Net Promoter Score (NPS): все, что вам нужно знать

Опубликовано: 2019-06-19

Клиенты могут опубликовать свой негативный опыт в считанные секунды. Я могу написать в Твиттере о грубом кассировщике до того, как за мной захлопнется дверь или до того, как закроется окно чата обслуживания клиентов.

Согласно опросу Nielsen Global Trust in Advertising Survey в 2015 году, 83% людей доверяют рекомендациям людей из их ближайшего окружения, а 66% доверяют отзывам потребителей в Интернете. Один неудачный опыт может иметь волновой эффект, если несчастный покупатель расскажет своим друзьям и семье, которые расскажут своим друзьям и семье ...

(Конечно, один отличный опыт тоже может иметь большое влияние. Однако отрицательный опыт вызывает больше отзывов, чем положительный, и может потребоваться до 40 положительных отзывов, чтобы компенсировать ущерб от одного отрицательного отзыва.)

Вот почему бренды должны оставаться на вершине. Вы должны знать, что говорят люди, как можно быстрее, чтобы эти неблагоприятные комментарии не стали катастрофическими. Бренды также должны делать клиентов как можно более довольными, чтобы шла положительная молва.

Введите Net Promoter Score (NPS).

Что такое NPS?

NPS - это способ для брендов оценить удовлетворенность и лояльность клиентов. Он измеряет вероятность того, что клиенты порекомендуют ваш бренд знакомым.

Это может звучать как оценка удовлетворенности клиентов или оценка усилий клиентов, но это совсем другое. NPS учитывает всестороннее отношение покупателя к бренду. Хотя его можно использовать специально для нового продукта, услуги или процесса, это не традиционные варианты использования. Детализированные показатели удовлетворенности клиентов и усилий клиентов позволяют измерить, насколько клиент доволен покупкой, взаимодействием или отдельным опытом.

NPS не предназначен для замены других анализов удовлетворенности клиентов. Вместо этого лучше всего включать его в более крупную стратегию. Поскольку NPS собирает в основном упрощенную обратную связь, вам по-прежнему нужны подробные способы узнать, что вызывает отрицательный или положительный опыт клиентов и последствия этого опыта.

Расчет NPS

NPS - это число от -100 до 100, которое представляет вероятность того, что ваш типичный покупатель порекомендует ваш бренд своим знакомым. Эти крайности маловероятны - они будут означать, что каждый является либо недоброжелателем, либо промоутером (объяснение того, что это такое, всего за секунду) - но это широта возможностей.

Расчет NPS несложный.

Опросите своих клиентов, чтобы узнать, насколько вероятно, что они порекомендуют ваш бренд другу по шкале от 0 до 10, а затем распределите ответы по баллам:

  • 0–6: Недоброжелатели: недовольные клиенты, которые могут распространять негативное мнение о вашем бренде.
  • 7-8: Пассивные: равнодушные клиенты, которые могут бросить вас к конкурентам или стать промоутерами в будущем.
  • 9–10. Промоутеры: счастливые, лояльные клиенты, которые будут рекомендовать ваш бренд.
NPS

Источник: CheckMarket

Затем рассчитайте проценты.

Например, если вы опрашиваете 150 человек, и разбивка будет 25 недоброжелателей, 92 пассивных и 33 промоутера, это 17%, 61% и 22% соответственно (X разделить на 150, переместите десятичную дробь на два разряда вправо). PS Это произвольные числа, чтобы дать вам простой пример того, как это делается.

К вашему сведению, NPS обычно выражается в виде числа, а не в процентах, но я иногда говорю об этом в процентах, потому что мне кажется, что это легче понять. Если вы хотите быть сторонником чистоты NPS, не указывайте процентный знак.

Игнорируйте пассивные умения и вычтите процент противников из процента промоутера. Это даст вам NPS.

В моем примере мой NPS равен 5 (22-17), что означает 5% вероятность того, что мои клиенты порекомендуют мой бренд людям, которых они знают. NPS может варьироваться от -100 до 100, поэтому, хотя 5 - это не очень хорошо, это не так плохо, как отрицательный результат.

Почему мы не включаем пассивные умения в расчет

Пассивные элементы не учитываются при расчете NPS, потому что они эквалайзеры - они не имеют значения. Они не являются ни неподдерживающими, ни поддерживающими клиентами, поэтому они не могут повлиять на бренд в любом случае (с точки зрения расчета NPS).

Но давайте включим их. Поскольку пассивные умения находятся посередине, нам придется разделить их пополам. Продолжим пример, с которым работали:

  • 25 недоброжелателей = 17%
  • 92 пассивных умения = 61%
  • 33 промоутера = 22%

61% разделить на 2 - это 30,5. Добавьте 30,5 к процентам противников и промоутеров:

  • Недоброжелатели = 47,5%
  • 92 пассивных умения = 61%
  • Промоутеры = 52,50%

Теперь снова рассчитайте NPS: 52,50-47,50 = 5.

