Banners realmente funcionam?

Depois de falar sobre heatmaps, vamos prosseguir com outro assunto polêmico relacionado à otimização de conversão: o uso de banners em sites.

A publicidade online evoluiu ao longo dos anos. Se você é um internauta experiente, com certeza você se lembra daquelas páginas da web nos anos 90 com muitos banners e GIFs animados dançando dentro e tentando chamar sua atenção para que você acabe clicando nelas.

Mas é 2020. Os banners mudaram (além de muitas outras coisas). E o que você deve se perguntar é: os banners da web realmente funcionam hoje? Vamos descobrir com um exemplo simples que você também pode aplicar ao seu site.

Procurando o maior impacto

O ponto chave dos banners é que eles tentam chamar a atenção dos seus visitantes para que eles cliquem neles e assim os visitantes acabam visitando ou fazendo onde/o que você quer. É por isso que você precisa adicionar banners onde eles possam ter mais impacto.

Um bom lugar para adicionar um banner é naqueles conteúdos que recebem a maior quantidade de visitas. Para conhecer essas informações, basta dar uma olhada nas análises do seu site. Fizemos isso e aqui estão os resultados:

Como você pode ver, o conteúdo mais visitado em nosso site são dois posts, um em espanhol e outro em inglês. Na primeira descrevemos problemas comuns que você pode ter no WordPress, e na segunda explicamos como migramos nosso site e quais problemas você pode encontrar se fizer o mesmo (parece que falar sobre problemas recebe visitas… ainda não o fiz, é um bom tema para discutir em seu site. Veja? Além de bons exemplos para testar em seu site, também lhe dou idéias de conteúdo que podem funcionar para você! ?)

Voltando ao teste, nosso objetivo é direcionar o tráfego que vem visitar as duas postagens mais populares do nosso blog para as páginas de nossos produtos. E para isso usaremos banners. Especificamente, vamos usar um bloco de call-to-action que desenvolvemos no Nelio para Gutenberg, o editor de blocos do WordPress.

Este bloco será incluído no conteúdo dos posts mais visitados para ver se os visitantes clicam nele e acabam visitando nossas páginas de produtos. Para ver se os banners realmente funcionam, vamos testar a versão original do nosso post do blog sem banners contra uma variante que inclui banners. Assim, com um simples teste A/B podemos ver resultados e tirar conclusões.

Criando testes A/B para entender como os banners funcionam em nosso site

Vamos criar dois testes A/B de posts para testar os banners dos nossos top posts, tanto em inglês quanto em espanhol. Veremos como nosso público se comporta e se os banners são realmente úteis ou não para direcionar tráfego para as páginas de nossos produtos.

Usamos o Nelio A/B Testing e criamos um novo teste de posts. Em seguida, completamos as informações necessárias para criar o teste, como você pode ver na captura de tela a seguir:

Definimos um título e uma descrição do teste e selecionamos o post a ser testado. Além disso, criamos um post variante com os banners. Por fim, definimos como ação de conversão a visita à página Nelio Content, que é o produto para o qual direcionaremos os visitantes do site espanhol através dos banners na variante.

Todo esse processo é muito rápido. Ter o teste criado e configurado é extremamente simples. Além disso, editar a variante do post para adicionar os banners também é fácil, pois só adicionamos blocos de banner usando o editor embutido do WordPress. Eles podem ser blocos de imagem, mas como eu antecipei antes, usaremos um tipo de bloco especial criado por nós que funcionará como um banner.

O resultado do post em espanhol com o banner dentro do conteúdo se parece com o que você pode ver abaixo:

De fato, adicionamos 4 banners ao longo do conteúdo do post com cores e textos diferentes para chamar a atenção dos visitantes que acabam vendo a versão alternativa do post original.

Para a versão em inglês, fazemos o mesmo, mas aqui direcionaremos os visitantes para o Nelio A/B Testing, nosso segundo produto. A configuração é a seguinte:

Por uma questão de transparência, aqui você pode ver como eram as duas variantes. Por favor, tenha em mente que estas são capturas de tela muito longas... é por isso que eu as vinculo aqui em vez de incorporá-las no artigo:

• Variante de La solucion a los 5 problemas mas comunes de WordPress com banners: veja a imagem completa aqui.
• Variante dos problemas de migração do WordPress e como corrigi-los com banners: veja a imagem completa aqui.

