Net Promoter Score (NPS): todo lo que necesita saber

Los clientes pueden hacer pública una experiencia negativa en segundos. Puedo twittear sobre una persona de pago grosera antes de que la puerta se cierre detrás de mí o antes de que se cierre la ventana de chat de servicio al cliente.

Según la Encuesta Nielsen Global Trust in Advertising de 2015, el 83% de las personas confía en las recomendaciones de las personas de su círculo íntimo y el 66% confía en los comentarios de los consumidores en línea. Una mala experiencia puede tener un efecto dominó si el cliente insatisfecho les cuenta a sus amigos y familiares, quien les dice a sus amigos y familiares ...

(Por supuesto, una gran experiencia también puede tener un gran impacto. Sin embargo, las experiencias negativas generan más críticas que las positivas, y podrían ser necesarias hasta 40 críticas positivas para compensar el daño de una crítica negativa).

Es por eso que las marcas deben mantenerse al tanto. Tienes que saber lo que dice la gente lo más rápido posible para que esos comentarios desfavorables no se vuelvan desastrosos. Las marcas también deben mantener a los clientes lo más felices posible para que pueda fluir un boca a boca positivo.

Ingrese el Net Promoter Score (NPS).

¿Qué es NPS?

NPS es una forma de que las marcas midan la satisfacción y la lealtad del cliente. Mide la probabilidad de que los clientes recomienden su marca a alguien que conocen.

Esto puede sonar como la puntuación de satisfacción del cliente o la puntuación de esfuerzo del cliente, pero es diferente. NPS considera la actitud integral de un cliente sobre una marca. Aunque se puede usar específicamente para un nuevo producto, servicio o proceso, esos no son casos de uso tradicionales. Las puntuaciones de satisfacción del cliente y esfuerzo del cliente se desglosan para medir qué tan satisfecho está un cliente con una compra, interacción o experiencia única.

NPS no está destinado a reemplazar otros análisis de satisfacción del cliente. En cambio, es mejor cuando se incluye como parte de una estrategia más amplia. Dado que NPS recopila comentarios en su mayoría simplistas, aún necesita formas profundas de aprender sobre lo que está causando las experiencias negativas o positivas de los clientes y las consecuencias de esas experiencias.

Calcular NPS

NPS es un número entre -100 y 100 que representa la probabilidad de que su cliente típico recomiende su marca a alguien que conoce. Esos extremos son poco probables, significarían que todos son un Detractor o un Promotor (una explicación de lo que son en solo un segundo), pero esa es la amplitud de las posibilidades.

Calcular NPS es sencillo.

Encuesta a tus clientes para preguntarles qué tan probable es que recomienden tu marca a un amigo en una escala del 0 al 10, luego clasifica las respuestas por puntaje:

• 0-6: Detractores: Clientes insatisfechos que probablemente difundirán sentimientos negativos sobre su marca.
• 7-8: Pasivos: Clientes indiferentes que podrían dejarlo por un competidor o convertirse en Promotor en el futuro
• 9-10: Promotores: Clientes felices y leales que recomendarán su marca

Fuente: CheckMarket

Luego, calcula los porcentajes.

Por ejemplo, si encuesta a 150 personas y el desglose es 25 detractores, 92 pasivos y 33 promotores, eso es 17%, 61% y 22% respectivamente (X dividido por 150, mueva el decimal dos lugares a la derecha). PD Estos son solo números arbitrarios para darle un ejemplo fácil de cómo se hace esto.

Para su información, el NPS generalmente se expresa como un número, no como un porcentaje, pero a veces hablo de ello en términos de porcentaje porque siento que es más fácil de entender de esa manera. Si quiere ser un purista de NPS, deje el porcentaje de cierre.

Ignore las pasivas y reste el porcentaje de detractor del porcentaje de promotor. Eso le dará el NPS.

En mi ejemplo, mi NPS es 5 (22-17), lo que significa que hay un 5% de posibilidades de que mis clientes recomienden mi marca a personas que conocen. El NPS puede oscilar entre -100 y 100, por lo que aunque 5 no es bueno, no es tan malo como una puntuación negativa.

Por qué no incluimos pasivos en el cálculo

Los pasivos quedan fuera del cálculo de NPS porque son ecualizadores, no hacen una diferencia. No son clientes que no apoyan ni apoyan, por lo que no pueden influir en una marca de ninguna manera (en términos del cálculo de NPS).

Sin embargo, incluyémoslos. Dado que los Pasivos están en el medio, tendríamos que dividirlos por la mitad. Continuaremos con el ejemplo con el que hemos estado trabajando:

• 25 Detractores = 17%
• 92 Pasivos = 61%
• 33 Promotores = 22%

61% dividido por 2 es 30,5. Agregue 30.5 a los porcentajes de Detractores y Promotores:

• Detractores = 47,5%
• 92 Pasivos = 61%
• Promotores = 52,50%

Ahora calcule NPS nuevamente: 52.50-47.50 = 5.

