ブランドのポジショニング戦略を構築する方法
公開: 2022-04-01UberやInstagramのような象徴的なブランドについて考えるとき、どのような言葉が思い浮かびますか？ Uberの場合は「高速」で「手頃な価格」、Instagramの場合は「共有」と「友達」を思い浮かべるかもしれません。
私たちのブランドとの関係は良性に見えるかもしれませんが、ブランドが長期的に成功するためには不可欠です。
顧客があなたのブランドを関連付けるものは、彼らがあなたの会社とどのように相互作用するかに影響します。 協会が肯定的である場合、彼らは繰り返し購入するか、友人にあなたを推薦するかもしれません。 関連付けが否定的である場合、彼らはあなたのブランドを避けるか、競合他社を選ぶかもしれません。
消費者があなたのブランドをどのように見るかを制御するには、あなたの会社を正しく位置付ける必要があります。
当然のことながら、長期的に忠実な顧客を構築するための強力なポジショニング戦略があれば役立ちます。 この記事では、ポジショニング戦略とは何か、そしてそれを作成する方法を説明します。
飛び込みましょう。
ブランドポジショニング戦略とは何ですか？
ポジショニング戦略は、顧客にブランドをどのように認識してもらいたいかを概説するのに役立ちます。 基本的に、それはあなたのブランドが知られている「もの」の概要を示しています。
ブランドのポジショニングをマーケティングと関連付けることがよくありますが、ポジショニング戦略はビジネスの多くの側面に影響を与えます。 これには、販売、顧客サービス、顧客関係、および注文処理が含まれます。
ポジショニング戦略を開発することには多くの利点があります。それはあなたを助けることができるからです：
- カスタマーエクスペリエンスを形作る
- 作成するコンテンツがブランドのビジョンと目標と一致していることを確認してください
- ブランド認知度を高める
- 高品質のマーケティング戦略を設計する
- あなたのブランドを売り込む
- 認識できる公共の存在を作り上げる
- ブランドのニッチを作成する
- 競争上の優位性を示す
ブランディング関連のものと同様に、これらの利点は、ポジショニング戦略が効果的である場合にのみ適用されます。 効果的な戦略は、一般的に顧客の要望やニーズを慎重に考慮します。 さらに、それらはブランドの長所と短所を説明し、それらの競争上の差別化を概説します。
多くのブランドは、10〜50語のポジショニングステートメントを通じてポジショニング戦略を共有しています。 これらは、ミッションステートメントが「私たちは誰ですか？」という質問に答えることを除いて、ミッションステートメントに似ています。 ポジショニングステートメントが質問に答えている間、「私たちは何をしますか？」
「ポジショニング戦略を設計する方法」セクションで、ポジショニングステートメントの作成について詳しく説明します。
ポジショニング戦略の例
各ブランドが社内でどのように位置付けられているかは正確にはわかりませんが、ほとんどのブランドの戦略はマーケティングから見ることができます。
ポジショニング戦略がどのように見えるかを概念化するために、有名なブランドの5つのブランド例を分析してみましょう。
1.エアハウス
AirHouseは、人々が製品の出荷を整理および管理するのに役立つロジスティクスプラットフォームです。
AirHouseのホームページを見ると、このブランドは、顧客に製品を出荷する小売およびeコマースビジネスに対応する立場にあることがわかります。
このページのマーケティングは、次のことも示しています。
- AirHouseは、すばやく簡単なエクスペリエンスを提供することに誇りを持っています
- AirHouseは、ブランドがオーダーフルフィルメントの規模を拡大するのに役立ちます
- AirHouseの「モノ」は、フルフィルメントデータをリアルタイムで同期するクラウドベースのソリューションを提供します
2.たるみ
Slackは、チーム向けに設計されたプロフェッショナルなコミュニケーションおよびチャットツールです。 Slackのホームページを見ると、Slackは企業の「デジタル本社」としての地位を確立していることがわかります。
さらに、Slackはそれ自体を次のように販売しています。
- Fox、Lonely Planet、Intuit、Carvana、Kiva、Target、DevaCurlがSlackを使用しているとホームページに記載されているように、信頼できるブランド
- Slackは「より良い明日を築く」などのフレーズを使用して、Slackで何ができるかを説明するための将来のツール
- Slackが訪問者に「Googleにサインアップ」するように促すため、Googleと互換性のあるツール
3. RingCentral
