Cum să construiți o strategie de poziționare pentru marca dvs

Ce cuvinte vin în minte când te gândești la mărci emblematice precum Uber și Instagram? Poate te gândești la „rapid” și la „accesibil” pentru Uber sau la „share” și la „prieteni” pentru Instagram.

Asociațiile pe care le avem cu mărcile pot părea benigne, dar sunt vitale pentru ca brandurile să aibă succes pe termen lung.

Ceea ce un client asociază marca dvs. influențează modul în care interacționează cu compania dvs. Dacă asocierea este pozitivă, ei pot face achiziții repetate sau vă pot recomanda unui prieten. Dacă asocierea este negativă, ei pot evita marca dvs. sau pot opta pentru un concurent.

Pentru a controla modul în care consumatorii văd marca dvs., trebuie să vă poziționați corect compania.

Desigur, ar fi de ajutor dacă ați avea o strategie de poziționare puternică pentru a vă construi clienți fideli pe termen lung. Acest articol vă va învăța ce este o strategie de poziționare și cum să creați una.

Să ne scufundăm.

Ce este o strategie de poziționare a mărcii?

O strategie de poziționare vă ajută să subliniați modul în care doriți să vă percepă clienții marca. În esență, subliniază „lucrurea” pentru care este cunoscută marca ta.

Deși adesea asociem poziționarea mărcii cu marketingul, strategia dvs. de poziționare influențează multe aspecte ale afacerii dvs. Acestea includ vânzări, servicii pentru clienți, relații cu clienții și onorarea comenzilor.

Există multe avantaje în dezvoltarea unei strategii de poziționare, deoarece vă poate ajuta:

• Modelează-ți experiența clientului
• Asigurați-vă că conținutul pe care îl produceți se aliniază cu viziunile și obiectivele mărcii dvs
• Construiți recunoașterea mărcii
• Proiectați o strategie de marketing de înaltă calitate
• Comercializați-vă marca
• Creați o prezență publică recunoscută
• Creați o nișă pentru brandul dvs
• Prezentați-vă avantajul competitiv

Ca orice lucru legat de branding, aceste avantaje se aplică doar atunci când strategia de poziționare este eficientă. Strategiile eficiente iau în considerare în general dorințele și nevoile clienților cu atenție. În plus, ele reprezintă punctele forte și punctele slabe ale mărcilor și subliniază diferențierea competitivă a acestora.

Multe mărci își împărtășesc strategia de poziționare printr-o declarație de poziționare de 10-50 de cuvinte. Acestea sunt ca o declarație de misiune, cu excepția faptului că o declarație de misiune răspunde la întrebarea „Cine suntem noi?” În timp ce o declarație de poziționare răspunde la întrebarea „Ce facem?”

Ne vom aprofunda în dezvoltarea unei declarații de poziționare în secțiunea „Cum să proiectați o strategie de poziționare” .

Vrei să-ți duci afacerea la următorul nivel? Începeți cu acest ghid de poziționare a mărcii Click to Tweet

Exemple de strategie de poziționare

Deși nu știm exact cum se poziționează fiecare marcă pe plan intern, puteți vedea strategiile majorității mărcilor din marketingul lor.

Pentru a conceptualiza cum arată o strategie de poziționare, să analizăm cinci exemple de branding de la mărci cunoscute.

1. AirHouse

AirHouse este o platformă logistică care ajută oamenii să organizeze și să gestioneze expedierea produselor.

Dacă vă uitați la pagina de pornire a AirHouse, puteți vedea că marca se poziționează pentru a satisface companiile de retail și comerț electronic care livrează produse clienților.

Marketingul de pe această pagină ne mai spune că:

• AirHouse se mândrește cu oferirea unei experiențe rapide și ușoare
• AirHouse poate ajuta mărcile să mărească gradul de onorare a comenzilor
• „Lucrurea” AirHouse oferă o soluție bazată pe cloud care sincronizează datele dvs. de onorare în timp real

2. slăbiciune

Slack este un instrument profesional de comunicare și chat conceput pentru echipe. Privind pe pagina de pornire a lui Slack, veți vedea că Slack se poziționează ca un „HQ digital” pentru companii.

