تحسين عائد الاستثمار باستخدام نمذجة مزيج السوق

في هذه الأيام ، من النادر رؤية مواقع الويب التي لا تروج لنفسها باستخدام قنوات متعددة. يمكنك استخدام الوسائط الاجتماعية والإعلانات التقليدية عبر الإنترنت والتسويق عبر البريد الإلكتروني وغير ذلك الكثير. كلما زاد عدد القنوات التي تنفذها ، زادت العوائد التي من المحتمل أن تراها - لكن قياس تأثير كل منها يصبح معقدًا.

وهنا يأتي دور Market Mix Modeling (MMM). يمكن أن يساعدك هذا النوع من التحليل الإحصائي في قياس تأثير جميع قنوات التسويق الخاصة بك. في هذه المقالة ، سنقوم بتفصيل كيفية عمل MMM ، واستكشاف بعض المصطلحات الأساسية ، ومناقشة كيفية تنفيذها لعملك الخاص.

دعنا نذهب اليها!

ما المقصود بنمذجة مزيج السوق

لنفترض أنك تدير متجرًا للتجارة الإلكترونية ، وأنك استثمرت الكثير من الأموال في التسويق باستخدام قنوات مختلفة ، مثل:

• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• إعلان الدفع بالنقرة (PPC)
• وسائل التواصل الاجتماعي
• إعلانات الفيديو

من الناحية المثالية ، ستراقب كل قناة عن كثب لترى مدى نجاح جهودك. كلما زادت البيانات لديك ، أصبح من الأسهل تحديد القنوات التي سيكون لها تأثير أكبر على إجمالي عائد الاستثمار (ROI).

إذا كنت قد أجريت هذا النوع من التحليل من قبل ، فأنت بالفعل على دراية بـ MMM. في جوهره ، MMM هو تحليل إحصائي تقوم بتطبيقه عند استخدام العديد من قنوات التسويق في نفس الوقت. هدفها هو مساعدتك على تحسين المبلغ الذي تنفقه على كل قناة ، من أجل تحسين عوائدك.

تتمتع الأعمال التجارية عبر الإنترنت بميزة هائلة على الشركات التقليدية القائمة على الطوب وقذائف الهاون. هذا لأنه يمكنك الوصول إلى الكثير من أدوات التسويق التي يمكن أن تساعدك في الحفاظ على علامات التبويب الخاصة بالأداء. لنفترض ، على سبيل المثال ، أنك تستخدم Google AdWords للترويج لأعمالك في WordPress. باستخدام AdWords ، أنت تعرف بالضبط المبلغ الذي تدفعه مقابل كل نقرة ، ويمكنك بسهولة قياس إنفاقك على كل عملية بيع تحصل عليها.

ومع ذلك ، تخيل أنك تنفق 10 دولارات على إعلانات PPC ، وترى عائدًا مباشرًا قدره 100 دولار. في قناة أخرى ، تدفع أيضًا 50 دولارًا مقابل إعلانات الفيديو وتحصل على عائد قدره 70 دولارًا. لا تحتاج إلى أن تكون عالم بيانات لتكتشف أنه من الأفضل لك زيادة ميزانية الدفع لكل نقرة ، ولكن ضع في اعتبارك أن هذا مثال مبسط للغاية باستخدام قناتين فقط.

من الناحية العملية ، لا يقيس MMM عائد الاستثمار فحسب ، بل يقيس أيضًا الفعالية والكفاءة والكثير من العناصر الرئيسية الأخرى. إذا كنت من النوع الذي يحب المخططات والأرقام ، وكنت مهتمًا بتحسين عائد الاستثمار ، فإن MMM هو الخيار الأمثل لك.

5 مصطلحات لنمذجة مزيج السوق تحتاج إلى فهمها

كما قد تتخيل ، هناك الكثير من المصطلحات التي يجب تفريغها عندما تبدأ في التعرف على تحليل السوق. بمجرد أن تفهم الأساسيات ، تصبح العملية برمتها أقل ترويعًا. مع وضع ذلك في الاعتبار ، دعونا نناقش بعض المصطلحات الرئيسية قبل الانتقال إلى تطبيق MMM.

1. الانحدار الخطي المتعدد

"الانحدار الخطي" هو نوع من التحليل الذي يؤسس علاقة بين المتغيرات التابعة والمستقلة. على سبيل المثال ، قد تستخدم المبيعات الإجمالية كمتغير تابع. بعد ذلك ، قد يكون لديك العديد من المتغيرات المستقلة ، مثل وسائل التواصل الاجتماعي وإعلانات الفيديو ، بالإضافة إلى نفقات الدفع لكل نقرة. عندما تبدأ في التعامل مع متغيرات مستقلة متعددة ، فأنت تتحدث عن الانحدار متعدد الخطوط ، والذي يقع في صميم MMM.

2. المبيعات الأساسية والتزايدية

تشير "المبيعات الأساسية" إلى الطلب الطبيعي على منتجاتك ، بمجرد استبعاد الإعلانات. بمجرد أن يعرف الناس أنك وعلى علامتك التجارية ، يمكنك نظريًا تقليل إنفاق إعلانك إلى الصفر والاستمرار في تحقيق بعض المبيعات. من ناحية أخرى ، فإن "المبيعات الإضافية" هي تلك التي تحصل عليها كنتيجة مباشرة لأنشطتك التسويقية. مع MMM ، هذه هي المبيعات التي ستركز عليها تحليلك.

3. التوزيع

عندما نتحدث عن "التوزيع" في MMM ، فإننا نشير إلى عدد الموارد التي تخصصها لكل قناة تسويق. الهدف النهائي MMM هو زيادة فعالية الإنفاق الإعلاني الخاص بك. لتحقيق ذلك ، ستحتاج إلى تحسين التوزيع الخاص بك باستمرار.