RingCentralは、中小企業、大企業向けに音声、テキスト、ファックス、および会議ソリューションを提供するクラウド通信会社です。
RingCentralのホームページを見ると、同社は顧客を「接続」することを優先するオールインワンプロバイダーとしての地位を確立していることがわかります。
RingCentralのホームページを下にスクロールすると、同社は「高速解決」による24時間サポート、「迅速なROI」による専門サービス、「加速するビジネス成長」のための統合ソリューション、およびリアルタイム分析を提供することで、競合他社とは一線を画していることがわかります。 「ビジネスを推進する洞察」を提供します。
4.ハニー
PayPalが所有するHoneyは、人気のあるWebサイトの割引クーポンを収集し、それらをユーザーのトランザクションに自動的に適用するブラウザー拡張機能です。
Honeyのマーケティングは、拡張機能が信頼できるという社会的証明に基づいています。 この証拠には、Honeyが「30,000以上のサイト」で機能し、「167,000のChromeストアレビュー」があり、「1,700万人のメンバーとカウント」にサービスを提供しているという記述が含まれています。
HoneyのFacebookページを見ると、Honeyは、「よりスマートに一緒に買い物をする」や「Honeyに参加する」などの言葉で顧客の友人のように位置付けられていることがわかります。 Honeyのカスタマーサービスメール「[emailprotected]」もこの位置付けを使用しています。
5.美の機能
Function of Beautyは、お客様の好みに合わせてパーソナライズされた美容、肌、ヘアケア製品を生み出します。
Function of Beautyのウェブサイトを見ると、ブランドが「カスタマイズ可能な美容の世界的リーダー」としての地位を確立していることがわかります。 このポジショニングは、カスタム製品を使用できるため、美容の機能が異なることを強調しながら、社会的証明を提供するため、巧妙です。
ポジショニング知覚マップ
RingCentralとFunctionofBeautyのマーケティングを見た後、競合他社が優れたポジショニング戦略において重要な役割を果たしていることに気付いたかもしれません。 効果的なポジショニング戦略は、ブランドがユニークである理由を説明し、競合他社からあなたを引き離します。
もちろん、ポジショニング戦略を設計する際に、ブランドがどのようにユニークであるかを理解するのは必ずしも簡単ではありません。
そこで、ポジショニング知覚マップが登場します。
ポジショニング知覚マップ（「ブランドマップ」または「マジッククアドラント」とも呼ばれます）は、一度に2つ以上の要素を使用して、ブランドを競合他社と比較する方法を視覚的に表したものです。 マーケターが知覚マップを作成するとき、彼らはターゲット顧客の視点から考えます。
知覚マップは次のようになります。
マップでは好きな要素を使用できますが、多くのブランドが利用する一般的な要素は次のとおりです。
- 費用
- 時間投資
- 使いやすさ
- 製品の品質
- 顧客サービス
- 信頼性
- サプライチェーンの倫理
- 収益性
多くのブランドは、運用およびマーケティングの意思決定を導くための内部ツールとして知覚マップを使用していますが、一部のブランドは、マーケティングツールとして知覚マップを共有することも選択しています。 たとえば、RingCentralは、次のWebサイトでこの知覚マップを公開しました。
ポジショニング戦略の種類
これまで、ポジショニング戦略全体について説明してきました。 ただし、ポジショニング戦略には7つの異なる「タイプ」があり、それぞれが固有の角度を使用します。
これらの戦略は次のとおりです。
1.価格ベースの戦略
価格設定ベースの戦略は、提供するコスト、価格設定モデル、またはコストパフォーマンスのために、ブランドを望ましいものとして位置付けます。
たとえば、価格ベースの戦略を使用しているブランドは、「家族向けの手頃な価格」または「低価格の小売業者」と表現する場合があります。
ただし、Mouawad（380万ドルのハンドバッグを販売）のような高級ブランドも価格ベースの戦略を使用して製品を豪華なものとして販売しているため、価格ベースの戦略が常に底辺への競争を勝ち取るとは限りません。
あるいは、NetflixやHuluのようなブランドは、サブスクリプションベースの価格設定モデルを使用して位置付けを行っています。サブスクリプションベースの価格設定により、消費者は一度に1つの映画や番組をレンタルするだけでなく、膨大なコンテンツのカタログを柔軟に視聴できます。
2.製品ベースの戦略
