Como construir uma estratégia de posicionamento para sua marca
Publicados: 2022-04-01Que palavras vêm à mente quando você pensa em marcas icônicas como Uber e Instagram? Talvez você pense em “rápido” e “acessível” para o Uber, ou “compartilhar” e “amigos” para o Instagram.
As associações que temos com as marcas podem parecer benignas, mas são vitais para que as marcas tenham sucesso no longo prazo.
O que um cliente associa à sua marca influencia a forma como ele interage com sua empresa. Se a associação for positiva, eles podem fazer compras repetidas ou recomendá-lo a um amigo. Se a associação for negativa, eles podem evitar sua marca ou optar por um concorrente.
Para controlar como os consumidores veem sua marca, você precisa posicionar sua empresa corretamente.
Naturalmente, ajudaria se você tivesse uma forte estratégia de posicionamento para construir clientes fiéis a longo prazo. Este artigo vai te ensinar o que é uma estratégia de posicionamento e como criar uma.
Vamos mergulhar.
O que é uma estratégia de posicionamento de marca?
Uma estratégia de posicionamento ajuda a delinear como você deseja que os clientes percebam sua marca. Essencialmente, ele descreve a “coisa” pela qual sua marca é conhecida.
Embora muitas vezes associemos o posicionamento da marca ao marketing, sua estratégia de posicionamento influencia muitos aspectos do seu negócio. Isso inclui vendas, atendimento ao cliente, relacionamento com o cliente e atendimento de pedidos.
Há muitas vantagens em desenvolver uma estratégia de posicionamento, pois ela pode ajudá-lo a:
- Molde a experiência do seu cliente
- Certifique-se de que o conteúdo que você produz esteja alinhado com as visões e objetivos da sua marca
- Construir o reconhecimento da marca
- Projete uma estratégia de marketing de alta qualidade
- Comercialize sua marca
- Crie uma presença pública reconhecível
- Crie um nicho para sua marca
- Mostre sua vantagem competitiva
Como tudo relacionado ao branding, essas vantagens só se aplicam quando a estratégia de posicionamento é eficaz. Estratégias eficazes geralmente consideram cuidadosamente os desejos e necessidades dos clientes. Além disso, eles levam em conta os pontos fortes e fracos das marcas e delineiam sua diferenciação competitiva.
Muitas marcas compartilham sua estratégia de posicionamento por meio de uma declaração de posicionamento de 10 a 50 palavras. São como uma declaração de missão, exceto que uma declaração de missão responde à pergunta: “Quem somos nós?” Enquanto uma declaração de posicionamento responde à pergunta: “O que fazemos?”
Iremos aprofundar o desenvolvimento de uma declaração de posicionamento na seção “Como projetar uma estratégia de posicionamento” .
Exemplos de Estratégia de Posicionamento
Embora não saibamos exatamente como cada marca se posiciona internamente, você pode ver as estratégias da maioria das marcas em seu marketing.
Para conceituar a aparência de uma estratégia de posicionamento, vamos analisar cinco exemplos de branding de marcas conhecidas.
1. Câmara Aérea
AirHouse é uma plataforma de logística que ajuda as pessoas a organizar e gerenciar o envio de produtos.
Se você observar a página inicial da AirHouse, verá que a marca se posiciona para atender às empresas de varejo e comércio eletrônico que enviam produtos aos clientes.
O marketing nesta página também nos diz que:
- A AirHouse se orgulha de fornecer uma experiência rápida e fácil
- A AirHouse pode ajudar as marcas a aumentar a escala de atendimento de pedidos
- A “coisa” da AirHouse é fornecer uma solução baseada em nuvem que sincroniza seus dados de atendimento em tempo real
2. Folga
O Slack é uma ferramenta profissional de comunicação e bate-papo projetada para equipes. Olhando para a página inicial do Slack, você verá que o Slack se posiciona como uma “sede digital” para empresas.
Além disso, o Slack se comercializa como:
- Uma marca confiável, pois a página inicial menciona que Fox, Lonely Planet, Intuit, Carvana, Kiva, Target e DevaCurl usam o Slack
- Uma ferramenta para o futuro, pois o Slack usa frases como “construa um amanhã melhor” para descrever o que você pode fazer com o Slack
- Uma ferramenta compatível com o Google, pois o Slack solicita que os visitantes “se inscrevam no Google”
3. Anel Central
A RingCentral é uma empresa de comunicações em nuvem que oferece soluções de voz, texto, fax e conferência para pequenas, médias e grandes empresas.
