Migliorare il ROI con Market Mix Modeling

Al giorno d'oggi, è raro vedere siti Web che non si promuovono utilizzando più canali. Puoi utilizzare i social media, gli annunci online tradizionali, l'email marketing e molto altro. Più canali implementi, migliori saranno i ritorni che avrai, ma misurare l'impatto di ciascuno di essi diventa complicato.

È qui che entra in gioco il Market Mix Modeling (MMM). Questo tipo di analisi statistica può aiutarti a misurare l'impatto di tutti i tuoi canali di marketing. In questo articolo, analizzeremo come funziona MMM, esploreremo una terminologia di base e discuteremo come puoi implementarlo per la tua attività.

Arriviamo ad esso!

Che cos'è il Market Mix Modeling

Supponiamo che tu gestisca un negozio di e-commerce e che investa molti soldi nel marketing utilizzando diversi canali, come ad esempio:

• Marketing via email
• Pubblicità Pay Per Click (PPC)
• Social media
• Annunci video

Idealmente, controllerai attentamente ogni canale per vedere come stanno andando i tuoi sforzi. Più dati hai, più facile diventa determinare quali canali avranno un impatto maggiore sul tuo ritorno sull'investimento (ROI) complessivo.

Se hai mai fatto quel tipo di analisi, allora hai già familiarità con MMM. Fondamentalmente, MMM è un'analisi statistica che applichi quando utilizzi più canali di marketing contemporaneamente. Il suo obiettivo è aiutarti a ottimizzare quanto spendi su ciascun canale, al fine di migliorare i tuoi ritorni.

Le aziende online hanno un enorme vantaggio rispetto alle tradizionali aziende fisiche. Questo perché hai accesso a molti strumenti di marketing che possono aiutarti a tenere sotto controllo le prestazioni. Supponiamo, ad esempio, che utilizzi Google AdWords per promuovere la tua attività WordPress. Con AdWords, sai esattamente quanto stai pagando per ogni clic e puoi facilmente misurare la tua spesa per ogni vendita ottenuta.

Tuttavia, immagina di spendere $ 10 in annunci PPC e di vedere un ritorno diretto di $ 100. Su un altro canale, paghi anche $ 50 per la pubblicità video e ottieni un ritorno di $ 70. Non è necessario essere uno scienziato dei dati per capire che è meglio aumentare il budget PPC, ma tieni presente che questo è un esempio altamente semplificato che utilizza solo due canali.

In pratica, MMM non misura solo il ROI, ma anche l'efficacia, l'efficienza e molti altri elementi chiave. Se sei il tipo di persona a cui piacciono i grafici e i numeri e sei interessato a ottimizzare il tuo ROI, allora MMM è perfetto.

5 termini di Market Mix Modeling che devi comprendere

Come puoi immaginare, ci sono molti termini da decomprimere quando inizi a conoscere l'analisi di mercato. Una volta acquisite le nozioni di base, tuttavia, l'intero processo diventa molto meno intimidatorio. Con questo in mente, discutiamo di alcuni termini chiave prima di passare all'MMM applicato.

1. Regressione multilineare

La "regressione lineare" è un tipo di analisi che stabilisce una relazione tra variabili dipendenti e indipendenti. Ad esempio, potresti utilizzare le vendite complessive come variabile dipendente. Quindi potresti avere più variabili indipendenti, come i social media e gli annunci video, nonché le spese PPC. Quando inizi a trattare con più variabili indipendenti, stai parlando di regressione multilineare, che è al centro di MMM.

2. Vendite di base e incrementali

"Vendite di base" si riferisce alla domanda naturale per i tuoi prodotti, una volta eliminata la pubblicità. Una volta che le persone conoscono te e il tuo marchio, potresti teoricamente ridurre la spesa pubblicitaria a zero e ottenere comunque delle vendite. Le "vendite incrementali", invece, sono quelle che ottieni come risultato diretto delle tue attività di marketing. Con MMM, queste sono le vendite su cui concentrerai la tua analisi.

3. Distribuzione

Quando parliamo di "distribuzione" in MMM, ci riferiamo a quante delle tue risorse stai allocando a ciascun canale di marketing. L'obiettivo finale di MMM è massimizzare l'efficacia della tua spesa pubblicitaria. Per raggiungere questo obiettivo, dovrai ottimizzare costantemente la tua distribuzione.