Все это работает для одного и того же результата. Не учитывайте пассивные умения.

Но не игнорируйте пассивные умения полностью

С точки зрения расчета NPS пассивные умения не выдерживают никакой критики. Однако с точки зрения ответов на опросы вы все равно должны их отслеживать. Любое изменение в шкале оценок скажет вам кое-что о восприятии вашего бренда.

Например, если у вас меньше противников, но такое же количество промоутеров, ваша первоначальная мысль может быть такой: «У нас все еще не все так хорошо». Однако ваши пассивы растут, а это означает, что есть тенденция к росту настроений, и эти пассивы вполне могут стать промоутерами в будущем.

Эта тенденция идет и в обратном направлении. Уменьшение количества промоутеров и увеличение пассивов, даже если противники останутся прежними, может означать, что вы начинаете терять некоторых клиентов.

NPS несовершенный

Знание того, где не хватает NPS, поможет вашей компании в будущем. Для многих брендов и отраслей NPS - отличный инструмент обратной связи, но вы также должны знать его ограничения.

  • Клиент, говорящий, что он порекомендует бренд или продукт, на самом деле не означает, что он будет рекомендовать его.
  • «Качество» клиента - например, в чем заключается его опыт или как часто он неверно оценивает продукт или услугу - может повлиять на ценность их рекомендации.
  • На некоторых рынках не так много рефералов, а это означает, что покупатели не склонны просить рекомендаций у других.
  • Неклиенты также могут распространять хорошие или плохие слова из уст в уста, даже если у них никогда не было прямого опыта с брендом.
  • Некоторые клиенты могут быть нечеткими, неточными или отфильтрованными в своих ответах.
  • Есть очевидная проблема с распределением оценок. 0 сильно отличается от 6, но критики не делятся на сегменты, чтобы учесть это.

Смысл? Не кладите все яйца в корзину NPS. Будьте осторожны, внимательно относитесь к тому, как вы отслеживаете и используете оценки NPS, и думайте об этом как о стартовой площадке для дальнейших исследований.

Как использовать NPS в ваших интересах

В то время как у вашего бренда, вероятно, есть целая стратегия, направленная на привлечение и преобразование новых клиентов, NPS стремится максимально использовать то, что у вас есть прямо сейчас, и то, что у вас есть, ценно. Вы слышали это раньше: привлечь нового клиента стоит больше, чем сохранить текущего. NPS может помочь вам снизить уровень оттока клиентов.

Но это еще не все. NPS также можно использовать, чтобы определить, как растет ваша компания или идет ли она назад. NPS можно сравнить с целевым показателем компании или отрасли. Или вы можете отслеживать, как работают определенные области вашего бизнеса или определенные продукты.

Вот как использовать NPS в ваших интересах:

Знайте, что вы ищете

Вы не просто хотите больше промоутеров, чем недоброжелателей (хотя это только начало); вы хотите намного больше. Мои 33 против 22 не очень хороши; моя оценка 5 NPS тоже не так. Однако мой положительный результат означает, что я делаю больше правильно, чем неправильно, и это то, на чем я могу опираться. Ваша цель должна быть любой, которая выше, чем вы сейчас, но если вам нужно конкретное число, к которому нужно стремиться, лучшие компании набирают около 70 процентов.

Используйте опросы NPS в логических точках соприкосновения

Трудно заставить клиентов оставлять отзывы любого типа - у большинства людей просто есть дела поважнее. Создайте более гостеприимную среду для ответа, представив опрос в логическое время, например, когда большинство клиентов сталкиваются с болевой точкой или сразу после того, как клиенты, как правило, впечатлены.

Для цифровых продуктов и услуг использование встроенного в приложение инструмента NPS, который представляет опрос в середине процесса, позволяет клиентам делиться своими текущими ощущениями, а это означает, что вы можете получить более правдивую и необработанную обратную связь. Проблемы с прищипыванием в зародыше могут снизить уровень оттока.

Оставьте место в опросе для обратной связи…

В вашем опросе должно быть место, где клиенты могут оставлять комментарии. Либо задайте открытый вопрос (не вопрос «да» или «нет»), либо просто скажите, что они могут упомянуть все, что компания должна знать. Это может помочь вам определить , насколько ваш бренд впечатлять клиентов , а также , где основные болевые точки есть, а не просто , если клиенты счастливы или нет.

… И действовать быстро в соответствии с некоторыми из этих комментариев

Некоторые отрицательные отзывы будет сложно исправить, но другие виды - например, комментарий об ошибке или неприятный представитель службы поддержки - можно обработать немедленно.

Сегментировать ответы по категориям

Помимо разделения респондентов NPS на три основные категории, вы также можете создавать подкатегории проблем, с которыми сталкиваются люди, на основе их письменных комментариев.

