Развивайте свой бизнес с помощью маркетинговой аналитики

Когда-то маркетологи тратили все свое время на создание и распространение рекламных кампаний только для того, чтобы задаться вопросом, работают ли они вообще. Традиционные маркетинговые усилия часто нельзя было отследить. Можно было установить шаткую связь между маркетингом и тем, насколько хорошо работает компания, но это было все.

Сегодня у нас гораздо больше возможностей благодаря маркетинговой аналитике. В дополнение к широкому обзору производительности мы можем углубиться в области, которые, как мы знаем, являются наиболее важными для нашего бизнеса. Аналитика дает вам данные, необходимые для развития вашей стратегии. К сожалению, многие компании отказываются от этого понимания, потому что не знают, как все это отслеживать или что делать с информацией, которую они собирают.

Вот почему важна маркетинговая аналитика

Сколько раз вы были в ресторане и жаловались на еду, когда официант подошел проверить, как там все - «Отлично!» Вы отвечаете. Но дела идут не очень хорошо. Ваш стейк эластичный. Ваша кока-кола плоская. Картофель практически остыл.

Если ваш сервер вернется и скажет шеф-повару и менеджеру, что все ее клиенты довольны своей едой, то ничего не изменится. Правильно приготовить стейк не получится. Никакой кока-колы не будет восхитительных пузырей. Через несколько месяцев они будут удивляться, почему их бизнес рухнул. «Но все сказали, что это здорово!» Верно, но разве они вели себя так, как будто это было здорово?

Маркетинговые аналитики с недоверием относятся к тому, что говорят клиенты. Затем вы можете посмотреть, что делают ваши клиенты (и как, где и когда они это делают), и задать кучу вопросов. Почему этот покупатель бросил корзину, полную товаров, которые отлично подошли бы вместе? Куда они потом щелкали? Как мы могли подтолкнуть эту продажу вперед? Почему так много людей поделились сообщениями в социальных сетях, но никто не появился на мероприятии? Где мы ошиблись? Что нам нужно сделать по-другому в следующий раз?

Что такое маркетинговая аналитика?

Когда вы отслеживаете маркетинговую кампанию и ее результаты, вы собираете данные, которые позволяют понять, тратите ли вы свое время и деньги наилучшим образом. С помощью маркетинговой аналитики вы можете управлять, измерять и анализировать свою маркетинговую эффективность, чтобы максимизировать ее и обеспечить максимально возможную рентабельность инвестиций. Маркетинговая аналитика используется для понимания самых разных сфер деятельности бизнеса, в том числе:

• Предпочтения клиентов
• Клиентские тенденции
• Ведущее поколение
• Воронки продаж и конверсии
• Поисковая оптимизация

Эти широкие категории имеют и более точное применение. Например, SEO-аналитика может помочь во многих отношениях:

• Выявите функции, продукты или услуги, которые нужны клиентам.
• Определите приоритеты клиентов, которые помогут вам написать призывы к действию, которые конвертируют.
• Узнавайте, когда меняются тенденции.
• Выявите общие болевые точки и подготовьте агентов службы поддержки клиентов.

В конечном итоге инструменты маркетинговой аналитики не только помогают нам понять, как работают наши кампании, но и как они соотносятся с нашими конкурентами, на что тратятся деньги и какие каналы стоят наших усилий. Важно регулярно собирать, анализировать и использовать маркетинговую аналитику. Это не разовый процесс.

6 типов инструментов маркетинговой аналитики

Есть несколько типов инструментов маркетинговой аналитики. Пройдемся по ним:

Контент-аналитика

Инструменты контентной аналитики держат вас в курсе последних отраслевых материалов, о которых вы должны знать, и они также могут собирать любой контент, в котором вы упоминаете, например обзор. Инструменты контент-аналитики не только информируют вас, но и помогают находить журналистов и влиятельных лиц в вашей нише. Развивая с ними отношения, они могут донести ваш контент до более широкой аудитории. Инструменты контент-аналитики включают Ahrefs и BuzzSumo.

Более пристальный взгляд на контент-аналитику

Мне нравятся инструменты контент-аналитики, поэтому давайте взглянем на BuzzSumo. Я писатель-фрилансер, поэтому ищу именно эту тему.

Только с этой страницы, даже не просматривая статьи, я узнал следующее:

• Большинство лучших результатов связано с зарабатыванием денег или поиском работы. Если я хочу написать для одной из этих публикаций или написать конкурирующую статью самостоятельно, это общие темы, о которых я должен писать.
• Pinterest - популярная платформа для маркетинга этого типа контента. Однако акции не равны трафику, поэтому мне придется внимательно следить за тем, сколько кликов на самом деле получают мои публикации в Pinterest.
• Похоже, Твиттер не стоит моего времени.
• Я удивлен тем, насколько мало в Reddit этих постов. Я много исследовал Reddit, и всегда возникают споры и вопросы о написании текстов-фрилансеров. Это может быть неиспользованный источник.

