ปรับปรุง ROI ของคุณด้วย Market Mix Modeling

ทุกวันนี้ ไม่ค่อยเห็นเว็บไซต์ที่ไม่โปรโมตตัวเองโดยใช้หลายช่องทาง คุณสามารถใช้โซเชียลมีเดีย โฆษณาออนไลน์แบบดั้งเดิม การตลาดผ่านอีเมล และอื่นๆ อีกมากมาย ยิ่งคุณใช้แชแนลมากเท่าไร ผลตอบแทนที่คุณน่าจะได้รับก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น แต่การวัดผลกระทบของแต่ละช่องทางจะซับซ้อน

นั่นคือที่มาของ Market Mix Modeling (MMM) การวิเคราะห์ทางสถิติประเภทนี้สามารถช่วยคุณวัดผลกระทบของช่องทางการตลาด ทั้งหมด ของคุณ ในบทความนี้ เราจะแจกแจงวิธีการทำงานของ MMM สำรวจคำศัพท์พื้นฐาน และอภิปรายวิธีที่คุณสามารถนำไปใช้กับธุรกิจของคุณเอง

ไปกันเถอะ!

การสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาดคืออะไร

สมมติว่าคุณเปิดร้านอีคอมเมิร์ซ และคุณใช้เงินเป็นจำนวนมากในการทำการตลาดโดยใช้ช่องทางต่างๆ เช่น:

• การตลาดผ่านอีเมล
• โฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก (PPC)
• สื่อสังคม
• โฆษณาวิดีโอ

ตามหลักการแล้ว คุณจะต้องตรวจสอบแต่ละช่องอย่างใกล้ชิดเพื่อดูว่าความพยายามของคุณทำได้ดีเพียงใด ยิ่งคุณมีข้อมูลมากเท่าใด การพิจารณาว่าช่องทางใดจะส่งผลต่อผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) โดยรวมของคุณได้ง่ายขึ้น

หากคุณเคยทำการวิเคราะห์ประเภทนั้นมาก่อน แสดงว่าคุณคุ้นเคยกับ MMM แล้ว แก่นแท้ของ MMM คือการวิเคราะห์ทางสถิติที่คุณใช้เมื่อคุณใช้ช่องทางการตลาดหลายช่องทางพร้อมกัน เป้าหมายคือช่วยคุณเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายในแต่ละช่องทาง เพื่อปรับปรุงผลตอบแทนของคุณ

ธุรกิจออนไลน์มีข้อได้เปรียบเหนือบริษัทที่มีอิฐและปูนแบบเดิมๆ นั่นเป็นเพราะคุณเข้าถึงเครื่องมือทางการตลาดมากมายที่สามารถช่วยให้คุณติดตามประสิทธิภาพอย่างใกล้ชิด ตัวอย่างเช่น คุณใช้ Google AdWords เพื่อโปรโมตธุรกิจ WordPress ของคุณ ด้วย AdWords คุณจะทราบได้อย่างชัดเจนว่าคุณจ่ายเงินสำหรับการคลิกแต่ละครั้งเป็นจำนวนเท่าใด และคุณสามารถวัดค่าใช้จ่ายสำหรับการขายแต่ละครั้งที่คุณได้รับได้อย่างง่ายดาย

อย่างไรก็ตาม ลองนึกภาพว่าคุณใช้จ่าย $10 สำหรับโฆษณา PPC และคุณจะเห็นผลตอบแทนโดยตรงที่ $100 ในอีกช่องทางหนึ่ง คุณจ่าย 50 ดอลลาร์สำหรับโฆษณาวิดีโอและรับเงินคืน 70 ดอลลาร์ คุณไม่จำเป็นต้องเป็นนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อค้นหาว่าคุณควรเพิ่มงบประมาณ PPC ของคุณดีกว่า แต่โปรดทราบว่านี่เป็นตัวอย่างที่ง่ายมากโดยใช้เพียงสองช่องทาง

ในทางปฏิบัติ MMM ไม่เพียงแต่วัด ROI เท่านั้น แต่ยังวัดประสิทธิภาพ ประสิทธิภาพ และองค์ประกอบสำคัญอื่นๆ อีกมากมาย หากคุณเป็นคนที่ชอบแผนภูมิและตัวเลข และคุณสนใจที่จะเพิ่มประสิทธิภาพ ROI ของคุณ MMM ก็เหมาะสมอย่างยิ่ง