Se você observar a página inicial do RingCentral, poderá ver que a empresa se posiciona como um provedor completo que prioriza a “conexão” dos clientes.
Rolar para baixo na página inicial do RingCentral também mostra que a empresa se diferencia dos concorrentes oferecendo suporte 24 horas com “resolução rápida”, serviços profissionais com “ROI mais rápido”, soluções integradas para “crescimento acelerado dos negócios” e análises em tempo real que fornecer “insights que impulsionam os negócios”.
4. Mel
De propriedade do PayPal, o Honey é uma extensão do navegador que coleta cupons de desconto para sites populares e os aplica automaticamente às transações dos usuários.
O marketing da Honey baseia-se na prova social de que a extensão é confiável. Essa prova inclui as declarações de que Honey trabalha em “mais de 30.000 sites”, tem “167.000 avaliações da Chrome Store” e atende “17 milhões de membros e contando”.
Se você olhar para a página da Honey no Facebook, você também pode ver que a Honey se posiciona como uma amiga para os clientes com linguagem como “compre de forma mais inteligente, juntos” e “junte-se à Honey”. O e-mail de atendimento ao cliente da Honey, “[email protected]”, também usa esse posicionamento.
5. Função da Beleza
A Function of Beauty produz produtos de beleza, cuidados com a pele e cabelos personalizados ao gosto de cada cliente.
Se você olhar o site da Function of Beauty, verá que a marca se posiciona como “líder mundial em beleza personalizável”. Esse posicionamento é inteligente porque fornece prova social ao mesmo tempo em que enfatiza que a Função da Beleza é diferente porque permite produtos personalizados.
Mapa Perceptivo de Posicionamento
Depois de analisar o marketing da RingCentral e da Function of Beauty, você deve ter notado que os concorrentes desempenham um papel vital em uma boa estratégia de posicionamento. Uma estratégia de posicionamento eficaz descreve por que sua marca é única, separando você de seus concorrentes.
Claro, nem sempre é fácil ver como sua marca é única ao projetar sua estratégia de posicionamento.
É aí que entra um mapa perceptivo de posicionamento.
Um mapa perceptivo de posicionamento (também conhecido como “mapa de marca” ou “quadrante mágico”) é uma representação visual de como sua marca se compara aos seus concorrentes usando dois ou mais fatores ao mesmo tempo. Quando os profissionais de marketing criam mapas perceptivos, eles pensam a partir da perspectiva dos clientes-alvo.
Veja como é um mapa perceptivo:
Embora você possa usar qualquer fator que desejar em seu mapa, aqui estão alguns fatores comuns que muitas marcas utilizam:
- Custo
- Investimento de tempo
- Fácil de usar
- Qualidade do produto
- Atendimento ao Cliente
- Confiabilidade
- Ética da cadeia de suprimentos
- Lucratividade
Embora muitas marcas usem mapas perceptuais como uma ferramenta interna para orientar as decisões operacionais e de marketing, algumas marcas também optam por compartilhar seus mapas perceptuais como uma ferramenta de marketing. Por exemplo, a RingCentral publicou este mapa perceptivo em seu site:
Tipos de Estratégias de Posicionamento
Até este ponto, cobrimos as estratégias de posicionamento como um todo. No entanto, existem sete “tipos” diferentes de estratégias de posicionamento, cada uma com um ângulo único.
Essas estratégias são:
1. Estratégias baseadas em preços
As estratégias baseadas em preços posicionam sua marca como desejável devido ao custo, modelo de preços ou valor pelo dinheiro que você oferece.
Por exemplo, uma marca que usa uma estratégia baseada em preços pode se descrever como “acessível para famílias” ou “um varejista com preços baixos”.
No entanto, as estratégias baseadas em preços nem sempre jogam a corrida para o fundo, pois marcas de alta classe como a Mouawad (que vende uma bolsa de US$ 3,8 milhões) também usam uma estratégia baseada em preços para comercializar produtos como luxuosos.
Alternativamente, marcas como Netflix e Hulu usam seu modelo de preços baseado em assinatura em seu posicionamento, pois os preços baseados em assinatura permitem aos consumidores a flexibilidade de assistir a um vasto catálogo de conteúdo, não apenas alugar um único filme ou programa por vez.
2. Estratégias baseadas em produtos
As estratégias baseadas em produtos constroem o posicionamento da sua marca em torno da qualidade de seus produtos e serviços. Por exemplo, uma estratégia de posicionamento de produto pode enfatizar que um produto é durável, confiável, confiável, elegante, ecologicamente correto, livre de crueldade, kosher ou vegano.
