Poprawa zwrotu z inwestycji dzięki modelowaniu Market Mix

W dzisiejszych czasach rzadko spotyka się witryny, które nie promują się za pomocą wielu kanałów. Możesz korzystać z mediów społecznościowych, tradycyjnych reklam online, marketingu e-mailowego i wielu innych. Im więcej kanałów zaimplementujesz, tym większe prawdopodobieństwo uzyskania zwrotów – ale mierzenie wpływu każdego z nich staje się skomplikowane.

W tym miejscu wkracza Market Mix Modeling (MMM). Ten rodzaj analizy statystycznej może pomóc zmierzyć wpływ wszystkich kanałów marketingowych. W tym artykule opiszemy, jak działa MMM, poznamy podstawową terminologię i omówimy, jak możesz ją wdrożyć we własnym biznesie.

Weźmy się za to!

Czym jest modelowanie mixu rynkowego

Załóżmy, że prowadzisz sklep e-commerce i inwestujesz dużo pieniędzy w marketing za pomocą różnych kanałów, takich jak:

• Marketing e-mailowy
• Reklama Pay Per Click (PPC)
• Media społecznościowe
• Reklamy wideo

Najlepiej byłoby uważnie monitorować każdy kanał, aby zobaczyć, jak dobrze radzą sobie twoje wysiłki. Im więcej masz danych, tym łatwiej jest określić, które kanały będą miały większy wpływ na ogólny zwrot z inwestycji (ROI).

Jeśli kiedykolwiek robiłeś tego typu analizy, to znasz już MMM. U podstaw MMM jest analiza statystyczna, którą stosujesz, gdy korzystasz z kilku kanałów marketingowych jednocześnie. Jego celem jest pomóc Ci zoptymalizować wydatki na każdy kanał, aby poprawić Twoje zyski.

Firmy internetowe mają ogromną przewagę nad tradycyjnymi firmami tradycyjnymi. Dzieje się tak, ponieważ masz dostęp do wielu narzędzi marketingowych, które mogą pomóc Ci w utrzymaniu ścisłej kontroli nad wydajnością. Załóżmy na przykład, że używasz Google AdWords do promowania swojej firmy opartej na WordPressie. Dzięki AdWords wiesz dokładnie, ile płacisz za każde kliknięcie, i możesz łatwo mierzyć wydatki na każdą uzyskaną sprzedaż.

Wyobraź sobie jednak, że wydajesz 10 USD na reklamy PPC i widzisz bezpośredni zwrot w wysokości 100 USD. Na innym kanale płacisz również 50 USD za reklamę wideo i otrzymujesz zwrot w wysokości 70 USD. Nie musisz być analitykiem danych, aby dojść do wniosku, że lepiej jest zwiększyć budżet PPC, ale pamiętaj, że jest to bardzo uproszczony przykład wykorzystujący tylko dwa kanały.

W praktyce MMM mierzy nie tylko ROI, ale także skuteczność, wydajność i wiele innych kluczowych elementów. Jeśli jesteś typem osoby, która lubi wykresy i liczby i interesuje Cię optymalizacja ROI, MMM jest doskonałym rozwiązaniem.

5 pojęć związanych z modelowaniem Market Mix, które musisz zrozumieć

Jak możesz sobie wyobrazić, jest wiele terminów, które należy rozpakować, gdy zaczynasz uczyć się o analizie rynku. Kiedy jednak zrozumiesz podstawy, cały proces staje się znacznie mniej onieśmielający. Mając to na uwadze, omówmy kilka kluczowych terminów przed przejściem do stosowanego MMM.

1. Regresja wieloliniowa

„Regresja liniowa” to rodzaj analizy, która ustala związek między zmiennymi zależnymi i niezależnymi. Na przykład możesz użyć ogólnej sprzedaży jako zmiennej zależnej. Wtedy możesz mieć wiele niezależnych zmiennych, takich jak media społecznościowe i reklamy wideo, a także wydatki PPC. Kiedy zaczynasz zajmować się wieloma zmiennymi niezależnymi, mówisz o regresji wieloliniowej, która jest podstawą MMM.

2. Sprzedaż podstawowa i przyrostowa

„Sprzedaż bazowa” odnosi się do naturalnego popytu na Twoje produkty po usunięciu reklam. Gdy ludzie poznają Ciebie i Twoją markę, teoretycznie możesz zmniejszyć wydatki na reklamę do zera i nadal uzyskać pewną sprzedaż. Z drugiej strony „sprzedaż przyrostowa” to taka, którą uzyskuje się w bezpośrednim wyniku działań marketingowych. W przypadku MMM są to sprzedaże, na których skoncentrujesz swoją analizę.

3. Dystrybucja

Kiedy mówimy o „dystrybucji” w MMM, mamy na myśli to, ile zasobów przeznaczasz na każdy kanał marketingowy. Ostatecznym celem MMM jest maksymalizacja efektywności wydatków na reklamę. Aby to osiągnąć, musisz stale optymalizować dystrybucję.

