Améliorer votre retour sur investissement avec la modélisation du mix de marché

De nos jours, il est rare de voir des sites Web qui ne font pas leur promotion en utilisant plusieurs canaux. Vous pouvez utiliser les médias sociaux, les publicités en ligne traditionnelles, le marketing par e-mail et bien plus encore. Plus vous implémentez de canaux, meilleurs sont les retours que vous êtes susceptible de voir – mais mesurer l'impact de chacun d'eux devient compliqué.

C'est là qu'intervient le Market Mix Modeling (MMM). Ce type d'analyse statistique peut vous aider à mesurer l'impact de tous vos canaux marketing. Dans cet article, nous expliquerons le fonctionnement de MMM, explorerons une terminologie de base et expliquerons comment vous pouvez le mettre en œuvre pour votre propre entreprise.

Allons-y !

Qu'est-ce que la modélisation du mix de marché

Supposons que vous gérez une boutique de commerce électronique et que vous investissez beaucoup d'argent dans le marketing en utilisant différents canaux, tels que :

• Publicité par e-mail
• Publicité au paiement par clic (PPC)
• Des médias sociaux
• Annonces vidéo

Idéalement, vous surveillerez chaque canal de près pour voir à quel point vos efforts se portent bien. Plus vous disposez de données, plus il devient facile de déterminer quels canaux auront le plus d'impact sur votre retour sur investissement (ROI) global.

Si vous avez déjà fait ce type d'analyse, alors vous connaissez déjà MMM. À la base, MMM est une analyse statistique que vous appliquez lorsque vous utilisez plusieurs canaux marketing en même temps. Son objectif est de vous aider à optimiser vos dépenses sur chaque canal, afin d'améliorer vos retours.

Les entreprises en ligne ont un énorme avantage sur les entreprises traditionnelles de brique et de mortier. C'est parce que vous avez accès à de nombreux outils marketing qui peuvent vous aider à garder un œil attentif sur les performances. Disons, par exemple, que vous utilisez Google AdWords pour promouvoir votre entreprise WordPress. Avec AdWords, vous savez exactement combien vous payez pour chaque clic et vous pouvez facilement mesurer vos dépenses pour chaque vente que vous obtenez.

Cependant, imaginez que vous dépensez 10 $ en publicités PPC et que vous voyez un retour direct de 100 $. Sur une autre chaîne, vous payez également 50 $ pour la publicité vidéo et obtenez un retour de 70 $. Vous n'avez pas besoin d'être un data scientist pour comprendre qu'il vaut mieux augmenter votre budget PPC, mais gardez à l'esprit qu'il s'agit d'un exemple très simplifié utilisant seulement deux canaux.

En pratique, MMM mesure non seulement le retour sur investissement, mais aussi l'efficacité, l'efficience et de nombreux autres éléments clés. Si vous êtes le genre de personne qui aime les graphiques et les chiffres, et que vous souhaitez optimiser votre retour sur investissement, alors MMM vous convient parfaitement.

5 termes de modélisation du mix de marché que vous devez comprendre

Comme vous pouvez l'imaginer, il y a beaucoup de termes à déballer lorsque vous commencez à apprendre l'analyse de marché. Une fois que vous maîtrisez les bases, cependant, l'ensemble du processus devient beaucoup moins intimidant. Dans cet esprit, discutons de la terminologie clé avant de passer au MMM appliqué.

1. Régression multi-linéaire

La « régression linéaire » est un type d'analyse qui établit une relation entre les variables dépendantes et indépendantes. Par exemple, vous pouvez utiliser les ventes globales comme variable dépendante. Ensuite, vous pouvez avoir plusieurs variables indépendantes, telles que les publicités sur les réseaux sociaux et les vidéos, ainsi que les dépenses PPC. Lorsque vous commencez à traiter plusieurs variables indépendantes, vous parlez de régression multilinéaire, qui est au cœur de MMM.

2. Ventes de base et incrémentales

Les « ventes de base » font référence à la demande naturelle pour vos produits, une fois que vous avez supprimé la publicité. Une fois que les gens vous connaissent, vous et votre marque, vous pouvez théoriquement réduire vos dépenses publicitaires à zéro tout en réalisant des ventes. Les « ventes incrémentielles », en revanche, sont celles que vous obtenez en conséquence directe de vos activités de marketing. Avec MMM, ce sont les ventes sur lesquelles vous allez concentrer votre analyse.

3. Répartition

Lorsque nous parlons de « distribution » dans MMM, nous faisons référence au nombre de vos ressources que vous allouez à chaque canal marketing. L'objectif ultime de MMM est de maximiser l'efficacité de vos dépenses publicitaires. Pour y parvenir, vous devrez constamment optimiser votre distribution.

