Как построить стратегию позиционирования для вашего бренда

Какие слова приходят на ум, когда вы думаете о таких знаковых брендах, как Uber и Instagram? Возможно, вы думаете о «быстро» и «доступно» для Uber или «поделиться» и «друзья» для Instagram.

Ассоциации, которые у нас возникают с брендами, могут показаться благотворными, но они жизненно важны для успеха брендов в долгосрочной перспективе.

То, с чем клиент ассоциирует ваш бренд, влияет на то, как он взаимодействует с вашей компанией. Если ассоциация положительная, они могут совершить повторные покупки или порекомендовать вас другу. Если ассоциация негативная, они могут избегать вашего бренда или выбрать конкурента.

Чтобы контролировать то, как потребители воспринимают ваш бренд, вам необходимо правильно позиционировать свою компанию.

Естественно, было бы полезно, если бы у вас была сильная стратегия позиционирования для создания лояльных клиентов в долгосрочной перспективе. Эта статья научит вас, что такое стратегия позиционирования и как ее создать.

Давайте погрузимся.

Что такое стратегия позиционирования бренда?

Стратегия позиционирования поможет вам определить, как вы хотите, чтобы клиенты воспринимали ваш бренд. По сути, он описывает «вещь», которой известен ваш бренд.

Хотя мы часто связываем позиционирование бренда с маркетингом, ваша стратегия позиционирования влияет на многие аспекты вашего бизнеса. Это включает в себя продажи, обслуживание клиентов, отношения с клиентами и выполнение заказов.

У разработки стратегии позиционирования есть много преимуществ, поскольку она может помочь вам:

• Формируйте свой клиентский опыт
• Убедитесь, что контент, который вы создаете, соответствует видению и целям вашего бренда.
• Повысить узнаваемость бренда
• Разработайте качественную маркетинговую стратегию
• Продвигайте свой бренд
• Создайте узнаваемое публичное присутствие
• Создайте нишу для своего бренда
• Продемонстрируйте свое конкурентное преимущество

Как и все, что связано с брендингом, эти преимущества применимы только тогда, когда стратегия позиционирования эффективна. Эффективные стратегии обычно тщательно учитывают желания и потребности клиентов. Кроме того, они учитывают сильные и слабые стороны брендов и определяют их конкурентное преимущество.

Многие бренды делятся своей стратегией позиционирования с помощью заявления о позиционировании, состоящего из 10–50 слов. Это похоже на заявление о миссии, за исключением того, что заявление о миссии отвечает на вопрос: «Кто мы?» В то время как заявление о позиционировании отвечает на вопрос «Что мы делаем?»

Мы углубимся в разработку заявления о позиционировании в разделе «Как разработать стратегию позиционирования» .

Хотите вывести свой бизнес на новый уровень? Начните с этого руководства по позиционированию бренда Click to Tweet

Примеры стратегии позиционирования

Хотя мы не знаем точно, как каждый бренд позиционирует себя внутри, вы можете увидеть стратегии большинства брендов из их маркетинга.

Чтобы понять, как выглядит стратегия позиционирования, давайте проанализируем пять примеров брендинга известных брендов.

1. Воздушный Дом

AirHouse — это логистическая платформа, которая помогает людям организовывать доставку продукции и управлять ею.

Если вы посмотрите на домашнюю страницу AirHouse, вы увидите, что бренд позиционирует себя для обслуживания предприятий розничной торговли и электронной коммерции, которые доставляют товары клиентам.

Маркетинг на этой странице также говорит нам, что:

• AirHouse гордится тем, что обеспечивает быстрый и простой опыт
• AirHouse может помочь брендам увеличить масштаб выполнения заказов
• «Фишка» AirHouse — это облачное решение, которое синхронизирует ваши данные об исполнении в режиме реального времени.

2. Слабость

Slack — это профессиональный инструмент для общения и чата, разработанный для команд. Глядя на домашнюю страницу Slack, вы увидите, что Slack позиционирует себя как «цифровую штаб-квартиру» для компаний.

Кроме того, Slack позиционирует себя как:

• Надежный бренд, поскольку на главной странице упоминается, что Fox, Lonely Planet, Intuit, Carvana, Kiva, Target и DevaCurl используют Slack.
• Инструмент будущего, так как Slack использует такие фразы, как «построить лучшее завтра», чтобы описать, что вы можете сделать с помощью Slack.
• Инструмент, совместимый с Google, поскольку Slack предлагает посетителям «зарегистрироваться в Google».

