Whitepaper: Was sie sind und wie man sie schreibt

Was ist ein Whitepaper? Ist es ein extra langer Blogbeitrag? Ein E-Book im PDF-Format? Ein Werbemittel, um ein Produkt zu verkaufen? Nicht ganz. Whitepaper haben einen ganz eigenen Zweck, Format und Stil.

Heute werden Whitepapers von Marketern verwendet, um ein Thema zu vertiefen – eigentlich jedes Thema, solange es die Expertise des Unternehmens anspricht und professionell präsentiert werden kann. Es ist eine Art Kreuzung zwischen einem langen Blogpost oder einer Anleitung und einem E-Book. Whitepapers sind langatmig, gut organisiert und umfassend über ein Thema.

Die Definition eines Whitepapers wird schwierig, da es je nach Branche unterschiedlich ist. Traditionell ist ein Weißbuch ein politisches Dokument, das eine politische Lösung klarstellt und unterstützt. In der Tech-Welt wird möglicherweise über neue Technologien und die dahinter stehende Theorie diskutiert. In der Wirtschaft kann es auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet werden, um ein neues Produkt auf nicht verkaufsorientierte Weise zu bewerben. Zum Beispiel wird ein Whitepaper ein Produkt nicht direkt vorschlagen, aber es kann auf das „Warum“ des Kaufs dieses Produkts oder dieser Dienstleistung eingehen. Es werden die Herausforderungen diskutiert, denen sich die Zielgruppe gegenübersieht, und mögliche Lösungen angeboten, die das Produkt oder die Dienstleistung umfassen.

Technisch gesehen können Sie alles, was Sie wollen, als Whitepaper bezeichnen. Es gibt keine festen Kriterien, die ein Dokument erfüllen muss, um als solches angesehen zu werden. Wenn Sie jedoch sagen, dass Sie ein Whitepaper haben, obwohl Sie wirklich einen Artikel, eine Broschüre oder ein E-Book haben, verlieren Sie die Glaubwürdigkeit Ihres Publikums und enttäuschen die Leser, die nach einem richtigen Whitepaper suchen.

Bestandteile und Format eines Whitepapers

Whitepapers liegen in der Regel im PDF-Format mit Hochformat (8,5 x 11 Zoll) vor. Sie variieren in der Länge von 6 bis 50+ Seiten. Sie sind maßgeblich, tiefgehend, überzeugend, spezifisch und werden durch Dokumentation unterstützt. Whitepaper folgen normalerweise diesem Format:

• Titelblatt
• Inhaltsverzeichnis
• Kurze Zusammenfassung
• Einführung
• Erklärung des Problems
• Theorie oder Ideen, die das Problem lösen
• Fallstudie, die zeigt, wie die Lösung gelungen ist
• Abschluss

Wenn Sie schon einmal einen Geschäftsbericht oder eine wissenschaftliche Studie gelesen haben, werden Sie feststellen, dass das Fazit frühzeitig erwähnt wird. Das Publikum beginnt zu wissen, wie die Geschichte endet. Dies ist der größte Unterschied zwischen einem Whitepaper und einem Geschäftsbericht – es hat eine Einleitung und ein Fazit an ihren üblichen Stellen, am Anfang und am Ende des Inhalts.

Ziele eines Whitepapers

Whitepaper stellen eine Herausforderung oder ein Problem dar und lösen es dann. Leser sollten mehr über das Thema informiert sein, ohne das Gefühl zu haben, dass sie etwas kaufen müssen. Ein Whitepaper kann:

• Diskutieren Sie neue Trends oder Techniken
• Leser zu einem Thema aufklären
• Erkläre etwas (wie eine Methodik oder Denkschule)
• Bericht über die neueste Forschung
• Bewerben Sie etwas (wie die Argumentation hinter neuer Technologie)

Darüber hinaus sind Whitepaper Konvertierungstools. In den meisten Fällen sind eine E-Mail-Adresse und andere Informationen erforderlich, um das Whitepaper herunterzuladen oder darauf zuzugreifen.

Whitepapers vs. Blog-Posts und E-Books

Whitepapers sind länger als Blog-Posts, aber kürzer als die meisten E-Books, und die Entwicklung der drei Inhaltsstile nimmt die meiste Zeit in Anspruch. Whitepapers haben einen ernsten Ton und sind vollgepackt mit hilfreichen Informationen und müssen daher gründlich und gut recherchiert sein. Ein Whitepaper hat keinen Flaum, und obwohl es kürzer ist als ein E-Book, enthält es mehr komprimierte Informationen.

