Net Promoter Score (NPS): tudo o que você precisa saber

Os clientes podem tornar pública uma experiência negativa em segundos. Posso tweetar sobre uma pessoa rude do caixa antes que a porta se feche atrás de mim ou antes que a janela de bate-papo do atendimento ao cliente seja fechada.

De acordo com a pesquisa Nielsen Global Trust in Advertising Survey em 2015, 83% das pessoas confiam nas recomendações de pessoas em seu círculo íntimo e 66% confiam no feedback dos consumidores online. Uma experiência ruim pode ter efeitos em cascata se o cliente insatisfeito contar a seus amigos e familiares, que contar a seus amigos e familiares ...

(É claro que uma ótima experiência também pode ter um grande impacto. No entanto, experiências negativas geram mais avaliações do que positivas, e podem ser necessárias até 40 avaliações positivas para compensar o dano de uma crítica negativa.)

É por isso que as marcas precisam estar sempre no controle. Você tem que saber o que as pessoas estão dizendo o mais rápido possível para que esses comentários desfavoráveis ​​não se tornem desastrosos. As marcas também devem manter os clientes o mais felizes possível, para que o boca a boca positivo possa fluir.

Digite o Net Promoter Score (NPS).

O que é NPS?

O NPS é uma forma de as marcas avaliarem a satisfação e a lealdade do cliente. Ele mede a probabilidade de que os clientes recomendem sua marca para alguém que eles conhecem.

Isso pode soar como a Pontuação de satisfação do cliente ou Pontuação de esforço do cliente, mas é diferente. O NPS considera a atitude abrangente do cliente em relação a uma marca. Embora possa ser usado especificamente para um novo produto, serviço ou processo, esses não são casos de uso tradicionais. As pontuações de satisfação do cliente e esforço do cliente detalham para medir o grau de satisfação de um cliente com uma compra, interação ou experiência única.

O NPS não pretende ser um substituto para outras análises de satisfação do cliente. Em vez disso, é melhor quando incluído como parte de uma estratégia maior. Como o NPS coleta feedback basicamente simplista, você ainda precisa de métodos aprofundados para aprender sobre o que está causando experiências negativas ou positivas do cliente e as consequências dessas experiências.

Calculando NPS

NPS é um número entre -100 e 100 que representa a probabilidade de seu cliente típico recomendar sua marca para alguém que conhece. Esses extremos são improváveis ​​- significariam que todos são Detratores ou Promotores (uma explicação do que são em apenas um segundo) - mas essa é a amplitude de possibilidades.

O cálculo do NPS é simples.

Pesquise seus clientes para perguntar qual é a probabilidade de eles recomendarem sua marca a um amigo em uma escala de 0 a 10 e, em seguida, categorize as respostas por pontuação:

• 0-6: Detratores: clientes insatisfeitos que provavelmente espalharão sentimentos negativos sobre sua marca
• 7-8: Passivos: clientes indiferentes que poderiam deixá-lo por um concorrente ou se tornar um Promotor no futuro
• 9-10: Promotores: clientes felizes e leais que irão recomendar sua marca

Fonte: CheckMarket

Em seguida, calcule as porcentagens.

Por exemplo, se você pesquisar 150 pessoas e a divisão for 25 Detratores, 92 Passivos e 33 Promotores, isso é 17%, 61% e 22% respectivamente (X dividido por 150, mova as duas casas decimais para a direita). PS Estes são apenas números arbitrários para lhe dar um exemplo fácil de como isso é feito.

Para sua informação, o NPS é geralmente expresso como um número, não uma porcentagem, mas às vezes falo sobre isso em termos de porcentagem porque acho que é mais fácil entender dessa forma. Se você quiser ser um purista do NPS, deixe a porcentagem de desconexão.

Ignore os passivos e subtraia a porcentagem do Detrator da porcentagem do Promotor. Isso lhe dará o NPS.

No meu exemplo, meu NPS é 5 (22-17), o que significa que há 5% de chance de meus clientes recomendarem minha marca para pessoas que eles conhecem. O NPS pode variar de -100 a 100, portanto, embora 5 não seja bom, não é tão ruim quanto uma pontuação negativa.

Por que não incluímos passivos no cálculo

Os passivos são deixados de fora do cálculo do NPS porque são equalizadores - eles não fazem diferença. Eles não são clientes que não dão suporte nem dão suporte, portanto, não podem influenciar uma marca de qualquer maneira (em termos do cálculo do NPS).

Vamos incluí-los, no entanto. Como os passivos estão no meio, teríamos que dividi-los ao meio. Continuaremos com o exemplo com o qual estamos trabalhando:

• 25 detratores = 17%
• 92 Passivos = 61%
• 33 Promotores = 22%

61% dividido por 2 é 30,5. Adicione 30,5 às porcentagens de detratores e promotores:

• Detratores = 47,5%
• 92 Passivos = 61%
• Promotores = 52,50%

Agora calcule o NPS novamente: 52,50-47,50 = 5.