4. Zmniejszające się zwroty i efekt rozpadu

Prawdopodobnie znasz już termin „zmniejszające się zyski”. W reklamie odnosi się do tego, jak bardzo możesz popchnąć reklamy, aż osiągną punkt, w którym ich efekty zaczną się cofać.

Aby zorientować się, co to oznacza, wróćmy do naszego wcześniejszego przykładu uzyskania 100 USD sprzedaży za każde 10 USD wydane na reklamy PPC. Najlepiej byłoby, gdyby można było skalować tę liczbę w nieskończoność, po prostu zwiększając wydatki. Jednak w praktyce jest tylko tyle, ile możesz zwiększyć skalę kampanii, zanim liczby zaczną spadać. To w skrócie sprawia, że ​​optymalna dystrybucja zasobów w MMM jest tak złożonym zadaniem.

W związku z tym należy również wziąć pod uwagę „efekt rozpadu”. W większości przypadków każda kampania marketingowa, którą uruchomisz, z czasem zacznie przynosić malejące zwroty. To normalne, ponieważ zainteresowania ludzi zmieniają się i słabną. Musisz dostosować się do tych zmian, jeśli chcesz pozostać na szczycie swojej gry.

5. Głęboka analiza nurkowania

Wreszcie „głęboka analiza nurkowa” polega na dokładnym przyjrzeniu się kampaniom marketingowym, aby ocenić, które z nich są najskuteczniejsze. W praktyce oznacza to analizę ich kopii, projektów, kanałów dystrybucji i praktycznie każdego innego komponentu, jaki możesz sobie wyobrazić. Kiedy dojdziesz do segmentu optymalizacji budżetu lub dystrybucji MMM, spostrzeżenia, które uzyskasz z głębokich analiz nurkowania, będą jednym z Twoich najcenniejszych zasobów.

Jak wdrożyć modelowanie Market Mix w swojej firmie (2 metody)

Do tej pory powinieneś dobrze zrozumieć, czym jest MMM i jego podstawową terminologię. Przejdźmy teraz do kilku praktycznych sposobów wdrożenia go w swojej firmie.

1. Zmierz dystrybucję kanału marketingowego

Śledzenie wydatków marketingowych jest podstawą MMM. Oznacza to, że pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to zebrać wszystkie te dane razem, używając wykresów, tabel lub innej ulubionej metodologii śledzenia. Osobiście jesteśmy wielkimi fanami wykresów i arkuszy kalkulacyjnych do analizy rynku.

Bez względu na to, które podejście wybierzesz, pamiętaj, że będziesz musiał często aktualizować te informacje, gdy zmieniasz dystrybucję. Celem jest uzyskanie szybkiego przeglądu obszarów, na których się koncentrujesz, i tego, jak wyglądają ich zwroty, dzięki czemu możesz w razie potrzeby wprowadzać poprawki.

2. Użyj eksperymentów, aby zweryfikować swoje korekty dystrybucji

Łatwo powiedzieć: „Przesuńmy X dolarów z e-maili na marketing wideo, bo ten drugi daje nam lepsze wyniki”. W rzeczywistości istnieje setka czynników, które mogą wpływać na skuteczność Twoich reklam, dlatego tak ważne są głębokie nurkowania.

Kiedy przenosisz zasoby marketingowe z jednego kanału do drugiego, musisz zacząć myśleć o zmianie jako o eksperymencie. Weźmy na przykład testy A/B – zaczynasz od hipotezy, testujesz ją, a jeśli wyniki są dobre, dokonujesz zmiany.

To samo dotyczy dystrybucji zasobów. Idealnie powinna to być stopniowa zmiana, dzięki czemu możesz zmierzyć jej wpływ i zobaczyć, czy przekłada się to na wzrost ROI. Jeśli nie, to przynajmniej dowiesz się o tym tak szybko, jak to możliwe.

Wniosek

Mierzenie wpływu każdego kanału marketingowego na sprzedaż i konwersje może być trudne. Jednak wielką zaletą marketingu online jest to, że otrzymujesz wiele narzędzi do śledzenia wszystkich swoich danych. Oznacza to, że powinieneś mieć łatwiejszy czas na określenie, gdzie bardziej sensowne jest alokowanie zasobów marketingowych.

Jeśli chodzi o MMM, najpierw musisz zebrać wszystkie dane z różnych kanałów. Kiedy spojrzysz na to wszystko razem, możesz zacząć zastanawiać się, gdzie przenieść swoje zasoby i stopniowo testować swoje zmiany. Z biegiem czasu zapewni to przemyślany sposób na zwiększenie skuteczności kampanii.

Masz pytania dotyczące modelowania mixu rynkowego i sposobu jego zastosowania? Zapytaj w sekcji komentarzy poniżej!

Obraz miniatury artykułu autorstwa Visual Generation / shutterstock.com