4. Rendements décroissants et effet de décomposition

Vous connaissez probablement déjà le terme « rendements décroissants ». Dans la publicité, cela fait référence à combien vous pouvez pousser les publicités jusqu'à ce qu'elles atteignent le point où leurs effets commencent à régresser.

Pour vous donner une idée de ce que cela signifie, revenons à notre exemple précédent d'obtention de 100 $ de ventes pour chaque 10 $ que vous dépensez en publicités PPC. Idéalement, vous pourriez faire évoluer ce nombre à l'infini simplement en augmentant vos dépenses. Cependant, dans la pratique, vous ne pouvez pas augmenter une campagne avant que les chiffres ne commencent à baisser. C'est, en un mot, ce qui rend la distribution optimale des ressources dans MMM une tâche si complexe.

Sur une note connexe, il y a aussi « l'effet de désintégration » à considérer. Dans la plupart des cas, chaque campagne marketing que vous lancez commencera à voir des rendements décroissants au fil du temps. C'est normal, car les intérêts des gens changent et diminuent. Vous devrez vous adapter à ces changements si vous voulez rester au sommet de votre art.

5. Analyse en profondeur

Enfin, une « analyse approfondie » consiste à examiner de près vos campagnes marketing pour évaluer celles qui sont les plus efficaces. En pratique, cela signifie analyser leur copie, leurs conceptions, leurs canaux de distribution et à peu près tous les autres composants que vous pouvez imaginer. Lorsque vous arriverez au segment d'optimisation budgétaire ou de distribution de MMM, les informations que vous obtiendrez de vos analyses approfondies seront l'un de vos atouts les plus précieux.

Comment mettre en œuvre la modélisation du mix de marché dans votre entreprise (2 méthodes)

À présent, vous devriez avoir une bonne compréhension de ce qu'est le MMM et de sa terminologie de base. Passons maintenant à quelques façons concrètes de le mettre en œuvre pour votre entreprise.

1. Mesurez la distribution de votre canal marketing

Le suivi de vos dépenses marketing est au cœur de MMM. Cela signifie que la première chose que vous devrez faire est de rassembler toutes ces données, en utilisant des graphiques, des tableaux ou toute autre méthode de suivi que vous préférez. Personnellement, nous sommes de grands fans de graphiques et de feuilles de calcul pour l'analyse de marché.

Quelle que soit l'approche que vous adoptez, n'oubliez pas que vous devrez souvent mettre à jour ces informations lorsque vous modifiez votre distribution. L'objectif ici est que vous puissiez obtenir un aperçu rapide des domaines sur lesquels vous vous concentrez et à quoi ressemblent leurs rendements, afin que vous puissiez apporter les ajustements nécessaires.

2. Utilisez des expériences pour valider vos ajustements de distribution

C'est assez facile de dire : « Déplaçons X dollars de l'email vers le marketing vidéo, car ce dernier nous donne de meilleurs résultats ». Dans la vraie vie, une centaine de facteurs peuvent avoir un impact sur l'efficacité de vos publicités, c'est pourquoi les plongées en profondeur sont si importantes.

Lorsque vous transférez des ressources marketing d'un canal à un autre, vous devez penser au changement comme à une expérience. Considérez les tests A/B, par exemple : vous commencez avec une hypothèse, vous la testez, et si les résultats sont bons, vous effectuez le changement.

Il en va de même pour la répartition des ressources. Idéalement, il devrait s'agir d'un changement progressif, afin que vous puissiez mesurer son impact et voir s'il se traduit par une augmentation de votre retour sur investissement. Sinon, au moins vous le saurez dès que possible.

Conclusion

Mesurer l'impact de chaque canal marketing sur vos ventes et vos conversions peut être délicat. Cependant, l'avantage du marketing en ligne est que vous disposez de nombreux outils pour suivre toutes vos données. Cela signifie que vous devriez avoir plus de facilité à déterminer où il est plus judicieux d'allouer des ressources marketing.

En ce qui concerne le MMM, la première chose à faire est de rassembler toutes les données dont vous disposez à partir de divers canaux. Une fois que vous avez examiné tout cela ensemble, vous pouvez commencer à déterminer où déplacer vos ressources et tester vos changements progressivement. Au fil du temps, cela vous fournira un moyen éclairé d'améliorer l'efficacité de vos campagnes.

Vous avez des questions sur la modélisation du mix de marché et comment l'appliquer ? Demandez dans la section commentaires ci-dessous!

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