Todo eso funciona para el mismo resultado. Deje las pasivas fuera del cálculo.

Pero no ignore las pasivas por completo

En términos del cálculo de NPS, los pasivos se toman la espalda. Sin embargo, en lo que respecta a las respuestas a la encuesta, aún debe realizar un seguimiento de ellas. Cualquier cambio en la forma en que se desglosa la puntuación le dirá algo sobre la percepción de su marca.

Por ejemplo, si tiene menos Detractores pero la misma cantidad de Promotores, su pensamiento inicial puede ser: "Todavía no lo estamos haciendo tan bien". Sin embargo, sus Pasivos están subiendo, lo que significa que hay una tendencia al alza en el sentimiento y esos Pasivos muy bien podrían convertirse en Promotores en el futuro.

Esta tendencia también va al revés. Una disminución de los Promotores y un aumento de los Pasivos, incluso si los Detractores siguen siendo los mismos, podría significar que está comenzando a perder algunos clientes.

NPS es imperfecto

Saber dónde se queda corto NPS lo pondrá en perspectiva para su empresa. Para muchas marcas e industrias, NPS es una excelente herramienta de retroalimentación, pero también debe conocer sus limitaciones.

• Un cliente que dice que recomendará una marca o un producto no significa en realidad que lo recomendará.
• La "calidad" del cliente, como dónde reside su experiencia o la frecuencia con la que juzga mal un producto o servicio, puede afectar el valor de su recomendación.
• Ciertos mercados no tienen una gran cantidad de referencias, lo que significa que los compradores no suelen pedir recomendaciones a otros.
• Los no clientes también pueden difundir el boca a boca bueno o malo, incluso si nunca han tenido una experiencia directa con una marca.
• Algunos clientes pueden ser confusos, inexactos o filtrados en sus respuestas.
• Hay un problema obvio con la distribución de puntuaciones. Un 0 es muy diferente de un 6, pero los detractores no están más segmentados para dar cuenta de esto.

¿El punto? No ponga todos sus huevos en la canasta NPS. Tenga cuidado, sea inteligente acerca de cómo rastrea y utiliza las puntuaciones de NPS, y piense en esto como una plataforma de lanzamiento para futuras investigaciones.

Cómo utilizar NPS en su beneficio

Si bien su marca probablemente tiene una estrategia completa dedicada a atraer y convertir nuevos clientes, NPS se trata de aprovechar al máximo lo que tiene en este momento, y lo que tiene es valioso. Ya ha escuchado esto antes: cuesta más ganar un nuevo cliente que mantener uno actual. NPS puede ayudarlo a reducir la tasa de abandono de clientes.

Pero eso no es todo. NPS también se puede utilizar para determinar cómo está creciendo su empresa o si está retrocediendo. NPS se puede comparar con un objetivo específico de una empresa o industria. O puede realizar un seguimiento del rendimiento de determinadas áreas de su negocio o productos particulares.

A continuación, le indicamos cómo utilizar NPS a su favor:

Sepa lo que está buscando

No solo quiere más promotores que detractores (aunque eso es un comienzo); quieres mucho más. Mi 33 contra 22 no es bueno; mi puntaje de 5 NPS tampoco lo es. Sin embargo, mi puntuación positiva significa que estoy haciendo más bien que mal, y eso es algo sobre lo que puedo construir. Su objetivo debe ser cualquier número que sea más alto de lo que es en este momento, pero si necesita un número específico para apuntar, las mejores empresas obtienen alrededor del 70 por ciento.

Utilice encuestas NPS en puntos de contacto lógicos

Conseguir que los clientes dejen cualquier tipo de comentario es difícil: la mayoría de las personas simplemente tienen mejores cosas que hacer con su tiempo. Cree un entorno de respuesta más hospitalario presentando la encuesta en un momento lógico, como cuando la mayoría de los clientes encuentran un punto crítico o justo después de que los clientes tienden a quedar impresionados.

Para los productos y servicios digitales, el uso de una herramienta NPS en la aplicación que presenta la encuesta a mitad del proceso permite a los clientes compartir sus sentimientos en el momento, lo que significa que podría obtener comentarios más sinceros y crudos. Los problemas de pellizcos de raíz pueden reducir la tasa de abandono.

Deje espacio en la encuesta para comentarios ...

Su encuesta debe tener un área donde los clientes puedan dejar un comentario. Haga una pregunta abierta (no una pregunta de "sí" o "no") o simplemente diga que pueden mencionar cualquier cosa que la empresa deba saber. Esto puede ayudarlo a determinar cómo su marca está impresionando a los clientes y también dónde están los principales puntos débiles, no solo si los clientes están contentos o no.

... Y actúe rápidamente sobre algunos de esos comentarios

Algunos comentarios negativos serán difíciles de corregir, pero otros tipos, como un comentario sobre un error o un representante de servicio al cliente desagradable, se pueden manejar de inmediato.

Segmentar las respuestas por categoría

Además de separar a los encuestados de NPS en las tres categorías básicas, también puede crear subcategorías de problemas que las personas tienen en función de sus comentarios escritos.

