Białe księgi: czym są i jak je napisać

Czym jest biała księga? Czy to bardzo długi post na blogu? Ebook w formie PDF? Narzędzie promocyjne do sprzedaży produktu? Nie do końca. Białe księgi mają swój własny cel, format i styl.

Dziś białe księgi są wykorzystywane przez marketerów do dogłębnego poznania tematu – właściwie każdego tematu, o ile przemawia on do wiedzy firmy i może być przedstawiony w profesjonalny sposób. To rodzaj skrzyżowania długiego posta na blogu lub poradnika z ebookiem. Białe księgi są obszerne, dobrze zorganizowane i wyczerpujące na dany temat.

Definiowanie, czym jest biała księga, jest trudne, ponieważ różni się w zależności od branży. Tradycyjnie biała księga jest dokumentem politycznym, który wyjaśnia i wspiera rozwiązanie polityczne. W świecie technologii może dyskutować o nowej technologii i stojącej za nią teorii. W biznesie może być skierowany do określonej grupy odbiorców, aby promować nowy produkt w sposób niesprzedażowy. Na przykład biała księga nie będzie bezpośrednio przedstawiać produktu, ale może zawierać wyjaśnienie „dlaczego” zakupu tego produktu lub usługi. Omówi wyzwania stojące przed grupą docelową i zaoferuje potencjalne rozwiązania obejmujące produkt lub usługę.

Technicznie rzecz biorąc, możesz nazwać wszystko, co chcesz, białą księgą. Nie ma żadnych twardych i szybkich kryteriów, które musi spełnić dokument, aby został uznany za jeden. Jeśli jednak powiesz, że masz białą księgę, podczas gdy naprawdę masz artykuł, broszurę lub ebook, stracisz wiarygodność wśród odbiorców i rozczarujesz czytelników, którzy szukają odpowiedniej białej księgi.

Składniki i format białej księgi

Białe papiery są zazwyczaj w formacie PDF z orientacją pionową (8,5 x 11 cali). Różnią się długością od 6 do 50+ stron. Są autorytatywne, dogłębne, przekonujące, konkretne i poparte dokumentacją. Białe księgi zwykle są zgodne z tym formatem:

• Strona tytułowa
• Spis treści
• Krótkie podsumowanie
• Wstęp
• Wyjaśnienie problemu
• Teoria lub pomysły, które rozwiążą problem
• Studium przypadku, które pokazuje, w jaki sposób rozwiązanie odniosło sukces
• Wniosek

Jeśli kiedykolwiek czytałeś raport biznesowy lub studium akademickie, zauważysz, że wniosek jest wspomniany na samym początku. Publiczność zaczyna wiedząc, jak kończy się historia. W tym właśnie white paper różni się od raportu biznesowego – ma wstęp i zakończenie w swoich zwykłych miejscach, na początku i na końcu treści.

Cele białej księgi

Białe księgi przedstawiają wyzwanie lub problem, a następnie go rozwiązują. Czytelnicy powinni odejść, będąc bardziej wykształconymi na ten temat, bez poczucia, że ​​muszą coś kupić. Biała księga może:

• Omów nowe trendy lub techniki
• Edukuj czytelników na dany temat
• Wyjaśnij coś (np. metodologię lub szkołę myślenia)
• Raport z najnowszych badań
• Promuj coś (np. rozumowanie nowej technologii)

Dodatkowo białe księgi są narzędziami do konwersji. Najczęściej do pobrania lub uzyskania dostępu do białej księgi wymagany jest adres e-mail i inne informacje.

Białe księgi a posty na blogu i e-booki

Białe księgi są dłuższe niż posty na blogach, ale krótsze niż większość ebooków, a opracowanie trzech stylów treści zajmuje najwięcej czasu. Białe księgi mają poważny ton i zawierają przydatne informacje, dlatego muszą być dokładne i dobrze zbadane. W białej księdze nie ma puchu i chociaż jest krótszy niż ebook, zawiera więcej skondensowanych informacji.