3. Кольцо Центральное

RingCentral — компания, занимающаяся облачными коммуникациями, которая предлагает решения для голосовой, текстовой, факсимильной связи и конференц-связи для малого, среднего и крупного бизнеса.

Если вы посмотрите на домашнюю страницу RingCentral, вы увидите, что компания позиционирует себя как универсальный поставщик, который уделяет первостепенное внимание подключению клиентов.

Прокрутка вниз домашней страницы RingCentral также показывает, что компания отличается от конкурентов, предлагая круглосуточную поддержку с «быстрым решением», профессиональные услуги с «более быстрой окупаемостью», интегрированные решения для «ускоренного роста бизнеса» и аналитику в реальном времени, которая предоставлять «полезную информацию для бизнеса».

4. Мед

Honey — это расширение для браузера, принадлежащее PayPal, которое собирает купоны на скидку для популярных веб-сайтов и автоматически применяет их к транзакциям пользователей.

Маркетинг Honey построен на социальном доказательстве того, что расширение заслуживает доверия. Это доказательство включает в себя заявления о том, что Honey работает на «30 000+ сайтах», имеет «167 000 отзывов в магазине Chrome» и обслуживает «17 миллионов участников, и их число продолжает расти».

Если вы посмотрите на страницу Honey в Facebook, вы также увидите, что Honey позиционирует себя как друга для клиентов, используя такие формулировки, как «покупайте разумнее, вместе» и «присоединяйтесь к Honey». Электронная почта службы поддержки клиентов Honey, «[email protected]», также использует это позиционирование.

5. Функция красоты

Function of Beauty производит косметику, средства по уходу за кожей и волосами, персонализированные в соответствии со вкусами каждого клиента.

Если вы посмотрите на веб-сайт Function of Beauty, вы увидите, что бренд позиционирует себя как «мировой лидер в области индивидуальной красоты». Такое позиционирование является разумным, потому что оно обеспечивает социальное доказательство, подчеркивая при этом, что Функция Красоты отличается, поскольку позволяет создавать индивидуальные продукты.

Карта восприятия позиционирования

Изучив маркетинг от RingCentral и Function of Beauty, вы, возможно, заметили, что конкуренты играют жизненно важную роль в хорошей стратегии позиционирования. Эффективная стратегия позиционирования описывает, почему ваш бренд уникален, что отличает вас от конкурентов.

Конечно, при разработке стратегии позиционирования не всегда легко понять, насколько ваш бренд уникален.

Вот где на помощь приходит карта восприятия позиционирования.

Карта восприятия позиционирования (также известная как «карта бренда» или «магический квадрант») — это визуальное представление того, как ваш бренд сравнивается с вашими конкурентами с использованием двух или более факторов одновременно. Когда маркетологи создают карты восприятия, они думают с точки зрения целевых клиентов.

Вот как выглядит карта восприятия:

Хотя вы можете использовать в своей карте любые факторы, которые вам нравятся, вот некоторые общие факторы, которые используют многие бренды:

• Расходы
• Инвестиции времени
• Простота использования
• Качество продукта
• Обслуживание клиентов
• Надежность
• Этика цепочки поставок
• Прибыльность

Хотя многие бренды используют карты восприятия в качестве внутреннего инструмента для руководства операционными и маркетинговыми решениями, некоторые бренды также предпочитают делиться своими картами восприятия в качестве маркетингового инструмента. Например, RingCentral опубликовала эту карту восприятия на своем веб-сайте:

Типы стратегий позиционирования

До этого момента мы рассматривали стратегии позиционирования в целом. Однако существует семь различных «типов» стратегий позиционирования, каждый из которых использует уникальный угол.

Эти стратегии:

1. Ценовые стратегии

Стратегии, основанные на ценообразовании, позиционируют ваш бренд как желаемый из-за стоимости, модели ценообразования или соотношения цены и качества, которые вы предоставляете.

Например, бренд, использующий ценовую стратегию, может описать себя как «доступный для семей» или «розничный продавец с низкими ценами».

Тем не менее, стратегии, основанные на ценообразовании, не всегда играют в гонке уступок, поскольку бренды высокого класса, такие как Mouawad (которая продает сумку за 3,8 миллиона долларов), также используют стратегию, основанную на ценообразовании, для продвижения товаров как предметов роскоши.

В качестве альтернативы, такие бренды, как Netflix и Hulu, используют свою модель ценообразования на основе подписки в своем позиционировании, поскольку ценообразование на основе подписки позволяет потребителям гибко смотреть обширный каталог контента, а не просто брать напрокат один фильм или шоу за раз.