Por ejemplo, digamos que varios clientes responden que les resulta confuso el uso de su producto. Luego, puede comenzar a enviar por correo electrónico a los nuevos clientes guías útiles o enlaces a videos explicativos para que no lleguen al punto en que su producto los desconcierta. Para los clientes que actualmente tienen este problema, puede ofrecerles una sesión gratuita con un especialista que pueda guiarlos para comenzar.

En la misma nota, también puede aprovechar lo que está haciendo bien. Las respuestas positivas y los clientes satisfechos no deben ignorarse solo porque no necesitan atención inmediata. Las marcas pueden descubrir qué es lo que les agrada y luego maximizar el potencial.

Por ejemplo, supongamos que obtiene una calificación NPS especialmente alta de un cliente. Tuvieron una experiencia excelente con un representante de servicio al cliente específico y encontraron el recurso que proporcionaron, un enlace a una guía completa, especialmente útil. Puede hacer tres cosas: (1) hacer que el representante de servicio al cliente sea una opción para los clientes VIP, (2) comenzar a enviar ese artículo de manera proactiva a los clientes y (3) usar la información del artículo para crear otros tipos de contenido, como publicaciones en redes sociales, una infografía o un boletín informativo.

Crear seguimientos personalizados

Ya tiene a sus clientes segmentados en categorías, por lo que es el momento perfecto para enviarles ofertas específicas en función de cómo se sienten con respecto a su marca. Por ejemplo:

• A los promotores se les puede enviar información sobre su programa de embajadores de marca o un descuento para mejorar su nivel de servicio o producto.
• Los pasivos necesitan más tiempo para averiguar si les agradas o no, por lo que darles un obsequio o un período de prueba extendido podría ayudar.
• Los detractores no quieren que los presionen, ya que no están contentos con usted, por lo que un genuino "gracias" por sus comentarios y una pregunta como: "¿Hay algo que podamos hacer?" o "¿Cómo podemos mejorar?" es un suave paso adelante.

Sea inteligente al implementar cambios

Digamos que usted destape algo que tiene que ser mejorado con el fin de elevar NPS puntajes, pero hay una posibilidad de que el cambio también puede bajar cuentas de NPS - no se sabe con certeza hasta que lo intente, pero eso es un gran riesgo a tomar.

Hay un par de cosas que puede hacer, ya sea de forma individual o conjunta. En primer lugar, puede realizar una prueba A / B del cambio para que solo una parte de sus clientes lo experimente; incluso si sus puntajes de NPS son más bajos, no verá puntajes más bajos en todos los ámbitos. En segundo lugar, puede crear un sistema para recopilar y responder a las puntuaciones de NPS en tiempo real. De esa manera, si recibe comentarios negativos, puede conectarse rápidamente con el cliente y solucionar el problema; es posible que no esté satisfecho, pero es posible que aún pueda salvar la experiencia.

Cree un plan de marketing de referencia

Dado que el objetivo de NPS es descubrir si los clientes recomendarán o no sus productos, y dado que los clientes referidos tienen un valor de por vida más alto que los clientes no referidos, las marcas que obtienen una puntuación alta deben aprovechar la oportunidad de marketing de referidos. Cuantos más defensores tenga, menos le costará adquirir nuevos clientes.

Hay varias formas en que las empresas pueden fomentar el marketing de referencia:

• Solicite testimonios o reseñas
• Cree un programa de recompensas para compradores frecuentes
• Reúna estudios de casos de clientes
• Configurar un programa de embajadores de marca

El marketing de recomendación se basa en una relación positiva entre la marca y el cliente, por lo que debe esperar hasta tener una puntuación NPS decente para dar este paso. O bien, puede dirigirse específicamente a sus clientes más felices en este momento y esperar hasta que tenga una puntuación NPS más alta para ampliar sus ofertas de marketing de referencia.

Una encuesta no es suficiente

Debe encuestar constantemente a sus clientes para conocer su NPS actualizado. Esta es una puntuación fluida: cambiará a medida que usted cambie, a medida que cambien sus clientes y a medida que cambien las tendencias (e incluso las estaciones). Además, nunca es demasiado pronto para comenzar a recopilar puntajes de NPS: los comentarios de los clientes son parte integral de su éxito, ya sea que tenga una base de clientes de 10 o 10,000.

Terminando

¿Cómo vas a valorar tu éxito como empresa? ¿Cuántas personas se registran o pagan una sola vez? ¿O cuántas personas están tan impresionadas o entusiasmadas con su marca que no pueden evitar contárselo a otras personas?

NPS le brinda cifras concretas y comentarios sinceros sobre dónde la está matando su marca y dónde está flaqueando. Puede satisfacer las necesidades de sus clientes más rápido y mejor que antes, y también puede superar los obstáculos que le impiden todo ese poder de marketing de referencia.

¿Las malas críticas te deprimieron? Consulte mi artículo sobre Cómo convertir las quejas de los clientes en oportunidades positivas.