¿Realmente funcionan los banners?

Después de hablar de los mapas de calor, pasemos a otro tema controvertido relacionado con la optimización de la conversión: el uso de banners en los sitios web.

La publicidad online ha evolucionado a lo largo de los años. Si eres un navegante experimentado, seguro que recuerdas aquellas páginas web de los años 90 con montones de banners y GIFs animados bailando en su interior e intentando llamar tu atención para que acabaras haciendo clic en ellos.

Pero estamos en 2020. Los banners han cambiado (además de muchas otras cosas). Y lo que debes preguntarte es: ¿Realmente funcionan los banners web hoy en día? Descubrámoslo con un ejemplo sencillo que también puedes aplicar a tu sitio web.

Buscando el Mayor Impacto

El punto clave de los banners es que intentan captar la atención de tus visitantes para que hagan clic en ellos y así los visitantes terminen visitando o haciendo lo que tú quieras. Esta es la razón por la que debe agregar pancartas donde potencialmente puedan tener más impacto.

Un buen lugar para colocar un banner es en aquellos contenidos que obtienen mayor cantidad de visitas. Para conocer esta información, solo tienes que echar un vistazo a las analíticas de tu web. Lo hicimos y aquí están los resultados:

Como ves, los contenidos más visitados de nuestra web son dos entradas de blog, una en español y otra en inglés. En la primera te describimos problemas comunes que puedes tener en WordPress, y en la segunda te explicamos cómo migramos nuestra web y qué problemas te puedes encontrar si haces lo mismo (parece que hablar de problemas consigue visitas… Por tanto, si no lo he hecho, es un buen tema para discutir en su sitio web. ¿Ve? Además de buenos ejemplos para probar en su sitio web, ¡también le doy ideas de contenido que pueden funcionar para usted! ?)

Volviendo a la prueba, nuestro objetivo es llevar el tráfico que viene a visitar las dos publicaciones más populares de nuestro blog a las páginas de nuestros productos. Y para ello utilizaremos banners. En concreto, vamos a utilizar un bloque de llamada a la acción que hemos desarrollado en Nelio para Gutenberg, el editor de bloques de WordPress.

Este bloque se incluirá dentro del contenido de las publicaciones más visitadas para ver si los visitantes hacen clic en él y terminan visitando nuestras páginas de productos. Para ver si los banners realmente funcionan, probemos la versión original de nuestra publicación de blog sin banners con una variante que sí incluye banners. Así, con un simple test A/B podemos ver resultados y sacar conclusiones.

Creación de pruebas A/B para comprender la forma en que funcionan los banners en nuestro sitio

Vamos a crear dos pruebas A/B de publicaciones para probar los banners en nuestras publicaciones principales, tanto en inglés como en español. Veremos cómo se comporta nuestra audiencia y si los banners son realmente útiles o no para atraer tráfico a las páginas de nuestros productos.

Usamos Nelio A/B Testing y creamos una nueva prueba de publicaciones. Luego, completamos la información necesaria para crear la prueba como puedes ver en la siguiente captura de pantalla:

Hemos definido un título y una descripción de la prueba y hemos seleccionado el post a probar. Además, hemos creado una publicación variante con los banners. Finalmente, definimos como acción de conversión la visita a la página de Nelio Content, que es el producto al que dirigiremos a los visitantes del sitio español a través de los banners en la variante.

Todo este proceso es muy rápido. Tener la prueba creada y configurada es extremadamente simple. Además, editar la variante de la publicación para agregar los banners también es fácil, ya que solo agregamos bloques de banners usando el editor integrado de WordPress. Pueden ser bloques de imágenes, pero como te anticipé antes, usaremos un tipo de bloque especial creado por nosotros que funcionará como un banner.

El resultado de la publicación en español con el banner dentro del contenido se parece al que puedes ver a continuación:

De hecho, hemos agregado 4 banners a lo largo del contenido de dicha publicación con diferentes colores y textos para llamar la atención de los visitantes que terminan viendo la versión alternativa de la publicación original.

Para la versión en inglés, hacemos lo mismo pero aquí dirigiremos a los visitantes a Nelio A/B Testing, nuestro segundo producto. La configuración es la siguiente:

En aras de la transparencia, aquí puede ver cómo se veían ambas variantes. Tenga en cuenta que estas son capturas de pantalla muy largas... es por eso que las vinculo aquí en lugar de incrustarlas en el artículo:

• Variante de La solucion a los 5 problemas mas comunes de WordPress con banners: ver imagen completa aquí.
• Variante de problemas de migración de WordPress y cómo solucionarlos con banners: ver imagen completa aquí.

