Net Promoter Score (NPS): tutto ciò che devi sapere

I clienti possono rendere pubblica un'esperienza negativa in pochi secondi. Posso twittare su una persona scortese alla cassa prima che la porta si chiuda dietro di me o prima che la finestra della chat del servizio clienti sia chiusa.

Secondo il Nielsen Global Trust in Advertising Survey del 2015, l'83% delle persone si fida dei consigli delle persone della propria cerchia ristretta e il 66% si fida del feedback dei consumatori online. Una brutta esperienza può avere effetti a catena se il cliente infelice dice ai suoi amici e alla sua famiglia, chi dice ai suoi amici e alla sua famiglia...

(Naturalmente, anche una grande esperienza può avere un impatto importante. Tuttavia, le esperienze negative suscitano più recensioni di quelle positive e potrebbero essere necessarie fino a 40 recensioni positive per compensare i danni di una recensione negativa.)

Questo è il motivo per cui i marchi devono rimanere al top. Devi sapere cosa dicono le persone il più rapidamente possibile in modo che quei commenti sfavorevoli non diventino disastrosi. I marchi dovrebbero anche rendere i clienti il ​​più felici possibile in modo che il passaparola positivo possa fluire.

Inserisci il Net Promoter Score (NPS).

Cos'è l'NPS?

NPS è un modo per i marchi di misurare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti. Misura la probabilità che i clienti raccomandino il tuo marchio a qualcuno che conoscono.

Può sembrare il punteggio di soddisfazione del cliente o il punteggio di impegno del cliente, ma è diverso. NPS considera l'atteggiamento globale di un cliente nei confronti di un marchio. Sebbene possa essere utilizzato specificamente per un nuovo prodotto, servizio o processo, questi non sono casi d'uso tradizionali. I punteggi di soddisfazione del cliente e impegno del cliente vengono approfonditi per misurare quanto un cliente è soddisfatto di un acquisto, di un'interazione o di una singola esperienza.

NPS non è pensato per sostituire altre analisi sulla soddisfazione del cliente. Invece, è meglio se incluso come parte di una strategia più ampia. Poiché NPS raccoglie feedback per lo più semplicistici, hai ancora bisogno di modi approfonditi per conoscere cosa sta causando esperienze negative o positive dei clienti e le conseguenze di tali esperienze.

Calcolo NPS

NPS è un numero compreso tra -100 e 100 che rappresenta la probabilità che il tuo cliente tipo consiglierà il tuo marchio a qualcuno che conosce. Questi estremi sono improbabili – significherebbero che ognuno è un Detrattore o un Promotore (una spiegazione di cosa sono in appena un secondo) – ma questa è l'ampiezza delle possibilità.

Il calcolo dell'NPS è semplice.

Indaga i tuoi clienti per chiedere con quale probabilità consiglieranno il tuo marchio a un amico su una scala da 0 a 10, quindi classifica le risposte in base al punteggio:

• 0-6: Detrattori: clienti insoddisfatti che potrebbero diffondere sentimenti negativi sul tuo marchio
• 7-8: Passivi: Clienti indifferenti che potrebbero lasciarti per un concorrente o diventare un Promotore in futuro
• 9-10: Promotori: clienti felici e fedeli che consiglieranno il tuo marchio

Fonte: CheckMarket

Poi calcola le percentuali.

Ad esempio, se esamini 150 persone e la ripartizione è 25 Detrattori, 92 Passivi e 33 Promotori, sono rispettivamente 17%, 61% e 22% (X diviso per 150, sposta il decimale di due posizioni a destra). PS Questi sono solo numeri arbitrari per darti un semplice esempio di come è fatto.

Cordiali saluti, NPS è solitamente espresso come un numero, non una percentuale, ma a volte ne parlo in termini di percentuale perché sento che è più facile da capire in questo modo. Se vuoi essere un purista NPS, lascia fuori la percentuale.

Ignora i passivi e sottrai la percentuale del detrattore dalla percentuale del promotore. Questo ti darà l'NPS.

