Comment construire une stratégie de positionnement pour votre marque

Quels mots vous viennent à l'esprit lorsque vous pensez à des marques emblématiques comme Uber et Instagram ? Vous pensez peut-être à « rapide » et « abordable » pour Uber, ou à « partager » et « amis » pour Instagram.

Les associations que nous avons avec les marques peuvent sembler bénignes, mais elles sont vitales pour que les marques réussissent à long terme.

Ce à quoi un client associe votre marque influence la façon dont il interagit avec votre entreprise. Si l'association est positive, ils peuvent faire des achats répétés ou vous recommander à un ami. Si l'association est négative, ils peuvent éviter votre marque ou opter pour un concurrent.

Pour contrôler la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque, vous devez positionner correctement votre entreprise.

Naturellement, il serait utile d'avoir une stratégie de positionnement solide pour fidéliser les clients à long terme. Cet article vous apprendra ce qu'est une stratégie de positionnement et comment en créer une.

Plongeons dedans.

Qu'est-ce qu'une stratégie de positionnement de marque ?

Une stratégie de positionnement vous aide à définir comment vous souhaitez que les clients perçoivent votre marque. Essentiellement, il décrit la « chose » pour laquelle votre marque est connue.

Bien que nous associons souvent le positionnement de la marque au marketing, votre stratégie de positionnement influence de nombreux aspects de votre entreprise. Cela comprend les ventes, le service à la clientèle, les relations avec la clientèle et l'exécution des commandes.

L'élaboration d'une stratégie de positionnement présente de nombreux avantages, car elle peut vous aider à :

• Façonnez votre expérience client
• Assurez-vous que le contenu que vous produisez correspond aux visions et aux objectifs de votre marque
• Construire la reconnaissance de la marque
• Concevoir une stratégie marketing de qualité
• Commercialisez votre marque
• Créer une présence publique reconnaissable
• Créez une niche pour votre marque
• Présentez votre avantage concurrentiel

Comme tout ce qui concerne l'image de marque, ces avantages ne s'appliquent que lorsque la stratégie de positionnement est efficace. Les stratégies efficaces tiennent généralement compte des désirs et des besoins des clients avec soin. De plus, ils rendent compte des forces et des faiblesses des marques et soulignent leur différenciation concurrentielle.

De nombreuses marques partagent leur stratégie de positionnement à travers une déclaration de positionnement de 10 à 50 mots. Celles-ci ressemblent à un énoncé de mission, sauf qu'un énoncé de mission répond à la question « Qui sommes-nous ? » Alors qu'un énoncé de positionnement répond à la question « Que faisons-nous ? »

Nous approfondirons l'élaboration d'un énoncé de positionnement dans la section "Comment concevoir une stratégie de positionnement" .

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Exemples de stratégies de positionnement

Bien que nous ne sachions pas précisément comment chaque marque se positionne en interne, vous pouvez voir les stratégies de la plupart des marques à partir de leur marketing.

Pour conceptualiser à quoi ressemble une stratégie de positionnement, analysons cinq exemples de branding de marques bien connues.

1. AirHouse

AirHouse est une plateforme logistique qui aide les gens à organiser et à gérer l'expédition des produits.

Si vous regardez la page d'accueil d'AirHouse, vous pouvez voir que la marque se positionne pour répondre aux besoins des entreprises de vente au détail et de commerce électronique qui expédient des produits aux clients.

Le marketing sur cette page nous dit également que :

• AirHouse est fier de fournir une expérience rapide et facile
• AirHouse peut aider les marques à augmenter l'échelle de traitement des commandes
• La «chose» d'AirHouse fournit une solution basée sur le cloud qui synchronise vos données d'exécution en temps réel

2. Mou

Slack est un outil de communication et de chat professionnel conçu pour les équipes. En regardant la page d'accueil de Slack, vous verrez que Slack se positionne comme un « QG numérique » pour les entreprises.