Wenn Sie schnell eine Idee vermitteln möchten, ist ein Whitepaper nichts für Sie (und auch kein E-Book). Whitepapers sind normalerweise auch nicht interaktiv, daher sind sie keine Werkzeuge, um den Anteil in sozialen Medien zu erhöhen oder Kommentare von Lesern zu sammeln. Ein Blog-Beitrag behandelt ein etwas kleines Thema und ein E-Book bläst dieses Thema aus, um ausführlicher darüber zu sprechen (wobei es immer noch ein breites Publikum anspricht), aber ein Whitepaper nimmt eines dieser Details oder Unterthemen und greift es auseinander auf akademische Weise.

Außerdem enthalten Whitepaper nur visuelle Elemente, die die präsentierten Informationen unterstützen. Sie werden keine Gifs oder generischen Fotos haben, um den Text aufzubrechen, aber möglicherweise Diagramme, Grafiken, Illustrationen oder Infografiken, um einen Punkt weiter zu erläutern. Stellen Sie sich Whitepaper als den akademischsten Inhalt vor, den eine Geschäfts- oder Marketingabteilung produzieren wird.

Klingt langweilig? Sie können es sein, zumindest für den Gelegenheitsleser. Whitepapers werden normalerweise nicht zum Vergnügen gelesen. Stattdessen erhalten die Leser viel Bildung aus Weißbüchern. Sie werden ausgewählt, weil sie informativ sind, nicht weil sie Seitenwender sind. Wer in überschaubarer Zeit viel über ein Thema lernen möchte, der liest ein Whitepaper. Allerdings gibt es einige Marken, die weniger formelle Whitepaper erstellen, weil dies zu ihrer Kultur passt:

Wie schreibe ich ein Whitepaper?

Das Schreiben eines Whitepapers unterscheidet sich vom Schreiben eines Blogbeitrags. Sie werden sich nicht einfach hinsetzen und sich durch sie hindurchtasten. Whitepapers sind langwierig und mit viel Aufwand zusammenzustellen, und Sie werden sie nicht so schnell herausgeben, also müssen Sie sich Zeit nehmen. So stellen Sie Ihr Whitepaper zusammen.

Wählen Sie ein Thema aus

Um ein Thema auszuwählen, müssen Sie entscheiden, für wen Sie schreiben. Möchten Sie Ihre bestehenden Kunden ansprechen oder neue Abonnenten gewinnen? Die besten Ideen sind diejenigen, die ein häufiges Problem lösen, das in anderen Inhalten nicht vollständig beantwortet wurde. Um herauszufinden, welche Lücken geschlossen werden müssen, lesen Sie andere Branchen-Whitepapers und notieren Sie die Fragen, die Sie sich stellen.

Wenn Sie für Ihr aktuelles Publikum schreiben, können Sie Ihr Whitepaper auf ein Thema konzentrieren, zu dem es viele Fragen hatte. Wenn Sie schreiben, um neue Kunden oder Abonnenten anzusprechen, können Sie eine gründliche Einführung in das Gebiet oder das Thema erstellen. Zum Beispiel kann ein Webdesigner, der Anfänger in Designtechniken unterrichtet, ein Whitepaper erstellen, das alle Hauptkomponenten des Designs erklärt, wie Software zum Ausprobieren, gängige Tools, die auf allen Designplattformen zu finden sind, ein Glossar mit Begriffen usw.

Sammeln Sie Ihre Forschung

Sie können kein Whitepaper ohne eine Menge Recherche schreiben. Sammeln Sie alles, was Sie benötigen, einschließlich Branchenressourcen, interner Dokumente und Online-Referenzen von maßgeblichen Websites. Sie sollten alles zitieren, was Sie einschließen, also halten Sie Ihre Recherchen organisiert und behalten Sie beim Schreiben den Überblick über die Quellen.

