如何使用 A/B 测试改进您的 Web 转换漏斗

如果您不得不担心网站上的单一指标，这应该是转化率。 转化率是执行特定转化操作的网站访问者的百分比。 例如，在我们的案例中，转化操作是订阅我们的时事通讯或我们的一种产品。

那么，问题是：如何让更多访问者执行该转化操作？

A/B 测试

A/B 测试是优化网站转化率的最佳工具。 简而言之，A/B 测试包括根据特定假设对您的网站提出更改（例如，您可能会建议重新分配登录页面以更好地可视化某些相关信息或重新排列您的菜单以使您更容易使用访问者找到您的产品/服务），然后查看该更改是否比您以前的更改效果更好。

A/B 测试很快出现的问题之一是你应该尝试什么样的测试。 A/B 测试不是你随意定义的测试，没有任何意义； 它们应该基于一个假设，也就是说，即使未经验证，您也认为可以接受。

例如，更改号召性用语按钮“立即购买！”的消息。 “阅读更多”仅在用户可能需要更多信息来做出决定的情况下才有意义，但在产品已包含在购物车中的情况下才有意义。 这就是为什么在设计和运行 A/B 测试时考虑到转换漏斗是有意义的。

转化漏斗

优化用户体验和实现目标的一种方法是分析访问者在网络上采取的步骤。 也就是分析转化漏斗。

用户在转换之前经历的步骤可能非常不同。 让我们举个最简单的例子：访问者从他们认为有吸引力的社交媒体上的某个出版物访问我们的网站。 阅读帖子后，他们点击了我们放在末尾的广告，邀请他们订阅我们的时事通讯。

另一个例子：访问者在谷歌上搜索了一个优化您网站转换的工具后来到我们的网站，并登陆我们的 Nelio A/B 测试产品的登陆页面，从那里他们点击“试用”按钮并访问我们产品的定价页面。 在使用我们的插件之前，他们浏览了我们网站上的不同页面，这些页面描述了 Nelio A/B 测试提供的内容以及为什么它比竞争对手更好。 在某个时候，他们安装了我们插件的免费版本，并且在测试了一段时间后，他们最终订阅了我们的一个计划。

如您所见，用户的转换虽然可以立即进行，但通常需要一些时间。 不仅如此，不同用户之间的转换过程可能会有很大差异。 尽管如此，我们可以认为转化漏斗基本上由三个主要阶段组成：认知阶段、评估阶段和购买阶段。

让我们看一下每个阶段的组成以及您可以执行的一些 A/B 测试类型。

意识阶段的 A/B 测试

意识阶段是当潜在客户意识到他们有问题或处于他们想要改变或改进的情况时：您的手机已经过时并且不再正常工作； 您要结婚或要生孩子，他们告诉您您将需要很多东西……

当你处于这个阶段时，你会做什么？ 嗯，大多数人都在寻找可以帮助他们理解和找到他们需要（或认为他们会需要）的信息。 也就是说，他们必须更好地了解他们的问题以及有哪些替代解决方案或改进可用。 博客、报告、指南、信息图表、视频、技巧、采访、播客、模板……基本上任何可以帮助他们了解他们的情况范围以及改进或解决方案的可能性的东西都是受欢迎的。

此认知阶段的主要目标是确保我们的内容相关、清晰并提供价值。 该网站在内容和设计方面是否符合用户的期望？ 内容清晰简单，还是可以简单点？ 我们可以增加用户想了解我们更多的动机吗？

另一方面，还要确保您的页面没有摩擦或干扰。 也就是说，尽量减少用户可能对您产生的疑虑或不确定性，并避免分心导致他们无法专注于您感兴趣的交流内容。

您应该执行什么类型的 A/B 测试来留住处于此阶段的访问者？

首先，为了更好地了解访问您网站的用户，我推荐了两种类型的测试。 主题的 A/B 测试非常有助于验证您网站的外观是否符合访问者的期望（不仅是您的期望）。 热图测试对于查看用户如何交互并检测您是否有不必要的干扰也非常有帮助。