5 ข้อกำหนดการสร้างแบบจำลองส่วนประสมการตลาดที่คุณต้องเข้าใจ

อย่างที่คุณอาจจินตนาการได้ มีคำศัพท์มากมายที่จะแกะออกเมื่อคุณเริ่มเรียนรู้เกี่ยวกับการวิเคราะห์ตลาด เมื่อคุณเข้าใจพื้นฐานแล้ว กระบวนการทั้งหมดจะน่ากลัวน้อยลง ด้วยเหตุนี้ เรามาหารือเกี่ยวกับคำศัพท์สำคัญบางคำก่อนที่จะไปยัง MMM ที่นำไปใช้

1. การถดถอยพหุเชิงเส้น

'การถดถอยเชิงเส้น' เป็นประเภทของการวิเคราะห์ที่สร้างความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรตามและตัวแปรอิสระ ตัวอย่างเช่น คุณอาจใช้ยอดขายโดยรวมเป็นตัวแปรตามของคุณ จากนั้นคุณอาจมีตัวแปรอิสระหลายตัว เช่น โซเชียลมีเดียและโฆษณาวิดีโอ รวมถึงการใช้จ่าย PPC เมื่อคุณเริ่มจัดการกับตัวแปรอิสระหลายตัว คุณกำลังพูดถึงการถดถอยหลายเส้น ซึ่งเป็นแกนหลักของ MMM

2. ฐานและยอดขายที่เพิ่มขึ้น

'ยอดขายพื้นฐาน' หมายถึงความต้องการตามธรรมชาติสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ เมื่อคุณเลิกใช้โฆษณา เมื่อผู้คนรู้จักคุณและแบรนด์ของคุณแล้ว ในทางทฤษฎีสามารถลดค่าโฆษณาของคุณให้เหลือศูนย์และยังคงได้รับยอดขายอยู่บ้าง ในทางกลับกัน 'ยอดขายที่เพิ่มขึ้น' คือสิ่งที่คุณได้รับจากกิจกรรมทางการตลาดของคุณโดยตรง ด้วย MMM สิ่งเหล่านี้คือการขายที่คุณจะมุ่งเน้นในการวิเคราะห์ของคุณ

3. จำหน่าย

เมื่อเราพูดถึง 'การกระจาย' ใน MMM เรากำลังอ้างอิงถึงจำนวนทรัพยากรของคุณที่คุณกำลังจัดสรรให้กับแต่ละช่องทางการตลาด เป้าหมายสูงสุดของ MMM คือการเพิ่มประสิทธิภาพของค่าโฆษณาของคุณให้สูงสุด เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น คุณจะต้องเพิ่มประสิทธิภาพการกระจายของคุณอย่างต่อเนื่อง

4. ผลตอบแทนที่ลดลงและผลกระทบจากการเสื่อมสลาย

คุณคงคุ้นเคยกับคำว่า 'ผลตอบแทนที่ลดลง' อยู่แล้ว ในการโฆษณา หมายถึงคุณสามารถผลักดันโฆษณาได้มากน้อยเพียงใดจนกว่าจะถึงจุดที่ผลกระทบเริ่มถดถอย

เพื่อให้คุณได้ทราบว่านั่นหมายถึงอะไร ให้กลับไปที่ตัวอย่างก่อนหน้านี้ของเราในการได้รับยอดขาย $100 สำหรับแต่ละ $10 ที่คุณใช้จ่ายในโฆษณา PPC ตามหลักการแล้ว คุณสามารถปรับขนาดตัวเลขนั้นได้อย่างไม่จำกัดเพียงแค่เพิ่มการใช้จ่าย อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ มีเพียงคุณเท่านั้นที่สามารถขยายแคมเปญได้ก่อนที่ตัวเลขจะเริ่มลดลง กล่าวโดยสรุปคือสิ่งที่ทำให้การกระจายทรัพยากรที่เหมาะสมที่สุดใน MMM นั้นเป็นงานที่ซับซ้อน

ในบันทึกที่เกี่ยวข้อง ยังมี 'ผลกระทบจากการผุกร่อน' ที่ต้องพิจารณาด้วย ในกรณีส่วนใหญ่ ทุกแคมเปญการตลาดที่คุณเปิดตัวจะเริ่มเห็นผลตอบแทนที่ลดลงเมื่อเวลาผ่านไป นั่นเป็นเรื่องปกติสำหรับหลักสูตรนี้เพราะความสนใจของผู้คนเปลี่ยนไปและลดลง คุณจะต้องปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น หากคุณต้องการรักษาตำแหน่งผู้นำของเกม

5. การวิเคราะห์เชิงลึก

สุดท้าย 'การวิเคราะห์เชิงลึก' เกี่ยวข้องกับการพิจารณาแคมเปญการตลาดของคุณอย่างใกล้ชิดเพื่อประเมินว่าแคมเปญใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด ในทางปฏิบัติ นั่นหมายถึงการวิเคราะห์สำเนา การออกแบบ ช่องทางการจัดจำหน่าย และองค์ประกอบอื่นๆ แทบทุกอย่างที่คุณสามารถจินตนาการได้ เมื่อคุณไปถึงการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณหรือส่วนการกระจายของ MMM ข้อมูลเชิงลึกที่คุณได้รับจากการวิเคราะห์แบบเจาะลึกจะเป็นหนึ่งในทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของคุณ

