Белые книги: что это такое и как их написать

Что такое белая книга? Это очень длинный пост в блоге? Электронная книга в формате PDF? Рекламный инструмент для продажи продукта? Не совсем. У официальных документов есть собственное назначение, формат и стиль.

Сегодня маркетологи используют официальные документы для углубленного изучения темы - на самом деле, любой темы, если она связана с опытом компании и может быть представлена ​​профессионально. Это что-то среднее между подробным сообщением в блоге или практическим руководством и электронной книгой. Официальные документы длинные, хорошо организованные и подробные по теме.

Определить, что такое white paper, сложно, потому что он различается в зависимости от отрасли. Традиционно белая книга - это политический документ, который разъясняет и поддерживает политическое решение. В мире высоких технологий он может обсуждать новые технологии и теорию, лежащую в их основе. В бизнесе его можно нацелить на определенную аудиторию, чтобы продвигать новый продукт некоммерческим способом. Например, официальный документ не будет напрямую предлагать продукт, но он может содержать объяснение «почему» покупки этого продукта или услуги. Он обсудит проблемы, с которыми сталкивается целевая аудитория, и предложит потенциальные решения, которые включают продукт или услугу.

Технически вы можете называть все, что хотите, официальным документом. Нет никаких жестких критериев, которым должен соответствовать документ, чтобы считаться таковым. Однако, если вы говорите, что у вас есть технический документ, когда у вас действительно есть статья, брошюра или электронная книга, вы потеряете доверие своей аудитории и разочаруете читателей, которые ищут надлежащий технический документ.

Компоненты и формат белой книги

Официальные документы обычно представлены в формате PDF с книжной ориентацией (8,5 x 11 дюймов). Они различаются по длине от 6 до 50+ страниц. Они авторитетны, подробны, убедительны, конкретны и поддерживаются документацией. Официальные документы обычно имеют следующий формат:

• Титульная страница
• Оглавление
• Краткое содержание
• Вступление
• Объяснение проблемы
• Теория или идеи, которые решат проблему
• Тематическое исследование, показывающее, как решение увенчалось успехом
• Заключение

Если вы когда-нибудь читали бизнес-отчет или академическое исследование, вы заметите, что вывод упоминается заранее. Зрители начинают понимать, чем заканчивается история. Это наибольшее отличие белой книги от бизнес-отчета - в ней есть введение и заключение в их обычных местах, в начале и в конце содержания.

Цели Белой книги

Официальные документы представляют проблему или проблему, а затем решают ее. Читатели должны уйти, будучи более осведомленными в этой теме, не чувствуя, что им нужно что-то покупать. Белая книга может:

• Обсудите новые тенденции или методы
• Обучайте читателей по теме
• Объясните что-нибудь (например, методологию или школу мысли)
• Отчет о последних исследованиях
• Продвигайте что-то (например, аргументы в пользу новых технологий)

Кроме того, официальные документы - это инструменты преобразования. Чаще всего для загрузки или доступа к официальному документу требуется адрес электронной почты и другая информация.

Официальные документы против публикаций в блогах и электронных книг

Официальные документы длиннее сообщений в блогах, но короче, чем большинство электронных книг, и им требуется больше всего времени на разработку из трех стилей содержания. Официальные документы серьезны по своему тону и содержат полезную информацию, поэтому должны быть тщательными и хорошо изученными. В белой бумаге нет пустяков, и, хотя она короче, чем электронная книга, в ней упаковано более сжатой информации.

Если вы хотите быстро донести идею, официальный документ не для вас (как и электронная книга). Официальные документы также обычно не интерактивны, поэтому они не являются инструментами для увеличения количества репостов в социальных сетях или сбора комментариев от читателей. Сообщение в блоге охватывает несколько небольшую тему, а электронная книга раскрывает эту тему, чтобы рассказать о ней более подробно (при этом все еще обращаясь к широкой аудитории), но в техническом документе одна из этих деталей или подтем рассматривается и выделяется. академически.

Кроме того, в официальных документах есть только наглядные материалы, подтверждающие представленную информацию. У них не будет гифок или обычных фотографий, чтобы разбить текст, но могут быть диаграммы, графики, иллюстрации или инфографика для дальнейшего объяснения вопроса. Думайте о белых книгах как о наиболее академическом контенте, который может создать бизнес или отдел маркетинга.

