Łatwy do zrozumienia przewodnik po marketingu B2B

Marketing typu business-to-business (B2B) jest skierowany do firmy, a nie do indywidualnego klienta. Z drugiej strony jest marketing business-to-consumer (B2C), który jest skierowany do indywidualnych kupujących (konsumentów). Na przykład firma, która sprzedaje motywy witryn internetowych małym firmom, jest firmą B2B, podczas gdy firma sprzedająca słuchawki konsumentom jest firmą B2C.

Marketing B2B odpowiada na wyzwania, zainteresowania i potrzeby osób, które kupują dla swojej firmy. Pomaga myśleć o firmie, a nie o osobie jako o kliencie.

Niektóre artykuły o marketingu B2B mówią, że freelancerzy i solopreneurs są technicznie w grupie B2C, ale nie zgadzam się z tym. Freelancerzy i właściciele jednoosobowych show-biznesów muszą podejmować wiele takich samych decyzji biznesowych, jak większe firmy, zwłaszcza jeśli chodzi o wykorzystanie swoich zasobów. Nawet jeśli profesjonalista działa pod własnym nazwiskiem, to nadal prowadzi swoją karierę jako biznes, co stawia go w kategorii B2B.

Marketing B2B i B2C może się przecinać na wiele sposobów. Na przykład jedna osoba może być zarówno klientem B2B, jak i B2C, w zależności od tego, co i dlaczego dokonuje zakupu. Jednak sposób, w jaki sprzedajesz tej osobie, będzie się różnił w zależności od tego, co sprzedajesz. Planując strategię marketingową B2B, musisz pomyśleć o tym, czym różni się Twoja publiczność od konsumentów. Marketing B2B ma swoich odbiorców, preferencje komunikacyjne i strategie promocyjne.

Czego klienci B2B chcą i czego mogą oczekiwać od marketingu B2B

Klienci B2C chcą coś poczuć lub dobrze się bawić. Z drugiej strony klienci B2B są bardziej zainteresowani podjęciem najbardziej logicznej decyzji biznesowej i uzyskaniem dobrego zwrotu z inwestycji (ROI). Klienci B2B chcą wiedzieć, w jaki sposób Twoja firma może pomóc ich firmie ulepszyć się, i zależy im na pieniądzach, zasobach i czasie, które będą musieli poświęcić, aby to osiągnąć. Klient B2B ma dłuższą podróż zakupową niż klient B2C, a także więcej decydentów zaangażowanych w zakupy B2B.

Nie jest łatwo nakłonić do działania publiczność B2B. Podejmowanie decyzji zajmuje im dużo czasu i nie kupują pod wpływem impulsu. Jeśli mają już rozwiązanie biznesowe, z którym konkurujesz – na przykład jeśli używają narzędzia do zarządzania projektami, a Ty promujesz to, które uważasz za lepsze – dużo czasu zajmie przekonanie ich do poświęcenia czasu na zmianę, nawet jeśli odniosą korzyści na dłuższą metę. Kupujący B2B nie spieszą się, szukając opcji.

5 rodzajów marketingu B2B

Nie ma dużej różnicy w rodzajach marketingu, z których korzystają firmy B2B i B2C, ale sposób, w jaki wykorzystują te formy marketingu, będzie się różnić. Omówmy pięć głównych rodzajów marketingu B2B.

Marketing treści

Osoby podejmujące decyzje biznesowe wolą czerpać informacje z treści, takich jak długi artykuł, niż z reklamy. Oznacza to, że niektóre z Twoich zasobów, nawet większość z nich, powinny być przeznaczone na tworzenie treści zamiast na reklamy. Reklamy mogą nadal być częścią Twojej strategii, ale nie powinny stanowić jej wszystkiego.

Marketing treści zwykle nie przerywa dnia klienta, jak robi to reklama. Zamiast tego treść zapewnia wartość, informując klientów o pomysłach lub strategiach, które są dla nich ważne i ich sukces w biznesie. Profesjonaliści powinni zawsze mieć na to czas, nawet jeśli muszą dodać artykuł do zakładek i wrócić do niego później.

Leadpages tworzy wszelkiego rodzaju treści, w tym posty na blogu, historie klientów, podcasty i webinary. Zróżnicowali zasoby, które oferują klientom, dając im wybór, jaki rodzaj treści najlepiej im odpowiada. Oto tylko niektóre tablice firmowe na Pintereście, które wskazują, jak zróżnicowana jest ich zawartość.

