白皮书：它们是什么以及如何编写白皮书

什么是白皮书？ 这是一篇超长的博客文章吗？ PDF 格式的电子书？ 销售产品的促销工具？ 不完全的。 白皮书有自己的目的、格式和风格。

今天，营销人员使用白皮书来深入探讨一个主题——任何主题，真的，只要它涉及公司的专业知识并且可以以专业的方式呈现。 它有点像长篇博客文章或操作指南和电子书之间的交叉。 白皮书冗长、条理清晰、内容详尽。

定义什么是白皮书变得棘手，因为它因行业而异。 传统上，白皮书是阐明和支持政治解决方案的政治文件。 在科技界，它可能会讨论新技术及其背后的理论。 在商业中，它可以针对特定受众以非销售方式推广新产品。 例如，白皮书不会直接介绍产品，但可能会涉及购买该产品或服务的“原因”。 它将讨论目标受众面临的挑战，并提供包括产品或服务在内的潜在解决方案。

从技术上讲，您可以将任何想要的内容称为白皮书。 没有任何硬性标准必须满足才能被视为文档。 然而，如果你说你真的有一篇文章、小册子或电子书，却说你有一份白皮书，你会失去听众的可信度，并使正在寻找合适的白皮书的读者失望。

白皮书的组成部分和格式

白皮书通常是纵向的 PDF 格式（8.5 x 11 英寸）。 它们的长度从 6 页到 50 多页不等。 它们是权威的、深入的、有说服力的、具体的并且有文档支持。 白皮书通常遵循以下格式：

• 封面
• 目录
• 简要总结
• 介绍
• 问题说明
• 解决问题的理论或想法
• 展示解决方案如何成功的案例研究
• 结论

如果您曾经阅读过商业报告或学术研究，您会注意到很早就提到了结论。 观众一开始就知道故事的结局。 这是白皮书与商业报告最大的不同之处——它在内容的开头和结尾的正常位置都有介绍和结论。

白皮书的目标

白皮书提出挑战或问题，然后解决它。 读者应该远离该主题的更多教育，而不会觉得他们需要买东西。 白皮书可以：

• 讨论新趋势或技术
• 就某个主题教育读者
• 解释一些东西（比如方法论或思想流派）
• 最新研究报告
• 推广某些东西（例如新技术背后的推理）

此外，白皮书是转换工具。 大多数情况下，下载或访问白皮书需要电子邮件地址和其他信息。

白皮书与博客文章和电子书

白皮书比博客文章长但比大多数电子书短，并且它们在三种内容样式中花费最多的时间来开发。 白皮书语气严肃，包含有用的信息，因此必须彻底和深入研究。 白皮书中没有任何绒毛，虽然它的长度比电子书短，但它包含了更多的浓缩信息。

如果您想快速传达一个想法，白皮书不适合您（电子书也不适合）。 白皮书通常也不是交互式的，因此它们不是增加社交媒体份额或收集读者评论的工具。 一篇博文涵盖了一个很小的话题，而一本电子书则详细介绍了这个话题（同时仍然吸引了广泛的受众），但一份白皮书将其中一个细节或子话题分开了以学术的方式。

此外，白皮书只有支持所呈现信息的视觉效果。 他们不会有 gif 或通用照片来分解文本，但可能会有图表、图形、插图或信息图表来进一步解释一个观点。 将白皮书视为业务或营销部门将制作的最具学术风格的内容。

听起来很无聊？ 他们可以，至少对普通读者来说是这样。 白皮书通常不是为了享受而阅读的。 相反，读者从白皮书中获得了很多教育。 选择它们是因为它们提供信息，而不是因为它们是翻页者。 如果您想在合理的时间内对某个主题有更多了解，您可以阅读白皮书。 也就是说，有些品牌会创建不太正式的白皮书，因为这符合他们的文化：

如何撰写白皮书

撰写白皮书与撰写博客文章不同。 你不会只是坐下来感受自己的方式。 白皮书很长，需要花费很多精力来整理，而且你不会很快把它们制作出来，所以你必须慢慢来。 以下是整理白皮书的方法。

选择一个主题

要选择一个主题，您必须决定为谁写作。 您是想吸引现有客户还是想吸引新订阅者？ 最好的想法是解决其他内容中尚未完全回答的常见问题的想法。 要找出需要填补的空白，请阅读其他行业白皮书并记下您发现自己提出的问题。

如果您正在为当前的受众写作，您可以将白皮书集中在他们有很多问题的主题上。 如果您的写作是为了吸引新客户或订阅者，您可以创建对该领域或主题的全面介绍。 例如，教授新手设计技术的网页设计师可能会创建一份白皮书，解释设计的每个主要组成部分，例如要尝试的软件、跨设计平台的常用工具、术语表等。

收集你的研究

没有大量的研究，你不可能写出一份白皮书。 收集您将使用的所有内容，包括行业资源、内部文档和来自权威网站的在线参考资料。 你会想要引用你所包含的所有内容，所以在你写作时保持你的研究有条理并跟踪来源。