Jeśli chcesz szybko przekazać pomysł, biała księga nie jest dla ciebie (tak samo jak ebook). Białe księgi też zwykle nie są interaktywne, więc nie są narzędziami do zwiększania udostępniania w mediach społecznościowych lub zbierania komentarzy od czytelników. Post na blogu obejmuje nieco mały temat, a ebook rozdmuchuje ten temat, aby omówić go bardziej szczegółowo (choć nadal jest atrakcyjny dla szerokiej publiczności), ale biała księga bierze jeden z tych szczegółów lub podtematów i rozróżnia go w sposób akademicki.

Ponadto białe księgi zawierają tylko wizualizacje, które wspierają prezentowane informacje. Nie będą mieli gifów ani ogólnych zdjęć do rozbicia tekstu, ale mogą mieć wykresy, wykresy, ilustracje lub infografiki, aby dokładniej wyjaśnić kwestię. Pomyśl o białych księgach jako o najbardziej akademickich treściach, jakie wyprodukuje dział biznesowy lub marketingowy.

Brzmi nudno? Mogą być, przynajmniej dla przypadkowego czytelnika. Białe księgi zazwyczaj nie są czytane dla przyjemności. Zamiast tego czytelnicy czerpią dużo informacji z białych ksiąg. Są wybierani, ponieważ są pouczający, a nie dlatego, że przewracają strony. Jeśli chcesz się dużo dowiedzieć na dany temat w rozsądnym czasie, przeczytasz białą księgę. To powiedziawszy, istnieją marki, które tworzą mniej formalne białe księgi, ponieważ pasuje to do ich kultury:

Jak napisać białą księgę

Pisanie białej księgi różni się od pisania posta na blogu. Nie tylko usiądziesz i poczujesz, jak przez to przechodzisz. Białe księgi są długie i wymagają dużo wysiłku, aby je złożyć, a nie będziesz ich szybko wyrzucać, więc musisz nie spieszyć się. Oto jak ułożyć białą księgę.

Wybierz temat

Aby wybrać temat, musisz zdecydować, dla kogo piszesz. Chcesz zainteresować swoich obecnych klientów, czy chcesz pozyskać nowych subskrybentów? Najlepsze pomysły to te, które rozwiązują powszechny problem, na który nie ma pełnej odpowiedzi w innych treściach. Aby dowiedzieć się, które luki należy wypełnić, przeczytaj inne oficjalne dokumenty branżowe i zanotuj pytania, które zadajesz.

Jeśli piszesz dla swoich obecnych odbiorców, możesz skoncentrować swoją białą księgę na temacie, na który mieli wiele pytań. Jeśli piszesz, aby zainteresować nowych klientów lub subskrybentów, możesz stworzyć dokładne wprowadzenie do danej dziedziny lub tematu. Na przykład projektant stron internetowych, który uczy nowicjuszy technik projektowania, może stworzyć białą księgę wyjaśniającą każdy główny element projektowania, taki jak oprogramowanie do wypróbowania, wspólne narzędzia znalezione na różnych platformach projektowych, słowniczek terminów itp.

Zbierz swoje badania

Nie możesz napisać białej księgi bez mnóstwa badań. Zbierz wszystko, czego będziesz używać, w tym zasoby branżowe, dokumenty wewnętrzne i referencje online z wiarygodnych witryn. Będziesz chciał cytować wszystko, co zawierasz, więc utrzymuj porządek w swoich badaniach i śledź źródła podczas pisania.

