Come costruire una strategia di posizionamento per il tuo marchio

Quali parole ti vengono in mente quando pensi a marchi iconici come Uber e Instagram? Forse pensi a "veloce" e "abbordabile" per Uber, o "condividi" e "amici" per Instagram.

Le associazioni che abbiamo con i marchi possono sembrare benigne, ma sono vitali per il successo dei marchi a lungo termine.

Ciò a cui un cliente associa il tuo marchio influenza il modo in cui interagiscono con la tua azienda. Se l'associazione è positiva, potrebbero fare acquisti ripetuti o consigliarti a un amico. Se l'associazione è negativa, potrebbero evitare il tuo marchio o optare per un concorrente.

Per controllare come i consumatori vedono il tuo marchio, devi posizionare correttamente la tua azienda.

Naturalmente, sarebbe d'aiuto se avessi una forte strategia di posizionamento per costruire clienti fedeli a lungo termine. Questo articolo ti insegnerà cos'è una strategia di posizionamento e come crearne una.

Immergiamoci.

Che cos'è una strategia di posizionamento del marchio?

Una strategia di posizionamento ti aiuta a delineare come vuoi che i clienti percepiscano il tuo marchio. In sostanza, delinea la "cosa" per cui il tuo marchio è noto.

Sebbene spesso associamo il posizionamento del marchio al marketing, la tua strategia di posizionamento influenza molti aspetti della tua attività. Ciò include le vendite, il servizio clienti, le relazioni con i clienti e l'evasione degli ordini.

Ci sono molti vantaggi nello sviluppo di una strategia di posizionamento, in quanto può aiutarti:

• Dai forma alla tua esperienza cliente
• Assicurati che i contenuti che produci siano in linea con le visioni e gli obiettivi del tuo marchio
• Costruisci il riconoscimento del marchio
• Progetta una strategia di marketing di alta qualità
• Commercializza il tuo marchio
• Crea una presenza pubblica riconoscibile
• Crea una nicchia per il tuo marchio
• Mostra il tuo vantaggio competitivo

Come tutto ciò che riguarda il branding, questi vantaggi si applicano solo quando la strategia di posizionamento è efficace. Le strategie efficaci generalmente considerano attentamente i desideri e le esigenze dei clienti. Inoltre, rappresentano i punti di forza e di debolezza dei marchi e ne delineano la differenziazione competitiva.

Molti marchi condividono la loro strategia di posizionamento attraverso una dichiarazione di posizionamento di 10-50 parole. Questi sono come una dichiarazione di intenti, tranne per il fatto che una dichiarazione di intenti risponde alla domanda: "Chi siamo?" Mentre una dichiarazione di posizionamento risponde alla domanda: "Cosa facciamo?"

Approfondiremo lo sviluppo di una dichiarazione di posizionamento nella sezione "Come progettare una strategia di posizionamento" .

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Esempi di strategie di posizionamento

Anche se non sappiamo esattamente come ogni marchio si posiziona internamente, puoi vedere le strategie della maggior parte dei marchi dal loro marketing.

Per concettualizzare l'aspetto di una strategia di posizionamento, analizziamo cinque esempi di branding di marchi noti.

1. AirHouse

AirHouse è una piattaforma logistica che aiuta le persone a organizzare e gestire la spedizione dei prodotti.

Se guardi la home page di AirHouse, puoi vedere che il marchio si posiziona per soddisfare le attività di vendita al dettaglio ed e-commerce che spediscono prodotti ai clienti.

Il marketing in questa pagina ci dice anche che:

• AirHouse è orgogliosa di offrire un'esperienza facile e veloce
• AirHouse può aiutare i marchi ad aumentare la scala di evasione degli ordini
• La "cosa" di AirHouse è fornire una soluzione basata su cloud che sincronizza i dati di evasione degli ordini in tempo reale

2. Lento

Slack è uno strumento di comunicazione e chat professionale progettato per i team. Guardando la homepage di Slack, vedrai che Slack si posiziona come un "quartier generale digitale" per le aziende.