Schreiben Sie eine Gliederung

Jeder Autor hat seinen eigenen Prozess, aber wenn es darum geht, etwas so langes wie ein Whitepaper zu schreiben, wird empfohlen, eine Gliederung zu erstellen. So erstellen Sie Ihre:

• Arbeitstitel: Dies muss nicht Ihr endgültiger Titel sein, sondern nur der, an dem Sie gerade arbeiten, plus andere Ideen.
• Executive Summary: Sie werden dies später bei der Fertigstellung Ihres Whitepapers bereinigen, aber das Schreiben Ihrer Executive Summary am Anfang wird Sie während des gesamten Prozesses konzentrieren. Sie können darauf zurückgreifen, wenn Sie aus der Spur geraten.
• Einführung: Listen Sie jetzt einfach Aufzählungszeichen mit den wichtigsten Punkten auf, die Sie ansprechen möchten. Sie werden sie während des Schreibens in einen Absatz umwandeln.
• Zwischenüberschriften: Es besteht die Möglichkeit, dass sich diese ändern, wenn Sie Ihr Whitepaper weiterentwickeln, aber platzieren Sie Zwischenüberschriften dort, wo sie Ihrer Meinung nach hinkommen. Wenn Sie auch Unterüberschriften haben, kennzeichnen Sie diese mit einer anderen Schriftgröße oder -farbe.
• Aufzählungspunkte: Unter jeder Unterrubrik, setzten drei Aufzählungspunkte als Platzhalter - Sie in den Informationen zu füllen , wie Sie durch Ihre Forschung gehen und hinzufügen oder Aufzählungszeichen subtrahieren je nach Bedarf.
• Fazit und Call-to-Action: Es ist am einfachsten, Ihr Fazit zu schreiben, wenn der Rest des Inhalts fertig ist, daher muss dies vorerst nur ein Platzhalter sein.
• Seitenleisten: Viele Whitepaper enthalten neben dem Hauptinhalt zusätzliche Informationen. Notieren Sie die Bereiche, in denen Sie Informationen zur Seitenleiste einfügen.

Quelle: FrogDesign.com

Schreiben Sie Ihr Whitepaper

Jeder Autor wird Ihnen sagen, dass die Recherche der schwierigste Teil des Schreibprozesses ist, auch wenn das eigentliche Schreiben und Formatieren länger dauert. Nachdem Ihre Recherchen und Organisation abgeschlossen sind, ist es an der Zeit, Ihr Whitepaper zusammenzustellen:

Titel: Zunächst müssen Sie sich einen Titel ausdenken, der die Vorteile des Whitepapers präsentiert, professionell klingt und Erwartungen festlegt, die Sie erfüllen werden.

Einführung: Einen Hook für diese Art von Inhalten zu schreiben ist schwierig. Am besten sagen Sie dem Leser, was passiert, wenn er Ihrem Rat nicht folgt. Wie wird beispielsweise ihre Website aussehen, wenn sie unvorbereitet mit dem Designen beginnen? Was passiert, wenn ein Kunde mit seiner Arbeit unzufrieden ist? Gehen Sie dann schnell die wichtigsten Punkte durch, die Ihr Papier behandeln wird und wie Ihre Leser davon profitieren.

Abschnitte: Sie haben Ihre Unterüberschriften bereits angelegt, also ist es an der Zeit, die Informationen einzugeben. Der Grund, warum wir drei Aufzählungspunkte haben, ist, dass die meisten Abschnitte mindestens drei Dinge zu dem Unterthema zu sagen haben. Wenn Sie noch viel mehr zu sagen haben – sechs oder mehr relevante Punkte – ziehen Sie in Erwägung, eine weitere Unterüberschrift hinzuzufügen. Behalten Sie die Aufzählungspunkte bei oder schreiben Sie regelmäßige Absätze, je nachdem, wie die Informationen am besten präsentiert werden.

Quelle: HJC

Fazit: Schlussfolgerungen sind schwer zu schreiben. Sie können sich unnötig anfühlen, aber ohne sie hängt der Inhalt einfach ohne Verschluss in der Luft. Um eine Schlussfolgerung zu schreiben, die beim Leser Anklang findet, sagen Sie ihm, warum er sich für das gerade behandelte Thema interessieren sollte, oder illustrieren Sie seine Zukunft, wenn er Ihren Vorschlägen nicht folgt. Sie können auch die wichtigsten Erkenntnisse des Whitepapers kurz zusammenfassen.

Call-to-Action: Fügen Sie zum Abschluss der Schlussfolgerung einen CTA hinzu. Sagen Sie ihnen, was sie tun sollen oder wohin sie als nächstes gehen sollen. Stellen Sie es als Herausforderung dar, um zum Handeln anzuregen.