Например, предположим, что несколько клиентов ответили, что им неудобно пользоваться вашим продуктом. Затем вы можете начать рассылать новым клиентам полезные руководства или ссылки на обучающие видеоролики по электронной почте, чтобы они не дошли до того момента, когда ваш продукт их сбивает с толку. Для клиентов, которые в настоящее время сталкиваются с этой проблемой, вы можете предложить им бесплатный сеанс со специалистом, который поможет им приступить к работе.

В то же время вы также можете опираться на то, что делаете правильно. Положительные отзывы и довольных клиентов не следует игнорировать только потому, что они не нуждаются в немедленном внимании. Бренды могут определить, что им нравится, а затем максимально раскрыть свой потенциал.

Например, предположим, что вы получаете от клиента особенно высокий рейтинг NPS. У них был отличный опыт общения с конкретным представителем службы поддержки клиентов, и они нашли предоставленный ими ресурс - ссылку на подробное руководство - особенно полезным. Вы можете сделать три вещи: (1) сделать этого представителя по обслуживанию клиентов подходящим для VIP-клиентов, (2) начать проактивно отправлять эту статью клиентам и (3) использовать информацию в статье для создания других типов контента, например сообщения в социальных сетях, инфографику или информационный бюллетень.

Создавайте индивидуальные последующие действия

У вас уже есть клиенты, сегментированные по категориям, поэтому сейчас самое время отправлять им целевые предложения, основанные на том, что они думают о вашем бренде. Например:

  • Промоутерам может быть отправлена ​​информация о вашей программе послов бренда или скидка для повышения уровня обслуживания или продукта.
  • Пассивным персонажам нужно больше времени, чтобы понять, нравитесь ли вы им, поэтому предоставление им халявы или продленного пробного периода может помочь.
  • Недоброжелатели не хотят, чтобы их толкали - они уже недовольны вами - поэтому искреннее «спасибо» за их отзывы и вопрос вроде: «Что мы можем сделать?» или «Как мы можем улучшить?» это мягкий шаг вперед.

Будьте осторожны при развертывании изменений

Допустим, вы обнаружили что-то, что необходимо улучшить, чтобы повысить показатели NPS, но есть вероятность, что это изменение также может снизить показатели NPS - вы не узнаете наверняка, пока не попробуете, но это большой риск.

Есть несколько вещей, которые вы можете делать по отдельности или вместе. Во-первых, вы можете провести A / B-тестирование изменения, чтобы только часть ваших клиентов испытала его - даже если их оценка NPS ниже, вы не увидите более низких оценок по всем направлениям. Во-вторых, вы можете создать систему для сбора оценок NPS и реагирования на них в режиме реального времени. Таким образом, если вы все же получите отрицательный отзыв, вы сможете быстро связаться с клиентом и устранить для него неполадки - они могут не быть довольны, но вы все равно сможете спасти опыт.

Создайте план реферального маркетинга

Поскольку весь смысл NPS заключается в том, чтобы определить, будут ли клиенты рекомендовать ваши продукты - и поскольку привлеченные клиенты имеют более высокую пожизненную ценность, чем не рекомендованные клиенты, - бренды, которые набирают высокие баллы, должны воспользоваться возможностью реферального маркетинга. Чем больше у вас будет сторонников, тем меньше вам будет стоить привлечение новых клиентов.

У компаний есть несколько способов поощрения реферального маркетинга:

  • Попросите отзывы или обзоры
  • Создайте программу вознаграждений для постоянных покупателей
  • Составьте тематические исследования клиентов
  • Создайте программу послов бренда

Реферальный маркетинг основан на позитивных отношениях между брендом и клиентом, поэтому вам следует подождать, пока у вас не будет приличного показателя NPS, чтобы сделать этот шаг. Или вы можете прямо сейчас нацелиться на своих самых счастливых клиентов и подождать, пока у вас не наберется более высокий показатель NPS, чтобы расширить свои предложения по реферальному маркетингу.

Одного опроса недостаточно

Вы должны постоянно опрашивать своих клиентов, чтобы знать свой актуальный NPS. Это гибкая оценка - она ​​будет меняться по мере того, как вы меняетесь, по мере изменения ваших клиентов и по мере изменения тенденций (и даже времен года). Кроме того, никогда не рано начинать сбор оценок NPS - отзывы клиентов являются неотъемлемой частью вашего успеха, независимо от того, есть ли у вас клиентская база из 10 или 10 000 человек.

Заключение

Как вы собираетесь оценивать свой успех как компании? Сколько людей подписываются или платят только один раз? Или сколько людей настолько впечатлены или взволнованы вашим брендом, что не могут не рассказать о нем другим людям?

NPS дает вам точные цифры и откровенные отзывы о том, где ваш бренд его убивает, а где вы боретесь. Вы можете удовлетворить потребности своих клиентов быстрее и лучше, чем раньше, а также преодолеть препятствия, которые удерживают вас от всей этой реферальной маркетинговой мощи.

Плохие отзывы вас огорчили? Ознакомьтесь с моей статьей о том, как превратить жалобы клиентов в положительные возможности.