Inoltre, Slack si propone come:

• Un marchio di fiducia, poiché la homepage menziona che Fox, Lonely Planet, Intuit, Carvana, Kiva, Target e DevaCurl usano Slack
• Uno strumento per il futuro, poiché Slack usa frasi come "costruisci un domani migliore" per descrivere cosa puoi fare con Slack
• Uno strumento compatibile con Google, poiché Slack invita i visitatori a "registrarsi con Google"

3. RingCentral

RingCentral è una società di comunicazioni cloud che offre soluzioni voce, testo, fax e conferenza per piccole, medie e grandi imprese.

Se guardi la home page di RingCentral, puoi vedere che l'azienda si posiziona come un fornitore all-in-one che dà la priorità alla "connessione" dei clienti.

Scorrendo verso il basso la home page di RingCentral si mostra anche che l'azienda si distingue dalla concorrenza offrendo supporto 24 ore su 24 con "risoluzione rapida", servizi professionali con "ROI più rapido", soluzioni integrate per "crescita aziendale accelerata" e analisi in tempo reale che fornire "intuizioni sulla guida del business".

4. Miele

Di proprietà di PayPal, Honey è un'estensione del browser che raccoglie buoni sconto per i siti Web più diffusi e li applica automaticamente alle transazioni degli utenti.

Il marketing di Honey si basa sulla prova sociale che l'estensione è affidabile. Questa prova include le affermazioni secondo cui Honey funziona su "oltre 30.000 siti", ha "167.000 recensioni sul Chrome Store" e serve "17 milioni di membri e oltre".

Se guardi la pagina Facebook di Honey, puoi anche vedere che Honey si posiziona come un amico per i clienti con un linguaggio come "acquista in modo più intelligente, insieme" e "unisciti a Honey". Anche l'e-mail del servizio clienti di Honey, "[email protected]", utilizza questo posizionamento.

5. Funzione della bellezza

Function of Beauty produce prodotti di bellezza, cura della pelle e dei capelli personalizzati in base ai gusti di ogni cliente.

Se guardi il sito Web di Function of Beauty, vedrai che il marchio si posiziona come "leader mondiale nella bellezza personalizzabile". Questo posizionamento è intelligente perché fornisce una prova sociale sottolineando che la Funzione della Bellezza è diversa perché consente prodotti personalizzati.

Posizionamento della mappa percettiva

Dopo aver esaminato il marketing di RingCentral e Function of Beauty, potresti aver notato che i concorrenti svolgono un ruolo fondamentale in una buona strategia di posizionamento. Una strategia di posizionamento efficace descrive perché il tuo marchio è unico, separandoti così dai tuoi concorrenti.

Naturalmente, non è sempre facile vedere come il tuo marchio sia unico quando progetti la tua strategia di posizionamento.

È qui che entra in gioco una mappa percettiva di posizionamento.

Una mappa percettiva di posizionamento (nota anche come "mappa del marchio" o "quadrante magico") è una rappresentazione visiva di come il tuo marchio si confronta con i tuoi concorrenti utilizzando due o più fattori alla volta. Quando i marketer creano mappe percettive, pensano dal punto di vista dei clienti target.

Ecco come appare una mappa percettiva:

Sebbene tu possa utilizzare qualsiasi fattore che desideri nella tua mappa, ecco alcuni fattori comuni utilizzati da molti marchi:

• Costo
• Investimento di tempo
• Facilità d'uso
• Qualità del prodotto
• Assistenza clienti
• Affidabilità
• Etica della filiera
• Redditività

Sebbene molti brand utilizzino le mappe percettive come strumento interno per guidare le decisioni operative e di marketing, alcuni brand scelgono anche di condividere le proprie mappe percettive come strumento di marketing. Ad esempio, RingCentral ha pubblicato questa mappa percettiva sul proprio sito web:

Tipi di strategie di posizionamento

Fino a questo punto, abbiamo trattato le strategie di posizionamento nel loro insieme. Tuttavia, esistono sette diversi "tipi" di strategie di posizionamento, ognuna delle quali utilizza un'angolazione unica.

Queste strategie sono:

1. Strategie basate sui prezzi

Le strategie basate sui prezzi posizionano il tuo marchio come desiderabile a causa del costo, del modello di prezzo o del rapporto qualità-prezzo che fornisci.