Marketing e-mailowy

E-mail marketing powinien być częścią Twojej strategii marketingowej B2B. Biuletyny świetnie nadają się do content marketingu, a już wiesz, że Twoi odbiorcy sprawdzają pocztę przynajmniej raz dziennie, ponieważ większość profesjonalistów prowadzi wiele interesów za pośrednictwem poczty e-mail. Dzięki kampanii kroplowej możesz budować zaufanie i zwiększać zaangażowanie z czasem, co dobrze sprawdza się w przypadku odbiorców B2B, ponieważ i tak potrzeba im więcej czasu na podjęcie decyzji.

Możesz także korzystać z analiz i segmentacji, aby wysyłać ukierunkowane e-maile do subskrybentów na podstawie ich lokalizacji na ścieżce kupującego. Na przykład, jeśli okazali zainteresowanie Twoją firmą, np. kliknęli link do strony produktu, ale nie dokonali zakupu, możesz się z nimi połączyć i podać informacje, które Twoim zdaniem pomogą im wykonać następny krok, np. odpowiedzi do FAQ lub kodu rabatowego.

Nie bój się też wysyłać zimnych e-maili. Mogą czuć się niezręcznie, ale są dość skuteczne, o ile są odpowiednio przygotowane i rozumiesz potrzeby odbiorcy.

Kampanie PPC

Klienci B2B często wiedzą, czego szukają, np. nowego systemu zarządzania projektami, innego sposobu przetwarzania płatności lub aktualizacji swojej witryny. Reklama typu pay-per-click (PPC) pomaga zaprezentować Twoje produkty lub usługi klientom, którzy szukają dokładnie tego, co oferujesz.

Zamiast tylko reklamować swoje produkty lub usługi, używaj również reklam PPC, aby kierować potencjalnych klientów do swojego bloga lub treści w mediach społecznościowych lub do informacji o celu Twojej firmy. Mimo że klienci B2B mogą wiedzieć, czego chcą, nadal musisz ich najpierw pozyskać. Ogólnie rzecz biorąc, najlepiej jest ograniczyć się do niszy podczas tworzenia reklam PPC i pokazać potencjalnym klientom, dlaczego powinni Ci zaufać, a nie tylko to, co mogą kupić.

Ponadto, chociaż klienci B2B często wiedzą, czego potrzebują, mogą nie wiedzieć dokładnie, jak to uzyskać. Na przykład mogą szukać konkretnej funkcji, której ich obecne narzędzie nie zawiera, więc warto promować główne funkcje produktu, a nie cały produkt. Mogą też szukać nowej usługi, która znajduje się bliżej ich miejsca zamieszkania, w czym pomogą reklamy dostosowane do lokalizacji.

Media społecznościowe

Media społecznościowe najlepiej nadają się do budowania świadomości marki. Jeśli chodzi o marketing B2B, media społecznościowe nie są miejscem, w którym będziesz konwertować swoich leadów. To tutaj możesz gromadzić potencjalnych klientów lub wykonywać dowolne z wielu czynności wymaganych na początku podróży kupującego.

Dzięki mediom społecznościowym możesz zaprezentować osobowość swojej firmy i stworzyć autentyczny, humanizowany biznes, który jest tym, czego potrzebują dzisiejsi klienci. Media społecznościowe ułatwiają również udostępnianie treści Twojej marki i prezentowanie wiedzy branżowej.

Ponadto media społecznościowe świetnie nadają się do interakcji z klientami. Firmy i klienci mogą rozmawiać w mediach społecznościowych na wiele sposobów, np. wysyłać wiadomości DM, transmitować na żywo lub prosić o opinie w ankietach.

Strona internetowa i SEO

Każda firma B2B powinna mieć stronę internetową. Klienci B2B przeprowadzą wiele badań na własną rękę, zanim zwrócą się po więcej porad i zaczną korzystać z Twojej witryny. Im więcej treści edukacyjnych możesz zaoferować, tym bardziej zaangażowani będą odwiedzający, co może przyciągnąć potencjalnych klientów, którzy ostatecznie dokonają konwersji. A dzięki odpowiedniemu projektowi Twoja witryna będzie kształtować postrzeganie Twojej firmy przez odbiorców i ułatwiać im zapamiętanie nazwy Twojej firmy.