De plus, Slack se présente comme :

• Une marque de confiance, car la page d'accueil mentionne que Fox, Lonely Planet, Intuit, Carvana, Kiva, Target et DevaCurl utilisent Slack
• Un outil pour l'avenir, car Slack utilise des expressions telles que "construire un avenir meilleur" pour décrire ce que vous pouvez faire avec Slack
• Un outil compatible avec Google, car Slack invite les visiteurs à "s'inscrire avec Google"

3. Ring Central

RingCentral est une société de communication cloud qui propose des solutions voix, SMS, fax et conférence pour les petites, moyennes et grandes entreprises.

Si vous regardez la page d'accueil de RingCentral, vous pouvez voir que l'entreprise se positionne comme un fournisseur tout-en-un qui donne la priorité à la "connexion" des clients.

Faire défiler la page d'accueil de RingCentral montre également que l'entreprise se distingue de ses concurrents en offrant une assistance 24 heures sur 24 avec une «résolution rapide», des services professionnels avec un «ROI plus rapide», des solutions intégrées pour une «croissance accélérée de l'entreprise» et des analyses en temps réel qui fournir des "informations sur la conduite des affaires".

4. Miel

Propriété de PayPal, Honey est une extension de navigateur qui collecte des coupons de réduction pour les sites Web populaires et les applique automatiquement aux transactions des utilisateurs.

Le marketing de Honey repose sur la preuve sociale que l'extension est digne de confiance. Cette preuve inclut les déclarations selon lesquelles Honey travaille sur "plus de 30 000 sites", a "167 000 avis sur le Chrome Store" et dessert "17 millions de membres et plus".

Si vous regardez la page Facebook de Honey, vous pouvez également voir que Honey se positionne comme un ami pour les clients avec des termes tels que "achetez plus intelligemment, ensemble" et "rejoignez Honey". L'e-mail du service client de Honey, "[email protected]", utilise également ce positionnement.

5. Fonction de la beauté

Function of Beauty produit des produits de beauté, de soins de la peau et des cheveux personnalisés selon les goûts de chaque client.

Si vous regardez le site de Function of Beauty, vous verrez que la marque se positionne comme « le leader mondial de la beauté personnalisable ». Ce positionnement est astucieux car il apporte une preuve sociale tout en soulignant que la Fonction de la Beauté est différente car elle permet des produits sur-mesure.

Positionnement de la carte perceptive

Après avoir examiné le marketing de RingCentral et Function of Beauty, vous avez peut-être remarqué que les concurrents jouent un rôle essentiel dans une bonne stratégie de positionnement. Une stratégie de positionnement efficace décrit pourquoi votre marque est unique, vous séparant ainsi de vos concurrents.

Bien sûr, il n'est pas toujours facile de voir en quoi votre marque est unique lors de la conception de votre stratégie de positionnement.

C'est là qu'intervient une carte perceptive de positionnement.

Une carte perceptive de positionnement (également connue sous le nom de «carte de marque» ou «quadrant magique») est une représentation visuelle de la façon dont votre marque se compare à vos concurrents en utilisant deux facteurs ou plus à la fois. Lorsque les spécialistes du marketing créent des cartes perceptuelles, ils pensent du point de vue des clients cibles.

Voici à quoi ressemble une carte perceptive :

Bien que vous puissiez utiliser tous les facteurs que vous aimez dans votre carte, voici quelques facteurs communs que de nombreuses marques utilisent :

• Coût
• Investissement en temps
• Facilité d'utilisation
• La qualité des produits
• Service Clients
• Fiabilité
• Éthique de la chaîne d'approvisionnement
• Rentabilité

Bien que de nombreuses marques utilisent des cartes perceptuelles comme outil interne pour guider les décisions opérationnelles et marketing, certaines marques choisissent également de partager leurs cartes perceptuelles comme outil marketing. Par exemple, RingCentral a publié cette carte perceptuelle sur son site Web :

Types de stratégies de positionnement

Jusqu'à présent, nous avons couvert les stratégies de positionnement dans leur ensemble. Cependant, il existe sept "types" différents de stratégies de positionnement, chacune utilisant un angle unique.