Ad esempio, un marchio che utilizza una strategia basata sui prezzi può definirsi "abbordabile per le famiglie" o "un rivenditore con prezzi bassi".

Tuttavia, le strategie basate sui prezzi non sempre giocano la corsa al ribasso, poiché anche marchi di alta classe come Mouawad (che vende una borsa da 3,8 milioni di dollari) utilizzano una strategia basata sui prezzi per commercializzare prodotti come lussuosi.

In alternativa, marchi come Netflix e Hulu utilizzano il loro modello di prezzo basato su abbonamento nel loro posizionamento, poiché il prezzo basato su abbonamento consente ai consumatori la flessibilità di guardare un vasto catalogo di contenuti, non solo di noleggiare un singolo film o programma alla volta.

2. Strategie basate sul prodotto

Le strategie basate sul prodotto costruiscono il posizionamento del tuo marchio attorno alla qualità dei tuoi prodotti e servizi. Ad esempio, una strategia di posizionamento del prodotto potrebbe sottolineare che un prodotto è durevole, affidabile, affidabile, elegante, ecologico, cruelty-free, kosher o vegano.

In alternativa, una strategia basata sul prodotto potrebbe commercializzare il tuo marchio con caratteristiche o vantaggi chiave. Grammarly lo fa, poiché ha costruito il posizionamento del suo marchio attorno all'offerta di un programma che offre alle persone "suggerimenti in tempo reale per rafforzare la loro scrittura".

3. Strategie basate sull'uso

Le strategie basate sull'uso posizionano il tuo marchio in base a ciò che il tuo prodotto o servizio fa per i clienti.

Ad esempio, il servizio legale Lawyer.com si posiziona come intermediario tra persone e avvocati nella loro zona con marchi come "entra in contatto con un avvocato oggi". Oppure, il sito web immobiliare Zumper promette di aiutare gli utenti a "trovare il tuo nuovo inizio".

4. Strategie basate sulla situazione

Le strategie basate sulla situazione posizionano il tuo marchio come la soluzione perfetta in una situazione di nicchia. In sostanza, queste strategie dicono: "(marchio) è perfetto per (utenti di nicchia) che hanno bisogno di (risultato)."

I marchi che producono prodotti di nicchia come skin per laptop o custodie per telefoni utilizzano strategie basate sulla situazione, poiché i loro prodotti funzionano solo per dispositivi specifici.

Anche marchi noti utilizzano questo posizionamento. Ad esempio, Tylenol posiziona il suo prodotto di punta Tylenol con una strategia basata sulla situazione. L'azienda ha progettato specificamente il farmaco per le persone che desiderano alleviare il dolore da banco dal paracetamolo.

5. Strategie basate sugli influencer

Le strategie basate sugli influencer posizionano i marchi come l'azienda scelta da un personaggio famoso, un influencer o una figura consolidata del settore.

Uno degli esempi più noti di un'azienda che utilizza una persona famosa per il posizionamento è Raycon. Raycon è un'azienda di cuffie wireless fondata dal musicista Ray J.

Anche le aziende di proprietà di influencer utilizzano questo tipo di posizionamento. Gli esempi includono Cloud9 Scrubs e HudaBeauty.

6. Strategie basate sui simboli

Le strategie basate sui simboli utilizzano simboli popolari o culturalmente significativi per posizionare un marchio allineato con il significato dietro il simbolo.

Ad esempio, marchi come Qatar Airways trasmettono un senso di regalità utilizzando sfumature di viola e rosso associate a ricchezza, lusso e notorietà.

Anche i marchi che si commercializzano in base a premi o riconoscimenti del settore utilizzano una strategia di posizionamento basata sui simboli. Come i simboli, questi premi associano il marchio al prestigio del premio.

7. Strategie basate sulla concorrenza

Le strategie basate sulla concorrenza posizionano i marchi come alternativa a un marchio famoso. Queste strategie usano spesso frasi come "l'alternativa gratuita a (marchio famoso)" o la "versione ecologica di (marchio famoso)" per sottolineare perché sono la scelta migliore.