În plus, Slack se comercializează ca:

• Un brand de încredere, deoarece pagina de pornire menționează că Fox, Lonely Planet, Intuit, Carvana, Kiva, Target și DevaCurl folosesc Slack
• Un instrument pentru viitor, deoarece Slack folosește expresii precum „construiește un mâine mai bun” pentru a descrie ce poți face cu Slack
• Un instrument compatibil cu Google, deoarece Slack le cere vizitatorilor „să se înscrie la Google”

3. RingCentral

RingCentral este o companie de comunicații în cloud care oferă soluții de voce, text, fax și conferințe pentru întreprinderile mici, mijlocii și mari.

Dacă te uiți la pagina principală a RingCentral, poți vedea că compania se poziționează ca un furnizor all-in-one care prioritizează „conectarea” clienților.

Derularea în jos a paginii de pornire a RingCentral arată, de asemenea, că compania se deosebește de concurenți, oferind asistență 24 de ore din 24 cu „rezoluție rapidă”, servicii profesionale cu „ROI mai rapidă”, soluții integrate pentru „creștere accelerată a afacerii” și analize în timp real care oferiți „informații despre conducerea afacerii”.

4. Miere

Deținută de PayPal, Honey este o extensie de browser care colectează cupoane de reducere pentru site-uri web populare și le aplică automat tranzacțiilor utilizatorilor.

Marketingul Honey se bazează pe dovezile sociale că extensia este de încredere. Această dovadă include declarațiile conform cărora Honey lucrează pe „30.000 de site-uri peste”, are „167.000 de recenzii în Magazinul Chrome” și deservește „17 milioane de membri și mai mult”.

Dacă te uiți la pagina de Facebook a lui Honey, poți vedea, de asemenea, că Honey se poziționează ca un prieten pentru clienții cu limbaj precum „cumpără mai inteligent, împreună” și „alătură-te Honey”. E-mailul de serviciu pentru clienți al lui Honey, „[email protected]”, folosește, de asemenea, această poziționare.

5. Funcția frumuseții

Function of Beauty produce produse de înfrumusețare, de îngrijire a pielii și a părului personalizate după gusturile fiecărui client.

Dacă te uiți la site-ul Function of Beauty, vei vedea că marca se poziționează ca „lider mondial în frumusețe personalizabilă”. Această poziționare este inteligentă, deoarece oferă dovezi sociale, subliniind în același timp că Funcția Frumuseții este diferită, deoarece permite produse personalizate.

Poziționarea hartă perceptivă

După ce ați analizat marketingul de la RingCentral și Function of Beauty, este posibil să fi observat că concurenții joacă un rol vital într-o strategie de poziționare bună. O strategie de poziționare eficientă descrie de ce marca ta este unică, separându-te astfel de concurenți.

Desigur, nu este întotdeauna ușor să vezi cât de unic este marca ta atunci când îți concepi strategia de poziționare.

Aici intervine o hartă perceptivă a poziționării.

O hartă perceptivă a poziționării (cunoscută și ca „hartă de marcă” sau „cadrant magic”) este o reprezentare vizuală a modului în care marca dvs. se compară cu concurenții dvs. folosind doi sau mai mulți factori simultan. Atunci când specialiștii în marketing creează hărți perceptuale, ei gândesc din perspectiva clienților țintă.

Iată cum arată o hartă perceptivă:

Deși puteți utiliza orice factori doriți în harta dvs., iată câțiva factori comuni pe care îi folosesc multe mărci:

• Cost
• Investiție de timp
• Ușurință în utilizare
• Calitatea produsului
• Serviciu clienți
• De incredere
• Etica lanțului de aprovizionare
• Rentabilitatea

Deși multe mărci folosesc hărțile perceptuale ca instrument intern pentru a ghida deciziile operaționale și de marketing, unele mărci aleg, de asemenea, să-și împărtășească hărțile perceptuale ca instrument de marketing. De exemplu, RingCentral a publicat această hartă perceptivă pe site-ul său web:

Tipuri de strategii de poziționare

Până în acest moment, am acoperit strategiile de poziționare în ansamblu. Cu toate acestea, există șapte „tipuri” diferite de strategii de poziționare, fiecare dintre ele utilizând un unghi unic.