製品ベースの戦略は、製品とサービスの品質を中心にブランドのポジショニングを構築します。 たとえば、製品のポジショニング戦略では、製品が耐久性があり、信頼性が高く、信頼性が高く、スタイリッシュで、環境に優しく、虐待のない、コーシャ、またはビーガンであることを強調する場合があります。
あるいは、製品ベースの戦略は、主要な機能または利点を備えたブランドを売り込む可能性があります。 Grammarlyは、人々に「執筆を強化するためのリアルタイムの提案」を提供するプログラムを提供することを中心にブランドの位置付けを構築したため、これを行います。
3.使用ベースの戦略
使用ベースの戦略は、製品またはサービスが顧客のために何をするかによってブランドを位置付けます。
たとえば、法律サービスLawyer.comは、「今日、弁護士とつながる」などのブランドで、地域の人々と弁護士の間の仲介役としての地位を確立しています。 または、不動産WebサイトZumperは、ユーザーが「新たなスタートを切る」のに役立つことを約束します。
4.状況ベースの戦略
状況ベースの戦略は、ニッチな状況での完璧なソリューションとしてブランドを位置付けます。 基本的に、これらの戦略は、「（ブランド）は（結果）を必要とする（ニッチユーザー）に最適です」と述べています。
ノートパソコンのスキンや電話ケースなどのニッチな製品を製造するブランドは、特定のデバイスでのみ機能するため、状況に基づいた戦略を使用します。
有名なブランドもこのポジショニングを使用しています。 たとえば、タイレノールはその主力製品であるタイレノール製品を状況に基づいた戦略で位置付けています。 同社は、アセトアミノフェンの市販の痛みを和らげたい人のために特別に薬を設計しました。
5.インフルエンサーベースの戦略
インフルエンサーベースの戦略は、有名人、インフルエンサー、または定評のある業界の人物によって選ばれた会社としてブランドを位置付けます。
有名人をポジショニングに使用するビジネスの最も有名な例の1つは、レイコンです。 Rayconは、ミュージシャンRayJによって設立されたワイヤレスヘッドフォン会社です。
インフルエンサーが所有する企業も、このタイプのポジショニングを使用します。 例としては、Cloud9スクラブやHudaBeautyがあります。
6.シンボルベースの戦略
シンボルベースの戦略では、人気のある、または文化的に重要なシンボルを使用して、シンボルの背後にある意味に沿ってブランドを配置します。
たとえば、カタール航空のようなブランドは、富、贅沢、注目度に関連する紫と赤の色合いを使用して、王族の感覚を伝えています。
賞や業界の認知度に基づいて自社を売り込むブランドも、シンボルベースのポジショニング戦略を使用しています。 シンボルのように、これらの賞はブランドを賞の名声と関連付けます。
7.競合他社ベースの戦略
競合他社ベースの戦略は、有名なブランドの代替としてブランドを位置付けます。 これらの戦略では、「（有名なブランド）の無料の代替品」や「（有名なブランド）の環境に優しいバージョン」などの表現を使用して、なぜそれらがより良い選択であるかを強調することがよくあります。
Rocket.Chatで競合他社ベースのポジショニングの例を見ることができます。 Rocket.Chatは、「Rocket.Chatは、データの公開を除いて、他のプラットフォームが行うすべてのことを実行します」などの言語を使用した通信プラットフォームの代替手段として自らを売り込みます。
検索エンジンDuckDuckGoは、Yahoo、Google、Bingの代わりに、マーケティング自体に同様のポジショニングを使用しています。 DuckDuckGoのスローガンは、「あなたの個人データは誰の仕事でもありません」です。
効果的なポジショニング戦略の作成
確実なポジショニング戦略を作成することは、成功のためにブランドを設定し、高いコンバージョンにつながるために不可欠です。
たとえば、TatoNano車の位置付けを考えてみましょう。Tatoが低価格でしか販売していなかった車です。 Nanoの価格は約2,500米ドルです（ただし、Tatoは主にインドで販売しました）。
車自体はひどい製品ではありませんでしたが、それを「安い」ものとして販売することで、人々はそれを別の車を買う余裕がない人々にとって低品質の投資だと考えました。 その結果、Tatoは2016年と2017年の間に7,591 Nanosしか販売せず、プロジェクトはTatoの投資に対して大きな利益を上げることができませんでした。
より良いポジショニング戦略の設計を支援するために、このセクションでは、ポジショニング戦略の重要なコンポーネントとその作成方法について説明します。
ポジショニング戦略マーケティングの主要コンポーネント
3つの主要なコンポーネントがすべてのポジショニング戦略を支えています。 これらは、ブランディングとポジショニングの「3つのC」と呼ばれることもあります。