Agora que temos todos os ingredientes prontos, basta iniciar cada um dos testes A/B para que eles comecem a rastrear e coletar os dados de comportamento de nossos visitantes.

Analisando os resultados: os banners funcionaram?

Antes de responder a esta pergunta, deixe-me dar algumas informações adicionais sobre os testes A/B realizados…

Cada teste foi executado durante 11 dias e coletou o comportamento de quase 3.500 visitantes, o que é uma amostra bastante interessante do nosso público total. Durante todo esse tempo, tudo o que tivemos que fazer foi esperar. Quando você faz testes A/B, todo o trabalho é feito no início, na hora de configurar os testes e as variantes a serem testadas (o que como você viu não deu tanto trabalho). Então você só precisa relaxar e esperar os resultados chegarem.

Neste caso, deixe-me antecipar que os resultados são inconclusivos. Não encontramos uma variante vencedora clara em nenhum dos dois testes A/B. Vejamos os resultados do teste A/B do post espanhol:

Como você pode ver nos gráficos anteriores, tanto a versão original (A) quanto a variante com banners (B) do teste A/B apresentam resultados semelhantes.

Parece que a versão com banners é um pouco pior em termos de taxa de conversão (ou seja, o número de visitantes que clicam em um banner dividido pelo número total de visitantes). No entanto, não podemos olhar apenas para esses dados isolados. Precisamos verificar se os resultados são estatisticamente significativos e, neste caso, não são.

O Nelio A/B Testing nos dá essa informação e indica que com esses dados não é possível decidir se uma variante é melhor que a outra. Assim, temos a possibilidade de parar o teste e tentar outro tipo de alteração ou ter paciência e dar mais tempo para ver se, conforme o tempo avança e temos mais dados, alguma coisa muda.

Agora, vamos ver os resultados do teste A/B do post em inglês:

Olhando para os gráficos anteriores pode-se pensar que é claro que a versão com banners é muito melhor do que a versão atual do post. A taxa de conversão da versão com banners é 220% melhor, então devemos escolher essa variante como a vencedora do teste A/B, certo?

A verdade é que aqui acontece o mesmo que com o teste A/B do post espanhol. O número de conversões recebidas neste teste é muito baixo. Apenas 4 visitantes acabaram visitando a página do Nelio A/B Testing, e destes apenas 3 o fizeram através dos banners da variante B.

Com um número tão baixo de conversões em relação ao número total de visitantes recebidos, é impossível afirmar que uma variante é melhor que a outra.

A cegueira da bandeira é real

Depois de analisar os resultados, não devemos pensar que perdemos tempo. Na verdade, aprendemos muitas coisas. Adicionar banners nas principais postagens não funcionou em nosso site e para nosso público específico.

Além disso, se dermos um passo adiante e explorarmos os mapas de calor que nossos testes A/B fornecem, percebemos que estamos diante de um caso claro de cegueira de banner:

Os banners usados ​​nas variantes são tão óbvios que o visitante os ignora diretamente. Portanto, não vale a pena deixar os dois testes A/B rodando mais para esperar para ver se os resultados mudam. Eles não vão.

Nesse caso é mais inteligente pensar em testar outros tipos de anúncios, muito mais integrados ao conteúdo de cada postagem em si. Estou pensando em usar links para nossos produtos dentro do conteúdo, desde que isso faça sentido.

Ou poderíamos até usar a técnica do Google de camuflar banners para que pareçam parte do conteúdo, assim como esse buscador faz com os anúncios nos resultados de busca. Portanto, devemos ser muito mais criativos com o design dos banners.

A conclusão que tiramos de tudo isso é que o tipo típico de bandeira que todos conhecemos está morto. Os visitantes são capazes de detectá-los e ignorá-los, então você precisa testar outras opções para chamar a atenção deles.

Mas lembre-se que não pretendemos ser a maior autoridade aqui com os resultados dos testes A/B e as conclusões deles extraídas. Banners dentro do conteúdo não funcionaram para nós, mas isso não significa que eles não funcionarão para você. Você deve testá-lo você mesmo em seu site. Depois disso, não se esqueça de nos contar o que você descobriu.

Imagem em destaque por Andrew Neel no Unsplash.