Como alternativa, uma estratégia baseada em produtos pode comercializar sua marca com os principais recursos ou benefícios. A Grammarly faz isso, pois construiu seu posicionamento de marca em torno de oferecer um programa que oferece às pessoas “sugestões em tempo real para fortalecer sua escrita”.
3. Estratégias baseadas no uso
As estratégias baseadas no uso posicionam sua marca pelo que seu produto ou serviço faz para os clientes.
Por exemplo, o serviço jurídico Lawyer.com se posiciona como um intermediário entre pessoas e advogados em sua área com marcas como “conecte-se com um advogado hoje”. Ou o site imobiliário Zumper promete ajudar os usuários a “encontrar seu novo começo”.
4. Estratégias Baseadas na Situação
As estratégias baseadas em situação posicionam sua marca como a solução perfeita em uma situação de nicho. Essencialmente, essas estratégias dizem que “(marca) é perfeita para (usuários de nicho) que precisam (resultado)”.
Marcas que produzem produtos de nicho, como capas de laptop ou capas de telefone, usam estratégias baseadas em situações, pois seus produtos funcionam apenas para dispositivos específicos.
Marcas conhecidas também usam esse posicionamento. Por exemplo, a Tylenol posiciona seu principal produto Tylenol com uma estratégia baseada na situação. A empresa projetou especificamente o medicamento para pessoas que desejam alívio da dor sem receita com acetaminofeno.
5. Estratégias baseadas em influenciadores
As estratégias baseadas em influenciadores posicionam as marcas como a empresa escolhida por uma pessoa famosa, um influenciador ou uma figura bem estabelecida do setor.
Um dos exemplos mais conhecidos de uma empresa que usa uma pessoa famosa para posicionamento é a Raycon. Raycon é uma empresa de fones de ouvido sem fio fundada pelo músico Ray J.
As empresas pertencentes a influenciadores também usam esse tipo de posicionamento. Exemplos incluem Cloud9 Scrubs e HudaBeauty.
6. Estratégias baseadas em símbolos
As estratégias baseadas em símbolos usam símbolos populares ou culturalmente significativos para posicionar uma marca alinhada com o significado por trás do símbolo.
Por exemplo, marcas como a Qatar Airways transmitem uma sensação de realeza usando tons de roxo e vermelho associados à riqueza, luxo e notoriedade.
Marcas que se comercializam com base em prêmios ou reconhecimento do setor também usam uma estratégia de posicionamento baseada em símbolos. Como símbolos, esses prêmios associam a marca ao prestígio do prêmio.
7. Estratégias baseadas em concorrentes
As estratégias baseadas na concorrência posicionam as marcas como uma alternativa a uma marca famosa. Essas estratégias geralmente usam frases como “a alternativa gratuita para (marca famosa)” ou a “versão ecológica de (marca famosa)” para enfatizar por que elas são a melhor escolha.
Você pode ver um exemplo de posicionamento baseado em concorrentes no Rocket.Chat. O Rocket.Chat se comercializa como uma alternativa de plataforma de comunicação usando linguagem como “Rocket.Chat faz tudo o que outras plataformas fazem, exceto expor seus dados”.
O mecanismo de pesquisa DuckDuckGo usa um posicionamento semelhante para o próprio marketing como uma alternativa ao Yahoo, Google e Bing. O slogan do DuckDuckGo é “seus dados pessoais não são da conta de ninguém”.
Criando uma estratégia de posicionamento eficaz
Criar uma estratégia de posicionamento sólida é vital para preparar sua marca para o sucesso e levar a altas conversões.
Por exemplo, considere o posicionamento do carro Tato Nano — um carro que a Tato comercializou apenas como de baixo custo. O Nano custou cerca de US$ 2.500 (embora Tato o tenha vendido principalmente na Índia).
O carro em si não era um produto horrível, mas comercializá-lo como “barato” fez com que as pessoas o considerassem um investimento de baixa qualidade para pessoas que não podiam comprar um veículo diferente. Como resultado, a Tato vendeu apenas 7.591 Nanos durante 2016 e 2017, e o projeto não conseguiu um retorno significativo do investimento para a Tato.
Para ajudá-lo a projetar uma estratégia de posicionamento que atenda melhor a você, abordaremos os componentes críticos de uma estratégia de posicionamento e como criar uma nesta seção.