Звучит скучно? Могут быть, по крайней мере, для случайного читателя. Официальные документы обычно не читают для удовольствия. Вместо этого читатели получают много информации из официальных документов. Их выбрали потому, что они информативны, а не потому, что они перелистывают страницы. Если вы хотите узнать много нового о теме за разумный период времени, вы прочтете официальный документ. Тем не менее, есть некоторые бренды, которые создают менее формальные официальные документы, потому что это соответствует их культуре:

Как написать белую книгу

Написание white paper отличается от написания сообщения в блоге. Вы не просто сядете и не прочувствуете свой путь через это. Официальные документы длинные, и для их составления требуется много усилий, и вам не удастся их быстро выпустить, поэтому вам нужно не торопиться. Вот как составить ваш технический документ.

Выбрать тему

Чтобы выбрать тему, вы должны решить, для кого вы пишете. Вы хотите привлечь своих нынешних клиентов или привлечь новых подписчиков? Лучшие идеи - это те, которые решают общую проблему, на которую не нашли полного ответа в других частях контента. Чтобы выяснить, какие пробелы необходимо заполнить, прочтите другие отраслевые официальные документы и запишите вопросы, которые вы задаете.

Если вы пишете для своей нынешней аудитории, вы можете сосредоточить свой технический документ на теме, по которой у них возникло много вопросов. Если вы пишете, чтобы обратиться к новым клиентам или подписчикам, вы можете создать подробное введение в эту область или тему. Например, веб-дизайнер, который обучает новичков методам проектирования, может создать технический документ, в котором объясняются все основные компоненты проектирования, такие как программное обеспечение, которое можно попробовать, общие инструменты, используемые на разных платформах дизайна, глоссарий терминов и т. Д.

Соберите свои исследования

Вы не можете написать технический документ без множества исследований. Соберите все, что вы будете использовать, включая отраслевые ресурсы, внутренние документы и онлайн-ссылки с авторитетных сайтов. Вы захотите процитировать все, что вы включили, поэтому организовывайте свое исследование и отслеживайте источники во время написания.

Напишите план

У каждого писателя есть свой собственный процесс, но когда дело доходит до написания чего-либо, размером с белую бумагу, рекомендуется создать план. Вот как создать свой:

• Рабочее название: это не обязательно должно быть ваше окончательное название, просто название, над которым вы сейчас работаете, плюс другие идеи.
• Краткое изложение: вы очистите это позже, когда дорабатываете свой технический документ, но написание исполнительного резюме в начале поможет вам сосредоточиться на протяжении всего процесса. Вы можете вернуться к нему, если начнете сбиваться с пути.
• Введение: прямо сейчас просто перечислите основные моменты, которые вы хотите высказать. Вы превратите их в абзац на этапе написания.
• Подзаголовки: скорее всего, они будут меняться по мере того, как вы будете развивать свой технический документ, но размещайте подзаголовки там, где, по вашему мнению, они будут. Если у вас тоже есть подзаголовки, обозначьте их, используя другой размер или цвет шрифта.
• Пункты списка: под каждым подзаголовком поместите три пункта списка в качестве заполнителей - вы можете заполнять информацию по мере проведения исследования и добавлять или вычитать пункты списка по мере необходимости.
• Заключение и призыв к действию: проще всего написать свое заключение после того, как остальная часть контента будет завершена, поэтому на данный момент это просто должно быть заполнителем.
• Боковые панели: многие официальные документы содержат дополнительную информацию помимо основного содержания. Отметьте области, в которые вы будете включать информацию на боковой панели.

Источник: FrogDesign.com

Напишите свой официальный документ

Любой писатель скажет вам, что исследование - самая сложная часть процесса написания, даже если собственно написание и форматирование занимают больше времени. Теперь, когда ваше исследование и организация завершены, пришло время составить ваш технический документ:

Заголовок: Во-первых, вам нужно придумать заголовок, который демонстрирует преимущества белой книги, звучит профессионально и устанавливает ожидания, которые вы оправдаете.

Введение: написать ловушку для этого типа контента непросто. Лучше всего рассказать читателю, что произойдет, если он не последует вашему совету. Например, каким будет их сайт, если они начнут проектировать неподготовленными? Что будет, если клиент недоволен их работой? Затем быстро перейдите к ключевым моментам, которые затронет ваша статья, и по тому, что от этого выиграют ваши читатели.

