Scorul Net Promoter (NPS): tot ce trebuie să știți

Clienții pot face publică o experiență negativă în câteva secunde. Pot să trimit un mesaj despre o persoană nepoliticoasă înainte de a se închide ușa în spatele meu sau înainte ca fereastra de chat a serviciului pentru clienți să fie închisă.

Potrivit sondajului Nielsen Global Trust in Advertising Survey din 2015, 83% dintre oameni au încredere în recomandările persoanelor din cercul lor interior și 66% au încredere în feedback-ul consumatorilor online. O experiență proastă poate avea efecte negative dacă clientul nefericit le spune prietenilor și familiei lor, care le spune prietenilor și familiei lor ...

(Desigur, o experiență excelentă poate avea și un impact major. Cu toate acestea, experiențele negative provoacă mai multe recenzii decât cele pozitive și ar putea dura până la 40 de recenzii pozitive pentru a compensa daunele unei recenzii negative.)

Acesta este motivul pentru care mărcile trebuie să rămână în top. Trebuie să știi ce spun oamenii cât mai repede posibil, astfel încât acele comentarii nefavorabile să nu devină dezastruoase. Mărcile ar trebui, de asemenea, să păstreze clienții cât mai fericiți posibil, astfel încât să poată curge din gură în gură.

Introduceți Scorul Net Promoter (NPS).

Ce este NPS?

NPS este o modalitate prin care mărcile pot evalua satisfacția și loialitatea clienților. Măsurează probabilitatea ca clienții să vă recomande brandul cuiva pe care îl cunosc.

Acest lucru poate suna ca Scorul de satisfacție al clientului sau Scorul de efort al clientului, dar este diferit. NPS ia în considerare atitudinea cuprinzătoare a unui client față de un brand. Deși poate fi utilizat în mod special pentru un nou produs, serviciu sau proces, acestea nu sunt cazuri de utilizare tradiționale. Satisfacția clienților și Scorurile efortului clienților sunt detaliate pentru a măsura cât de mulțumit este un client cu o achiziție, interacțiune sau experiență unică.

NPS nu este menit să înlocuiască alte analize ale satisfacției clienților. În schimb, este mai bine atunci când este inclus ca parte a unei strategii mai mari. Deoarece NPS colectează în mare parte feedback simplist, aveți în continuare nevoie de modalități aprofundate de a afla ce cauzează experiențe negative sau pozitive ale clienților și consecințele acestor experiențe.

Calculul NPS

NPS este un număr cuprins între -100 și 100, care reprezintă probabilitatea ca clientul dvs. tipic să vă recomande brandul cuiva pe care îl cunoaște. Aceste extreme sunt puțin probabil - ar însemna că toată lumea este fie un Detractor, fie un Promotor (o explicație a ceea ce sunt acestea în doar o secundă) - dar aceasta este lățimea posibilității.

Calculul NPS este simplu.

Anchetați-vă clienții pentru a întreba cât de probabil sunt aceștia de a recomanda marca dvs. unui prieten pe o scară de la 0 la 10, apoi clasificați răspunsurile în funcție de scor:

• 0-6: Detractori: clienți nemulțumiți, care sunt susceptibili să răspândească sentimente negative despre marca dvs.
• 7-8: pasivi: clienți indiferenți care ar putea să vă lase pentru un concurent sau să devină promotor în viitor
• 9-10: Promotori: clienți fericiți, loiali, care vă vor recomanda marca

Sursa: CheckMarket

Apoi, calculați procentele.

De exemplu, dacă chestionați 150 de persoane, iar defalcarea este de 25 de detractori, 92 de pasivi și 33 de promotori, adică 17%, 61% și respectiv 22% (X împărțit la 150, mutați zecimalele două poziții spre dreapta). PS Acestea sunt doar numere arbitrare pentru a vă oferi un exemplu ușor de cum se face acest lucru.

FYI, NPS este de obicei exprimat ca un număr, nu ca un procent, dar uneori vorbesc despre asta în termeni de procent, deoarece consider că este mai ușor să înțeleg așa. Dacă doriți să fiți purist NPS, lăsați deconectarea procentuală.