Componentes-chave da estratégia de posicionamento de marketing
Três componentes principais sustentam toda estratégia de posicionamento. Às vezes, eles são chamados de “três Cs” de branding e posicionamento.
Se você reconhece a frase “três Cs”, é porque uma teoria popular desenvolvida por Kenichi Ohmae compartilha o mesmo nome. O modelo de Ohmae descreve que uma empresa é bem-sucedida por causa de seus clientes, empresa e concorrentes.
Os três Cs para estratégias de posicionamento são semelhantes, pois incluem:
Clientes
O componente “cliente” cobre as necessidades, desejos e desejos do cliente. Como esses fatores motivam um cliente em cada interação com sua empresa, incluí-lo em seu posicionamento ajudará você a atendê-lo melhor.
Ao pensar em seus clientes em relação ao posicionamento, é útil fazer a si mesmo perguntas como:
- O que motiva seus clientes?
- O que separa os clientes fiéis dos clientes anteriores?
- O que inspira um cliente a fazer uma compra repetida?
- O que os clientes gostam na (marca)?
- O que os clientes querem mudar (marca)?
- Que percepções amplas do consumidor existem sobre (marca)?
Canais
O componente “canais” abrange os canais operacionais, de vendas e de marketing que os clientes usam para alcançar sua marca. Esses canais incluem sua equipe de vendas, marketing de conteúdo, perfis de mídia social, publicidade, representantes de atendimento ao cliente, email marketing e outras formas de marketing digital.
É essencial considerar como seus canais são vistos pelos clientes porque eles moldam as interações dos clientes (e, portanto, a impressão que eles desenvolvem de sua marca).
Concorrência
O componente “concorrência” refere-se a como sua marca se compara a outras marcas em seu nicho e setor.
Ao comparar sua marca com a da concorrência, é útil fazer perguntas como:
- O que (marca) faz que ninguém mais faz?
- Quais são os pontos fracos e fortes do (concorrente)?
- Como (marca) se compara na ética da cadeia de suprimentos, sustentabilidade e diversidade e inclusão?
- Como os produtos e serviços da (marca) se comparam a ofertas semelhantes?
Os mapas posicionais são cruciais para entender onde você está em comparação com a concorrência.
Como projetar uma estratégia de posicionamento
Siga estas etapas para projetar sua estratégia de posicionamento.
Etapa 1. Defina seu público-alvo
Sua empresa não poderia existir sem clientes. Naturalmente, identificar seu público-alvo é o primeiro passo que você precisa para elaborar sua estratégia de posicionamento.
A maneira mais fácil de identificar seu mercado-alvo é descrever seus compradores por dados demográficos, comportamento de compra e gostos. Você pode querer apresentar essas informações em uma persona de comprador. Uma persona de comprador é uma representação do seu mercado-alvo que se parece com isso:
Você também deve identificar como é um lead qualificado de marketing (MQL) e um lead qualificado de vendas (SQL) para sua marca durante esse estágio. Os MQLs têm a necessidade e o desejo de seus produtos, mas não estão prontos para compra como os SQLs.
Separar seus MQLs de seus SQLs ajudará você a posicionar sua marca para direcionar leads no momento certo.
Etapa 2. Pesquise seus concorrentes
Em seguida, você precisará pesquisar seus concorrentes minuciosamente para identificar sua estratégia de posicionamento. Identificar as estratégias dos concorrentes o ajudará a determinar o que torna sua marca diferente.
Você pode usar uma análise SWOT e PESTEL para facilitar essa pesquisa de mercado.
Uma análise SWOT analisa os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças de uma empresa. Aqui está um modelo de análise SWOT que você pode usar:
Uma análise PESTEL (às vezes chamada de “análise de fatores externos”) concentra-se no ambiente em torno de uma empresa. Ele analisa fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, ambientais e legais como estes:
Etapa 3. Faça um brainstorming
Depois de entender seu público e concorrentes, comece a pensar em possíveis estratégias de posicionamento que sua marca pode usar. Pode ser útil consultar essas estratégias da seção “Tipos de Estratégias de Posicionamento” para se inspirar:
- Estratégia baseada em preços
- Estratégia baseada em benefícios do produto
- Estratégia baseada no uso
- Estratégia baseada na situação
- Estratégia baseada em influenciadores
- Estratégia baseada em símbolos
- Estratégia baseada no concorrente
Você também pode tentar técnicas de brainstorming, como associação de palavras, mapeamento mental ou pensar como um cliente. Como alternativa, você pode ler o feedback dos clientes e procurar palavras-chave comuns (como “bom atendimento ao cliente” ou “ecologicamente correto”).