写大纲

每个作者都有自己的过程，但是当涉及到写一篇白皮书那么长的内容时，建议创建一个大纲。 以下是如何创建您的：

• 工作头衔：这不一定是你的最终头衔，只是你目前正在研究的头衔，加上其他想法。
• 执行摘要：您将在稍后完成白皮书时进行清理，但在开始时编写执行摘要将使您在整个过程中保持专注。 如果你开始偏离轨道，你可以参考它。
• 简介：现在，只需列出您想要提出的要点的项目符号。 在写作阶段，您将把它们变成一个段落。
• 子标题：随着您的白皮书的发展，这些可能会发生变化，但将子标题放在您认为它们会去的地方。 如果您也有子标题，请使用不同的字体大小或颜色来表示它们。
• 要点：在每个子标题下，放置三个要点作为占位符——您可以在进行研究时填写信息，并根据需要添加或减去要点。
• 结论和号召性用语：在完成其余内容后，最容易写出结论，因此暂时只需要将其作为占位符即可。
• 侧边栏：许多白皮书除了主要内容外还有其他信息。 记下您将包含侧边栏信息的区域。

资料来源：FrogDesign.com

撰写您的白皮书

任何作家都会告诉你，研究是写作过程中最困难的部分，即使实际写作和格式化需要更长的时间。 现在您的研究和组织已经完成，是时候将您的白皮书放在一起了：

标题：首先，你必须想出一个标题来展示白皮书的好处，听起来很专业，并设定了你将实现的期望。

简介：为这种类型的内容编写一个钩子是很棘手的。 最好的办法是告诉读者如果他们不听从你的建议会发生什么。 例如，如果他们在毫无准备的情况下开始设计，他们的网站将如何发展？ 如果客户对他们的工作不满意怎么办？ 然后，快速浏览您的论文将涵盖的关键点以及您的读者将如何受益。

部分：你已经布置了你的子标题，所以是时候填写信息了。 我们有三个要点的原因是，大多数部分将至少有关于子主题的三件事要说。 如果您还有更多话要说——六个或更多相关点——考虑添加另一个子标题。 保留项目符号或编写常规段落，无论以最好的方式呈现信息。

资料来源：HJC

结论：结论很难写。 他们可能会觉得没有必要，但没有他们，内容只是悬在空中，没有任何封闭。 要写出能够引起读者共鸣的结论，请告诉他们为什么他们应该关心您刚刚涵盖的主题，或者如果他们不遵循您的建议，则说明他们的未来。 您还可以简要回顾白皮书的主要内容。

号召性用语：总结结论，包括一个 CTA。 告诉他们应该做什么或下一步应该去哪里。 将其视为激发行动的挑战。

完成白皮书的内容

写完后，回到白纸上进行清理。 在进行校对和编辑之前，您需要注意以下事项：

• 整个白皮书在语气上是专业的，甚至是学术的。
• 如果您在某些领域冒险与手头的主题相距甚远，请考虑将其删除。
• 回答读者可能提出的任何问题。 您不希望他们中途离开您的白皮书以获得某些问题的答案。
• 当包含一个事实时，它应该得到可验证的数据的支持。

如果您发现任何需要返工的区域，请在进入更精细的细节之前进行大量编辑。 一旦白皮书到达您想要的位置，您就可以进行校对和编辑。 两个很好用的工具是 Hemingway，它可以帮助你写出更清晰的文案，而 Grammarly 可以捕捉你错过的错误。

格式化您的白皮书

虽然白皮书简单而专业，但它不是学期论文。 它应该有一些风格和易于理解的格式。 粗体、不同大小和颜色的字体将分解文本，添加有用的视觉效果将使读者更容易吸收信息。 来自 Neptune Web 的这个在格式方面有点太乏味了：

Blender 有一种更好的方式来呈现视觉上吸引人的信息：

如何宣传白皮书

宣传您的白皮书的第一步是决定它将存在于何处。 把它放在你的博客上可能是最快的选择——你的博客文章可以介绍它并提供上下文，然后你可以包含一个可以访问的下载链接。 但是，如果您使用白皮书作为转换工具，您会希望它出现在登录页面而不是博客文章中（除非博客文章指向登录页面）。 您也可以将其放入您网站的资源库中，或者您可以等待直到您完成将其用于转换。

接下来，您需要在精心挑选的社交媒体平台上宣传您的白皮书。 即使您的品牌在 Pinterest 上很活跃，也要考虑更专业的受众将时间花在哪里。 这种类型的内容具有一定程度的专业性，因此 Snapchat 或 Facebook Stories 的受众可能不会关心它。 相反，LinkedIn、Google 和您的电子邮件通讯是更好的推广选择。

还可以考虑将白皮书内容重新用于其他类型的内容。 如果读者想进一步深入研究该主题，您可以交叉推广白皮书。 提出一个想法或子主题，并从中制作博客文章、播客剧集或视频。 您还可以将最有趣和最可分享的信息转化为社交媒体帖子。

您已准备好开始

白皮书可能不是您的品牌将制作的最令人兴奋的内容类型，但它们确实向观众展示了您知道自己在说什么。 通过巩固自己作为您所在领域的权威，您将赢得客户的信任以及想要更多挖掘您的大脑的行业专业人士的关注。 您或许可以在没有白皮书的帮助下展示您的专业知识，但知情的受众希望获得此类长篇、全面的内容。

您可以制作第一份白皮书的最佳主题是什么？ 在进行研究时，我关于如何有效记笔记的文章可能会派上用场。

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