Aceste strategii sunt:

1. Strategii bazate pe prețuri

Strategiile bazate pe prețuri poziționează marca dvs. ca fiind de dorit datorită costului, modelului de prețuri sau raportului calitate-preț pe care îl oferiți.

De exemplu, o marcă care utilizează o strategie bazată pe prețuri se poate descrie ca fiind „accesibil pentru familii” sau „un comerciant cu prețuri mici”.

Cu toate acestea, strategiile bazate pe prețuri nu joacă întotdeauna cursa până la capăt, deoarece mărci de înaltă clasă precum Mouawad (care vinde o geantă de mână în valoare de 3,8 milioane de dolari) folosesc, de asemenea, o strategie bazată pe preț pentru a comercializa produsele ca fiind luxoase.

În mod alternativ, mărci precum Netflix și Hulu își folosesc modelul de prețuri pe bază de abonament în poziționarea lor, deoarece prețurile pe bază de abonament le oferă consumatorilor flexibilitatea de a viziona un catalog vast de conținut, nu doar să închirieze un singur film sau spectacol la un moment dat.

2. Strategii bazate pe produs

Strategiile bazate pe produse iti construiesc pozitionarea brandului in jurul calitatii produselor si serviciilor tale. De exemplu, o strategie de poziționare a produsului ar putea sublinia faptul că un produs este durabil, de încredere, de încredere, elegant, ecologic, fără cruzime, cușer sau vegan.

În mod alternativ, o strategie bazată pe produs ar putea să vă comercializeze marca cu caracteristici sau beneficii cheie. Grammarly face acest lucru, deoarece și-a construit poziționarea mărcii în jurul oferirii unui program care oferă oamenilor „sugestii în timp real pentru a-și consolida scrierea”.

3. Strategii bazate pe utilizare

Strategiile bazate pe utilizare poziționează marca dvs. în funcție de ceea ce face produsul sau serviciul dvs. pentru clienți.

De exemplu, serviciul juridic Lawyer.com se poziționează ca un intermediar între oamenii și avocații din zona lor, cu branding precum „conectează-te cu un avocat astăzi”. Sau, site-ul imobiliar Zumper promite că îi va ajuta pe utilizatori să „găsească un nou început”.

4. Strategii bazate pe situație

Strategiile bazate pe situație poziționează marca dvs. ca soluție perfectă într-o situație de nișă. În esență, aceste strategii spun: „(marca) este perfectă pentru (utilizatori de nișă) care au nevoie de (rezultat).”

Mărcile care produc produse de nișă, cum ar fi piese de laptop sau huse de telefon, folosesc strategii bazate pe situație, deoarece produsele lor funcționează numai pentru anumite dispozitive.

Brandurile cunoscute folosesc și ele această poziționare. De exemplu, Tylenol își poziționează produsul principal Tylenol cu ​​o strategie bazată pe situație. Compania a conceput special medicamentul pentru persoanele care doresc ameliorarea durerii fără prescripție medicală de la acetaminofen.

5. Strategii bazate pe influențători

Strategiile bazate pe influență poziționează mărcile ca fiind compania aleasă de o persoană celebră, un influencer sau o figură bine stabilită din industrie.

Unul dintre cele mai cunoscute exemple de afaceri care folosește o persoană celebră pentru poziționare este Raycon. Raycon este o companie de căști wireless fondată de muzicianul Ray J.

Afacerile deținute de influenți folosesc și ele acest tip de poziționare. Exemplele includ Cloud9 Scrubs și HudaBeauty.

6. Strategii bazate pe simboluri

Strategiile bazate pe simboluri folosesc simboluri populare sau semnificative din punct de vedere cultural pentru a poziționa o marcă așa cum este aliniată cu semnificația din spatele simbolului.