Nel mio esempio, il mio NPS è 5 (22-17), il che significa che c'è una probabilità del 5% che i miei clienti consiglieranno il mio marchio a persone che conoscono. NPS può variare da -100 a 100, quindi anche se 5 non è buono, non è così male come un punteggio negativo.

Perché non includiamo i passivi nel calcolo

I passivi sono esclusi dal calcolo NPS perché sono equalizzatori: non fanno la differenza. Non sono né clienti di supporto né di supporto, quindi non possono influenzare un marchio in alcun modo (in termini di calcolo NPS).

Includiamoli, però. Dato che i passivi sono nel mezzo, dovremmo dividerli a metà. Continueremo con l'esempio con cui abbiamo lavorato:

• 25 detrattori = 17%
• 92 Passivi = 61%
• 33 Promotori = 22%

Il 61% diviso per 2 fa 30,5. Aggiungi 30,5 alle percentuali di Detrattori e Promotori:

• Detrattori = 47,5%
• 92 Passivi = 61%
• Promotori = 52,50%

Ora calcola di nuovo NPS: 52,50-47,50 = 5.

Tutto ciò che funziona per lo stesso risultato. Lascia i passivi fuori dal calcolo.

Ma non ignorare completamente i passivi

In termini di calcolo NPS, i passivi ottengono la spalla fredda. In termini di risposte al sondaggio, tuttavia, dovresti comunque tenerne traccia. Qualsiasi cambiamento nel modo in cui il punteggio si rompe ti dirà qualcosa sulla percezione del tuo marchio.

Ad esempio, se hai meno Detrattori ma lo stesso numero di Promotori, il tuo pensiero iniziale potrebbe essere: "Ancora non stiamo andando così bene". Tuttavia, i tuoi passivi stanno aumentando, il che significa che c'è una tendenza al rialzo del sentimento e quei passivi potrebbero benissimo diventare promotori in futuro.

Questa tendenza va anche dall'altra parte. Una diminuzione dei Promotori e un aumento dei Passivi, anche con i Detrattori che rimangono gli stessi, potrebbe significare che stai iniziando a perdere alcuni clienti.

NPS è imperfetto

Sapere dove l'NPS non è all'altezza lo metterà in prospettiva per la tua azienda. Per molti marchi e settori, NPS è un ottimo strumento di feedback, ma dovresti anche conoscerne i limiti.

• Un cliente che dice che consiglierà un marchio o un prodotto non significa in realtà che lo consiglierà.
• La "qualità" del cliente, ad esempio dove risiede la sua competenza o quanto spesso giudica male un prodotto o un servizio, può influire sul valore della sua raccomandazione.
• Alcuni mercati non hanno una quantità elevata di referral, il che significa che gli acquirenti non tendono a chiedere consigli ad altri.
• Anche i non clienti possono diffondere un passaparola buono o cattivo, anche se non hanno mai avuto un'esperienza diretta con un marchio.
• Alcuni clienti potrebbero essere poco chiari, imprecisi o filtrati nelle loro risposte.
• C'è un problema evidente con la distribuzione dei punteggi. Uno 0 è molto diverso da un 6, ma i detrattori non sono ulteriormente segmentati per tenerne conto.

Il punto? Non mettere tutte le tue uova nel paniere NPS. Fai attenzione, sii intelligente su come tieni traccia e utilizzi i punteggi NPS e considera questo come un trampolino di lancio per ulteriori ricerche.

Come usare NPS a tuo vantaggio

Sebbene il tuo marchio abbia probabilmente un'intera strategia dedicata ad attrarre e convertire nuovi clienti, NPS mira a ottenere il massimo da ciò che hai in questo momento e ciò che hai è prezioso. L'avrai già sentito: acquisire un nuovo cliente costa di più che mantenerne uno attuale. NPS può aiutarti a ridurre il tasso di abbandono dei clienti.