Ahora que ya tenemos todos los ingredientes listos, solo nos queda iniciar cada una de las pruebas A/B para que comiencen a rastrear y recopilar los datos de comportamiento de nuestros visitantes.

Analizando los resultados: ¿Funcionaron los carteles?

Antes de responder a esta pregunta, déjame darte información adicional sobre las pruebas A/B realizadas…

Cada prueba se ejecutó durante 11 días y recopiló el comportamiento de casi 3.500 visitantes, que es una muestra bastante interesante de nuestra audiencia total. Durante todo este tiempo lo único que hemos tenido que hacer es esperar. Cuando haces pruebas A/B, todo el trabajo se hace al principio, al configurar las pruebas y las variantes a probar (que como viste no fue mucho trabajo). Entonces solo te queda relajarte y esperar a que lleguen los resultados.

En este caso, permítanme anticipar que los resultados no son concluyentes. No hemos encontrado una variante ganadora clara en ninguna de las dos pruebas A/B. Veamos los resultados del test A/B del post español:

Como puedes ver en los gráficos anteriores, tanto la versión original (A) como la variante con banners (B) del test A/B tienen resultados similares.

Parece que la versión con banners es algo peor en cuanto a la tasa de conversión (es decir, el número de visitantes que hacen clic en un banner dividido por el número total de visitantes). Sin embargo, no podemos mirar solamente estos datos aislados. Necesitamos verificar si los resultados son estadísticamente significativos, y en este caso no lo son.

Nelio A/B Testing nos da esta información e indica que con estos datos no es posible decidir si una variante es mejor que otra. Así, tenemos la posibilidad de detener la prueba e intentar otro tipo de cambio o tener paciencia y darle más tiempo para ver si a medida que avanza el tiempo y obtenemos más datos, algo cambia.

Ahora, veamos los resultados de la prueba A/B de la publicación en inglés:

Mirando los gráficos anteriores, uno puede pensar que está claro que la versión con banners es mucho mejor que la versión actual de la publicación. La tasa de conversión de la versión con banners es un 220% mejor, por lo que deberíamos elegir esta variante como ganadora del test A/B, ¿no?

La verdad es que aquí pasa lo mismo que con el test A/B del post español. El número de conversiones recibidas en esta prueba es muy bajo. Solo 4 visitantes terminaron visitando la página de Nelio A/B Testing, y de estos solo 3 lo hicieron a través de los banners de la variante B.

Con un número de conversiones tan bajo respecto al total de visitantes recibidos, es imposible afirmar que una variante es mejor que la otra.

La ceguera de las pancartas es real

Tras analizar los resultados no debemos pensar que hemos perdido el tiempo. De hecho, hemos aprendido muchas cosas. Agregar banners en las publicaciones principales no funcionó en nuestro sitio web y para nuestra audiencia específica.

Además, si vamos un paso más allá y exploramos los mapas de calor que nos proporcionan nuestros tests A/B, nos damos cuenta de que estamos ante un caso claro de ceguera al banner:

Los banners utilizados en las variantes son tan obvios que el visitante los ignora directamente. Por lo tanto, no vale la pena dejar las dos pruebas A/B funcionando más tiempo para esperar a ver si los resultados cambian. Ellos no.

En este caso es más inteligente pensar en probar otro tipo de anuncios, mucho más integrados con el contenido de cada post en sí. Estoy pensando en utilizar enlaces a nuestros productos dentro del contenido, siempre que tenga sentido.

O incluso podríamos utilizar la técnica de Google de camuflar los banners para que parezcan parte del contenido, tal y como hace este buscador con los anuncios en los resultados de búsqueda. Por tanto, deberíamos ser mucho más creativos con el diseño de los banners.

La conclusión que sacamos de todo esto es que la típica pancarta que todos conocemos está muerta. Los visitantes pueden detectarlos e ignorarlos, por lo que debe probar otras opciones para llamar su atención.

Pero recuerda que no pretendemos ser aquí la mayor autoridad con los resultados de los tests A/B y las conclusiones que se extraen de ellos. Los banners dentro del contenido no funcionaron para nosotros, pero esto no significa que no funcionen para usted. Debería probarlo usted mismo en su sitio web. Después de eso, no olvides hacernos saber lo que descubriste.

Imagen destacada de Andrew Neel en Unsplash.