Ignorați pasivele și scădeți procentul Detractor din procentul Promotor. Asta vă va aduce NPS.

În exemplul meu, NPS-ul meu este 5 (22-17), ceea ce înseamnă că sunt șanse de 5% clienții mei să recomande marca mea oamenilor pe care îi cunosc. NPS poate varia de la -100 la 100, deci în timp ce 5 nu este bun, nu este la fel de rău ca un scor negativ.

De ce nu includem pasivele în calcul

Pasivele sunt lăsate în afara calculului NPS, deoarece sunt egalizatoare - nu fac diferența. Nu sunt nici clienți care nu susțin, nici susținător, deci nu pot influența un brand în niciun fel (în ceea ce privește calculul NPS).

Să le includem, totuși. Deoarece pasivele sunt la mijloc, ar trebui să le împărțim în două. Vom continua cu exemplul cu care am lucrat:

• 25 de detractori = 17%
• 92 pasive = 61%
• 33 de promotori = 22%

61% împărțit la 2 este 30,5. Adăugați 30,5 la procentele de detractori și promotori:

• Detractori = 47,5%
• 92 pasive = 61%
• Promotori = 52,50%

Acum calculați din nou NPS: 52,50-47,50 = 5.

Toate acestea funcționează pentru același rezultat. Lăsați pasivele din calcul.

Dar nu ignora complet pasivele

În ceea ce privește calculul NPS, pasivele au umărul rece. În ceea ce privește răspunsurile la sondaj, totuși, ar trebui să le urmăriți. Orice modificare a modului în care scade scorul vă va spune ceva despre percepția mărcii dvs.

De exemplu, dacă aveți mai puțini detractori, dar același număr de promotori, gândul dvs. inițial ar putea fi „Încă nu ne descurcăm atât de bine”. Cu toate acestea, pasivele dvs. cresc, ceea ce înseamnă că există o tendință ascendentă a sentimentului și acele pasive ar putea deveni foarte bine promotori în viitor.

Această tendință merge și în sens invers. O scădere a promotorilor și o creștere a pasivelor, chiar și cu detractorii care rămân la fel, ar putea însemna că începeți să pierdeți unii clienți.

NPS este imperfect

Știind unde NPS este scurt, îl veți pune în perspectivă pentru compania dvs. Pentru multe mărci și industrii, NPS este un instrument excelent de feedback - dar ar trebui să știți și limitele sale.

• Un client care spune că va recomanda o marcă sau un produs nu înseamnă de fapt că îl va recomanda.
• „Calitatea” clientului - cum ar fi unde se află expertiza lor sau cât de des judecă greșit un produs sau un serviciu - poate afecta valoarea recomandării lor.
• Anumite piețe nu au o cantitate mare de recomandări, ceea ce înseamnă că cumpărătorii nu au tendința de a cere altor recomandări.
• Neclienții pot, de asemenea, să răspândească cuvântul din gură, bun sau rău, chiar dacă nu au avut niciodată o experiență directă cu un brand.
• Unii clienți pot fi neclari, inexacti sau filtrați în răspunsurile lor.
• Există o problemă evidentă cu distribuția scorurilor. Un 0 este mult diferit de un 6, dar Detractorii nu sunt segmentați în continuare pentru a explica acest lucru.

Ideea? Nu puneți toate ouăle în coșul NPS. Aveți grijă, fiți deștepți cu privire la modul în care urmăriți și utilizați scorurile NPS și gândiți-vă la aceasta ca la o platformă de lansare pentru cercetări suplimentare.

Cum să utilizați NPS în avantajul dvs.

În timp ce marca dvs. are probabil o întreagă strategie dedicată atragerii și convertirii clienților noi, NPS este despre a profita la maximum de ceea ce aveți acum - și ceea ce aveți este valoros. Ați mai auzit asta: costă mai mult să câștigați un client nou decât să păstrați unul actual. NPS vă poate ajuta să reduceți rata de churn a clienților.