Seja qual for o método de brainstorming que você escolher, inclua suas equipes de vendas, marketing e gerenciamento na discussão. Cada grupo vê os clientes de maneira diferente, então eles trazem ideias diferentes para a mesa.
Etapa 4. Reduza suas opções
Depois de criar uma lista de opções, você pode classificá-las de duas maneiras principais:
- Elimine as ideias que não se alinham com os valores ou objetivos da sua marca
- Destaque as ideias mais fortes
Também pode ajudar a combinar ideias semelhantes.
Esta etapa deixará você com um pequeno punhado de estratégias de posicionamento ou reposicionamento em potencial. Consulte seus colegas para encontrar o caminho certo.
Etapa 5. Escreva sua declaração de posicionamento
Escrever uma declaração de posicionamento lhe dará um ponto de referência preciso para revisitar. Também o ajudará a definir claramente sua estratégia de posicionamento de uma maneira que seja fácil para você e seus colegas transmitirem a outras pessoas.
Embora toda declaração de posicionamento seja subjetiva, há quatro coisas que você deve incluir: seu público-alvo, o que você faz (ou qual é seu produto ou serviço), como você é diferente e qual “objetivo final” você ajuda os clientes a alcançar.
Se você estiver travado, tente estes modelos:
- “(marca) usa (o que o torna diferente) para ajudar (público-alvo) a (objetivo final).”
- “(público-alvo) se volta para (marca) para (o que o torna diferente) quando eles querem (objetivo final).”
Alternativamente, você pode se inspirar em uma marca existente. Por exemplo, a declaração de posição abreviada da PayHlip é: “Ajudamos os criadores a ganhar a vida online fazendo o que amam”. A versão mais estendida diz:
“Payhip é uma plataforma de e-commerce que permite a qualquer pessoa vender produtos digitais ou assinaturas diretamente para seus fãs e seguidores. Você pode incorporar o Payhip diretamente em seu site ou usar nossa vitrine para vender seu trabalho. Payhip cuida de tudo. Somos uma solução de comércio eletrônico tudo-em-um para criadores.”
Ao escrever sua declaração, tenha em mente estas dicas:
- Alinhe sua mensagem com os valores da sua marca
- Mantenha a declaração concisa
- Faça backup de sua declaração com dados e indicadores-chave de desempenho (KPIs)
E é isso! Agora você tem uma estratégia de posicionamento para aplicar às suas operações e marketing.
Perguntas finais para estratégias de posicionamento eficazes
Antes de encerrar este artigo, queríamos abordar as três questões que sustentam a maioria das estratégias de posicionamento. Essas perguntas incluem:
- “O que é (marca)?”
- “Por que você deve comprar de (marca)?”
- “Por que você não deveria comprar do concorrente da (marca)?”
Embora seja fácil ficar preso na linguagem floreada de uma declaração de posicionamento bem escrita, a eficácia com que você responde a essas perguntas simples determina se sua estratégia funciona ou não.
Da mesma forma, é fácil transformar sua declaração de posicionamento em uma proposta de venda exclusiva (USP). A USP descreve por que os clientes em potencial escolhem seu produto ou serviço em vez de um concorrente. Os USPs se concentram em produtos e serviços, enquanto as declarações de posicionamento se concentram nas marcas.
Por exemplo, a estratégia de posicionamento de mercado do McDonald's é que é um restaurante de fast food familiar, enquanto o USP de um McLanche Feliz é uma refeição infantil acessível que vem com um brinquedo.
Reveja as três perguntas para impedir que sua declaração de posicionamento se transforme em uma USP.
Resumo
Desenvolver uma estratégia de posicionamento bem-sucedida é vital para competir em 2022, pois um bom posicionamento estratégico o ajudará a:
- Diferencie sua marca dos concorrentes
- Crie mensagens de marketing fortes
- Alinhe os valores da sua marca com seus planos de marketing
- Construa uma estratégia de negócios eficaz
Construir uma estratégia de posicionamento sólida pode parecer complicado, mas é mais fácil do que você pensa. Lembre-se de focar sua declaração nos clientes, manter seus valores e adotar uma abordagem baseada em pesquisa.
Agora que abordamos detalhadamente as estratégias de posicionamento, gostaríamos de ouvir você. Como você projetou sua estratégia de posicionamento e você tem alguma dica para escrever uma declaração de posicionamento sólida? Compartilhe-os nos comentários abaixo.