Îmbunătățirea rentabilității investiției cu Market Mix Modeling

În zilele noastre, este rar să vezi site-uri web care nu se promovează folosind mai multe canale. Puteți utiliza rețelele sociale, anunțurile online tradiționale, e-mail marketing și multe altele. Cu cât implementați mai multe canale, cu atât este mai probabil să obțineți randamente mai bune - dar măsurarea impactului fiecăruia dintre ele devine complicată.

Aici intervine Modelarea mixurilor de piață (MMM). Acest tip de analiză statistică vă poate ajuta să măsurați impactul tuturor canalelor dvs. de marketing. În acest articol, vom descrie modul în care funcționează MMM, vom explora câteva terminologii de bază și vom discuta despre modul în care îl puteți implementa pentru propria afacere.

Să ajungem la asta!

Ce este modelarea mixului de piață

Să presupunem că conduceți un magazin de comerț electronic și că puneți mulți bani în marketing folosind diferite canale, cum ar fi:

• Marketing prin e-mail
• Publicitate Pay Per Click (PPC)
• Rețele sociale
• Anunțuri video

În mod ideal, veți monitoriza îndeaproape fiecare canal pentru a vedea cât de bine vă depun eforturile. Cu cât aveți mai multe date, cu atât devine mai ușor să determinați ce canale vor avea un impact mai mare asupra rentabilității investiției (ROI).

Dacă ați făcut vreodată acest tip de analiză, atunci sunteți deja familiarizat cu MMM. În esență, MMM este o analiză statistică pe care o aplicați atunci când utilizați mai multe canale de marketing în același timp. Scopul său este de a vă ajuta să optimizați cât cheltuiți pe fiecare canal, pentru a vă îmbunătăți rentabilitățile.

Companiile online au un avantaj masiv față de companiile tradiționale de cărămidă. Acest lucru se datorează faptului că aveți acces la o mulțime de instrumente de marketing care vă pot ajuta să țineți la curent cu performanțele. Să presupunem, de exemplu, că utilizați Google AdWords pentru a vă promova afacerea WordPress. Cu AdWords, știți exact cât plătiți pentru fiecare clic și vă puteți măsura cu ușurință cheltuielile pentru fiecare vânzare pe care o obțineți.

Cu toate acestea, imaginați-vă că cheltuiți 10 USD pentru reclame PPC și vedeți o rentabilitate directă de 100 USD. Pe un alt canal, plătiți, de asemenea, 50 USD pentru publicitate video și primiți o returnare de 70 USD. Nu trebuie să fiți un om de știință al datelor pentru a vă da seama că este mai bine să vă măriți bugetul PPC, dar rețineți că acesta este un exemplu extrem de simplificat folosind doar două canale.

În practică, MMM măsoară nu numai rentabilitatea investiției, ci și eficiența, eficiența și multe alte elemente cheie. Dacă sunteți genul de persoană căreia îi plac graficele și numerele și sunteți interesat să vă optimizați rentabilitatea investiției, atunci MMM se potrivește perfect.

5 condiții de modelare a mixului de piață pe care trebuie să le înțelegeți

Așa cum ți-ai putea imagina, există o mulțime de termeni de despachetat atunci când începi să afli despre analiza pieței. Cu toate acestea, odată ce înțelegeți elementele de bază, întregul proces devine mult mai puțin intimidant. Având în vedere acest lucru, să discutăm câteva terminologii cheie înainte de a trece la MMM aplicat.

1. Regresie multi-liniară

„Regresia liniară” este un tip de analiză care stabilește o relație între variabilele dependente și independente. De exemplu, puteți utiliza vânzările globale ca variabilă dependentă. Apoi, este posibil să aveți mai multe variabile independente, cum ar fi rețelele sociale și anunțurile video, precum și cheltuielile PPC. Când începeți să tratați mai multe variabile independente, vorbiți despre regresia multi-liniară, care se află în centrul MMM.

2. Vânzări de bază și incrementale

„Vânzări de bază” se referă la cererea naturală pentru produsele dvs., odată ce eliminați publicitatea. Odată ce oamenii vă cunosc și marca dvs., teoretic puteți reduce cheltuielile publicitare la zero și veți obține totuși niște vânzări. „Vânzările incrementale”, pe de altă parte, sunt cele pe care le obțineți ca rezultat direct al activităților dvs. de marketing. Cu MMM, acestea sunt vânzările pe care urmează să vă concentrați analiza.

3. Distribuție

Când vorbim despre „distribuție” în MMM, ne referim la câte resurse alocați fiecărui canal de marketing. Obiectivul final al MMM este maximizarea eficienței cheltuielilor publicitare. Pentru a realiza acest lucru, va trebui să vă optimizați în mod constant distribuția.