Puoi vedere un esempio di posizionamento basato sulla concorrenza in Rocket.Chat. Rocket.Chat si propone come un'alternativa alla piattaforma di comunicazione utilizzando un linguaggio come "Rocket.Chat fa tutto ciò che fanno le altre piattaforme, tranne esporre i tuoi dati".

Il motore di ricerca DuckDuckGo utilizza un posizionamento simile per il marketing stesso come alternativa a Yahoo, Google e Bing. Lo slogan di DuckDuckGo è "i tuoi dati personali non sono affari di nessuno".

Creazione di una strategia di posizionamento efficace

La creazione di una solida strategia di posizionamento è fondamentale per impostare il tuo marchio per il successo e portare a conversioni elevate.

Ad esempio, considera il posizionamento dell'auto Tato Nano, un'auto che Tato ha commercializzato solo come a basso costo. Il Nano costava circa $ 2.500 USD (sebbene Tato lo vendesse principalmente in India).

L'auto in sé non era un prodotto orribile, ma commercializzandola come "economica" le persone lo consideravano un investimento di bassa qualità per le persone che non potevano permettersi un veicolo diverso. Di conseguenza, Tato ha venduto solo 7.591 Nano nel 2016 e nel 2017 e il progetto non è riuscito a realizzare un significativo ritorno sull'investimento per Tato.

Per aiutarti a progettare una strategia di posizionamento che ti serva meglio, in questa sezione tratteremo i componenti critici di una strategia di posizionamento e come crearne una.

Componenti chiave del marketing della strategia di posizionamento

Tre componenti chiave sono alla base di ogni strategia di posizionamento. Queste sono talvolta chiamate le "tre C" del branding e del posizionamento.

Se riconosci la frase "tre C", è perché una teoria popolare sviluppata da Kenichi Ohmae condivide lo stesso nome. Il modello di Ohmae sottolinea che un'azienda ha successo grazie ai suoi clienti, azienda e concorrenti.

Le tre C per le strategie di posizionamento sono simili, in quanto includono:

Clienti

La componente "cliente" copre i bisogni, i desideri e i desideri del cliente. Poiché questi fattori motivano un cliente in ogni interazione con la tua azienda, includerli nel tuo posizionamento ti aiuterà a servirli meglio.

Quando pensi ai tuoi clienti per quanto riguarda il posizionamento, è utile porsi domande come:

• Cosa motiva i tuoi clienti?
• Cosa separa i clienti fedeli dai clienti passati?
• Cosa ispira un cliente a effettuare un acquisto ripetuto?
• Cosa apprezzano i clienti (marchio)?
• Di cosa vogliono cambiare i clienti (marchio)?
• Di quali ampie percezioni dei consumatori esistono (marchio)?

Canali

Il componente "canali" copre i canali operativi, di vendita e di marketing che i clienti utilizzano per raggiungere il tuo marchio. Questi canali includono il tuo team di vendita, il marketing dei contenuti, i profili dei social media, la pubblicità, i rappresentanti del servizio clienti, l'email marketing e altre forme di marketing digitale.

È essenziale considerare come appaiono i tuoi canali ai clienti perché modellano le interazioni dei clienti (e quindi, l'impressione che sviluppano del tuo marchio).

concorrenza

La componente "competizione" si riferisce al modo in cui il tuo marchio si confronta con altri marchi all'interno della tua nicchia e del tuo settore.

Quando confronti il ​​tuo marchio con la concorrenza, è utile porre domande come:

• Cosa fa (marchio) che nessun altro fa?
• Quali sono i punti deboli e i punti di forza del (concorrente)?
• Come si confronta (il marchio) nell'etica della catena di approvvigionamento, nella sostenibilità, nella diversità e nell'inclusione?
• Come si confrontano i prodotti e servizi di (brand) con offerte simili?

Le mappe posizionali sono fondamentali per capire a che punto sei rispetto alla concorrenza.

Come progettare una strategia di posizionamento

Segui questi passaggi per progettare la tua strategia di posizionamento.