2. Продуктовые стратегии

Стратегии, основанные на продуктах, строят позиционирование вашего бренда на основе качества ваших продуктов и услуг. Например, стратегия позиционирования продукта может подчеркивать, что продукт долговечный, надежный, надежный, стильный, экологически чистый, не тестируемый на животных, кошерный или веганский.

В качестве альтернативы, стратегия, основанная на продукте, может продвигать ваш бренд с ключевыми функциями или преимуществами. Grammarly делает это, поскольку позиционирует свой бренд на предложении программы, которая дает людям «в режиме реального времени предложения по улучшению их письма».

3. Стратегии использования

Стратегии, основанные на использовании, позиционируют ваш бренд на основе того, что ваш продукт или услуга делает для клиентов.

Например, юридический сервис Lawyer.com позиционирует себя как посредника между людьми и юристами в своей области с брендингом типа «свяжитесь с юристом сегодня». Или сайт недвижимости Zumper обещает помочь пользователям «найти новый старт».

4. Ситуационные стратегии

Ситуационные стратегии позиционируют ваш бренд как идеальное решение в нишевой ситуации. По сути, эти стратегии говорят: «(бренд) идеально подходит для (пользователей ниши), которым нужен (результат)».

Бренды, которые производят нишевые продукты, такие как чехлы для ноутбуков или чехлы для телефонов, используют стратегии, основанные на ситуации, поскольку их продукты работают только для определенных устройств.

Известные бренды также используют это позиционирование. Например, Tylenol позиционирует свой флагманский продукт Tylenol в соответствии со стратегией, основанной на ситуации. Компания специально разработала лекарство для людей, которые хотят получить безрецептурное обезболивающее от ацетаминофена.

5. Стратегии влияния

Стратегии, основанные на влиятельных лицах, позиционируют бренды как компанию, выбранную известным человеком, влиятельным лицом или хорошо зарекомендовавшим себя деятелем отрасли.

Один из самых известных примеров бизнеса, использующего известного человека для позиционирования, — Raycon. Raycon — компания по производству беспроводных наушников, основанная музыкантом Рэем Дж.

Компании, принадлежащие влиятельным лицам, также используют этот тип позиционирования. Примеры включают Cloud9 Scrubs и HudaBeauty.

6. Стратегии, основанные на символах

Стратегии, основанные на символах, используют популярные или культурно значимые символы, чтобы позиционировать бренд в соответствии со значением, стоящим за символом.

Например, такие бренды, как Qatar Airways, передают ощущение королевской власти, используя оттенки фиолетового и красного, которые ассоциируются с богатством, роскошью и известностью.

Бренды, продвигающие себя на основе наград или признания в отрасли, также используют стратегию позиционирования на основе символов. Подобно символам, эти награды связывают бренд с престижем награды.

7. Стратегии, основанные на конкурентах

Стратегии, основанные на конкурентах, позиционируют бренды как альтернативу известным брендам. В этих стратегиях часто используются такие фразы, как «бесплатная альтернатива (известному бренду)» или «экологически чистая версия (известного бренда)», чтобы подчеркнуть, почему они являются лучшим выбором.

Вы можете увидеть пример позиционирования на основе конкурентов в Rocket.Chat. Rocket.Chat позиционирует себя как альтернативу коммуникационной платформе, используя такие формулировки, как «Rocket.Chat делает все, что делают другие платформы, кроме раскрытия ваших данных».

Поисковая система DuckDuckGo использует аналогичное позиционирование для своего маркетинга в качестве альтернативы Yahoo, Google и Bing. Девиз DuckDuckGo: «Ваши личные данные никому не нужны».

Создание эффективной стратегии позиционирования

Создание надежной стратегии позиционирования жизненно важно для успеха вашего бренда и обеспечения высокой конверсии.

Например, рассмотрим позиционирование автомобиля Tato Nano — автомобиля, который Tato продавал только как недорогой. Nano стоил примерно 2500 долларов США (хотя Тато продавал его в основном в Индии).

Сам по себе автомобиль не был ужасным продуктом, но реклама его как «дешевого» заставила людей считать его некачественной инвестицией для людей, которые не могут позволить себе другой автомобиль. В результате Tato продала только 7 591 Nano в течение 2016 и 2017 годов, и проект не принес Tato значительной отдачи от инвестиций.

Чтобы помочь вам разработать стратегию позиционирования, которая будет служить вам лучше, в этом разделе мы рассмотрим важнейшие компоненты стратегии позиционирования и способы ее создания.

Ключевые компоненты маркетинга стратегии позиционирования

В основе каждой стратегии позиционирования лежат три ключевых компонента. Их иногда называют «тремя C» брендинга и позиционирования.