「3つのC」という言葉を知っているのは、大前研一が開発した人気のある理論が同じ名前を共有しているからです。 大前のモデルは、顧客、会社、および競合他社のおかげで会社が成功することを示しています。
ポジショニング戦略の3つのCは、次の点で類似しています。
お客様
「顧客」コンポーネントは、顧客のニーズ、要望、および要望をカバーします。 これらの要因はあなたの会社とのあらゆるやりとりで顧客を動機付けるので、あなたのポジショニングにそれらを含めることはあなたが彼らにより良いサービスを提供するのに役立ちます。
ポジショニングに関して顧客について考えるときは、次のような質問をすることが役立ちます。
- 何があなたの顧客を動機づけますか？
- 忠実な顧客と過去の顧客を区別するものは何ですか？
- 顧客が繰り返し購入するきっかけは何ですか？
- 顧客は（ブランド）について何が好きですか？
- 顧客は（ブランド）について何を変えたいですか？
- （ブランド）について、どのような幅広い消費者の認識がありますか？
チャネル
「チャネル」コンポーネントは、顧客がブランドに到達するために使用する運用、販売、およびマーケティングチャネルをカバーします。 これらのチャネルには、営業チーム、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディアプロファイル、広告、カスタマーサービス担当者、電子メールマーケティング、およびその他の形式のデジタルマーケティングが含まれます。
チャンネルは顧客のインタラクション（つまり、ブランドに対する印象）を形作るため、チャネルが顧客にどのように見えるかを考慮することが重要です。
コンペ
「競争」コンポーネントは、あなたのブランドがあなたのニッチおよび業界内の他のブランドとどのように比較されるかを指します。
ブランドを競合他社と比較するときは、次のような質問をすることが役立ちます。
- （ブランド）は他の誰もしていないことを何をしますか？
- （競合他社）の弱点と強みは何ですか？
- （ブランド）は、サプライチェーンの倫理、持続可能性、多様性と包括性においてどのように比較されますか？
- （ブランド）の製品とサービスは、同様の製品とどのように比較されますか？
位置マップは、競合他社と比較して自分がどこに立っているかを理解するために重要です。
ポジショニング戦略を設計する方法
次の手順に従って、ポジショニング戦略を設計します。
ステップ1.ターゲットオーディエンスを定義する
あなたの会社は顧客なしでは存在できませんでした。 当然、ターゲットオーディエンスを特定することは、ポジショニング戦略を作成するために必要な最初のステップです。
ターゲット市場を特定する最も簡単な方法は、購入者を人口統計、購入行動、好みで説明することです。 この情報を購入者のペルソナで提示することをお勧めします。 購入者のペルソナは、次のようなターゲット市場の表現です。
また、この段階で、ブランドのマーケティング資格のあるリード（MQL）と販売資格のあるリード（SQL）がどのように見えるかを特定する必要があります。 MQLには商品に対するニーズと要望がありますが、SQLのように購入する準備ができていません。
MQLをSQLから分離すると、適切なタイミングでリードをターゲットにするようにブランドを位置付けるのに役立ちます。
ステップ2.競合他社を調査する
次に、競合他社を徹底的に調査して、競合他社のポジショニング戦略を特定する必要があります。 競合他社の戦略を特定することは、ブランドの違いを判断するのに役立ちます。
SWOT分析とPESTEL分析を使用して、この市場調査を容易にすることができます。
SWOT分析は、企業の長所、短所、機会、および脅威を調べます。 使用できるSWOT分析テンプレートは次のとおりです。
PESTEL分析（「外部要因分析」と呼ばれることもあります）は、企業周辺の環境に焦点を当てています。 これは、次のような政治的、経済的、社会的、技術的、環境的、および法的要因に注目しています。
ステップ3.ブレインストーミング
オーディエンスと競合他社を理解したら、ブランドが使用できる可能性のあるポジショニング戦略のブレインストーミングを開始します。 インスピレーションを得るために、 「ポジショニング戦略のタイプ」セクションからこれらの戦略を参照すると役立つ場合があります。
- 価格ベースの戦略
- 製品のメリットに基づく戦略
- 使用ベースの戦略
- 状況ベースの戦略
- インフルエンサーベースの戦略
- シンボルベースの戦略
- 競合他社ベースの戦略