Ces stratégies sont :

1. Stratégies basées sur les prix

Les stratégies basées sur les prix positionnent votre marque comme souhaitable en raison du coût, du modèle de tarification ou du rapport qualité-prix que vous offrez.

Par exemple, une marque utilisant une stratégie basée sur les prix peut se décrire comme "abordable pour les familles" ou "un détaillant avec des prix bas".

Cependant, les stratégies basées sur les prix ne jouent pas toujours la course vers le bas, car des marques haut de gamme comme Mouawad (qui vend un sac à main de 3,8 millions de dollars) utilisent également une stratégie basée sur les prix pour commercialiser des produits comme luxueux.

Alternativement, des marques comme Netflix et Hulu utilisent leur modèle de tarification par abonnement dans leur positionnement, car la tarification par abonnement offre aux consommateurs la possibilité de regarder un vaste catalogue de contenu, et pas seulement de louer un seul film ou émission à la fois.

2. Stratégies basées sur les produits

Les stratégies basées sur les produits construisent le positionnement de votre marque autour de la qualité de vos produits et services. Par exemple, une stratégie de positionnement de produit peut mettre l'accent sur le fait qu'un produit est durable, fiable, élégant, respectueux de l'environnement, sans cruauté, casher ou végétalien.

Alternativement, une stratégie basée sur les produits pourrait commercialiser votre marque avec des fonctionnalités ou des avantages clés. Grammarly le fait, car il a construit son positionnement de marque autour d'un programme qui donne aux gens "des suggestions en temps réel pour renforcer leur écriture".

3. Stratégies basées sur l'utilisation

Les stratégies basées sur l'utilisation positionnent votre marque en fonction de ce que votre produit ou service fait pour les clients.

Par exemple, le service juridique Lawyer.com se positionne comme un intermédiaire entre les personnes et les avocats de leur région avec une image de marque telle que « connectez-vous avec un avocat aujourd'hui ». Ou, le site Web immobilier Zumper promet d'aider les utilisateurs à "trouver un nouveau départ".

4. Stratégies basées sur la situation

Les stratégies basées sur la situation positionnent votre marque comme la solution parfaite dans une situation de niche. Essentiellement, ces stratégies disent : "(la marque) est parfaite pour (les utilisateurs de niche) qui ont besoin de (résultats)."

Les marques qui fabriquent des produits de niche comme les skins pour ordinateurs portables ou les étuis pour téléphones utilisent des stratégies basées sur la situation, car leurs produits ne fonctionnent que pour des appareils spécifiques.

Des marques connues utilisent également ce positionnement. Par exemple, Tylenol positionne son produit phare Tylenol avec une stratégie basée sur la situation. La société a spécialement conçu le médicament pour les personnes qui souhaitent un soulagement de la douleur en vente libre grâce à l'acétaminophène.

5. Stratégies basées sur les influenceurs

Les stratégies basées sur les influenceurs positionnent les marques comme l'entreprise choisie par une personne célèbre, un influenceur ou une figure bien établie de l'industrie.

L'un des exemples les plus connus d'une entreprise qui utilise une personne célèbre pour le positionnement est Raycon. Raycon est une société d'écouteurs sans fil fondée par le musicien Ray J.

Les entreprises détenues par des influenceurs utilisent également ce type de positionnement. Les exemples incluent Cloud9 Scrubs et HudaBeauty.

6. Stratégies basées sur les symboles

Les stratégies basées sur des symboles utilisent des symboles populaires ou culturellement significatifs pour positionner une marque comme alignée sur la signification derrière le symbole.

Par exemple, des marques comme Qatar Airways véhiculent un sentiment de royauté en utilisant des nuances de violet et de rouge associées à la richesse, au luxe et à la notoriété.

