Verbessern Sie Ihren ROI mit Market Mix Modeling

Heutzutage sieht man selten Websites, die nicht über mehrere Kanäle für sich selbst werben. Sie können soziale Medien, traditionelle Online-Anzeigen, E-Mail-Marketing und vieles mehr nutzen. Je mehr Kanäle Sie implementieren, desto bessere Renditen werden Sie wahrscheinlich erzielen – aber die Messung der Auswirkungen jedes einzelnen wird kompliziert.

Hier kommt Market Mix Modeling (MMM) ins Spiel. Diese Art der statistischen Analyse kann Ihnen helfen, die Wirkung all Ihrer Marketingkanäle zu messen. In diesem Artikel werden wir die Funktionsweise von MMM aufschlüsseln, einige grundlegende Terminologie untersuchen und besprechen, wie Sie es für Ihr eigenes Unternehmen implementieren können.

Lasst uns anfangen!

Was Market-Mix-Modellierung ist

Angenommen, Sie betreiben einen E-Commerce-Shop und investieren viel Geld in das Marketing über verschiedene Kanäle, wie zum Beispiel:

• E-Mail Marketing
• Pay-per-Click-Werbung (PPC)
• Sozialen Medien
• Videoanzeigen

Im Idealfall überwachen Sie jeden Kanal genau, um zu sehen, wie gut Ihre Bemühungen sind. Je mehr Daten Sie haben, desto einfacher ist es zu bestimmen, welche Kanäle einen größeren Einfluss auf Ihren gesamten Return on Investment (ROI) haben.

Wenn Sie diese Art von Analyse schon einmal gemacht haben, dann sind Sie mit MMM bereits vertraut. Im Kern ist MMM eine statistische Analyse, die Sie anwenden, wenn Sie mehrere Marketingkanäle gleichzeitig nutzen. Sein Ziel ist es, Ihnen dabei zu helfen, Ihre Ausgaben für jeden Kanal zu optimieren, um Ihre Rendite zu verbessern.

Online-Geschäfte haben einen massiven Vorteil gegenüber traditionellen stationären Unternehmen. Das liegt daran, dass Sie Zugriff auf viele Marketingtools erhalten, mit denen Sie die Leistung genau im Auge behalten können. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie verwenden Google AdWords, um für Ihr WordPress-Geschäft zu werben. Mit AdWords wissen Sie genau, wie viel Sie für jeden Klick zahlen, und Sie können Ihre Ausgaben für jeden erzielten Verkauf ganz einfach messen.

Stellen Sie sich jedoch vor, Sie geben 10 USD für PPC-Anzeigen aus und sehen eine direkte Rendite von 100 USD. Auf einem anderen Kanal zahlen Sie außerdem 50 US-Dollar für Videowerbung und erhalten eine Rendite von 70 US-Dollar. Sie müssen kein Datenwissenschaftler sein, um herauszufinden, dass Sie besser dran sind, Ihr PPC-Budget zu erhöhen, aber denken Sie daran, dass dies ein stark vereinfachtes Beispiel ist, das nur zwei Kanäle verwendet.

In der Praxis misst MMM nicht nur den ROI, sondern auch Effektivität, Effizienz und viele andere Schlüsselelemente. Wenn Sie Diagramme und Zahlen mögen und Ihren ROI optimieren möchten, dann ist MMM genau das Richtige für Sie.

5 Marktmix-Modellierungsbegriffe, die Sie verstehen müssen

Wie Sie sich vorstellen können, gibt es viele Begriffe zu entpacken, wenn Sie mit dem Erlernen der Marktanalyse beginnen. Sobald Sie jedoch die Grundlagen verstanden haben, wird der gesamte Prozess viel weniger einschüchternd. Lassen Sie uns in diesem Sinne einige Schlüsselbegriffe besprechen, bevor wir zum angewandten MMM übergehen.

1. Multilineare Regression

'Lineare Regression' ist eine Art von Analyse, die eine Beziehung zwischen abhängigen und unabhängigen Variablen herstellt. Sie können beispielsweise den Gesamtumsatz als abhängige Variable verwenden. Dann haben Sie möglicherweise mehrere unabhängige Variablen, wie z. B. Social Media- und Videoanzeigen sowie PPC-Ausgaben. Wenn Sie beginnen, sich mit mehreren unabhängigen Variablen zu befassen, sprechen Sie von multilinearer Regression, die den Kern von MMM bildet.

2. Basis- und inkrementelle Verkäufe

„Grundumsatz“ bezieht sich auf die natürliche Nachfrage nach Ihren Produkten, sobald Sie die Werbung wegnehmen. Sobald die Leute Sie und Ihre Marke kennen, könnten Sie Ihre Werbeausgaben theoretisch auf null reduzieren und trotzdem einige Verkäufe erzielen. „Inkrementelle Verkäufe“ hingegen sind die, die Sie als direktes Ergebnis Ihrer Marketingaktivitäten erzielen. Bei MMM sind dies die Verkäufe, auf die Sie Ihre Analyse konzentrieren werden.

3. Verteilung

Wenn wir in MMM über „Vertrieb“ sprechen, beziehen wir uns darauf, wie viele Ihrer Ressourcen Sie jedem Marketingkanal zuordnen. Das ultimative Ziel von MMM besteht darin, die Effektivität Ihrer Werbeausgaben zu maximieren. Um dies zu erreichen, müssen Sie Ihren Vertrieb ständig optimieren.