4. Reduceri reduse și efect de decădere

Probabil că sunteți deja familiarizați cu termenul „randamente diminuate”. În publicitate, se referă la cât de mult puteți împinge anunțurile până când ajung la punctul în care efectele lor încep să regreseze.

Pentru a vă face o idee despre ce înseamnă asta, să ne întoarcem la exemplul nostru anterior de a obține 100 USD în vânzări pentru fiecare 10 USD pe care îl cheltuiți pentru anunțuri PPC. În mod ideal, ați putea scala acest număr infinit doar prin creșterea cheltuielilor. Cu toate acestea, în practică, există doar atât de mult încât să puteți extinde o campanie înainte ca numărul să înceapă să scadă. Aceasta, pe scurt, face din distribuția optimă a resurselor în MMM o sarcină atât de complexă.

Într-o notă asociată, există, de asemenea, „efectul descompunerii” de luat în considerare. În majoritatea cazurilor, fiecare campanie de marketing pe care o lansați va începe să aibă randamente în scădere în timp. Acest lucru este egal pentru curs, deoarece interesele oamenilor se schimbă și scad. Va trebui să vă adaptați cu aceste modificări dacă doriți să rămâneți în partea de sus a jocului.

5. Analiza Deep Dive

În cele din urmă, o „analiză profundă a scufundărilor” implică o analiză atentă a campaniilor dvs. de marketing pentru a evalua care sunt cele mai eficiente. În practică, asta înseamnă să le analizăm copiile, proiectele, canalele de distribuție și aproape toate celelalte componente pe care ți le poți imagina. Când ajungeți la segmentul de optimizare a bugetului sau de distribuție a MMM, perspectivele pe care le obțineți din analizele dvs. profunde de scufundări vor fi unul dintre cele mai valoroase active ale dvs.

Cum puteți implementa modelarea mixului de piață în afacerea dvs. (2 metode)

Până acum, ar trebui să înțelegeți bine ce este MMM și terminologia sa de bază. Acum să trecem la câteva moduri de acțiune pe care le puteți implementa pentru afacerea dvs.

1. Măsurați distribuția canalului dvs. de marketing

Urmărirea cheltuielilor dvs. de marketing se află în centrul MMM. Aceasta înseamnă că primul lucru pe care trebuie să-l faceți este să puneți toate acele date împreună, utilizând diagrame, tabele sau orice metodă de urmărire preferată. Personal, suntem mari fani ai graficelor și foilor de calcul pentru analiza pieței.

Indiferent de abordarea pe care o adoptați, amintiți-vă că va trebui să actualizați frecvent aceste informații în timp ce vă schimbați distribuția. Scopul de aici este să puteți obține o imagine de ansamblu rapidă asupra zonelor pe care vă concentrați și cum arată rentabilitățile acestora, astfel încât să puteți face ajustări după cum este necesar.

2. Folosiți Experimente pentru a vă valida ajustările de distribuție

Este destul de ușor să spunem: „Să transferăm numărul X de dolari de la e-mail la marketing video, deoarece acesta din urmă ne oferă rezultate mai bune”. În viața reală, există o sută de factori care pot afecta eficiența anunțurilor dvs., motiv pentru care scufundările profunde sunt atât de importante.

Când mutați resursele de marketing de la un canal la altul, trebuie să intrați în mentalitatea de a gândi schimbarea ca experiment. Luați în considerare testarea A / B, de exemplu - începeți cu o ipoteză, o testați și, dacă rezultatele sunt bune, faceți modificarea.

Același lucru este valabil și pentru distribuția resurselor. În mod ideal, ar trebui să fie o schimbare treptată, astfel încât să îi puteți măsura impactul și să vedeți dacă se traduce printr-o creștere a rentabilității investiției. Dacă nu, cel puțin veți ști asta cât mai curând posibil.

Concluzie

Măsurarea impactului pe care fiecare canal de marketing îl are asupra vânzărilor și conversiilor dvs. poate fi dificilă. Cu toate acestea, lucrul minunat al marketingului online este că obțineți o mulțime de instrumente pentru a vă urmări toate datele. Asta înseamnă că ar trebui să aveți mai mult timp la dispoziție pentru a determina unde este mai logic să alocați resurse de marketing.

Când vine vorba de MMM, primul pe care trebuie să-l faceți este să strângeți toate datele pe care le aveți de la diverse canale. Odată ce vă uitați la toate împreună, puteți începe să vă gândiți unde să vă deplasați resursele și să testați modificările treptat. În timp, acest lucru vă va oferi o modalitate informată de a spori eficiența campaniilor.

Aveți întrebări despre modelarea mixului de piață și cum să o aplicați? Întrebați în secțiunea de comentarii de mai jos!

Imagine în miniatură a articolului de Visual Generation / shutterstock.com