Les marques qui se commercialisent sur la base de récompenses ou de la reconnaissance de l'industrie utilisent également une stratégie de positionnement basée sur des symboles. Comme des symboles, ces prix associent la marque au prestige du prix.

7. Stratégies basées sur la concurrence

Les stratégies concurrentielles positionnent les marques comme une alternative à une marque célèbre. Ces stratégies utilisent souvent des expressions telles que "l'alternative gratuite à (marque célèbre)" ou la "version écologique de (marque célèbre)" pour souligner pourquoi elles constituent le meilleur choix.

Vous pouvez voir un exemple de positionnement basé sur les concurrents dans Rocket.Chat. Rocket.Chat se présente comme une alternative de plate-forme de communication utilisant un langage tel que "Rocket.Chat fait tout ce que font les autres plates-formes, sauf exposer vos données".

Le moteur de recherche DuckDuckGo utilise un positionnement similaire pour se commercialiser comme une alternative à Yahoo, Google et Bing. Le slogan de DuckDuckGo est "vos données personnelles ne sont l'affaire de personne".

Créer une stratégie de positionnement efficace

La création d'une stratégie de positionnement solide est essentielle pour assurer le succès de votre marque et conduire à des conversions élevées.

Par exemple, considérons le positionnement de la voiture Tato Nano - une voiture que Tato commercialisait uniquement comme étant à faible coût. Le Nano a coûté environ 2 500 USD (bien que Tato l'ait vendu principalement en Inde).

La voiture elle-même n'était pas un produit horrible, mais la commercialiser comme «bon marché» a amené les gens à la considérer comme un investissement de mauvaise qualité pour les personnes qui ne pouvaient pas se permettre un véhicule différent. En conséquence, Tato n'a vendu que 7 591 Nanos en 2016 et 2017, et le projet n'a pas réussi à générer un retour sur investissement significatif pour Tato.

Pour vous aider à concevoir une stratégie de positionnement qui vous sert mieux, nous couvrirons les composants critiques d'une stratégie de positionnement et comment en créer une dans cette section.

Éléments clés du marketing de la stratégie de positionnement

Trois éléments clés sous-tendent chaque stratégie de positionnement. Ceux-ci sont parfois appelés les «trois C» de l'image de marque et du positionnement.

Si vous reconnaissez l'expression « trois C », c'est parce qu'une théorie populaire développée par Kenichi Ohmae partage le même nom. Le modèle d'Ohmae indique qu'une entreprise réussit grâce à ses clients, à son entreprise et à ses concurrents.

Les trois C pour les stratégies de positionnement sont similaires, car ils incluent :

Les clients

La composante « client » couvre les besoins, les désirs et les désirs du client. Comme ces facteurs motivent un client dans chaque interaction avec votre entreprise, les inclure dans votre positionnement vous aidera à mieux les servir.

Lorsque vous pensez à vos clients en matière de positionnement, il est utile de vous poser des questions telles que :

• Qu'est-ce qui motive vos clients ?
• Qu'est-ce qui différencie les clients fidèles des anciens clients ?
• Qu'est-ce qui incite un client à renouveler son achat ?
• Qu'est-ce que les clients aiment chez (marque) ?
• Qu'est-ce que les clients veulent changer concernant (la marque) ?
• Quelles sont les perceptions générales des consommateurs concernant (la marque) ?

Chaînes

Le composant "canaux" couvre les canaux opérationnels, de vente et de marketing que les clients utilisent pour atteindre votre marque. Ces canaux incluent votre équipe de vente, le marketing de contenu, les profils de médias sociaux, la publicité, les représentants du service client, le marketing par e-mail et d'autres formes de marketing numérique.

Il est essentiel de tenir compte de la façon dont vos canaux se présentent aux clients, car ils façonnent les interactions des clients (et donc, l'impression qu'ils développent de votre marque).

Concours

La composante «concurrence» fait référence à la façon dont votre marque se compare aux autres marques de votre créneau et de votre secteur.

