净推荐值 (NPS)：您需要知道的一切

客户可以在几秒钟内公开负面体验。 我可以在门在我身后关上之前或在客户服务聊天窗口关闭之前发布关于粗鲁结账人员的推文。

根据尼尔森 2015 年全球广告信任度调查，83% 的人信任来自其核心圈子的推荐，66% 信任在线消费者的反馈。 如果不满意的顾客告诉他们的朋友和家人，谁告诉他们的朋友和家人，那么一次糟糕的体验可能会产生连锁反应……

（当然，一次很棒的体验也会产生重大影响。但是，负面体验引发的评论多于正面评价，可能需要多达 40 条正面评论才能弥补一次负面评论造成的损失。）

这就是为什么品牌必须保持领先地位。 你必须尽快知道人们在说什么，这样那些不利的评论才不会变成灾难性的。 品牌还应尽可能让客户满意，以便积极的口碑传播。

输入净推荐值 (NPS)。

什么是 NPS？

NPS 是品牌衡量客户满意度和忠诚度的一种方式。 它衡量客户将您的品牌推荐给他们认识的人的可能性。

这可能听起来像客户满意度分数或客户努力分数，但它是不同的。 NPS 考虑客户对品牌的综合态度。 尽管它可以专门用于新产品、服务或流程，但这些都不是传统用例。 客户满意度和客户努力分数深入衡量客户对购买、互动或单一体验的满意程度。

NPS 并不意味着要替代其他客户满意度分析。 相反，最好将其作为更大战略的一部分。 由于 NPS 收集的反馈大多过于简单，您仍然需要深入了解导致负面或正面客户体验的原因以及这些体验的后果。

计算 NPS

NPS 是一个介于 -100 和 100 之间的数字，表示您的典型客户将您的品牌推荐给他们认识的人的可能性。 这些极端情况是不太可能的——它们意味着每个人要么是批评者，要么是推荐者（在一秒钟内解释这些是什么）——但这是可能性的广度。

计算 NPS 很简单。

调查您的客户，以 0-10 的等级询问他们向朋友推荐您的品牌的可能性，然后按分数对回复进行分类：

• 0-6：批评者：不满意的客户可能会传播对您品牌的负面情绪
• 7-8：被动：冷漠的客户可能会离开你成为竞争对手或在未来成为促销员
• 9-10：促销员：会推荐您品牌的快乐、忠诚的客户

资料来源：CheckMarket

然后，计算百分比。

例如，如果您调查了 150 个人并且细分为 25 个批评者、92 个被动者和 33 个推荐者，则分别为 17%、61% 和 22%（X 除以 150，将小数点向右移动两位）。 PS 这些只是任意数字，为您提供一个简单的例子来说明这是如何完成的。

仅供参考，NPS 通常表示为数字，而不是百分比，但我有时会用百分比来表示，因为我觉得这样更容易理解。 如果您想成为 NPS 纯粹主义者，请不要使用百分号。

忽略被动并从推荐者百分比中减去贬低者百分比。 这将使您获得 NPS。

在我的示例中，我的 NPS 是 5 (22-17)，这意味着我的客户有 5% 的机会向他们认识的人推荐我的品牌。 NPS 的范围可以从 -100 到 100，所以虽然 5 不好，但也没有负分那么糟糕。

为什么我们在计算中不包括被动

无源设备被排除在 NPS 计算之外，因为它们是均衡器——它们没有任何区别。 他们既不是不支持也不是支持的客户，所以他们不能以任何方式影响品牌（就 NPS 计算而言）。

不过，让我们包括它们。 由于被动在中间，我们必须将它们分成两半。 我们将继续使用我们一直在使用的示例：

• 25 个批评者 = 17%
• 92 被动 = 61%
• 33 位发起人 = 22%

61% 除以 2 是 30.5。 将 30.5 添加到批评者和推荐者的百分比上：

• 批评者 = 47.5%
• 92 被动 = 61%
• 推荐人 = 52.50%

现在再次计算 NPS：52.50-47.50 = 5。

所有这些都适用于相同的结果。 将被动式排除在计算之外。

但不要完全忽视被动

在 NPS 计算方面，Passives 受到冷落。 但是，就调查回复而言，您仍然应该对其进行跟踪。 分数分解方式的任何变化都会告诉您有关品牌认知的信息。

例如，如果您的批评者较少，但发起人的数量相同，您最初的想法可能是，“我们仍然做得不好。” 但是，您的被动正在上升，这意味着情绪呈上升趋势，这些被动很可能在未来成为推广者。

这种趋势也有相反的方向。 促销者的减少和被动者的增加，即使贬低者保持不变，也可能意味着您开始失去一些客户。

NPS 不完美

了解 NPS 不足之处将使您的公司对其有所了解。 对于许多品牌和行业来说，NPS 是一个很好的反馈工具——但你也应该知道它的局限性。

• 客户说他们会推荐一个品牌或产品并不意味着他们会推荐它。
• 客户的“质量”——例如他们的专业知识所在或他们误判产品或服务的频率——会影响他们推荐的价值。
• 某些市场没有大量推荐，这意味着买家不会向其他人征求建议。
• 非客户也可以传播好的或坏的口碑，即使他们从未直接体验过某个品牌。
• 一些客户的回复可能不清楚、不准确或被过滤。
• 分数分布存在明显问题。 0 与 6 有很大不同，但没有进一步细分贬低者来解释这一点。

重点？ 不要把所有的鸡蛋都放在 NPS 篮子里。 谨慎使用，明智地了解如何跟踪和利用 NPS 分数，并将其视为进一步研究的起点。

如何利用 NPS 为您带来优势

虽然您的品牌可能有一个专门用于吸引和转化全新客户的完整战略，但 NPS 是关于充分利用您现在拥有的东西——而您拥有的东西是有价值的。 您以前听说过：获得新客户的成本比保留现有客户的成本更高。 NPS 可以帮助您降低客户流失率。