Strona główna witryny GoToMeeting wie, że odwiedzający mogą nie być na tym samym etapie i że witryna musi to zapewnić. Firma zna jednak trzy najczęstsze etapy swoich klientów i pomaga im dotrzeć tam, gdzie muszą. Ta łatwa nawigacja jest niezbędna, aby odwiedzający wykonali kolejny krok.

Możesz sprawić, by Twoja witryna była tak atrakcyjna, jak chcesz, ale jeśli klienci nie mogą jej znaleźć, cała ta świetna treść i projekt nic Ci nie da. Aby Twoja witryna była wykrywalna, stosuj taktyki SEO. Obejmuje to używanie słów kluczowych w kopii, dodawanie tekstu alternatywnego do obrazów, wypełnianie pól metadanych, optymalizację szybkości witryny, budowanie linków i wiele innych.

5 wskazówek marketingowych B2B, które musisz znać

Wiesz, z jakich punktów sprzedaży powinieneś korzystać, aby promować swój biznes B2B, ale jak z nich korzystać? Oto pięć wskazówek na dobry początek.

1. Odwołaj się do emocji kupującego

Wiem, że powiedziałem, że konsumenci B2C to ci, którzy kupują w oparciu o emocje, ale zdarzają się sytuacje, w których kupujący B2B będą również zachęcani do zakupu, jeśli zadbasz o ich emocjonalną stronę. Na przykład, jeśli Twoja firma obsługuje freelancerów, Twoi odbiorcy są powiązani w bardzo osobisty sposób z ich pracą. Odwoływanie się do tego poziomu zaangażowania i wibracji „jestem żonaty z moją pracą” wielu freelancerów może popchnąć sprzedaż do przodu.

2. Opowiedz historię

Jest to szczególnie ważne, jeśli Twój produkt lub usługa są trudne do wytłumaczenia. Twoi klienci mogą nie wiedzieć nic o sztucznej inteligencji lub kryptowalutach, nawet jeśli skorzystaliby z powiązanej technologii. Ukształtuj go w sposób, który będzie mógł zrozumieć i wizualizować.

3. Podaj kontekst

Jeśli jest coś, co trudno ludziom sobie wyobrazić, umieść to w kontekście. Na przykład, jeśli chcesz podać w treści lub reklamie fakt liczbowy, aby pokazać, jak dobrze robisz to, co robisz, ułóż to w sposób zrozumiały dla odbiorców. Pokaż, jak wygląda 20 ton lub 20 000 osób.

4. Użyj jednego CTA w e-mailu lub biuletynie

Możesz umieścić CTA w e-mailu dwa lub trzy razy, tak jak na początku, w środku i na końcu, ale faktyczne żądanie i działanie powinny być takie same. Jeśli pomieszasz to i poprosisz ludzi o zrobienie kilku różnych rzeczy, nie będą wiedzieć, co zrobić najpierw i mogą domyślnie nie robić nic. Pomóż swoim subskrybentom uniknąć paraliżu związanego z analizą, dając im tylko jedno zadanie do wykonania.

5. Użyj wyróżniających się mediów

Przyciągnij uwagę odbiorców odważnymi słowami, kolorami lub wizualizacjami. Znajdź też sposób na włączenie wideo. Idź tak profesjonalnie lub tak surowo, jak potrzebujesz, w oparciu o swoje możliwości tworzenia i edycji wideo, ale jakoś to zdobądź. Wideo jest najbardziej angażujące w porównaniu z innymi rodzajami mediów.

MailChimp Przywiązują również wagę do korzystania z zabawnych grafik i filmów, które są dostosowane do brandingu firmy. Kiedy będziesz gotowy do podjęcia decyzji o tym, z której usługi e-mail marketingowej skorzystać lub głębiej się w nią zagłębić, MailChimp będzie w twoim umyśle, a oni nie musieli być zbyt handlowcami, aby to zrobić.

Planowanie i uruchomienie kampanii marketingowej B2B

Podczas gdy rzeczywiste metody marketingowe, których będziesz używać w strategii B2B, będą się różnić od tych stosowanych w strategii B2C, faktyczne kroki planowania i zarządzania są dość podobne. Przyjrzyjmy się im jednak krótko, aby były świeże w twoim umyśle.