Если вы узнаете фразу «три C», это потому, что популярная теория, разработанная Кеничи Омаэ, носит то же название. Модель Омае показывает, что компания успешна благодаря своим клиентам, компании и конкурентам.

Три C для стратегий позиционирования похожи, поскольку они включают в себя:

Клиенты

Компонент «клиент» охватывает нужды, желания и пожелания клиента. Поскольку эти факторы мотивируют клиента при каждом взаимодействии с вашей компанией, включение их в ваше позиционирование поможет вам лучше обслуживать их.

Думая о своих клиентах в отношении позиционирования, полезно задать себе такие вопросы, как:

• Что мотивирует ваших клиентов?
• Что отличает постоянных клиентов от бывших клиентов?
• Что побуждает клиента совершить повторную покупку?
• Что клиентам нравится в (бренде)?
• Что клиенты хотят изменить в (бренде)?
• Какие широкие потребительские представления существуют о (бренде)?

каналы

Компонент «Каналы» охватывает операционные, торговые и маркетинговые каналы, которые клиенты используют для достижения вашего бренда. Эти каналы включают в себя отдел продаж, контент-маркетинг, профили в социальных сетях, рекламу, представителей службы поддержки, электронный маркетинг и другие формы цифрового маркетинга.

Важно учитывать, как ваши каналы выглядят для клиентов, потому что они формируют взаимодействие с клиентами (и, следовательно, впечатление, которое они создают о вашем бренде).

Соревнование

Компонент «конкуренция» относится к тому, как ваш бренд сравнивается с другими брендами в вашей нише и отрасли.

При сравнении вашего бренда с конкурентами полезно задавать такие вопросы, как:

• Что делает (бренд) такого, чего не делает никто другой?
• Каковы слабые и сильные стороны (конкурента)?
• Как (бренд) соотносится с точки зрения этики цепочки поставок, устойчивости, разнообразия и инклюзивности?
• Каковы продукты и услуги (бренда) по сравнению с аналогичными предложениями?

Позиционные карты имеют решающее значение для понимания вашего положения по сравнению с вашими конкурентами.

Как разработать стратегию позиционирования

Выполните следующие шаги, чтобы разработать стратегию позиционирования.

Шаг 1. Определите свою целевую аудиторию

Ваша компания не может существовать без клиентов. Естественно, определение вашей целевой аудитории — это первый шаг, который вам нужно сделать для разработки стратегии позиционирования.

Самый простой способ точно определить ваш целевой рынок — описать ваших покупателей по их демографическим данным, покупательскому поведению и вкусам. Возможно, вы захотите представить эту информацию в образе покупателя. Образ покупателя — это представление вашего целевого рынка, которое выглядит следующим образом:

На этом этапе вы также должны определить, как выглядит квалифицированный лид по маркетингу (MQL) и квалифицированный лид по продажам (SQL) для вашего бренда. У MQL есть потребность и желание покупать ваши товары, но они не готовы покупать, как SQL.

Отделение ваших MQL от ваших SQL поможет вам позиционировать свой бренд, чтобы привлечь потенциальных клиентов в нужное время.

Шаг 2. Изучите своих конкурентов

Затем вам необходимо тщательно изучить своих конкурентов, чтобы определить их стратегию позиционирования. Выявление стратегий конкурентов поможет вам определить, что отличает ваш бренд.

Возможно, вы захотите использовать анализ SWOT и PESTEL, чтобы упростить исследование рынка.

SWOT-анализ рассматривает сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы. Вот шаблон SWOT-анализа, который вы можете использовать:

Анализ PESTEL (иногда называемый «анализом внешних факторов») фокусируется на окружающей среде компании. Он рассматривает такие политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые факторы, как эти:

Шаг 3. Мозговой штурм

Как только вы поймете свою аудиторию и конкурентов, начните мозговой штурм потенциальных стратегий позиционирования, которые может использовать ваш бренд. Может быть полезно обратиться к этим стратегиям из раздела «Типы стратегий позиционирования» для вдохновения:

• Ценовая стратегия
• Стратегия, основанная на преимуществах продукта
• Стратегия использования
• Ситуационная стратегия
• Стратегия влияния
• Стратегия на основе символов
• Стратегия, основанная на конкурентах

Вы также можете попробовать методы мозгового штурма, такие как словесные ассоциации, интеллект-карты или мыслить как клиент. Кроме того, вы можете прочитать отзывы клиентов и поискать общие ключевые слова (например, «хорошее обслуживание клиентов» или «экологичность»).