Napisz zarys

Każdy pisarz ma swój własny proces, ale jeśli chodzi o pisanie czegoś tak długiego jak biała księga, sugeruje się stworzenie zarysu. Oto jak stworzyć własną:

• Tytuł roboczy: nie musi to być Twój ostateczny tytuł, tylko ten, nad którym obecnie pracujesz, plus inne pomysły.
• Streszczenie: wyjaśnisz to później, podczas finalizowania białej księgi, ale pisanie podsumowania na początku pozwoli Ci skupić się na całym procesie. Możesz wrócić do tego, jeśli zaczniesz zbaczać z właściwej drogi.
• Wprowadzenie: W tej chwili po prostu wypisz punktory z głównymi punktami, które chcesz poruszyć. Zamienisz je w akapit na etapie pisania.
• Podtytuły : Szanse na to, że zmienią się wraz z rozwojem białej księgi, ale umieszczaj podtytuły tam, gdzie myślisz, że pójdą. Jeśli masz również podtytuły, oznacz je, używając innego rozmiaru lub koloru czcionki.
• Punktory: pod każdym podtytułem umieść trzy punkty jako symbole zastępcze – możesz wypełniać informacje podczas przechodzenia przez swoje badania i dodawać lub odejmować punkty w razie potrzeby.
• Podsumowanie i wezwanie do działania: najłatwiej jest napisać wniosek po zakończeniu reszty treści, więc na razie musi to być tylko symbol zastępczy.
• Paski boczne: wiele białych ksiąg zawiera dodatkowe informacje poza główną treścią. Zanotuj obszary, w których umieścisz informacje na pasku bocznym.

Źródło: FrogDesign.com

Napisz swoją białą księgę

Każdy pisarz powie ci, że badanie jest najtrudniejszą częścią procesu pisania, nawet jeśli samo pisanie i formatowanie trwa dłużej. Teraz, gdy Twoje badania i organizacja zostały zakończone, nadszedł czas, aby złożyć białą księgę:

Tytuł: Najpierw musisz wymyślić tytuł, który przedstawia zalety białej księgi, brzmi profesjonalnie i określa oczekiwania, które spełnisz.

Wprowadzenie: Pisanie haka dla tego typu treści jest trudne. Najlepiej jest powiedzieć czytelnikowi, co się stanie, jeśli nie zastosuje się do twoich rad. Na przykład, jak będzie wyglądać ich strona internetowa, jeśli zaczną projektować nieprzygotowani? Co się stanie, jeśli klient będzie niezadowolony ze swojej pracy? Następnie szybko przejrzyj kluczowe punkty, które omówi Twój artykuł i jakie korzyści odniosą Twoi czytelnicy.

Sekcje: masz już ułożone podtytuły, więc czas uzupełnić informacje. Powodem, dla którego mamy trzy podpunkty, jest to, że większość sekcji będzie miała co najmniej trzy rzeczy do powiedzenia na temat podtematu. Jeśli masz dużo więcej do powiedzenia – sześć lub więcej istotnych punktów – rozważ dodanie kolejnego podtytułu. Zachowaj wypunktowania lub pisz regularne akapity, w zależności od tego, w jaki sposób informacje są najlepiej prezentowane.

Źródło: HJC

Wniosek: Wnioski są trudne do napisania. Mogą czuć się niepotrzebne, ale bez nich zawartość po prostu wisi w powietrzu bez żadnego zamknięcia. Aby napisać wniosek, który przemówi do czytelnika, powiedz mu, dlaczego powinien zainteresować się tematem, który właśnie omówiłeś, lub zilustruj swoją przyszłość, jeśli nie zastosuje się do twoich sugestii. Możesz także krótko podsumować główne wnioski z białej księgi.

Wezwanie do działania: aby podsumować wniosek, dołącz wezwanie do działania. Powiedz im, co powinni zrobić lub gdzie mają się udać. Postaw to jako wyzwanie, aby zainspirować do działania.

