Les bannières fonctionnent-elles vraiment ?

Après avoir parlé des heatmaps, passons à un autre sujet controversé lié à l'optimisation de la conversion : l'utilisation de bannières dans les sites Web.

La publicité en ligne a évolué au fil des ans. Si vous êtes un internaute expérimenté, vous vous souvenez sûrement de ces pages Web des années 90 avec de nombreuses bannières et GIF animés dansant à l'intérieur et essayant d'attirer votre attention pour que vous finissiez par cliquer dessus.

Mais nous sommes en 2020. Les bannières ont changé (en plus de bien d'autres choses). Et ce que vous devriez vous demander, c'est : les bannières Web fonctionnent-elles vraiment aujourd'hui ? Découvrons-le avec un exemple simple que vous pouvez également appliquer à votre site Web.

À la recherche du plus grand impact

Le point clé des bannières est qu'elles essaient d'attirer l'attention de vos visiteurs afin qu'ils cliquent dessus et que les visiteurs finissent par visiter ou faire où/ce que vous voulez. C'est pourquoi vous devez ajouter des bannières là où elles peuvent potentiellement avoir plus d'impact.

Un bon endroit pour ajouter une bannière est dans les contenus qui reçoivent le plus grand nombre de visites. Pour connaître ces informations, il vous suffit de jeter un œil aux analyses de votre site Web. Nous l'avons fait et voici les résultats :

Comme vous le voyez, le contenu le plus visité de notre site Web est constitué de deux articles de blog, l'un en espagnol et l'autre en anglais. Dans le premier, nous décrivons les problèmes courants que vous pouvez rencontrer dans WordPress, et dans le second, nous expliquons comment nous avons migré notre site Web et quels problèmes vous pouvez rencontrer si vous faites de même (on dirait que parler de problèmes suscite des visites… Par conséquent, si vous Je ne l'ai pas fait, c'est un bon sujet à aborder sur votre site. Vous voyez ? Outre de jolis exemples à tester sur votre site, je vous donne également des idées de contenu qui pourraient vous convenir ! ?)

Revenons au test, notre objectif est de diriger le trafic qui vient visiter les deux articles les plus populaires de notre blog vers les pages de nos produits. Et pour cela nous utiliserons des bannières. Plus précisément, nous allons utiliser un bloc d'appel à l'action que nous avons développé dans Nelio pour Gutenberg, l'éditeur de blocs WordPress.

Ce bloc sera inclus dans le contenu des messages les plus visités pour voir si les visiteurs cliquent dessus et finissent par visiter nos pages de produits. Pour voir si les bannières fonctionnent vraiment, testons la version originale de notre article de blog sans bannières par rapport à une variante qui inclut des bannières. Ainsi, avec un simple test A/B, nous pouvons voir les résultats et tirer des conclusions.

Créer des tests A/B pour comprendre le fonctionnement des bannières sur notre site

Créons deux tests A/B de messages pour tester les bannières sur nos meilleurs messages, en anglais et en espagnol. Nous verrons comment se comporte notre audience et si les bannières sont vraiment utiles ou non pour générer du trafic vers les pages de nos produits.

Nous utilisons Nelio A/B Testing et créons un nouveau test de publications. Ensuite, nous complétons les informations nécessaires pour créer le test comme vous pouvez le voir dans la capture d'écran suivante :

Nous avons défini un titre et une description du test et nous avons sélectionné le poste à tester. De plus, nous avons créé une variante de publication avec les bannières. Enfin, nous définissons comme action de conversion la visite de la page Nelio Content, qui est le produit vers lequel nous dirigerons les visiteurs du site espagnol via les bannières de la variante.

Tout ce processus est très rapide. Créer et configurer le test est extrêmement simple. De plus, l'édition de la variante de la publication pour ajouter les bannières est également facile, car nous ajoutons uniquement des blocs de bannières à l'aide de l'éditeur intégré de WordPress. Il pourrait s'agir de blocs d'images, mais comme je l'avais prévu auparavant, nous utiliserons un type de bloc spécial créé par nous qui fonctionnera comme une bannière.

Le résultat de la publication en espagnol avec la bannière à l'intérieur du contenu ressemble à celui que vous pouvez voir ci-dessous :

En fait, nous avons ajouté 4 bannières le long du contenu de ladite publication avec des couleurs et des textes différents pour attirer l'attention des visiteurs qui finissent par voir la version alternative de la publication d'origine.

Pour la version anglaise, nous faisons de même mais ici nous dirigerons les visiteurs vers Nelio A/B Testing, notre deuxième produit. La configuration est la suivante :

Par souci de transparence, vous pouvez voir ici à quoi ressemblaient les deux variantes. Veuillez garder à l'esprit que ce sont de très longues captures d'écran… c'est pourquoi je les lie ici au lieu de les intégrer dans l'article :

• Variante de La solution aux 5 problèmes les plus communs de WordPress avec des bannières : voir l'image complète ici.
• Variante des problèmes de migration WordPress et comment les résoudre avec des bannières : voir l'image complète ici.