Затем я играю с фильтрами слева. Я знаю, что видеомаркетинг огромен, но я предполагаю, что люди, пишущие о внештатных писателях, предпочитают создавать текстовый контент. Здесь может быть много места, которое нужно заполнить. Вот мои результаты:

Я прав. В этой нише не так много высокопроизводительных видео. Это могло быть потому, что темы не соответствуют тому, что хочет аудитория. С помощью этого простого поиска с использованием бесплатной версии BuzzSumo я получил следующее:

• Список публикаций, к которым я могу обратиться с презентациями
• Темы, о которых я знаю, люди хотят узнать
• Высокоэффективные статьи, в которых я могу копаться, чтобы узнать, какой информации им не хватает или какие вопросы читатели задают в разделах комментариев.
• Начало стратегии в социальных сетях
• Зарождение идеи создания видеоконтента для выхода на неиспользованный рынок

Электронная почта Аналитика

Инструменты электронной почты немного отличаются от других в этом списке, потому что на самом деле нет автономных инструментов. Вместо этого они поставляются с выбранной вами службой электронного маркетинга (так что имейте это в виду, делая покупки). Электронная аналитика включает:

• Рейтинг кликов и средний показатель по отрасли
• Рост (новые подписчики и отписки)
• Открываемость и средний показатель по отрасли
• Заказы и выручка от заказов
• Производительность по часам

Двумя наиболее популярными инструментами электронного маркетинга являются Constant Contact и MailChimp. Кроме того, вы можете ознакомиться с нашей статьей о создании списков рассылки в 2019 году.

Источник: MailChimp

SEO аналитика

Я упоминал SEO-аналитику выше, но здесь стоит вернуться еще раз. SEO-аналитика предоставляет обратную связь, которую маркетологи могут использовать для улучшения или понимания таких вещей, как:

• Поиск по брендированным ключевым словам
• Ключевые слова, по которым в настоящее время оценивается ваш сайт.
• Подсказки ключевых слов, которые следует использовать чаще
• Анализ и рейтинг поисковой выдачи (органический и платный)
• Анализ конкурентов

Примеры инструментов SEO-аналитики: Moz Pro и SEMrush.

Источник: SEMrush

Аналитика социальных сетей

Даже не маркетологи, вероятно, знакомы с аналитикой социальных сетей - обычные пользователи все еще могут отслеживать, сколько комментариев, лайков и репостов получает их контент. Чтобы погрузиться глубже, вы можете посмотреть на данные о таких вещах, как клики по ссылкам и взаимодействие с мультимедийными материалами (например, прямые трансляции и видео). Также необходимо учитывать показатели платной рекламы, такие как рейтинг кликов и цена за клик / конверсию.

Кроме того, инструменты аналитики социальных сетей могут помочь маркетологам найти влиятельных лиц и других соответствующих участников отрасли, чтобы начать развивать отношения. Многие платформы социальных сетей имеют встроенные инструменты аналитики - Instagram и Facebook имеют особенно отличную встроенную аналитику. Вы также можете использовать такой инструмент, как Hootsuite, чтобы собрать всю свою аналитику в одном месте, или вы можете использовать инструмент для конкретной платформы, такой как Tweepi для Twitter.

Более пристальный взгляд на Facebook Analytics

У Facebook есть отличная демоверсия омниканальной аналитики, которая поможет вам привыкнуть к платформе. Вот некоторая информация, которую я собрал о «моем» бизнесе с помощью демонстрации:

Активные пользователи: помимо общих обзоров уникальных и новых пользователей за последние 28 дней, я также получаю информацию о днях и диапазонах дат, когда в моем приложении или веб-сайте наблюдался приток трафика. Затем я могу оглянуться назад, чтобы увидеть, что я делал в те дни для поощрения трафика - возможно, у меня была распродажа или опубликован контент, который стал вирусным.

Последовательности: я могу создавать и отслеживать персонализированные последовательности для своих кампаний. Затем я могу ставить цели. Например, согласно приведенной ниже таблице, я должен стремиться набрать 280 тысяч лайков на пост в Instagram, чтобы получить 1,45 тысячи продаж. Если я хочу увеличить свои продажи на определенный процент, то лайки должны соответственно расти. Я также могу попытаться понять, почему я получаю так мало просмотров страниц из-за такого количества лайков. Может быть, мне нужен лучший призыв к действию, или я могу попробовать опубликовать историю в Instagram со встроенной ссылкой.