Lorsque vous comparez votre marque à vos concurrents, il est utile de poser des questions telles que :

• Que fait (marque) que personne d'autre ne fait ?
• Quelles sont les faiblesses et les forces de (concurrent) ?
• Comment (la marque) se compare-t-elle en matière d'éthique de la chaîne d'approvisionnement, de durabilité, de diversité et d'inclusion ?
• Comment les produits et services de (marque) se comparent-ils à des offres similaires ?

Les cartes de position sont cruciales pour comprendre où vous vous situez par rapport à vos concurrents.

Comment concevoir une stratégie de positionnement

Suivez ces étapes pour concevoir votre stratégie de positionnement.

Étape 1. Définissez votre public cible

Votre entreprise ne pourrait pas exister sans clients. Naturellement, l'identification de votre public cible est la première étape dont vous avez besoin pour élaborer votre stratégie de positionnement.

Le moyen le plus simple d'identifier votre marché cible consiste à décrire vos acheteurs en fonction de leurs données démographiques, de leur comportement d'achat et de leurs goûts. Vous voudrez peut-être présenter ces informations dans un buyer persona. Un buyer persona est une représentation de votre marché cible qui ressemble à ceci :

Vous devez également identifier à quoi ressemblent un prospect qualifié en marketing (MQL) et un prospect qualifié en vente (SQL) pour votre marque au cours de cette étape. Les MQL ont le besoin et le désir de vos produits mais ne sont pas prêts à acheter comme le sont les SQL.

Séparer vos MQL de vos SQL vous aidera à positionner votre marque pour cibler les prospects au bon moment.

Étape 2. Recherchez vos concurrents

Ensuite, vous devrez faire des recherches approfondies sur vos concurrents pour identifier leur stratégie de positionnement. L'identification des stratégies des concurrents vous aidera à déterminer ce qui rend votre marque différente.

Vous voudrez peut-être utiliser une analyse SWOT et PESTEL pour faciliter cette étude de marché.

Une analyse SWOT examine les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces d'une entreprise. Voici un modèle d'analyse SWOT que vous pouvez utiliser :

Une analyse PESTEL (parfois appelée « analyse des facteurs externes ») se concentre sur l'environnement autour d'une entreprise. Il examine les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et juridiques comme ceux-ci :

Étape 3. Remue-méninges

Une fois que vous avez compris votre public et vos concurrents, commencez à réfléchir aux stratégies de positionnement potentielles que votre marque pourrait utiliser. Il peut être utile de se référer à ces stratégies de la section « Types de stratégies de positionnement » pour vous inspirer :

• Stratégie basée sur les prix
• Stratégie basée sur les avantages du produit
• Stratégie basée sur l'utilisation
• Stratégie basée sur la situation
• Stratégie basée sur les influenceurs
• Stratégie basée sur les symboles
• Stratégie basée sur la concurrence

Vous pouvez également essayer des techniques de brainstorming comme l'association de mots, la cartographie mentale ou penser comme un client. Alternativement, vous pouvez lire les commentaires des clients et rechercher des mots clés courants (comme "bon service client" ou "respectueux de l'environnement").

Quelle que soit la méthode de brainstorming que vous choisissez, incluez vos équipes de vente, de marketing et de gestion dans la discussion. Chaque groupe voit les clients différemment, ils apporteront donc des idées différentes à la table.

Étape 4. Affinez vos options

Une fois que vous avez créé une liste d'options, vous pouvez les trier de deux manières principales :

1. Éliminez les idées qui ne correspondent pas aux valeurs ou aux objectifs de votre marque
2. Mettez en avant les idées les plus fortes

Il peut également être utile de combiner des idées similaires.

Cette étape vous laissera avec une petite poignée de stratégies potentielles de positionnement ou de repositionnement. Consultez vos collègues pour trouver le bon.

Étape 5. Rédigez votre énoncé de positionnement

La rédaction d'un énoncé de positionnement vous donnera un point de référence précis à revoir. Cela vous aidera également à définir clairement votre stratégie de positionnement d'une manière que vous et vos collègues pourrez facilement transmettre aux autres.