De exemplu, mărci precum Qatar Airways transmit un sentiment de regalitate prin utilizarea nuanțelor de violet și roșu asociate cu bogăția, luxul și notorietatea.

Mărcile care se comercializează pe baza premiilor sau a recunoașterii industriei folosesc, de asemenea, o strategie de poziționare bazată pe simboluri. Asemenea simbolurilor, aceste premii asociază brandul cu prestigiul premiului.

7. Strategii bazate pe competitori

Strategiile bazate pe concurență poziționează mărcile ca o alternativă la un brand celebru. Aceste strategii folosesc adesea expresii precum „alternativa gratuită la (marca faimoasă)” sau „versiunea ecologică a (marca faimoasă)” pentru a sublinia de ce sunt alegerea mai bună.

Puteți vedea un exemplu de poziționare bazată pe concurență în Rocket.Chat. Rocket.Chat se comercializează ca o alternativă a platformei de comunicare folosind un limbaj precum „Rocket.Chat face tot ce fac celelalte platforme, cu excepția expunerii datelor tale.”

Motorul de căutare DuckDuckGo utilizează o poziție similară pentru marketing ca alternativă la Yahoo, Google și Bing. Sloganul lui DuckDuckGo este „datele tale personale nu sunt treaba nimănui”.

Crearea unei strategii eficiente de poziționare

Crearea unei strategii de poziționare solidă este vitală pentru a vă pregăti marca pentru succes și pentru a duce la conversii mari.

De exemplu, luați în considerare poziționarea mașinii Tato Nano - o mașină pe care Tato a comercializat-o doar ca ieftină. Nano a costat aproximativ 2.500 USD (deși Tato l-a vândut în principal în India).

Mașina în sine nu era un produs oribil, dar comercializarea acesteia ca fiind „ieftină” i-a determinat pe oameni să o considere o investiție de calitate scăzută pentru oamenii care nu își puteau permite un alt vehicul. Drept urmare, Tato a vândut doar 7.591 de nano în timpul anilor 2016 și 2017, iar proiectul nu a reușit să obțină o rentabilitate semnificativă a investiției pentru Tato.

Pentru a vă ajuta să proiectați o strategie de poziționare care vă servește mai bine, vom acoperi componentele critice ale unei strategii de poziționare și cum să creați una în această secțiune.

Componentele cheie ale marketingului strategic de poziționare

Trei componente cheie stau la baza fiecărei strategii de poziționare. Acestea sunt uneori numite „trei C” ale brandingului și poziționării.

Dacă recunoașteți expresia „trei C”, este pentru că o teorie populară dezvoltată de Kenichi Ohmae are același nume. Modelul lui Ohmae subliniază faptul că o companie are succes datorită clienților, companiei și concurenților săi.

Cele trei C pentru strategiile de poziționare sunt similare, deoarece includ:

Clienți

Componenta „client” acoperă nevoile, dorințele și dorințele clientului. Deoarece acești factori motivează un client în fiecare interacțiune cu compania dvs., includerea lor în poziționarea dvs. vă va ajuta să-i serviți mai bine.

Când vă gândiți la clienții dvs. în ceea ce privește poziționarea, este util să vă puneți întrebări precum:

• Ce motivează clienții tăi?
• Ce separă clienții fideli de clienții anteriori?
• Ce inspiră un client să facă o achiziție repetată?
• Ce le place clienților la (brand)?
• Ce doresc clienții să schimbe despre (brand)?
• Ce percepții largi ale consumatorilor există despre (brand)?

Canale

Componenta „canale” acoperă canalele operaționale, de vânzări și de marketing pe care clienții le folosesc pentru a ajunge la marca dvs. Aceste canale includ echipa dvs. de vânzări, marketing de conținut, profiluri de rețele sociale, publicitate, reprezentanți ai serviciilor pentru clienți, marketing prin e-mail și alte forme de marketing digital.

Este esențial să luați în considerare modul în care arată canalele dvs. pentru clienți, deoarece modelează interacțiunile clienților (și, prin urmare, impresia pe care o dezvoltă despre marca dvs.).