Путешествия: это мой любимый инструмент, и не только потому, что он красочный. Вы можете увидеть разбивку того, где путешествие начинается и заканчивается.

Понимание приведенного выше примера говорит мне о нескольких вещах:

1. Люди переходят с моей страницы в Facebook на iOS. Возможно, я захочу создать приложение, которое буду продвигать через Facebook. Или, если он у меня есть, я могу захотеть обновить его, чтобы предложить больше функций.
2. Многие из этих людей делают покупки таким образом. Возможно, я захочу вложить больше денег в рекламу, которая стимулирует продажи моих продуктов.

Если бы таким образом не было совершено никаких покупок, я бы использовал другую стратегию - возможно, узнаваемость бренда вместо конверсий.

Визуальное поведение и тестирование

Инструменты визуального поведения и тестирования показывают, как и где пользователи взаимодействуют с веб-страницами. Для этого используются различные решения, включая анализ форм, тепловые карты и записи сеансов. Проанализировав эти данные, вы можете использовать A / B-тестирование, чтобы узнать, улучшат ли изменения производительность веб-сайта. Инструменты визуального поведения и тестирования включают Crazy Egg и Optimizely.

Источник: Crazy Egg

Веб-аналитика

Веб-аналитика может отслеживать различные атрибуты посетителей приложения или веб-сайта, в том числе:

• Действия
• Поведение
• Демография
• События
• Географические характеристики
• Технические характеристики

Источник: Facebook

Они также измеряют количественные данные, полученные из приложений и веб-сайтов:

• Среднее время на странице
• Показатель отказов
• Конверсии
• Просмотры страниц
• Сессии
• Контент сайта
• Скорость сайта
• Источники трафика
• Пользователи и новые пользователи

Источник: Google Платформа для маркетинга.

Google Analytics и Kissmetrics являются примерами инструментов веб-аналитики.

Краткий обзор маркетинговой атрибуции

Допустим, у вас отличная воронка конверсии - она ​​работает, вы увеличиваете продажи, и ваши показатели продолжают улучшаться. Большой. Но почему это работает? Разве ты не хочешь знать? Или что, если бы это могло работать лучше? Больше продаж, лучшие цифры…

Вам не нужно прекращать совершенствоваться только потому, что у вас уже все хорошо. Маркетинговая атрибуция показывает точки взаимодействия в воронке конверсии, которые привели к продаже. Он делает это, назначая кредиты дохода каждой точке взаимодействия. Существует семь основных типов моделей маркетинговой атрибуции:

1. Одно касание: назначает кредиты дохода первой или последней точке взаимодействия (выберите только одну).
2. Первое касание: назначает кредиты дохода первой точке взаимодействия.
3. Последнее касание: назначает кредиты дохода последней точке взаимодействия. Это самый простой в настройке, но наименее эффективный - он игнорирует все предыдущие потенциально важные точки взаимодействия.
4. Мультитач: назначает кредиты дохода нескольким каналам.
5. Линейный: назначает равные кредиты дохода каждой точке взаимодействия.
6. Распад времени: назначает кредиты дохода точкам взаимодействия, близким к конверсии.
7. На основе позиции / U-образной формы: первая и последняя точки взаимодействия получают по 40% дохода. Остальные 20% равномерно распределяются между оставшимися точками взаимодействия.

В целом, модели с несколькими касаниями лучше, чем с одним касанием, потому что вряд ли стоит анализировать только одну точку касания. Тип модели, которую вы выберете, будет зависеть от типа имеющихся у вас точек соприкосновения. Например, веб-сайты электронной коммерции не будут слишком беспокоиться об офлайн-точках взаимодействия, в отличие от обычных магазинов. Вы даже можете использовать несколько разных моделей одновременно, чтобы поэкспериментировать и посмотреть, какие из них дадут вам лучшее понимание.

Заключение

Когда дело доходит до маркетинговой аналитики, существует множество деталей, но общий процесс, которому вы будете следовать, прост: выберите различные методы, чтобы собрать наиболее важные идеи, оценить свою стратегию аналитики, чтобы заполнить пробелы, а затем выяснить, план действий, основанный на том, что вы узнали. Промыть, повторить.

Проведение маркетинговых кампаний без отслеживания эффективности похоже на сдачу тестов, по которым никогда не выставляются оценки. Как узнать, правильно вы это делаете или хорошо, без системы обратной связи? Маркетинговый анализ - это цикл, который никогда не замыкается - он позволяет вам постоянно тестировать, учиться и совершенствоваться.

Отслеживание эффективности - лишь одно золотое правило маркетинга. Вот еще куча других.

Лучшее изображение через Molnia / shutterstock.com