Какой бы метод мозгового штурма вы ни выбрали, привлеките к обсуждению представителей отдела продаж, маркетинга и управления. Каждая группа видит клиентов по-своему, поэтому они предлагают разные идеи.

Шаг 4. Сузьте список вариантов

Создав список опций, вы можете отсортировать их двумя основными способами:

1. Исключите идеи, которые не соответствуют ценностям или целям вашего бренда.
2. Выделите самые сильные идеи

Это также может помочь объединить похожие идеи.

Этот шаг оставит вас с небольшой горсткой потенциальных стратегий позиционирования или репозиционирования. Проконсультируйтесь с коллегами, чтобы найти подходящий.

Шаг 5. Напишите заявление о позиционировании

Написание заявления о позиционировании даст вам точную точку отсчета, к которой можно вернуться. Это также поможет вам четко определить свою стратегию позиционирования таким образом, чтобы вам и вашим коллегам было легко передать ее другим.

Хотя каждое заявление о позиционировании субъективно, вы должны включить в него четыре вещи: свою целевую аудиторию, то, что вы делаете (или что представляет собой ваш продукт или услуга), чем вы отличаетесь и какую «конечную цель» вы помогаете клиентам достичь.

Если вы застряли, попробуйте эти шаблоны:

• «(бренд) использует (то, что отличает вас), чтобы помочь (целевой аудитории) достичь (конечной цели)».
• «(Целевая аудитория) обращается к (бренду) за (то, что отличает вас от других), когда они хотят (конечная цель)».

В качестве альтернативы вы можете черпать вдохновение из уже существующего бренда. Например, сокращенное заявление о позиции PayHlip звучит так: «Мы помогаем авторам зарабатывать на жизнь в Интернете, занимаясь любимым делом». Более расширенная версия гласит:

«Payhip — это платформа электронной коммерции, которая позволяет любому продавать цифровые продукты или членство напрямую своим поклонникам и подписчикам. Вы можете встроить Payhip прямо на свой веб-сайт или использовать нашу витрину для продажи своих работ. Payhip позаботится обо всем. Мы — универсальное решение для электронной коммерции для авторов».

При написании заявления помните об этих советах:

• Согласуйте свое сообщение с ценностями вашего бренда
• Держите заявление кратким
• Подкрепите свое заявление данными и ключевыми показателями эффективности (KPI)

И это все! Теперь у вас есть стратегия позиционирования, которую можно применить к своим операциям и маркетингу.

Заключительные вопросы для эффективных стратегий позиционирования

Прежде чем мы закончим эту статью, мы хотели бы затронуть три вопроса, которые лежат в основе большинства стратегий позиционирования. Эти вопросы включают в себя:

• «Что такое (бренд)?»
• «Почему вы должны покупать у (бренда)?»
• «Почему бы вам не покупать у конкурента (бренда)?»

Хотя легко запутаться в красивом языке хорошо написанного заявления о позиционировании, от того, насколько эффективно вы ответите на эти простые вопросы, зависит, сработает ваша стратегия или нет.

Точно так же легко превратить заявление о позиционировании в уникальное торговое предложение (УТП). УТП описывает, почему потенциальные клиенты предпочитают ваш продукт или услугу конкуренту. УТП фокусируются на товарах и услугах, а заявления о позиционировании — на брендах.

Например, стратегия позиционирования McDonald's на рынке заключается в том, что это семейный ресторан быстрого питания, а USP Happy Meal — это доступное детское питание с игрушкой.

Пересмотрите три вопроса, чтобы ваше заявление о позиционировании не превратилось в УТП.

Возьмите под контроль то, как потребители видят ваш бренд, и правильно позиционируйте свою компанию с помощью этого руководства Click to Tweet

Резюме

Разработка успешной стратегии позиционирования жизненно важна для конкурентоспособности в 2022 году, поскольку правильное стратегическое позиционирование поможет вам:

• Выделите свой бренд среди конкурентов
• Создавайте сильные маркетинговые сообщения
• Согласуйте ценности вашего бренда с вашими маркетинговыми планами
• Выстроить эффективную бизнес-стратегию

Создание надежной стратегии позиционирования может показаться сложным, но это проще, чем вы думаете. Не забудьте сосредоточить свое заявление на клиентах, придерживаться своих ценностей и использовать подход, основанный на исследованиях.

Теперь, когда мы подробно рассмотрели стратегии позиционирования, мы хотели бы услышать ваше мнение. Как вы разработали свою стратегию позиционирования и есть ли у вас какие-либо советы по написанию четкого заявления о позиционировании? Поделитесь ими в комментариях ниже.