4. Abnehmende Renditen und Zerfallseffekt

Sie kennen wahrscheinlich bereits den Begriff „sinkende Renditen“. In der Werbung bezieht es sich darauf, wie viel Sie Anzeigen schalten können, bis sie den Punkt erreichen, an dem ihre Wirkung zurückgeht.

Um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, was das bedeutet, kehren wir zu unserem früheren Beispiel zurück, bei dem Sie 100 US-Dollar Umsatz für jede 10 US-Dollar erzielen, die Sie für PPC-Anzeigen ausgeben. Im Idealfall können Sie diese Zahl unendlich skalieren, indem Sie einfach Ihre Ausgaben erhöhen. In der Praxis können Sie eine Kampagne jedoch nur so weit skalieren, bevor die Zahlen zu sinken beginnen. Das macht die optimale Ressourcenverteilung in MMM, kurz gesagt, zu einer so komplexen Aufgabe.

In diesem Zusammenhang ist auch der "Zerfallseffekt" zu berücksichtigen. In den meisten Fällen wird jede einzelne Marketingkampagne, die Sie starten, im Laufe der Zeit sinkende Erträge erzielen. Das ist selbstverständlich, denn die Interessen der Menschen verschieben und schwinden. Sie müssen sich an diese Änderungen anpassen, wenn Sie an der Spitze Ihres Spiels bleiben möchten.

5. Deep-Dive-Analyse

Schließlich beinhaltet eine „Deep Dive Analyse“ einen genauen Blick auf Ihre Marketingkampagnen, um zu beurteilen, welche am effektivsten sind. In der Praxis bedeutet das, ihre Texte, Designs, Vertriebskanäle und so ziemlich jede andere Komponente zu analysieren, die Sie sich vorstellen können. Wenn Sie zum Budgetoptimierungs- oder Vertriebssegment von MMM gelangen, sind die Erkenntnisse, die Sie aus Ihren Deep-Dive-Analysen gewinnen, eines Ihrer wertvollsten Assets.

Wie Sie Market-Mix-Modellierung in Ihrem Unternehmen implementieren können (2 Methoden)

Inzwischen sollten Sie ein gutes Verständnis dafür haben, was MMM ist und seine grundlegende Terminologie. Kommen wir nun zu einigen umsetzbaren Möglichkeiten, wie Sie es für Ihr Unternehmen implementieren können.

1. Messen Sie Ihre Marketingkanalverteilung

Die Verfolgung Ihrer Marketingausgaben ist der Kern von MMM. Das bedeutet, dass Sie als Erstes alle diese Daten mithilfe von Diagrammen, Tabellen oder einer anderen bevorzugten Tracking-Methode zusammenstellen müssen. Persönlich sind wir große Fans von Charts und Tabellenkalkulationen für die Marktanalyse.

Welchen Ansatz Sie auch wählen, denken Sie daran, dass Sie diese Informationen häufig aktualisieren müssen, wenn Sie Ihre Verteilung verschieben. Das Ziel hier ist, dass Sie einen schnellen Überblick über die Bereiche erhalten, auf die Sie sich konzentrieren, und wie deren Rendite aussieht, damit Sie bei Bedarf Anpassungen vornehmen können.

2. Verwenden Sie Experimente, um Ihre Verteilungsanpassungen zu validieren

Es ist einfach zu sagen: „Lasst uns X Dollars von E-Mail auf Videomarketing verlagern, weil letzteres uns bessere Ergebnisse bringt“. Im wirklichen Leben gibt es Hunderte von Faktoren, die die Effektivität Ihrer Anzeigen beeinflussen können, weshalb tiefe Einblicke so wichtig sind.

Wenn Sie Marketingressourcen von einem Kanal auf einen anderen verlagern, müssen Sie die Veränderung als Experiment betrachten. Denken Sie zum Beispiel an A/B-Tests – Sie beginnen mit einer Hypothese, testen sie, und wenn die Ergebnisse gut sind, nehmen Sie die Änderung vor.

Gleiches gilt für die Ressourcenverteilung. Idealerweise sollte es sich um eine schrittweise Änderung handeln, damit Sie ihre Auswirkungen messen und sehen können, ob sie zu einer Steigerung Ihres ROI führen. Wenn nicht, werden Sie das zumindest so schnell wie möglich wissen.

Abschluss

Die Messung der Auswirkungen, die jeder Marketingkanal auf Ihre Verkäufe und Conversions hat, kann schwierig sein. Das Tolle am Online-Marketing ist jedoch, dass Sie viele Tools erhalten, um alle Ihre Daten im Auge zu behalten. Das bedeutet, dass Sie leichter feststellen können, wo es sinnvoller ist, Marketingressourcen zuzuweisen.

Wenn es um MMM geht, müssen Sie zunächst alle Daten aus verschiedenen Kanälen zusammentragen. Wenn Sie alles zusammen betrachten, können Sie überlegen, wohin Sie Ihre Ressourcen verschieben und Ihre Änderungen nach und nach testen. Im Laufe der Zeit erhalten Sie so eine fundierte Möglichkeit, die Effektivität Ihrer Kampagnen zu steigern.

Haben Sie Fragen zur Market-Mix-Modellierung und deren Anwendung? Fragen Sie in den Kommentaren unten!

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