通过市场组合建模提高您的投资回报率

如今，很少看到不使用多种渠道进行自我宣传的网站。 您可以使用社交媒体、传统在线广告、电子邮件营销等。 您实施的渠道越多，您可能会看到更好的回报——但衡量每个渠道的影响变得复杂。

这就是市场组合建模 (MMM) 的用武之地。这种类型的统计分析可以帮助您衡量所有营销渠道的影响。 在本文中，我们将分解 MMM 的工作原理，探索一些基本术语，并讨论如何为自己的业务实施它。

让我们开始吧！

什么是市场组合建模

假设您经营一家电子商务商店，并使用不同渠道投入大量资金进行营销，例如：

• 电子邮件营销
• 每次点击付费 (PPC) 广告
• 社交媒体
• 视频广告

理想情况下，您将密切监视每个渠道，以了解您的工作进展情况。 您拥有的数据越多，就越容易确定哪些渠道将对您的整体投资回报率 (ROI) 产生更大的影响。

如果您曾经做过这种类型的分析，那么您已经熟悉 MMM。 MMM 的核心是当您同时使用多个营销渠道时应用的统计分析。 它的目标是帮助您优化在每个渠道上的支出，以提高您的回报。

与传统的实体公司相比，在线业务具有巨大的优势。 那是因为您可以访问许多营销工具，这些工具可以帮助您密切关注绩效。 例如，假设您使用 Google AdWords 来宣传您的 WordPress 业务。 使用 AdWords，您可以准确地知道为每次点击支付了多少费用，并且您可以轻松衡量每次销售的支出。

然而，假设您在 PPC 广告上花费 10 美元，您会看到 100 美元的直接回报。 在另一个频道上，您还需要为视频广告支付 50 美元并获得 70 美元的回报。 您无需成为数据科学家即可发现增加 PPC 预算会更好，但请记住，这是一个仅使用两个渠道的高度简化的示例。

在实践中，MMM 不仅衡量投资回报率，还衡量有效性、效率和许多其他关键要素。 如果您喜欢图表和数字，并且对优化投资回报率感兴趣，那么 MMM 非常适合。

您需要了解的 5 个市场组合建模术语

正如您可能想象的那样，当您开始学习市场分析时，有很多术语需要解开。 但是，一旦您掌握了基础知识，整个过程就会变得不那么令人生畏。 考虑到这一点，让我们在继续应用 MMM 之前讨论一些关键术语。

1. 多线性回归

“线性回归”是一种在因变量和自变量之间建立关系的分析。 例如，您可以使用整体销售额作为因变量。 那么您可能有多个自变量，例如社交媒体和视频广告，以及 PPC 支出。 当您开始处理多个自变量时，您正在谈论多元线性回归，这是 MMM 的核心。

2. 基础销售额和增量销售额

“基本销售额”是指在您取消广告后对您的产品的自然需求。 一旦人们了解了您和您的品牌，理论上您就可以将广告支出减少到零，并且仍然可以获得一些销售额。 另一方面，“增量销售”是营销活动的直接结果。 使用 MMM，这些是您将重点分析的销售。

3. 分布

当我们在 MMM 中谈论“分配”时，我们指的是您分配给每个营销渠道的资源数量。 MMM 的最终目标是最大限度地提高广告支出的有效性。 为此，您需要不断优化您的发行版。

4. 收益递减和衰减效应

您可能已经熟悉“收益递减”一词。 在广告中，它指的是在广告达到效果开始消退的程度之前，您可以推送多少广告。

为了让您了解这意味着什么，让我们回到之前的示例，即您在 PPC 广告上每花 10 美元就获得 100 美元的销售额。 理想情况下，您可以通过增加支出来无限扩展该数字。 但是，在实践中，在数字开始下降之前，您只能扩大广告系列的规模。 简而言之，这就是使 MMM 中的最佳资源分配成为如此复杂的任务的原因。

与此相关的是，还需要考虑“衰减效应”。 在大多数情况下，随着时间的推移，您发起的每一个营销活动都会开始看到回报下降。 这是课程的标准，因为人们的兴趣转移并减弱。 如果您想保持领先地位，就需要适应这些变化。

5. 深入分析

最后，“深入分析”包括仔细查看您的营销活动，以评估哪些活动最有效。 在实践中，这意味着要分析他们的文案、设计、分销渠道以及您能想象到的几乎所有其他组件。 当您进入 MMM 的预算优化或分销部分时，您从深入分析中获得的见解将成为您最宝贵的资产之一。

如何在您的业务中实施市场组合建模（2 种方法）

到现在为止，您应该已经很好地掌握了 MMM 是什么及其基本术语。 现在让我们继续讨论一些可以为您的业务实施它的可行方法。

1. 衡量您的营销渠道分布

跟踪您的营销支出是 MMM 的核心。 这意味着您需要做的第一件事是使用图表、表格或任何您喜欢的跟踪方法将所有数据放在一起。 就个人而言，我们非常喜欢用于市场分析的图表和电子表格。

无论您采用哪种方法，请记住，您需要在更改发行版时经常更新此信息。 此处的目标是让您能够快速了解​​您关注的领域及其回报情况，以便您可以根据需要进行调整。

2. 使用实验来验证您的分布调整

很容易说：“让我们将 X 美元从电子邮件营销转移到视频营销，因为后者给我们带来了更好的结果”。 在现实生活中，有一百种因素会影响您的广告效果，这就是为什么深入研究如此重要。

当您将营销资源从一个渠道转移到另一个渠道时，您需要进入将这种变化视为实验的心态。 例如，考虑 A/B 测试——你从一个假设开始，你测试它，如果结果很好，你就做出改变。

资源分配也是如此。 理想情况下，它应该是一个渐进的变化，这样你就可以衡量它的影响，看看它是否会转化为你的投资回报率的增加。 如果没有，至少你会尽快知道。

结论

衡量每个营销渠道对您的销售和转化的影响可能很棘手。 但是，在线营销的好处在于您可以获得许多工具来跟踪您的所有数据。 这意味着您应该可以更轻松地确定在何处分配营销资源更有意义。

谈到 MMM，您首先需要整理来自不同渠道的所有数据。 综合考虑之后，您就可以开始考虑将资源转移到何处，并逐渐测试您的更改。 随着时间的推移，这将为您提供一种明智的方式来提高您的营销活动的有效性。

您对市场组合建模以及如何应用它有任何疑问吗？ 在下面的评论部分提问！

文章缩略图由 Visual Generation/shutterstock.com 提供