Sfinalizuj treść białej księgi

Gdy skończysz pisać, wróć do białego papieru, aby go wyczyścić. Przed sprawdzeniem i edycją tekstu warto zwrócić uwagę na następujące elementy:

• Cała biała księga ma profesjonalny, a nawet akademicki ton.
• Jeśli są jakieś obszary, w których zapuszczasz się zbyt daleko od tematu, rozważ ich usunięcie.
• Odpowiedz na wszelkie pytania czytelnika. Nie chcesz, aby w połowie zostawił twoją białą księgę, aby uzyskać odpowiedź na coś.
• Włączając fakt, należy go poprzeć weryfikowalnymi danymi.

Jeśli znajdziesz jakieś obszary, które wymagają przeróbki, wykonaj ciężką edycję, zanim przejdziesz do drobniejszych szczegółów. Gdy biała księga znajdzie się tam, gdzie chcesz, możesz przejść do sprawdzenia i edycji. Dwa świetne narzędzia do wykorzystania to Hemingway, który pomoże ci napisać wyraźniejszy tekst, oraz Grammarly, który wykryje błędy, które przegapiłeś.

Sformatuj swoją białą księgę

Chociaż biała księga jest prosta i profesjonalna, nie jest to praca semestralna. Powinien mieć jakiś styl i przystępny format. Czcionki pogrubione oraz w różnych rozmiarach i kolorach rozbijają tekst, a dodanie pomocnych elementów wizualnych ułatwi czytelnikowi przyswojenie informacji. Ten z Neptune Web jest trochę zbyt mdły, jeśli chodzi o format:

Blender ma znacznie lepszy sposób prezentowania informacji, które są atrakcyjne wizualnie:

Jak promować białą księgę

Pierwszym krokiem do promowania białej księgi jest podjęcie decyzji, gdzie będzie ona istnieć. Umieszczenie go na swoim blogu jest prawdopodobnie najszybszą opcją – Twój wpis na blogu może go przedstawić i podać kontekst, a następnie możesz dołączyć link do pobrania z dostępem. Jeśli jednak używasz białej księgi jako narzędzia do konwersji, wolisz, aby była ona umieszczana na stronie docelowej zamiast w poście na blogu (chyba że post na blogu kieruje do strony docelowej). Możesz też umieścić go w bibliotece zasobów swojej witryny lub poczekać, aż skończysz używać go do konwersji.

Następnie będziesz chciał promować swoją białą księgę na starannie wybranych platformach społecznościowych. Nawet jeśli Twoja marka jest aktywna na Pintereście, zastanów się, gdzie spędzają czas bardziej profesjonalni odbiorcy. Ten rodzaj treści ma poziom profesjonalizmu, więc publiczność Snapchata lub Facebook Stories prawdopodobnie nie będzie się tym przejmować. Zamiast tego LinkedIn, Google i biuletyn e-mailowy to lepsze opcje promocji.

Rozważ także zmianę przeznaczenia treści białej księgi na inne typy treści. Następnie możesz promować krzyżowo białą księgę, jeśli czytelnicy chcą jeszcze bardziej zagłębić się w ten temat. Weź jeden pomysł lub podtemat i utwórz z niego post na blogu, odcinek podcastu lub wideo. Możesz także zamienić najciekawsze i najbardziej interesujące informacje na posty w mediach społecznościowych.

Jesteś gotowy, aby zacząć

Białe księgi mogą nie być najbardziej ekscytującym rodzajem treści, jaki będzie produkować Twoja marka, ale pokazują odbiorcom, że wiesz, o czym mówisz. Ugruntowując się jako autorytet w swojej dziedzinie, zdobędziesz zaufanie klientów i uwagę profesjonalistów z branży, którzy chcą jeszcze bardziej wybrać Twój mózg. Możesz być w stanie zaprezentować swoją wiedzę bez pomocy białej księgi, ale dobrze poinformowani odbiorcy oczekują tego rodzaju obszernych, kompleksowych treści.

Jaki jest najlepszy temat, o którym możesz zrobić swoją pierwszą białą księgę? Podczas badań może się przydać mój artykuł o tym, jak skutecznie robić notatki.

Polecane zdjęcie za pośrednictwem BadBrother / shutterstock.com