Asta nu este totuși. NPS poate fi, de asemenea, utilizat pentru a determina cum crește compania dvs. sau dacă merge înapoi. NPS poate fi comparat cu o țintă specifică companiei sau industriei. Sau puteți urmări performanța anumitor domenii ale companiei dvs. sau ale anumitor produse.

Iată cum să utilizați NPS în avantajul dvs.:

Știi ce cauți

Nu doriți doar mai mulți promotori decât detractori (deși acesta este un început); vrei mult mai mult. 33 mele vs. 22 nu este bun; Nici scorul meu de 5 NPS nu este. Cu toate acestea, scorul meu pozitiv înseamnă că fac mai mult bine decât rău, și pe asta mă pot baza. Scopul dvs. ar trebui să fie orice număr este mai mare decât în ​​prezent, dar dacă aveți nevoie de un anumit număr pentru care să fotografiați, cele mai bune companii înregistrează aproximativ 70%.

Utilizați sondaje NPS la punctele logice de atingere

Atrage clienții să lase orice tip de feedback este dificil - majoritatea oamenilor au lucruri mai bune de făcut cu timpul lor. Creați un mediu de răspuns mai ospitalier prezentând sondajul la un moment logic, cum ar fi atunci când majoritatea clienților au atins un punct de durere sau chiar după ce clienții tind să fie impresionați.

Pentru produsele și serviciile digitale, utilizarea unui instrument NPS în aplicație, care prezintă sondajul la jumătatea procesului, permite clienților să împărtășească sentimentele lor din moment, ceea ce înseamnă că ați putea obține un feedback mai adevărat și brut. Problemele de scufundare în mugur pot reduce rata de rotație.

Lăsați spațiu în sondaj pentru feedback ...

Sondajul dvs. ar trebui să aibă o zonă în care clienții pot lăsa un comentariu. Fie puneți o întrebare deschisă (nu o întrebare „da” sau „nu”) sau pur și simplu spuneți că pot menționa orice ar trebui să știe compania. Acest lucru vă poate ajuta să determinați cum marca dvs. impresionează clienții și, de asemenea, unde sunt punctele majore de durere, nu doar dacă clienții sunt fericiți sau nu.

… Și acționează rapid asupra Unora dintre aceste comentarii

Unele feedback-uri negative vor fi dificil de rezolvat, dar alte tipuri - cum ar fi un comentariu despre o eroare sau un reprezentant urât al serviciului pentru clienți - pot fi tratate imediat.

Segmentați răspunsurile pe categorii

Pe lângă separarea respondenților NPS în cele trei categorii de bază, puteți crea și subcategorii de probleme pe care oamenii le au pe baza comentariilor lor scrise.

De exemplu, să presupunem că mai mulți clienți răspund că au găsit produsul dvs. confuz în utilizare. Puteți începe apoi să trimiteți prin e-mail noilor clienți ghiduri sau linkuri utile pentru a explica videoclipuri, astfel încât să nu ajungă la punctul în care sunt derutați de produsul dvs. Pentru clienții care au în prezent această problemă, le-ați putea oferi o sesiune gratuită cu un specialist care îi poate ajuta să începă.

În aceeași notă, vă puteți baza și pe ceea ce faceți corect. Răspunsurile pozitive și clienții fericiți nu trebuie ignorate doar pentru că nu au nevoie de atenție imediată. Mărcile își pot da seama de ceea ce a fost plăcut și apoi pot maximiza potențialul.

De exemplu, să presupunem că obțineți un rating NPS deosebit de ridicat de la un client. Au avut o experiență excelentă cu un reprezentant specific al serviciului pentru clienți și au găsit resursele pe care le-au furnizat - un link către un ghid aprofundat - deosebit de utile. Puteți face trei lucruri: (1) faceți ca reprezentantul serviciului pentru clienți să fie un accesoriu pentru clienții VIP, (2) începeți să trimiteți în mod proactiv articolul respectiv clienților și (3) utilizați informațiile din articol pentru a crea alte tipuri de conținut, cum ar fi postări pe rețelele sociale, o infografică sau un buletin informativ.