从那里开始，您的所有假设都应围绕提供相关且清晰的内容。 由于您最了解自己的业务，因此测试事物的想法将自然而然地出现：

• 如果我尝试在登录页面中添加指向我博客中一些最相关帖子的链接怎么办？
• 如果我包含解释我的起始产品的视频摘要怎么办？
• 我是否还应该添加一个表格来获取一本电子书，以便更多地了解我解决的问题，从而获得有希望的线索？
• 我应该展示案例研究以更好地理解问题和我提供的解决方案吗？

如您所见，在此阶段为访问者提供他们正在寻找的信息的简单目标提供了几个要执行的测试想法以及要优化的转化操作：用户点击您网站上的其他信息，请求更多通过表格等获取信息

评估阶段

当用户了解他或她的情况时（例如，婴儿出生时嘴里不是含着银汤匙，需要婴儿车和婴儿床），就该寻找和评估可用于解决问题的不同替代方案了（经典婴儿车、婴儿车、多功能婴儿车、全地形婴儿车、电动婴儿车等）。

因此，在这个阶段，用户正在评估哪种解决方案最适合他们的实际需求，同时考虑到他们的可用预算。

和以前一样，在这个阶段，我们必须确保我们的内容是相关的、清晰的并提供价值。 但在这种情况下，我们不是专注于问题和解决方案，而是专注于突出那些使我们与竞争对手不同的东西。

在评估阶段，用户主要寻找目录、产品比较、详细规格、常见问题解答、客户推荐、成本计算器等，以帮助他们详细了解哪种解决方案最适合他们的情况。 您可以考虑的测试是：

• 我在哪里以及如何添加关于我的产品相对于其他产品的优势的比较表？
• 我在哪里包含我的产品的视频演示？
• 如果我添加一个表格来接收真实案例研究怎么办？
• 我在哪里添加客户推荐？
• 突出显示 4 个最相关的常见问题解答有何影响？
• 我是否包含任何表格，以便他们可以提出更多问题？
• 我是否添加有关我们团队的信息以建立信任？
• 在哪里添加免费试用注册？

你所有的测试都应该向用户展示你的产品是最合适的，让他们安心和相信，选择你，他们不会犯错误。

决策阶段

最后，当用户已经掌握了所有信息时，他决定租用服务或购买产品的时候到了。 当然，在这一点上，他们正在考虑的替代方案的数量非常少。

在决定阶段，您将寻找最便宜的价格、特别优惠或优惠券。 您会询问是否可以在一段时间内免费试用该产品，或者是否可以获得预估预算。 当然，决定将取决于是否有任何额外的报价或特殊的售后条件，或者您是否有评论，或者您是否提供更快的购买服务，或者仅仅是由于图像、运输信息、保修和其他信息而产生更多的信心提供的详细信息。

现在测试应该集中在如何以最有效的方式实现更多销售。 您应该特别关注购买流程、结帐、运输和售后服务。 我建议您在价格页面上执行热图、滚动图和点击图，以了解用户的行为，然后分析：

• 什么样的设计和号召性用语会导致更多的购买需求和即时性？
• 哪种类型的报价更有吸引力？
• 图片和号召性用语的哪种组合效果最好？
• 较短或较长的表格效果更好吗？

现阶段的一个典型例子是塞思·斯蒂芬斯-大卫维茨在他的书中描述的一个例子，该书讲述了在奥巴马的网站上进行的 A/B 测试，以在他的总统竞选中筹集资金。

他们创建了 6 个封面图片变体和 4 个按钮变体，也就是说，他们进行了总共 24 个变体的测试：

凭借获奖版本，他们设法筹集了多达 6000 万美元的资金。

结论

转化漏斗的任何改进都涉及增加用户的留存率，从而显着增加销售额。

热图和 A/B 测试是可以帮助您实现这一改进的工具。 并且有几种工具可以帮助您创建这种类型的测试。 但是，如果您的网站是 WordPress，请记住，使用 Nelio A/B 测试，您不仅可以对页面和帖子进行 A/B 测试，还可以对标题、主题、模板、CSS、菜单、小部件等进行测试。 一切轻松，无需离开 WordPress。

Paula May 在 Unsplash 上的精选图片。