1. Przeprowadź badania rynku

Nie da się stworzyć skutecznej kampanii marketingowej B2B, jeśli nie wiesz, kim są Twoi odbiorcy, konkurencyjne firmy, które już im służą i czego branża najbardziej potrzebuje (a nie potrzebuje więcej). Ten etap obejmuje odkrywanie odbiorców, analizę konkurencji i badanie rynku. Pomoże Ci w ustaleniu celu i da punkt odniesienia do porównania wyników.

2. Zaplanuj kampanię marketingową B2B

Zaplanuj swoją kampanię marketingową B2B. Zostanie to ostatecznie udostępnione całemu zespołowi, najlepiej w przestrzeni online, którą można aktualizować i synchronizować w czasie rzeczywistym, aby nie było sprzecznych wersji harmonogramu. Tutaj jest kilka kroków:

• Zapisz każde zadanie, które należy wykonać, bez względu na to, jak małe. Zapisując każdą z nich, kategoryzuj ją (blog, e-mail, media społecznościowe itp.).
• Zdecyduj, kto będzie odpowiedzialny za każde zadanie i kiedy ma to nastąpić.
• Dodaj wszystko do kalendarza marketingowego. Istnieje wiele narzędzi do zarządzania projektami, które mogą w tym pomóc, takie jak Asana, CoSchedule, Trello itp.

Pomocny może być również nasz artykuł o tym, jak stworzyć kalendarz redakcyjny, który bezbłędnie realizuje strategię content marketingu.

3. Napisz kreatywny brief

Twój kreatywny brief obejmie, co zamierzasz zrobić, jak to zrobisz i kim jest twoja docelowa grupa odbiorców. Członkowie zespołu i interesariusze będą mogli zrozumieć kampanię, jej cel i swoje role. Twój brief kreatywny powinien zawierać:

• Podsumowanie: Krótkie omówienie celów kampanii i koncepcji kreatywnej
• Zasoby: Twój budżet, potrzebni pracownicy i przewidywany harmonogram
• Cele i pomiar: jak będziesz mierzyć postęp i sukces kampanii
• Oś czasu kampanii: oprócz głównej osi czasu w sekcji Zasoby, oś czasu kampanii powinna zawierać podział na każdy aspekt kampanii i wskazywać, kiedy się rozpocznie i zakończy

Dodaj wszystko, co Twoim zdaniem powinno zostać uwzględnione lub co będzie pomocne, gdy po kilku tygodniach powrócisz do briefu.

4. Zbierz zespół razem

Każdy, kto jest zaangażowany w kampanię, powinien zebrać się, aby ją omówić. Wtedy oficjalnie rozpocznie się kampania. Ludzie mogą zadawać pytania i otrzymywać wyjaśnienia; każdy będzie wiedział, co musi zrobić i kiedy to nastąpi; a cały zespół poczuje się zjednoczony dzięki jednej kampanii, nad którą wspólnie pracują.

Tworzenie, uruchamianie i zarządzanie kampanią marketingową to znacznie więcej. Możesz również zapoznać się z naszym artykułem o tworzeniu pierwszej strategii marketingu cyfrowego.

Ostatnie przemyślenia na temat marketingu B2B

Niezależnie od tego, czy mówisz o marketingu B2B, czy B2C, jedna rzecz pozostaje taka sama: Twoi odbiorcy są najważniejsi. Oba rodzaje marketingu muszą informować o zaletach produktu – korzyściach, a nie tylko o cechach – oraz o tym, jak to rozwiąże problem kupującego.

To błędne przekonanie, że marketing B2B musi być nudny. Istnieje wiele kreatywnych i innowacyjnych firm B2B, które dokładnie wiedzą, jak dotrzeć do dynamicznej publiczności. Dzięki odpowiedniej strategii marketingowej możesz nawet dotrzeć do nowych odbiorców, do których jeszcze nie dotarłeś.

Jeśli blogowanie ma być częścią Twojej strategii content marketingu B2B, zechcesz zapoznać się z tymi trendami w blogowaniu na 2020 rok.

Polecane zdjęcie za pośrednictwem Golden Sikorka / shutterstock.com