Bien que chaque énoncé de positionnement soit subjectif, vous devez inclure quatre éléments : votre public cible, ce que vous faites (ou quel est votre produit ou service), en quoi vous êtes différent et quel « objectif final » vous aidez les clients à atteindre.

Si vous êtes bloqué, essayez ces modèles :

• "(la marque) utilise (la chose qui vous rend différent) pour aider (le public cible) à (l'objectif final)."
• "(le public cible) se tourne vers (la marque) pour (ce qui vous rend différent) quand il le souhaite (objectif final)."

Alternativement, vous pouvez vous inspirer d'une marque existante. Par exemple, la déclaration de position abrégée de PayHlip est la suivante : "Nous aidons les créateurs à gagner leur vie en ligne en faisant ce qu'ils aiment". La version plus étendue lit:

"Payhip est une plate-forme de commerce électronique qui permet à quiconque de vendre des produits numériques ou des abonnements directement à ses fans et abonnés. Vous pouvez intégrer Payhip directement dans votre site Web ou utiliser notre vitrine pour vendre votre travail. Payhip s'occupe de tout. Nous sommes une solution de commerce électronique tout-en-un pour les créateurs. »

Lorsque vous rédigez votre déclaration, gardez ces conseils à l'esprit :

• Alignez votre message avec les valeurs de votre marque
• Gardez la déclaration concise
• Étayez votre déclaration avec des données et des indicateurs de performance clés (KPI)

Et c'est tout! Vous avez maintenant une stratégie de positionnement à appliquer à vos opérations et à votre marketing.

Questions finales pour des stratégies de positionnement efficaces

Avant de conclure cet article, nous voulions aborder les trois questions qui sous-tendent la plupart des stratégies de positionnement. Ces questions incluent :

• "Qu'est-ce que (la marque) ?"
• « Pourquoi devriez-vous acheter chez (marque) ? »
• "Pourquoi ne devriez-vous pas acheter chez un concurrent de (marque) ?"

Bien qu'il soit facile de se laisser emporter par le langage fleuri d'un énoncé de positionnement bien écrit, l'efficacité avec laquelle vous répondez à ces questions simples détermine si votre stratégie fonctionne ou non.

De même, il est facile de transformer votre énoncé de positionnement en une proposition de vente unique (USP). Une USP décrit pourquoi les clients potentiels choisissent votre produit ou service plutôt qu'un concurrent. Les USP se concentrent sur les produits et services, tandis que les déclarations de positionnement se concentrent sur les marques.

Par exemple, la stratégie de positionnement de McDonald's sur le marché est qu'il s'agit d'un restaurant de restauration rapide familial, tandis que l'USP d'un Happy Meal est un repas pour enfant abordable accompagné d'un jouet.

Revoyez les trois questions pour empêcher votre énoncé de positionnement de se transformer en USP.

Prenez le contrôle de la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque et positionnez correctement votre entreprise avec l'aide de ce guide Cliquez pour tweeter

Résumé

Développer une stratégie de positionnement réussie est essentiel pour être compétitif en 2022, car un bon positionnement stratégique vous aidera à :

• Démarquez-vous de vos concurrents
• Créez des messages marketing forts
• Alignez les valeurs de votre marque avec vos plans marketing
• Construire une stratégie commerciale efficace

Construire une stratégie de positionnement solide peut sembler compliqué, mais c'est plus facile que vous ne le pensez. N'oubliez pas de concentrer votre déclaration sur les clients, de vous en tenir à vos valeurs et d'adopter une approche basée sur la recherche.

Maintenant que nous avons couvert les stratégies de positionnement en détail, nous aimerions avoir de vos nouvelles. Comment avez-vous conçu votre stratégie de positionnement et avez-vous des conseils pour rédiger un énoncé de positionnement solide ? Partagez-les dans les commentaires ci-dessous.