然而，这还不是全部。 NPS 还可用于确定您的公司如何发展或是否在倒退。 NPS 可以与公司或行业特定的目标进行比较。 或者，您可以跟踪业务的某些领域或特定产品的表现。

以下是如何利用 NPS 为您带来优势：

知道你在寻找什么

你不只是想要更多的推荐者而不是批评者（尽管这是一个开始）； 你想要更多。 我的 33 对 22 不好； 我的 5 NPS 分数也不是。 然而，我的正分意味着我做得对多于错，这是我可以建立的。 你的目标应该是比你现在高的任何数字，但如果你需要一个特定的数字来争取，最好的公司得分约为 70%。

在逻辑接触点使用 NPS 调查

让客户留下任何类型的反馈都很困难——大多数人只是有更好的时间去做。 通过在合乎逻辑的时间（例如大多数客户遇到痛点或客户往往印象深刻之后）呈现调查，创建一个更热情的响应环境。

对于数字产品和服务，使用应用内 NPS 工具在流程中途呈现调查可以让客户分享他们的即时感受，这意味着您可以获得更真实、更原始的反馈。 将问题扼杀在萌芽状态可以降低客户流失率。

在调查中留下空间以获得反馈......

您的调查应该有一个区域，客户可以在其中发表评论。 要么问一个开放性问题（不是“是”或“否”的问题），要么只是说他们可以提及公司应该知道的任何事情。 这可以帮助你确定你的品牌是如何打动客户，并在主要的痛点是，不只是如果客户很高兴与否。

......并对其中一些评论迅速采取行动

一些负面反馈将难以修复，但其他类型的反馈——例如对错误的评论或讨厌的客户服务代表——可以立即处理。

按类别细分响应

除了将 NPS 受访者分为三个基本类别之外，您还可以根据人们的书面评论创建问题的子类别。

例如，假设有几个客户回应说他们发现您的产品难以使用。 然后，您可以开始通过电子邮件向新客户发送有用的指南或解释器视频的链接，这样他们就不会对您的产品感到困惑。 对于目前遇到此问题的客户，您可以为他们提供免费的咨询服务，专家可以引导他们完成入门。

同样，您也可以建立在您正在做的正确的事情上。 不应仅仅因为不需要立即关注而忽视积极响应和满意的客户。 品牌可以弄清楚什么是令人愉悦的，然后最大限度地发挥潜力。

例如，假设您从客户那里获得了特别高的 NPS 评级。 他们与特定的客户服务代表有很好的体验，他们发现他们提供的资源 - 一个完整指南的链接 - 特别有用。 您可以做三件事：(1) 让客户服务代表成为 VIP 客户的首选，(2) 开始主动向客户发送该文章，以及 (3) 使用文章中的信息创建其他类型的内容，例如社交媒体帖子、信息图或时事通讯。

创建自定义跟进

您已经将客户细分为多个类别，因此现在是根据他们对您的品牌的感受向他们发送有针对性的优惠的最佳时机。 例如：

• 可以向促销者发送有关您的品牌大使计划或折扣的信息，以升级他们的服务水平或产品。
• 被动者需要更多时间来确定他们是否喜欢你，因此给他们免费赠品或延长试用期可能会有所帮助。
• 批评者不想被逼迫——他们已经对你不满意了——所以对他们的反馈表示真诚的“谢谢”，并提出“我们有什么可以做的吗？”之类的问题。 或“我们如何改进？” 是向前迈出的温柔一步。

在推出更改时要聪明

假设您发现了一些必须改进才能提高 NPS 分数的东西，但这种变化也有可能降低NPS 分数——在您尝试之前您无法确定，但这是一个很大的风险。

您可以单独或一起做几件事。 首先，您可以对更改进行 A/B 测试，以便只有部分客户体验到它——即使他们的 NPS 分数较低，您也不会看到全面的较低分数。 其次，您可以创建一个系统来实时收集和响应 NPS 分数。 这样，如果您确实收到负面反馈，您可以迅速与客户联系并为他们排除故障——他们可能不满意，但您仍然可以挽救这种体验。

创建推荐营销计划

由于 NPS 的全部意义在于发现客户是否会推荐您的产品——而且由于被推荐的客户比非推荐的客户具有更高的终身价值——得分高的品牌应该利用推荐营销机会。 您拥有的拥护者越多，获得新客户的成本就越低。

公司可以通过多种方式鼓励推荐营销：

• 要求推荐或评论
• 为常客制定奖励计划
• 整合客户案例研究
• 设立品牌大使计划

推荐营销依赖于品牌和客户之间的积极关系，所以你应该等到你有一个不错的 NPS 分数再采取这一步。 或者，您现在可以专门针对最满意的客户，等到您获得更高的 NPS 分数来扩大您的推荐营销产品。

一项调查是不够的

您必须不断地调查您的客户，以了解您的最新 NPS。 这是一个流动的分数——它会随着您的变化、您的客户的变化以及趋势（甚至季节）的变化而变化。 此外，开始收集 NPS 分数永远不会太早——客户反馈是您成功不可或缺的一部分，无论您的客户群是 10 还是 10,000。

包起来

作为一家公司，您将如何评估您的成功？ 有多少人注册或支付一次？ 或者有多少人对您的品牌印象深刻或兴奋，以至于他们情不自禁地告诉其他人？

NPS 为您提供关于您的品牌在何处扼杀它以及您在何处挣​​扎的确切数字和坦率的反馈。 您可以比以前更快更好地满足客户的需求，还可以克服阻碍您获得所有推荐营销能力的障碍。

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