Non è tutto, però. NPS può essere utilizzato anche per determinare come sta crescendo la tua azienda o se sta andando indietro. NPS può essere confrontato con un target specifico dell'azienda o del settore. Oppure puoi monitorare il rendimento di determinate aree della tua attività o di determinati prodotti.

Ecco come utilizzare NPS a tuo vantaggio:

Sapere cosa stai cercando

Non vuoi solo più promotori che detrattori (anche se questo è un inizio); vuoi molto di più. Il mio 33 contro 22 non è buono; nemmeno il mio punteggio di 5 NPS. Tuttavia, il mio punteggio positivo significa che sto facendo più bene che male, ed è qualcosa su cui posso costruire. Il tuo obiettivo dovrebbe essere qualsiasi numero sia più alto di quello che sei in questo momento, ma se hai bisogno di un numero specifico a cui mirare, le migliori aziende ottengono circa il 70 percento.

Utilizza i sondaggi NPS nei touchpoint logici

Convincere i clienti a lasciare qualsiasi tipo di feedback è difficile: la maggior parte delle persone ha solo cose migliori da fare con il proprio tempo. Crea un ambiente di risposta più ospitale presentando il sondaggio in un momento logico, ad esempio quando la maggior parte dei clienti raggiunge un punto dolente o subito dopo che i clienti tendono a rimanere colpiti.

Per i prodotti e i servizi digitali, l'utilizzo di uno strumento NPS in-app che presenta il sondaggio a metà del processo consente ai clienti di condividere le loro sensazioni sul momento, il che significa che potresti ottenere un feedback più veritiero e crudo. I problemi di stroncare sul nascere possono ridurre il tasso di abbandono.

Lascia spazio al sondaggio per feedback...

Il tuo sondaggio dovrebbe avere un'area in cui i clienti possono lasciare un commento. O fai una domanda aperta (non una domanda "sì" o "no") o semplicemente dì che possono menzionare tutto ciò che l'azienda dovrebbe sapere. Questo può aiutarti a determinare in che modo il tuo marchio sta impressionando i clienti e anche dove sono i principali punti deboli, non solo se i clienti sono felici o meno.

…E agisci rapidamente su alcuni di quei commenti

Alcuni feedback negativi saranno difficili da risolvere, ma altri tipi, come un commento su un bug o un cattivo rappresentante del servizio clienti, possono essere gestiti immediatamente.

Segmenta le risposte per categoria

Oltre a separare gli intervistati NPS nelle tre categorie di base, puoi anche creare sottocategorie di problemi che le persone stanno riscontrando in base ai loro commenti scritti.

Ad esempio, supponiamo che diversi clienti rispondano di aver trovato il tuo prodotto confuso da usare. Potresti quindi iniziare a inviare e-mail ai nuovi clienti guide utili o collegamenti a video esplicativi in ​​modo che non arrivino al punto in cui sono sconcertati dal tuo prodotto. Per i clienti che stanno attualmente riscontrando questo problema, potresti offrire loro una sessione gratuita con uno specialista che possa guidarli nelle fasi iniziali.

Sulla stessa nota, puoi anche costruire su ciò che stai facendo bene. Risposte positive e clienti soddisfatti non dovrebbero essere ignorati solo perché non hanno bisogno di attenzione immediata. I marchi possono capire cosa è stato piacevole e quindi massimizzare il potenziale.

Ad esempio, supponiamo che tu ottenga un punteggio NPS particolarmente alto da un cliente. Hanno avuto un'esperienza eccellente con uno specifico rappresentante del servizio clienti e hanno trovato la risorsa che hanno fornito, un collegamento a una guida completa, particolarmente utile. Puoi fare tre cose: (1) rendere quel rappresentante del servizio clienti un punto di riferimento per i clienti VIP, (2) iniziare a inviare in modo proattivo quell'articolo ai clienti e (3) utilizzare le informazioni nell'articolo per creare altri tipi di contenuti, come post sui social media, un'infografica o una newsletter.