4. Rendimenti decrescenti ed effetto di decadimento

Probabilmente hai già familiarità con il termine "rendimento decrescente". Nella pubblicità, si riferisce a quanto puoi spingere gli annunci finché non raggiungono il punto in cui i loro effetti iniziano a regredire.

Per darti un'idea di cosa significa, torniamo al nostro esempio precedente di ottenere $ 100 di vendite per ogni $ 10 spesi per gli annunci PPC. Idealmente, potresti scalare quel numero all'infinito semplicemente aumentando la tua spesa. Tuttavia, in pratica, c'è solo così tanto che puoi scalare una campagna prima che i numeri inizino a diminuire. Questo, in poche parole, è ciò che rende la distribuzione ottimale delle risorse in MMM un compito così complesso.

In una nota correlata, c'è anche l'"effetto di decadimento" da considerare. Nella maggior parte dei casi, ogni singola campagna di marketing che lancerai inizierà a registrare ritorni decrescenti nel tempo. È normale, perché gli interessi delle persone cambiano e diminuiscono. Dovrai adattarti a questi cambiamenti se vuoi rimanere al top del tuo gioco.

5. Analisi approfondita

Infine, un'"analisi approfondita" implica un'analisi ravvicinata delle tue campagne di marketing per valutare quali sono le più efficaci. In pratica, ciò significa analizzare la loro copia, i progetti, i canali di distribuzione e praticamente ogni altro componente che puoi immaginare. Quando arrivi al segmento di ottimizzazione del budget o di distribuzione di MMM, le informazioni che ottieni dalle tue analisi approfondite saranno una delle tue risorse più preziose.

Come puoi implementare il Market Mix Modeling nella tua azienda (2 metodi)

A questo punto, dovresti avere una buona conoscenza di cosa sia l'MMM e della sua terminologia di base. Passiamo ora ad alcuni modi utilizzabili per implementarlo per la tua azienda.

1. Misura la distribuzione del tuo canale di marketing

Il monitoraggio delle spese di marketing è al centro di MMM. Ciò significa che la prima cosa che devi fare è mettere insieme tutti quei dati, utilizzando grafici, tabelle o qualunque sia la tua metodologia di monitoraggio preferita. Personalmente, siamo grandi fan di grafici e fogli di calcolo per l'analisi di mercato.

Qualunque sia l'approccio adottato, ricorda che dovrai aggiornare queste informazioni spesso quando cambi la distribuzione. L'obiettivo qui è che tu possa ottenere una rapida panoramica delle aree su cui ti stai concentrando e come sono i loro rendimenti, in modo da poter apportare le modifiche necessarie.

2. Usa gli esperimenti per convalidare i tuoi aggiustamenti di distribuzione

È abbastanza facile dire: “Spostiamo X numero di dollari dall'email al video marketing, perché quest'ultimo ci sta dando risultati migliori”. Nella vita reale, ci sono un centinaio di fattori che possono influire sull'efficacia dei tuoi annunci, motivo per cui gli approfondimenti sono così importanti.

Quando sposti le risorse di marketing da un canale all'altro, devi entrare nella mentalità di pensare al cambiamento come un esperimento. Prendi in considerazione il test A/B, ad esempio: inizi con un'ipotesi, la metti alla prova e, se i risultati sono buoni, apporti la modifica.

Lo stesso vale per la distribuzione delle risorse. Idealmente, dovrebbe essere un cambiamento graduale, in modo da poter misurare il suo impatto e vedere se si traduce in un aumento del ROI. In caso contrario, almeno lo saprai il prima possibile.

Conclusione

Misurare l'impatto che ogni canale di marketing ha sulle tue vendite e conversioni può essere complicato. Tuttavia, la cosa grandiosa del marketing online è che ottieni molti strumenti per tenere traccia di tutti i tuoi dati. Ciò significa che dovresti avere più tempo per determinare dove ha più senso allocare le risorse di marketing.

Quando si tratta di MMM, la prima cosa che devi fare è raccogliere tutti i dati che hai da diversi canali. Dopo aver esaminato tutto insieme, puoi iniziare a considerare dove spostare le tue risorse e testare le modifiche gradualmente. Nel tempo, questo ti fornirà un modo informato per aumentare l'efficacia delle tue campagne.

Hai domande sulla modellazione del mix di mercato e su come applicarla? Chiedi via nella sezione commenti qui sotto!

Immagine in miniatura dell'articolo di Visual Generation / shutterstock.com