Todo esse trabalho para o mesmo resultado. Deixe os passivos fora do cálculo.

Mas não ignore completamente os passivos

Em termos de cálculo de NPS, os Passivos pegam o ombro frio. Em termos de respostas da pesquisa, no entanto, você ainda deve rastreá-las. Qualquer mudança na forma como a pontuação é dividida dirá a você algo sobre a percepção de sua marca.

Por exemplo, se você tiver menos Detratores, mas o mesmo número de Promotores, seu pensamento inicial pode ser: “Ainda não estamos indo tão bem”. No entanto, seus passivos estão subindo, o que significa que há uma tendência de aumento no sentimento e esses passivos podem muito bem se tornar promotores no futuro.

Essa tendência também vai no sentido contrário. Uma diminuição nos Promotores e um aumento nos Passivos, mesmo com os Detratores permanecendo os mesmos, pode significar que você está começando a perder alguns clientes.

NPS é imperfeito

Saber onde o NPS fica aquém irá colocá-lo em perspectiva para sua empresa. Para muitas marcas e setores, o NPS é uma ótima ferramenta de feedback - mas você também deve conhecer suas limitações.

• Um cliente dizendo que recomendará uma marca ou produto não significa realmente que o recomendará.
• A “qualidade” do cliente - por exemplo, onde reside sua especialidade ou com que frequência eles julgam mal um produto ou serviço - pode afetar o valor de sua recomendação.
• Certos mercados não têm uma grande quantidade de referências, o que significa que os compradores não tendem a pedir recomendações de outras pessoas.
• Os não clientes também podem espalhar o boca a boca bom ou ruim, mesmo que nunca tenham tido uma experiência direta com uma marca.
• Alguns clientes podem ser confusos, imprecisos ou filtrados em suas respostas.
• Há um problema óbvio com a distribuição das pontuações. Um 0 é muito diferente de um 6, mas os detratores não são mais segmentados para explicar isso.

O ponto? Não coloque todos os seus ovos na cesta de NPS. Tenha cuidado, seja esperto sobre como rastrear e utilizar as pontuações do NPS e pense nisso como uma plataforma de lançamento para pesquisas futuras.

Como usar o NPS para sua vantagem

Embora sua marca provavelmente tenha uma estratégia inteira dedicada a atrair e converter novos clientes, o NPS trata de aproveitar ao máximo o que você tem agora - e o que você tem é valioso. Você já ouviu isso antes: custa mais ganhar um novo cliente do que manter um atual. O NPS pode ajudá-lo a reduzir a taxa de rotatividade do cliente.

Mas isso não é tudo. O NPS também pode ser usado para determinar como sua empresa está crescendo ou se está retrocedendo. O NPS pode ser comparado a um alvo específico da empresa ou do setor. Ou você pode acompanhar o desempenho de certas áreas de sua empresa ou produtos específicos.

Veja como usar o NPS a seu favor:

Saiba o que você está procurando

Você não quer apenas mais Promotores do que Detratores (embora isso seja um começo); você quer muito mais. Meu 33 contra 22 não é bom; minha pontuação de 5 NPS também não. No entanto, minha pontuação positiva significa que estou agindo mais certo do que errado, e isso é algo em que posso desenvolver. Seu objetivo deve ser qualquer número que seja maior do que você está agora, mas se você precisar de um número específico para atirar, as melhores empresas marcam cerca de 70 por cento.

Use pesquisas NPS em pontos de contato lógicos

É difícil fazer com que os clientes deixem qualquer tipo de feedback - a maioria das pessoas simplesmente tem coisas melhores para fazer com seu tempo. Crie um ambiente de resposta mais hospitaleiro apresentando a pesquisa em um momento lógico, como quando a maioria dos clientes atinge um ponto problemático ou logo depois que os clientes tendem a ficar impressionados.

Para produtos e serviços digitais, o uso de uma ferramenta NPS no aplicativo que apresenta a pesquisa no meio do processo permite que os clientes compartilhem seus sentimentos no momento, o que significa que você pode obter um feedback mais verdadeiro e bruto. Problemas de beliscadura pela raiz podem reduzir a taxa de rotatividade.

Deixe espaço na pesquisa para feedback ...

Sua pesquisa deve ter uma área onde os clientes possam deixar um comentário. Faça uma pergunta aberta (não uma pergunta de “sim” ou “não”) ou simplesmente diga que eles podem mencionar qualquer coisa que a empresa deva saber. Isso pode ajudá-lo a determinar como sua marca está impressionando os clientes e também onde estão os principais pontos fracos, não apenas se os clientes estão satisfeitos ou não.

… E aja rapidamente em alguns desses comentários

Algum feedback negativo será difícil de corrigir, mas outros tipos - como um comentário sobre um bug ou um representante desagradável de atendimento ao cliente - podem ser resolvidos imediatamente.

Respostas do segmento por categoria

Além de separar os respondentes do NPS em três categorias básicas, você também pode criar subcategorias de problemas que as pessoas estão tendo com base em seus comentários por escrito.

