puede ser muy útil para validar que la apariencia de su sitio web coincida con las expectativas de sus visitantes (no solo con las suyas). Una prueba de mapas de calor también puede ser extremadamente útil para ver cómo interactúan los usuarios y detectar si tiene distracciones no deseadas.

A partir de ahí, todas tus hipótesis deben girar en torno a ofrecer contenidos relevantes y claros. Dado que usted es el que mejor conoce su negocio, las ideas para probar las cosas surgirán de forma natural:

• ¿Qué sucede si intento agregar enlaces en la página de destino a algunas de las publicaciones más relevantes de mi blog?
• ¿Qué sucede si incluyo un video-resumen explicando mi producto de inicio?
• ¿Debo añadir también un formulario para obtener un e-book con el que aprender más sobre el problema que resuelvo y así conseguir un lead prometedor?
• ¿Debo mostrar casos de estudio para entender mejor el problema y la solución que ofrezco?

Como puede ver, el simple objetivo de proporcionar a sus visitantes la información que buscan en esta etapa da varias ideas de prueba para llevar a cabo junto con la acción de conversión para optimizar: el usuario que hace clic en otra información en su sitio web, solicita más información a través de un formulario, etc.

Etapa de Evaluación

Cuando el usuario ha entendido su situación (por ejemplo, que los bebés no nacen con una cuchara de plata en la boca y necesitarán un cochecito y una cuna), es el momento de buscar y valorar las diferentes alternativas disponibles para solucionar el problema. (cochecitos clásicos, cochecitos, cochecitos polivalentes, cochecitos todoterreno, cochecitos eléctricos, etc).

Por lo tanto, en esta etapa, el usuario está evaluando qué solución se adapta mejor a sus necesidades reales, teniendo en cuenta su presupuesto disponible.

Como antes, en esta etapa debemos asegurarnos de que nuestro contenido sea relevante, claro y que ofrezca valor . Pero en este caso, en lugar de centrarnos en el problema y la solución, nos centramos en resaltar aquellas cosas que nos diferencian de nuestros competidores.

En la fase de evaluación, el usuario busca principalmente catálogos, comparaciones de productos, especificaciones detalladas, preguntas frecuentes, testimonios de clientes, calculadoras de costos, etc. para ayudarlo a comprender en detalle qué solución es la mejor para su situación. Las pruebas que puedes considerar son:

• ¿Dónde y cómo agrego una tabla comparativa sobre las ventajas de mi producto sobre otros?
• ¿Dónde incluyo un video-demo de mi producto?
• ¿Qué sucede si agrego un formulario para recibir casos de estudio reales?
• ¿Dónde agrego testimonios de clientes?
• ¿Cuál es el impacto de resaltar las 4 preguntas frecuentes más relevantes?
• ¿Incluyo algún formulario para que puedan hacer más preguntas?
• ¿Agrego información sobre nuestro equipo para generar confianza?
• ¿Dónde agrego un registro de prueba gratuito?

Todas tus pruebas deben estar orientadas a mostrarle al usuario que tu producto es el que mejor se ajusta y darle la tranquilidad y confianza de que, al elegirte, no se equivocará.

Etapa de decisión

Finalmente, cuando el usuario ya tiene toda la información, llega el momento en que decide contratar un servicio o comprar un producto. Seguramente, a estas alturas el número de alternativas que están barajando es muy reducido.

En la etapa de decisión, buscará el precio más barato, ofertas especiales o cupones. Le preguntará si puede probar el producto de forma gratuita durante un período de tiempo o si puede obtener un presupuesto estimado. Seguramente la decisión estará condicionada por si alguna oferta adicional o condiciones especiales de postventa o si tienes opiniones, o si ofreces un servicio de compra más rápido o simplemente si te genera más confianza gracias a las imágenes, información de envío, garantía, y demás. detalles proporcionados.

Ahora las pruebas deben centrarse en cómo conseguir más ventas de la forma más eficaz posible. Debe centrarse en particular en el proceso de compra, el pago, el envío y el servicio postventa. Te recomiendo que realices un heatmap, scrollmap y clickmap en la página de precios para entender el comportamiento de tus usuarios y luego analizar:

• ¿Qué diseño y call to action provoca más necesidad de compra e inmediatez?
• ¿Qué tipo de oferta es más atractiva?
• ¿Qué combinación de imagen y llamado a la acción funciona mejor?
• ¿Funciona mejor un formulario más corto o más largo?

Un ejemplo clásico en esta etapa es el que describe Seth Stephens-Davidowitz en su libro sobre las pruebas A/B que se realizaron en la web de Obama para recaudar dinero en su campaña a la presidencia.

Crearon 6 variantes de la imagen de portada y 4 variantes de botones, es decir, realizaron una prueba con un total de 24 variantes:

Con la versión ganadora lograron recaudar hasta 60 millones de dólares más.

Conclusión

Cualquier mejora en el embudo de conversión implica aumentar la retención de tus usuarios, lo que se traduce en un aumento considerable de las ventas.

Los mapas de calor y los tests A/B son las herramientas que pueden ayudarte a conseguir esta mejora. Y hay varias herramientas que pueden ayudarte a crear este tipo de prueba. Pero si tu sitio web es WordPress, recuerda que con Nelio A/B Testing no solo puedes hacer pruebas A/B de páginas y publicaciones, también puedes realizar pruebas de titulares, temas, plantillas, CSS, menús, widgets y más. Todo de manera fácil y sin salir de WordPress.

Imagen destacada de Paula May en Unsplash.