Creați urmăriri personalizate

Aveți deja clienții dvs. segmentați pe categorii, deci este momentul perfect să le trimiteți oferte direcționate în funcție de modul în care se simt în legătură cu marca dvs. De exemplu:

• Promotorilor li se pot trimite informații despre programul dvs. de ambasador al mărcii sau o reducere pentru a-și actualiza nivelul de servicii sau produsul.
• Pasivii au nevoie de mai mult timp pentru a-și da seama dacă vă plac sau nu, astfel încât să le oferiți un cadou gratuit sau o perioadă de probă prelungită ar putea ajuta.
• Detractorii nu vor să fie împinși - nu sunt deja mulțumiți de tine - așa că un „mulțumesc” autentic pentru feedback-ul lor și o întrebare de genul „Există ceva ce putem face?” sau „Cum ne putem îmbunătăți?” este un pas ușor înainte.

Fiți inteligent când lansați modificările

Să presupunem că descoperiți ceva care trebuie îmbunătățit pentru a crește scorurile NPS, dar există șansa ca schimbarea să scadă și scorurile NPS - nu veți ști cu siguranță până nu încercați, dar acesta este un risc mare.

Există câteva lucruri pe care le puteți face, individual sau împreună. În primul rând, puteți testa A / B modificarea astfel încât doar o parte din clienții dvs. să o experimenteze - chiar dacă scorurile lor NPS sunt mai mici, nu veți vedea scoruri mai mici peste tot. În al doilea rând, puteți crea un sistem de colectare și răspuns la scorurile NPS în timp real. În acest fel, dacă primiți feedback negativ, puteți să vă conectați rapid cu clientul și să depanați problemele pentru acesta - este posibil să nu fie mulțumiți, dar este posibil să puteți salva experiența.

Creați un plan de marketing pentru recomandări

Deoarece întregul punct al NPS este de a descoperi dacă clienții vă vor recomanda sau nu produsele - și din moment ce clienții îndrumați au o valoare pe viață mai mare decât clienții care nu sunt îndrumați - mărcile care obțin un scor înalt ar trebui să profite de oportunitatea de marketing a recomandărilor. Cu cât aveți mai mulți avocați, cu atât vă va costa mai puțin să achiziționați noi clienți.

Există mai multe modalități prin care companiile încurajează marketingul de recomandare:

• Cereți mărturii sau recenzii
• Creați un program de recompense pentru cumpărătorii frecvenți
• Puneți împreună studii de caz pentru clienți
• Creați un program de ambasador al mărcii

Marketingul de recomandare se bazează pe o relație pozitivă între marcă și client, așa că ar trebui să așteptați până când aveți un scor decent NPS pentru a face acest pas. Sau, puteți să vă vizați în mod specific cei mai fericiți clienți chiar acum și să așteptați până când veți obține un scor NPS mai mare pentru a vă extinde ofertele de marketing de recomandare.

Un sondaj nu este suficient

Trebuie să vă examinați în mod constant clienții pentru a vă cunoaște NPS-ul actualizat. Acesta este un scor fluid - se va schimba pe măsură ce vă schimbați, pe măsură ce se schimbă clienții dvs. și pe măsură ce tendințele (și chiar anotimpurile) se schimbă. De asemenea, nu este niciodată prea devreme să începeți să colectați scoruri NPS - feedback-ul clienților este parte integrantă a succesului dvs., indiferent dacă aveți o bază de clienți de 10 sau 10.000.

Încheierea

Cum îți vei evalua succesul ca companie? Câți oameni se înscriu sau plătesc o singură dată? Sau de câți oameni sunt atât de impresionați sau entuziasmați de marca dvs. încât nu pot să nu le spună altor persoane despre asta?

NPS vă oferă numere grele și feedback sincer cu privire la locul în care marca dvs. îl ucide și unde vă bateți. Puteți satisface nevoile clienților dvs. mai repede și mai bine decât înainte și puteți, de asemenea, să depășiți obstacolele care vă împiedică de la toată acea putere de marketing de recomandare.

Recenzii proaste te-au dat jos? Consultați articolul meu despre Cum să transformați reclamațiile clienților în oportunități pozitive.