Maintenant que nous avons tous les ingrédients prêts, nous n'avons plus qu'à lancer chacun des tests A/B pour qu'ils commencent à suivre et à collecter les données comportementales de nos visiteurs.

Analyser les résultats : les bannières ont-elles fonctionné ?

Avant de répondre à cette question, laissez-moi vous donner quelques informations supplémentaires sur les tests A/B effectués…

Chaque test s'est déroulé pendant 11 jours et a recueilli le comportement de près de 3 500 visiteurs, ce qui est un échantillon assez intéressant de notre audience totale. Pendant tout ce temps, nous n'avons eu qu'à attendre. Quand on fait de l'A/B testing, tout le travail se fait au début, lors du paramétrage des tests et des variantes à tester (ce qui comme vous l'avez vu n'a pas été un gros travail). Ensuite, il vous suffit de vous détendre et d'attendre que les résultats arrivent.

Dans ce cas, permettez-moi d'anticiper que les résultats ne sont pas concluants. Nous n'avons pas trouvé de variante clairement gagnante dans aucun des deux tests A/B. Regardons les résultats du test A/B de la publication espagnole :

Comme vous pouvez le voir dans les graphiques précédents, la version originale (A) et la variante avec bannières (B) du test A/B ont des résultats similaires.

Il semble que la version avec bannières soit un peu moins bonne en termes de taux de conversion (c'est-à-dire le nombre de visiteurs qui cliquent sur une bannière divisé par le nombre total de visiteurs). Cependant, nous ne pouvons pas seulement regarder ces données isolées. Nous devons vérifier si les résultats sont statistiquement significatifs, et dans ce cas ils ne le sont pas.

Nelio A/B Testing nous donne cette information et indique qu'avec ces données, il n'est pas possible de décider si une variante est meilleure que l'autre. Ainsi, nous avons la possibilité d'arrêter le test et d'essayer un autre type de changement ou d'être patient et de lui donner plus de temps pour voir si, au fur et à mesure que le temps avance et que nous obtenons plus de données, quelque chose change.

Voyons maintenant les résultats du test A/B de la publication anglaise :

En regardant les graphiques précédents, on peut penser qu'il est clair que la version avec bannières est bien meilleure que la version actuelle de la publication. Le taux de conversion de la version avec bannières est meilleur de 220 %, nous devrions donc choisir cette variante comme gagnante du test A/B, n'est-ce pas ?

La vérité est qu'ici se passe la même chose qu'avec le test A/B de la poste espagnole. Le nombre de conversions reçues dans ce test est très faible. Seuls 4 visiteurs ont fini par visiter la page Nelio A/B Testing, et parmi eux, seuls 3 l'ont fait via les bannières de la variante B.

Avec un nombre de conversions aussi faible par rapport au nombre total de visiteurs reçus, il est impossible d'affirmer qu'une variante est meilleure qu'une autre.

La cécité des bannières est réelle

Après avoir analysé les résultats, il ne faut pas penser que nous avons perdu du temps. En fait, nous avons appris beaucoup de choses. L'ajout de bannières sur les meilleurs messages ne fonctionnait pas sur notre site Web et pour notre public spécifique.

De plus, si nous allons un peu plus loin et explorons les cartes thermiques fournies par nos tests A/B, nous réalisons que nous sommes devant un cas clair de cécité des bannières :

Les bannières utilisées dans les variantes sont tellement évidentes que le visiteur les ignore directement. Par conséquent, cela ne vaut pas la peine de laisser les deux tests A/B s'exécuter plus longtemps pour attendre de voir si les résultats changent. Ils ne seront pas.

Dans ce cas, il est plus judicieux de penser à tester d'autres types d'annonces, beaucoup plus intégrées au contenu de chaque article lui-même. Je pense utiliser des liens vers nos produits dans le contenu, tant que cela a du sens.

Ou nous pourrions même utiliser la technique de Google consistant à camoufler les bannières afin qu'elles semblent faire partie du contenu, tout comme ce moteur de recherche le fait avec les publicités dans les résultats de recherche. Par conséquent, nous devrions être beaucoup plus créatifs avec la conception des bannières.

La conclusion que nous tirons de tout cela est que le type typique de bannière que nous connaissons tous est mort. Les visiteurs sont capables de les détecter et de les ignorer, vous devez donc tester d'autres options pour attirer leur attention.

Mais rappelez-vous que nous n'avons pas l'intention d'être la plus grande autorité ici avec les résultats des tests A/B et les conclusions qui en sont tirées. Les bannières dans le contenu n'ont pas fonctionné pour nous, mais cela ne signifie pas qu'elles ne fonctionneront pas pour vous. Vous devriez le tester vous-même sur votre site Web. Après cela, n'oubliez pas de nous faire part de ce que vous avez découvert.

Image sélectionnée par Andrew Neel sur Unsplash.