Разделы: вы уже разложили свои подзаголовки, так что пора заполнить информацию. Причина, по которой у нас есть три пункта, состоит в том, что в большинстве разделов будет по крайней мере три пункта, чтобы сказать о подтеме. Если вам есть что сказать - шесть или более релевантных моментов - подумайте о добавлении еще одного подзаголовка. Сохраните маркированный список или напишите регулярные абзацы, в зависимости от того, как лучше всего представлена ​​информация.

Источник: HJC

Вывод: выводы писать сложно. Они могут казаться ненужными, но без них контент просто висит в воздухе, не закрываясь. Чтобы написать вывод, который найдет отклик у читателя, расскажите им, почему им должна быть интересна тема, которую вы только что затронули, или проиллюстрируйте их будущее, если они не последуют вашим предложениям. Вы также можете вкратце подвести итоги основных выводов официального документа.

Призыв к действию: чтобы подвести итог, добавьте CTA. Скажите им, что им следует делать или куда им идти дальше. Представьте это как призыв к действию.

Завершите содержание вашей белой книги

Закончив писать, вернитесь к своему белому листу, чтобы очистить его. Прежде чем корректировать и копировать правку, обратите внимание на следующее:

• Весь технический документ имеет профессиональный, даже академический тон.
• Если есть какие-то области, в которых вы отваживаетесь слишком далеко от обсуждаемой темы, подумайте об их удалении.
• Ответьте на любые вопросы читателя. Вы же не хотите, чтобы они оставили ваш технический документ на полпути, чтобы получить на что-то ответ.
• При включении факта он должен быть подкреплен проверяемыми данными.

Если вы обнаружите какие-либо области, требующие доработки, сделайте серьезное редактирование, прежде чем переходить к более мелким деталям. Как только технический документ окажется там, где вы хотите, вы можете перейти к корректуре и отредактировать его. Два отличных инструмента - это Hemingway, который поможет вам писать более четкие тексты, и Grammarly, который выявляет ошибки, которые вы пропустили.

Отформатируйте официальный документ

Хотя технический документ является простым и профессиональным, это не курсовая работа. У него должен быть стиль и удобоваримый формат. Шрифты, выделенные жирным шрифтом, разного размера и цвета, будут разбивать текст, а добавление полезных визуальных элементов облегчит читателю усвоение информации. Это сообщение от Neptune Web слишком мягко по формату:

В Blender есть гораздо лучший способ представления информации, которая визуально привлекательна:

Как продвигать белую книгу

Первый шаг к продвижению вашего white paper - решить, где он будет существовать. Размещение его в своем блоге, вероятно, является самым быстрым вариантом: ваше сообщение в блоге может представить его и предоставить контекст, а затем вы можете включить ссылку для загрузки с доступом. Однако, если вы используете технический документ в качестве инструмента преобразования, вам нужно, чтобы он был на целевой странице, а не в сообщении в блоге (если сообщение в блоге не направляет на целевую страницу). Вы также можете поместить его в библиотеку ресурсов своего веб-сайта или подождать, пока не закончите использовать его для преобразований.

Затем вы захотите продвигать свой технический документ на тщательно отобранных платформах социальных сетей. Даже если ваш бренд активен в Pinterest, подумайте, где проводит время более профессиональная аудитория. Этот тип контента отличается профессионализмом, поэтому аудитории Snapchat или Facebook Stories, вероятно, это не волнует. Вместо этого LinkedIn, Google и ваша рассылка по электронной почте являются лучшими вариантами продвижения.

Также рассмотрите возможность переназначения содержания белой книги в другие типы содержания. Затем вы можете перекрестно продвигать технический документ, если читатели захотят еще немного погрузиться в тему. Возьмите одну идею или подтему и сделайте из нее сообщение в блоге, эпизод подкаста или видео. Вы также можете превратить наиболее интересную информацию в сообщения в социальных сетях.

Вы готовы приступить к работе

Официальные документы могут быть не самым захватывающим типом контента, который будет производить ваш бренд, но они показывают аудитории, что вы знаете, о чем говорите. Зарекомендовав себя авторитетом в своей области, вы завоюете доверие клиентов и внимание профессионалов отрасли, которые захотят еще немного поработать ваш мозг. Возможно, вы сможете продемонстрировать свой опыт без помощи официального документа, но информированная аудитория ожидает такого рода подробного и всеобъемлющего контента.

Какая самая лучшая тема, по которой вы можете написать свой первый технический документ? При проведении вашего исследования может пригодиться моя статья о том, как эффективно делать заметки.

Лучшее изображение через BadBrother / shutterstock.com