また、単語の連想、マインドマッピング、顧客のように考えるなどのブレーンストーミング手法を試すこともできます。 または、顧客からのフィードバックを読んで、一般的なキーワード（「優れた顧客サービス」や「環境にやさしい」など）を探すこともできます。
どちらのブレーンストーミング方法を選択する場合でも、営業、マーケティング、および管理チームをディスカッションに含めます。 グループごとに顧客の見方が異なるため、顧客はさまざまなアイデアをテーブルに持ち込みます。
ステップ4.オプションを絞り込む
オプションのリストを作成したら、主に2つの方法で並べ替えることができます。
- ブランドの価値観や目標に合わないアイデアを排除する
- 最強のアイデアを強調する
同様のアイデアを組み合わせるのも役立つかもしれません。
このステップでは、いくつかの潜在的なポジショニングまたは再ポジショニング戦略が残ります。 同僚に相談して、適切なものを見つけてください。
ステップ5.ポジショニングステートメントを書く
ポジショニングステートメントを書くと、再訪するための正確な基準点が得られます。 また、自分や同僚が他の人に伝えやすい方法で、ポジショニング戦略を明確に定義するのにも役立ちます。
すべてのポジショニングステートメントは主観的なものですが、含める必要があるのは4つのことです。ターゲットオーディエンス、何をするか（または製品やサービスは何か）、どのように違うか、顧客が到達するのに役立つ「最終目標」です。
行き詰まっている場合は、次のテンプレートを試してください。
- 「（ブランド）は（あなたを差別化するもの）を使用して（ターゲットオーディエンス）を（最終目標）に支援します。」
- 「（ターゲットオーディエンス）は、（最終目標）を望むときに（ブランド）に（あなたを差別化するもの）に向けます。」
または、既存のブランドからインスピレーションを引き出すこともできます。 たとえば、PayHlipの短縮された貸借対照表は、「クリエイターが好きなことをしてオンラインで生計を立てられるように支援します」です。 より拡張されたバージョンは次のようになります。
「Payhipは、誰でもデジタル製品やメンバーシップをファンやフォロワーに直接販売できるようにするeコマースプラットフォームです。 Payhipをウェブサイトに直接埋め込むか、ストアフロントを使用して作品を販売することができます。 Payhipがすべてを処理します。 私たちはクリエイター向けのオールインワンeコマースソリューションです。」
ステートメントを作成するときは、次のヒントに留意してください。
- メッセージをブランド価値に合わせる
- ステートメントを簡潔に保つ
- データと主要業績評価指標（KPI）を使用してステートメントをバックアップします
以上です！ これで、運用とマーケティングに適用するポジショニング戦略ができました。
効果的なポジショニング戦略に関する最終的な質問
この記事を締めくくる前に、ほとんどのポジショニング戦略を支える3つの質問に触れたいと思いました。 これらの質問は次のとおりです。
- 「（ブランド）とは？」
- 「なぜ（ブランド）から購入する必要があるのですか？」
- 「なぜ（ブランド）の競合他社から購入すべきではないのですか？」
よく書かれたポジショニングステートメントの華やかな言葉にとらわれるのは簡単ですが、これらの簡単な質問にどれだけ効果的に答えるかによって、戦略が機能するかどうかが決まります。
同様に、ポジショニングステートメントを独自の販売提案（USP）に変えるのは簡単です。 USPは、見込み客が競合他社よりもあなたの製品やサービスを選ぶ理由を説明しています。 USPは製品とサービスに焦点を当て、ポジショニングステートメントはブランドに焦点を当てています。
たとえば、マクドナルドの市場ポジショニング戦略は、家族向けのファーストフードレストランであるのに対し、ハッピーミールのUSPは、おもちゃが付いた手頃な価格の子供向けの食事です。
3つの質問を再検討して、ポジショニングステートメントがUSPに変わるのを防ぎます。
概要
優れた戦略的ポジショニングは次のことに役立つため、2022年に競争するには、成功するポジショニング戦略を開発することが不可欠です。
- 競合他社とは一線を画すブランド
- 強力なマーケティングメッセージを作成する
- ブランド価値をマーケティング計画に合わせる
- 効果的なビジネス戦略を構築する
しっかりとしたポジショニング戦略の構築は複雑に思えるかもしれませんが、思ったより簡単です。 あなたの声明を顧客に集中させ、あなたの価値観に固執し、研究に基づいたアプローチを取ることを忘れないでください。
ポジショニング戦略について詳しく説明したので、ご意見をお聞かせください。 ポジショニング戦略をどのように設計しましたか。また、確実なポジショニングステートメントを作成するためのヒントはありますか。 以下のコメントでそれらを共有してください。