Crea follow-up personalizzati

Hai già segmentato i tuoi clienti in categorie, quindi è il momento perfetto per inviare loro offerte mirate in base a come si sentono riguardo al tuo marchio. Per esempio:

• Ai promotori possono essere inviate informazioni sul tuo programma di ambasciatore del marchio o uno sconto per aggiornare il loro livello di servizio o prodotto.
• I passivi hanno bisogno di più tempo per capire se gli piaci o meno, quindi dare loro un omaggio o un periodo di prova esteso potrebbe essere d'aiuto.
• I detrattori non vogliono essere spinti - non sono già contenti di te - quindi un sincero "grazie" per il loro feedback e una domanda come "C'è qualcosa che possiamo fare?" o "Come possiamo migliorare?" è un dolce passo avanti.

Sii intelligente quando implementi le modifiche

Supponiamo che tu scopra qualcosa che deve essere migliorato per aumentare i punteggi NPS, ma c'è la possibilità che il cambiamento possa anche abbassare i punteggi NPS - non lo saprai per certo finché non provi, ma è un grosso rischio da correre.

Ci sono un paio di cose che puoi fare, singolarmente o insieme. Innanzitutto, puoi testare A/B il cambiamento in modo che solo una parte dei tuoi clienti lo sperimenti – anche se i loro punteggi NPS sono più bassi, non vedrai punteggi più bassi su tutta la linea. In secondo luogo, puoi creare un sistema per raccogliere e rispondere ai punteggi NPS in tempo reale. In questo modo, se ricevi un feedback negativo, puoi connetterti rapidamente con il cliente e risolvere i problemi per loro: potrebbero non essere contenti, ma potresti comunque essere in grado di salvare l'esperienza.

Crea un piano di marketing di riferimento

Poiché l'intero punto di NPS è scoprire se i clienti consiglieranno o meno i tuoi prodotti e poiché i clienti segnalati hanno un valore di vita più elevato rispetto ai clienti non segnalati, i marchi che ottengono un punteggio elevato dovrebbero sfruttare l'opportunità di marketing di riferimento. Più sostenitori hai, meno ti costerà acquisire nuovi clienti.

Esistono diversi modi per le aziende di incoraggiare il marketing di riferimento:

• Richiedi testimonianze o recensioni
• Crea un programma di premi per gli acquirenti frequenti
• Metti insieme i casi di studio dei clienti
• Crea un programma di ambasciatore del marchio

Il marketing di riferimento si basa su una relazione positiva tra il marchio e il cliente, quindi dovresti aspettare di avere un punteggio NPS decente per fare questo passo. Oppure, puoi rivolgerti in modo specifico ai tuoi clienti più felici in questo momento e aspettare di avere un punteggio NPS più alto per ampliare le tue offerte di marketing di riferimento.

Un sondaggio non basta

Devi sondare costantemente i tuoi clienti per conoscere il tuo NPS aggiornato. Questo è un punteggio fluido: cambierà mentre cambi tu, come cambiano i tuoi clienti e come cambiano le tendenze (e anche le stagioni). Inoltre, non è mai troppo presto per iniziare a raccogliere punteggi NPS: il feedback dei clienti è parte integrante del tuo successo, indipendentemente dal fatto che tu abbia una base clienti di 10 o 10.000.

Avvolgendo

Come valuterai il tuo successo come azienda? Di quante persone si iscrivono o pagano solo una volta? O da quante persone sono così impressionate o entusiaste dal tuo marchio da non poter fare a meno di parlarne con altre persone?

NPS ti dà numeri concreti e feedback sinceri su dove il tuo marchio lo sta uccidendo e dove stai agitando. Puoi soddisfare le esigenze dei tuoi clienti più rapidamente e meglio di prima e puoi anche superare gli ostacoli che ti impediscono di tutto quel potere di marketing di riferimento.

Le recensioni negative ti hanno abbattuto? Dai un'occhiata al mio articolo su Come trasformare i reclami dei clienti in opportunità positive.