Por exemplo, digamos que vários clientes respondam que acharam seu produto confuso de usar. Você pode então começar a enviar por e-mail guias úteis ou links para vídeos explicativos para novos clientes, para que eles não cheguem ao ponto de ficarem perplexos com o seu produto. Para os clientes que estão enfrentando esse problema, você pode oferecer uma sessão gratuita com um especialista que pode orientá-los nos primeiros passos.

Na mesma nota, você também pode desenvolver o que está fazendo certo. Respostas positivas e clientes satisfeitos não devem ser ignorados apenas porque não precisam de atenção imediata. As marcas podem descobrir o que foi agradável e maximizar o potencial.

Por exemplo, digamos que você obtenha uma classificação NPS especialmente alta de um cliente. Eles tiveram uma excelente experiência com um representante de atendimento ao cliente específico e acharam o recurso fornecido - um link para um guia completo - especialmente útil. Você pode fazer três coisas: (1) tornar esse representante de atendimento ao cliente um ponto de referência para clientes VIP, (2) começar a enviar proativamente esse artigo aos clientes e (3) usar as informações do artigo para criar outros tipos de conteúdo, como publicações nas redes sociais, um infográfico ou um boletim informativo.

Crie acompanhamentos personalizados

Você já tem seus clientes segmentados em categorias, então é o momento perfeito para enviar a eles ofertas direcionadas com base em como eles se sentem sobre sua marca. Por exemplo:

• Os promotores podem receber informações sobre o programa de embaixador de sua marca ou um desconto para atualizar seu nível de serviço ou produto.
• Os passivos precisam de mais tempo para descobrir se gostam ou não de você, portanto, dar a eles um brinde ou um período de teste prolongado pode ajudar.
• Detratores não querem ser pressionados - eles já não estão satisfeitos com você - então, um genuíno "obrigado" por seus comentários e uma pergunta como: "Há algo que possamos fazer?" ou “Como podemos melhorar?” é um passo suave à frente.

Seja inteligente ao implementar mudanças

Digamos que você descubra algo que precisa ser melhorado para aumentar as pontuações do NPS, mas há uma chance de que a mudança também diminua as pontuações do NPS - você não saberá com certeza até tentar, mas esse é um grande risco.

Existem algumas coisas que você pode fazer, individualmente ou em conjunto. Primeiro, você pode fazer o teste A / B da mudança para que apenas uma parte de seus clientes a experimente - mesmo que suas pontuações de NPS sejam mais baixas, você não verá pontuações mais baixas em todo o quadro. Em segundo lugar, você pode criar um sistema para reunir e responder às pontuações do NPS em tempo real. Dessa forma, se você receber feedback negativo, poderá rapidamente se conectar com o cliente e solucionar o problema para ele - ele pode não ficar satisfeito, mas você ainda pode ser capaz de salvar a experiência.

Crie um plano de marketing de referência

Como o objetivo do NPS é descobrir se os clientes recomendarão ou não seus produtos - e como os clientes indicados têm um valor vitalício maior do que os clientes não indicados - as marcas com pontuação alta devem aproveitar a oportunidade de marketing de referência. Quanto mais defensores você tiver, menos custará para adquirir novos clientes.

Existem várias maneiras de as empresas encorajarem o marketing de referência:

• Peça depoimentos ou avaliações
• Crie um programa de recompensas para compradores frequentes
• Reúna estudos de caso de clientes
• Configure um programa de embaixador da marca

O marketing de referência depende de um relacionamento positivo entre a marca e o cliente, portanto, você deve esperar até ter uma pontuação NPS decente para dar esse passo. Ou você pode direcionar especificamente seus clientes mais felizes agora e esperar até ter uma pontuação de NPS mais alta para ampliar suas ofertas de marketing de referência.

Uma pesquisa não é suficiente

Você deve pesquisar consistentemente seus clientes para saber seu NPS atualizado. Esta é uma pontuação fluida - ela mudará conforme você muda, conforme seus clientes mudam e conforme as tendências (e até mesmo as estações) mudam. Além disso, nunca é muito cedo para começar a coletar pontuações de NPS - o feedback do cliente é essencial para o seu sucesso, quer você tenha uma base de clientes de 10 ou 10.000.

Empacotando

Como você vai avaliar seu sucesso como empresa? Por quantas pessoas se inscrevem ou pagam apenas uma vez? Ou por quantas pessoas estão tão impressionadas ou entusiasmadas com sua marca que não conseguem deixar de contar a outras pessoas sobre ela?

O NPS fornece números concretos e feedback sincero sobre onde sua marca está matando e onde você está se debatendo. Você pode atender às necessidades de seus clientes de maneira mais rápida e melhor do que antes e também pode superar os obstáculos que o impedem de ter todo o poder do marketing de referência.

Críticas ruins te desanimam? Confira meu artigo sobre como transformar reclamações de clientes em oportunidades positivas.