Concurență

Componenta „concurență” se referă la modul în care marca dvs. se compară cu alte mărci din nișa și industria dvs.

Când îți compari marca cu concurența, este util să pui întrebări precum:

• Ce face (marca) ceea ce nimeni altcineva nu face?
• Care sunt punctele slabe și punctele forte ale (concurenților)?
• Cum se compară (marca) în etica lanțului de aprovizionare, sustenabilitate și diversitate și incluziune?
• Cum se compară produsele și serviciile (marca) cu ofertele similare?

Hărțile poziționale sunt esențiale pentru a înțelege unde vă poziționați în comparație cu concurența dvs.

Cum să proiectați o strategie de poziționare

Urmați acești pași pentru a vă proiecta strategia de poziționare.

Pasul 1. Definiți-vă publicul țintă

Compania ta nu ar putea exista fără clienți. Desigur, identificarea publicului țintă este primul pas de care aveți nevoie pentru a vă elabora strategia de poziționare.

Cel mai simplu mod de a vă identifica piața țintă este să vă descrieți cumpărătorii după datele demografice, comportamentul de cumpărare și gusturile lor. Poate doriți să prezentați aceste informații într-o persoană de cumpărător. O persoană de cumpărător este o reprezentare a pieței dvs. țintă care arată astfel:

De asemenea, ar trebui să identificați cum arată un lead calificat în marketing (MQL) și un lead calificat în vânzări (SQL) pentru marca dvs. în această etapă. MQL-urile au nevoia și dorința pentru bunurile dvs., dar nu sunt gata să cumpere așa cum sunt SQL-urile.

Separarea MQL-urilor de SQL vă va ajuta să vă poziționați marca pentru a viza clienții potențiali la momentul potrivit.

Pasul 2. Cercetează-ți concurenții

În continuare, va trebui să-ți cercetezi concurenții în detaliu pentru a le identifica strategia de poziționare. Identificarea strategiilor concurenților vă va ajuta să determinați ce vă face marca diferită.

Poate doriți să utilizați o analiză SWOT și PESTEL pentru a ușura această cercetare de piață.

O analiză SWOT analizează punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările unei companii. Iată un șablon de analiză SWOT pe care îl puteți folosi:

O analiză PESTEL (numită uneori „analiza factorilor externi”) se concentrează asupra mediului din jurul unei companii. Se analizează factorii politici, economici, sociali, tehnologici, de mediu și juridici precum aceștia:

Pasul 3. Brainstorming

Odată ce vă înțelegeți publicul și concurenții, începeți să faceți brainstorming potențialele strategii de poziționare pe care marca dvs. le-ar putea folosi. Ar putea fi util să vă referiți la aceste strategii din secțiunea „Tipuri de strategii de poziționare” pentru inspirație:

• Strategie bazată pe prețuri
• Strategie bazată pe beneficii ale produsului
• Strategie bazată pe utilizare
• Strategia bazată pe situație
• Strategie bazată pe influenceri
• Strategie bazată pe simboluri
• Strategia bazată pe concurență

De asemenea, puteți încerca tehnici de brainstorming, cum ar fi asocierea cuvintelor, hărțile minții sau gândirea ca un client. Alternativ, puteți citi feedback-ul clienților și căutați cuvinte cheie comune (cum ar fi „serviciu bun pentru clienți” sau „ecologic”).

Indiferent de metoda de brainstorming pe care o alegeți, includeți-vă echipele de vânzări, marketing și management în discuție. Fiecare grup vede clienții diferit, așa că va aduce idei diferite pe masă.

Pasul 4. Restrângeți opțiunile

După ce ați creat o listă de opțiuni, le puteți sorta în două moduri principale:

1. Eliminați ideile care nu se aliniază cu valorile sau obiectivele mărcii dvs
2. Evidențiați cele mai puternice idei

De asemenea, poate ajuta să combinați idei similare.

Acest pas vă va lăsa cu o mică mână de potențiale strategii de poziționare sau repoziționare. Consultați-vă colegii pentru a-l găsi pe cel potrivit.