Finalisieren Sie den Inhalt Ihres Whitepapers

Wenn Sie mit dem Schreiben fertig sind, gehen Sie Ihr Whitepaper noch einmal durch, um es zu bereinigen. Bevor Sie prüfen und kopieren, sollten Sie auf Folgendes achten:

• Das gesamte Whitepaper ist professionell, sogar akademisch, im Ton.
• Wenn es Bereiche gibt, in denen Sie sich zu weit vom aktuellen Thema entfernen, ziehen Sie in Betracht, diese zu entfernen.
• Beantworten Sie alle Fragen, die der Leser hat. Sie möchten nicht, dass sie Ihr Whitepaper mittendrin verlassen, um eine Antwort auf etwas zu erhalten.
• Wenn ein Fakt aufgenommen wird, sollte dieser durch überprüfbare Daten gesichert werden.

Wenn Sie Bereiche finden, die überarbeitet werden müssen, führen Sie Ihre umfangreichen Bearbeitungen durch, bevor Sie sich mit den Feinheiten befassen. Sobald das Whitepaper dort ist, wo Sie es haben möchten, können Sie zum Korrekturlesen und Kopieren gehen. Zwei großartige Tools, die Sie verwenden können, sind Hemingway, das Ihnen hilft, klarere Texte zu schreiben, und Grammarly, die die Fehler auffängt, die Sie übersehen haben.

Formatieren Sie Ihr Whitepaper

Ein Whitepaper ist zwar unkompliziert und professionell, aber keine Hausarbeit. Es sollte etwas Stil und ein verdauliches Format haben. Fettgedruckte Schriftarten in unterschiedlichen Größen und Farben gliedern den Text auf, und das Hinzufügen von hilfreichen Bildern erleichtert dem Leser die Aufnahme der Informationen. Dieses von Neptune Web ist vom Format her etwas zu langweilig:

Blender bietet eine viel bessere Möglichkeit, Informationen visuell ansprechend zu präsentieren:

Wie man ein Whitepaper fördert

Der erste Schritt zur Bewerbung Ihres Whitepapers besteht darin, zu entscheiden, wo es existieren soll. Die Veröffentlichung in Ihrem Blog ist wahrscheinlich die schnellste Option – Ihr Blogbeitrag kann ihn vorstellen und Kontext bereitstellen, und dann können Sie einen Download-Link mit Zugriff hinzufügen. Wenn Sie das Whitepaper jedoch als Konvertierungstool verwenden, sollten Sie es auf einer Landingpage statt in einem Blogpost verwenden (es sei denn, der Blogpost führt zu einer Landingpage). Sie können es auch in die Ressourcenbibliothek Ihrer Website einfügen oder damit warten, bis Sie es für die Konvertierungen verwendet haben.

Als Nächstes möchten Sie Ihr Whitepaper auf sorgfältig ausgewählten Social-Media-Plattformen bewerben. Auch wenn Ihre Marke auf Pinterest aktiv ist, denken Sie darüber nach, wo ein professionelleres Publikum seine Zeit verbringt. Diese Art von Inhalten hat ein gewisses Maß an Professionalität, sodass das Publikum von Snapchat oder Facebook Stories sich wahrscheinlich nicht darum kümmert. Stattdessen sind LinkedIn, Google und Ihr E-Mail-Newsletter bessere Werbemöglichkeiten.

Ziehen Sie auch in Erwägung, Whitepaper-Inhalte in andere Inhaltstypen umzuwandeln. Sie können das Whitepaper dann cross-promoten, wenn die Leser noch mehr in das Thema eintauchen möchten. Nehmen Sie eine Idee oder ein Unterthema und erstellen Sie daraus einen Blogbeitrag, eine Podcast-Episode oder ein Video. Sie können die interessantesten und teilbarsten Informationen auch in Social-Media-Beiträge umwandeln.

Sie sind bereit, loszulegen

Whitepaper sind vielleicht nicht die aufregendste Art von Inhalten, die Ihre Marke produzieren wird, aber sie zeigen dem Publikum, dass Sie wissen, wovon Sie sprechen. Indem Sie sich als Autorität auf Ihrem Gebiet festigen, gewinnen Sie das Vertrauen der Kunden und die Aufmerksamkeit von Branchenexperten, die sich mehr Gedanken machen wollen. Sie können Ihr Fachwissen möglicherweise ohne die Hilfe eines Whitepapers präsentieren, aber ein informiertes Publikum erwartet diese Art von umfassendem Inhalt.

Was ist das beste Thema, über das Sie Ihr erstes Whitepaper erstellen können? Bei Ihrer Recherche kann sich mein Artikel über das effektive Erstellen von Notizen als nützlich erweisen.

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