คุณจะใช้แบบจำลองส่วนประสมการตลาดในธุรกิจของคุณได้อย่างไร (2 วิธี)

ถึงตอนนี้ คุณควรเข้าใจดีว่า MMM คืออะไรและคำศัพท์พื้นฐานคืออะไร ตอนนี้ มาดูวิธีการดำเนินการสองสามวิธีที่คุณสามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจของคุณได้

1. วัดการกระจายช่องทางการตลาดของคุณ

การติดตามการใช้จ่ายด้านการตลาดของคุณคือหัวใจหลักของ MMM นั่นหมายถึงสิ่งแรกที่คุณต้องทำคือรวบรวมข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน โดยใช้แผนภูมิ ตาราง หรือวิธีการติดตามที่คุณชื่นชอบ โดยส่วนตัวแล้ว เราเป็นแฟนตัวยงของแผนภูมิและสเปรดชีตสำหรับการวิเคราะห์ตลาด

ไม่ว่าคุณจะใช้วิธีใด จำไว้ว่าคุณจะต้องอัปเดตข้อมูลนี้บ่อยๆ เมื่อคุณเปลี่ยนการกระจายของคุณ เป้าหมายที่นี่คือเพื่อให้คุณได้รับภาพรวมโดยย่อของพื้นที่ที่คุณมุ่งเน้นและผลตอบแทนของพวกเขาเป็นอย่างไร คุณจึงสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามต้องการ

2. ใช้การทดสอบเพื่อตรวจสอบการปรับการกระจายของคุณ

ง่ายพอที่จะพูดว่า: "มาเปลี่ยน X จำนวนดอลลาร์จากอีเมลเป็นการตลาดวิดีโอเพราะอย่างหลังให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าแก่เรา" ในชีวิตจริง มีปัจจัยหลายร้อยประการที่อาจส่งผลต่อประสิทธิภาพของโฆษณาของคุณ ซึ่งเป็นสาเหตุที่การลงลึกในรายละเอียดมีความสำคัญมาก

เมื่อคุณเปลี่ยนทรัพยากรทางการตลาดจากช่องทางหนึ่งไปยังอีกช่องทางหนึ่ง คุณต้องคิดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในลักษณะการทดลอง พิจารณาการทดสอบ A/B เช่น คุณเริ่มต้นด้วยสมมติฐาน คุณทดสอบ และหากผลลัพธ์ออกมาดี คุณก็จะทำการเปลี่ยนแปลง

เช่นเดียวกับการกระจายทรัพยากร ตามหลักการแล้ว การเปลี่ยนแปลงควรค่อยเป็นค่อยไป ดังนั้นคุณจึงสามารถวัดผลกระทบและดูว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นส่งผลให้ ROI ของคุณเพิ่มขึ้นหรือไม่ ถ้าไม่อย่างนั้น อย่างน้อยคุณจะรู้เรื่องนี้โดยเร็วที่สุด

บทสรุป

การวัดผลกระทบที่ช่องทางการตลาดแต่ละช่องทางมีต่อการขายและคอนเวอร์ชั่นของคุณอาจเป็นเรื่องยาก อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับการตลาดออนไลน์ก็คือ คุณได้รับเครื่องมือมากมายในการติดตามข้อมูลทั้งหมดของคุณ ซึ่งหมายความว่าคุณควรมีเวลาได้ง่ายขึ้นในการพิจารณาว่าการจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดที่ใดเหมาะสมกว่า

เมื่อพูดถึง MMM สิ่งแรกที่คุณต้องทำคือเปรียบเทียบข้อมูลทั้งหมดที่คุณมีจากช่องทางที่หลากหลาย เมื่อคุณดูทั้งหมดรวมกันแล้ว คุณสามารถเริ่มพิจารณาว่าจะย้ายทรัพยากรไปที่ใด และค่อยๆ ทดสอบการเปลี่ยนแปลงของคุณ เมื่อเวลาผ่านไป วิธีนี้จะช่วยให้คุณได้รับข้อมูลวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณ

คุณมีคำถามใดๆ เกี่ยวกับการสร้างแบบจำลองส่วนประสมการตลาดและวิธีนำไปใช้หรือไม่? ถามออกไปในส่วนความคิดเห็นด้านล่าง!

ภาพขนาดย่อของบทความโดย Visual Generation / shutterstock.com