Pasul 5. Scrieți declarația dvs. de poziționare

Scrierea unei declarații de poziționare vă va oferi un punct de referință precis de revizuit. De asemenea, vă va ajuta să vă definiți în mod clar strategia de poziționare într-un mod ușor de transmis celorlalți pentru dvs. și colegii tăi.

Deși fiecare declarație de poziționare este subiectivă, există patru lucruri pe care ar trebui să le includeți: publicul țintă, ce faceți (sau care este produsul sau serviciul dvs.), cum sunteți diferit și ce „obiectiv final” îi ajutați pe clienți să-l atingă.

Dacă sunteți blocat, încercați aceste șabloane:

• „(marca) folosește (lucru care te face diferit) pentru a ajuta (publicul țintă) să (obiectivul final).”
• „(publicul țintă) apelează la (marca) pentru (lucru care te face diferit) atunci când își dorește (scopul final).”

Alternativ, vă puteți inspira dintr-un brand existent. De exemplu, declarația de poziție scurtă a PayHlip este: „Ajutăm creatorii să-și câștige existența online făcând ceea ce le place.” Versiunea mai extinsă spune:

„Payhip este o platformă de comerț electronic care permite oricui să vândă produse digitale sau abonamente direct fanilor și adepților săi. Puteți încorpora Payhip direct în site-ul dvs. web sau puteți folosi vitrina noastră pentru a vă vinde munca. Payhip are grijă de tot. Suntem o soluție de comerț electronic all-in-one pentru creatori.”

Când scrieți declarația dvs., țineți cont de aceste sfaturi:

• Aliniați-vă mesajul cu valorile mărcii dvs
• Păstrați afirmația concisă
• Susține-ți declarația cu date și indicatori cheie de performanță (KPI)

Si asta e! Acum aveți o strategie de poziționare de aplicat operațiunilor și marketingului dvs.

Întrebări finale pentru strategii de poziționare eficiente

Înainte de a încheia acest articol, am vrut să abordăm cele trei întrebări care stau la baza majorității strategiilor de poziționare. Aceste întrebări includ:

• „Ce este (marca)?”
• „De ce ar trebui să cumpărați de la (brand)?”
• „De ce nu ar trebui să cumperi de la concurentul (marcii)?”

Deși este ușor să fii prins în limbajul înflorit al unei declarații de poziționare bine scrisă, cât de eficient răspunzi la aceste întrebări simple determină dacă strategia ta funcționează sau nu.

În mod similar, este ușor să vă transformați declarația de poziționare într-o propunere de vânzare unică (USP). Un USP descrie de ce clienții potențiali aleg produsul sau serviciul dvs. în locul unui concurent. USP-urile se concentrează pe produse și servicii, în timp ce declarațiile de poziționare se concentrează pe mărci.

De exemplu, strategia de poziționare pe piață a McDonald’s este că este un restaurant fast-food pentru familii, în timp ce USP-ul unui Happy Meal este o masă accesibilă pentru copii, care vine cu o jucărie.

Revizuiți cele trei întrebări pentru a împiedica declarația dvs. de poziționare să se transforme într-un USP.

Preluați controlul asupra modului în care consumatorii văd marca dvs. și poziționați-vă corect compania cu ajutorul acestui ghid Click to Tweet

rezumat

Dezvoltarea unei strategii de poziționare de succes este vitală pentru a concura în 2022, deoarece o bună poziționare strategică vă va ajuta:

• Deosebiți-vă marca de concurenți
• Creați mesaje de marketing puternice
• Aliniați valorile mărcii dvs. cu planurile dvs. de marketing
• Construiți o strategie de afaceri eficientă

Construirea unei strategii solide de poziționare poate părea complicată, dar este mai ușor decât crezi. Nu uitați să vă concentrați declarația asupra clienților, să rămâneți la valorile dvs. și să adoptați o abordare bazată pe cercetare.

Acum că am acoperit în detaliu strategiile de poziționare, am dori să aflăm de la tine. Cum v-ați proiectat strategia de poziționare și aveți sfaturi pentru a scrie o declarație de poziționare solidă? Distribuiți-le în comentariile de mai jos.