4. تناقص العوائد وتأثير الاضمحلال

ربما تكون بالفعل على دراية بمصطلح "تناقص الغلة". في الإعلان ، يشير إلى المقدار الذي يمكنك دفعه للإعلانات حتى تصل إلى النقطة التي تبدأ فيها آثارها في التراجع.

لإعطائك فكرة عما يعنيه ذلك ، دعنا نعود إلى مثالنا السابق المتمثل في الحصول على 100 دولار من المبيعات لكل 10 دولارات تنفقها على إعلانات الدفع بالنقرة. من الناحية المثالية ، يمكنك قياس هذا الرقم إلى ما لا نهاية بمجرد زيادة إنفاقك. ومع ذلك ، من الناحية العملية ، هناك الكثير الذي يمكنك توسيع نطاق الحملة قبل أن تبدأ الأرقام في الانخفاض. هذا ، باختصار ، هو ما يجعل التوزيع الأمثل للموارد في MMM مهمة معقدة.

في ملاحظة ذات صلة ، هناك أيضًا "تأثير الاضمحلال" الذي يجب مراعاته. في معظم الحالات ، ستبدأ كل حملة تسويقية تطلقها في رؤية عوائد متناقصة بمرور الوقت. هذا مساوٍ للدورة التدريبية ، لأن اهتمامات الناس تتغير وتتلاشى. ستحتاج إلى التكيف مع هذه التغييرات إذا كنت تريد البقاء في قمة اللعبة.

5. تحليل عميق للغوص

أخيرًا ، يتضمن "التحليل العميق" إلقاء نظرة فاحصة على حملاتك التسويقية لتقييم الحملات الأكثر فاعلية. في الممارسة العملية ، هذا يعني تحليل نسختهم وتصميماتهم وقنوات توزيعهم وكل مكون آخر يمكنك تخيله. عندما تصل إلى قسم تحسين الميزانية أو التوزيع في MMM ، فإن الأفكار التي تحصل عليها من تحليلات الغوص العميق ستكون واحدة من أكثر الأصول قيمة لديك.

كيف يمكنك تنفيذ نمذجة السوق المختلطة في عملك (طريقتان)

الآن ، يجب أن يكون لديك فهم جيد لما هو MMM ومصطلحاته الأساسية. الآن دعنا ننتقل إلى بعض الطرق العملية التي يمكنك من خلالها تنفيذها لعملك.

1. قياس توزيع قناة التسويق الخاصة بك

يعد تتبع إنفاقك التسويقي في صميم MMM. هذا يعني أن أول شيء عليك القيام به هو تجميع كل تلك البيانات معًا ، باستخدام المخططات ، أو الجداول ، أو أيًا كانت منهجية التتبع المفضلة لديك. شخصياً ، نحن من عشاق الرسوم البيانية وجداول البيانات لتحليل السوق.

أيًا كان الأسلوب الذي تتبعه ، تذكر أنك ستحتاج إلى تحديث هذه المعلومات كثيرًا أثناء تغيير التوزيع. الهدف هنا هو أن تكون قادرًا على الحصول على نظرة عامة سريعة على المناطق التي تركز عليها وكيف تبدو عوائدها ، حتى تتمكن من إجراء التعديلات حسب الحاجة.

2. استخدم التجارب للتحقق من صحة تعديلات التوزيع الخاصة بك

من السهل أن نقول: "دعنا نحول عدد X من الدولارات من البريد الإلكتروني إلى التسويق عبر الفيديو ، لأن هذا الأخير يعطينا نتائج أفضل". في الحياة الواقعية ، هناك مئات العوامل التي يمكن أن تؤثر على فعالية إعلاناتك ، وهذا هو سبب أهمية الغوص العميق.

عندما تقوم بتحويل موارد التسويق من قناة إلى أخرى ، فأنت بحاجة إلى الدخول في عقلية التفكير في التغيير كتجربة. ضع في اعتبارك اختبار A / B ، على سبيل المثال - تبدأ بفرضية ، ثم تختبرها ، وإذا كانت النتائج جيدة ، فأنت تقوم بإجراء التغيير.

الشيء نفسه ينطبق على توزيع الموارد. من الناحية المثالية ، يجب أن يكون تغييرًا تدريجيًا ، حتى تتمكن من قياس تأثيره ومعرفة ما إذا كان يترجم إلى زيادة في عائد استثمارك. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فستعرف ذلك على الأقل في أقرب وقت ممكن.

استنتاج

قد يكون قياس تأثير كل قناة تسويقية على مبيعاتك وتحويلاتك أمرًا صعبًا. ومع ذلك ، فإن الشيء العظيم في التسويق عبر الإنترنت هو أنك تحصل على الكثير من الأدوات لتتبع جميع بياناتك. هذا يعني أنه يجب أن يكون لديك وقت أسهل في تحديد المكان الأكثر منطقية لتخصيص موارد التسويق.

عندما يتعلق الأمر بـ MMM ، فإن أول ما عليك القيام به هو جمع كل البيانات التي لديك من قنوات متنوعة. بمجرد النظر إلى كل ذلك معًا ، يمكنك البدء في التفكير في مكان تحويل مواردك ، واختبار التغييرات تدريجيًا. بمرور الوقت ، سيوفر لك هذا طريقة مستنيرة لتعزيز فعالية حملاتك.

هل لديك أي أسئلة حول نمذجة مزيج السوق وكيفية تطبيقها؟ اسأل بعيدا في قسم التعليقات أدناه!

الصورة المصغرة للمادة بواسطة Visual Generation / shutterstock.com