Passaggio 1. Definisci il tuo pubblico di destinazione

La tua azienda non potrebbe esistere senza clienti. Naturalmente, identificare il tuo pubblico di destinazione è il primo passo necessario per elaborare la tua strategia di posizionamento.

Il modo più semplice per individuare il tuo mercato di riferimento è descrivere i tuoi acquirenti in base ai loro dati demografici, al comportamento di acquisto e ai gusti. Potresti voler presentare queste informazioni in un personaggio acquirente. Una Buyer Persona è una rappresentazione del tuo mercato di riferimento che si presenta così:

Dovresti anche identificare l'aspetto di un lead qualificato di marketing (MQL) e di un lead qualificato di vendita (SQL) per il tuo marchio durante questa fase. Gli MQL hanno la necessità e il desiderio dei tuoi beni ma non sono pronti per l'acquisto come lo sono gli SQL.

Separare i tuoi MQL dai tuoi SQL ti aiuterà a posizionare il tuo marchio per indirizzare i lead al momento giusto.

Passaggio 2. Ricerca i tuoi concorrenti

Successivamente, dovrai ricercare a fondo i tuoi concorrenti per identificare la loro strategia di posizionamento. Identificare le strategie dei concorrenti ti aiuterà a determinare cosa rende diverso il tuo marchio.

Potresti voler utilizzare un'analisi SWOT e PESTEL per semplificare questa ricerca di mercato.

Un'analisi SWOT esamina i punti di forza, i punti deboli, le opportunità e le minacce di un'azienda. Ecco un modello di analisi SWOT che puoi utilizzare:

Un'analisi PESTEL (a volte chiamata "analisi dei fattori esterni") si concentra sull'ambiente che circonda un'azienda. Esamina fattori politici, economici, sociali, tecnologici, ambientali e legali come questi:

Passaggio 3. Brainstorm

Una volta compreso il tuo pubblico e i tuoi concorrenti, inizia a fare un brainstorming sulle potenziali strategie di posizionamento che il tuo marchio potrebbe utilizzare. Potrebbe essere utile fare riferimento a queste strategie dalla sezione "Tipi di strategie di posizionamento" per ispirazione:

• Strategia basata sui prezzi
• Strategia basata sui vantaggi del prodotto
• Strategia basata sull'uso
• Strategia basata sulla situazione
• Strategia basata sugli influencer
• Strategia basata sui simboli
• Strategia basata sulla concorrenza

Potresti anche provare tecniche di brainstorming come l'associazione di parole, la mappatura mentale o il pensare come un cliente. In alternativa, puoi leggere il feedback dei clienti e cercare parole chiave comuni (come "buon servizio clienti" o "eco-friendly").

Qualunque sia il metodo di brainstorming che scegli, includi nella discussione i tuoi team di vendita, marketing e gestione. Ogni gruppo vede i clienti in modo diverso, quindi porteranno in tavola idee diverse.

Passaggio 4. Restringi le opzioni

Dopo aver creato un elenco di opzioni, puoi ordinarle in due modi principali:

1. Elimina le idee che non sono in linea con i valori o gli obiettivi del tuo marchio
2. Evidenzia le idee più forti

Può anche aiutare a combinare idee simili.

Questo passaggio ti lascerà con una piccola manciata di potenziali strategie di posizionamento o riposizionamento. Consulta i tuoi colleghi per trovare quello giusto.

Passaggio 5. Scrivi la tua dichiarazione di posizionamento

Scrivere una dichiarazione di posizionamento ti darà un punto di riferimento preciso da rivedere. Ti aiuterà anche a definire chiaramente la tua strategia di posizionamento in un modo che sia facile per te e i tuoi colleghi da trasmettere agli altri.

Sebbene ogni affermazione di posizionamento sia soggettiva, ci sono quattro cose che dovresti includere: il tuo pubblico di destinazione, cosa fai (o qual è il tuo prodotto o servizio), come sei diverso e quale "obiettivo finale" aiuti i clienti a raggiungere.

Se sei bloccato, prova questi modelli:

• "(marchio) utilizza (l'elemento che ti rende diverso) per aiutare (destinare il pubblico) a (obiettivo finale)."
• "(pubblico di destinazione) si rivolge a (marchio) per (la cosa che ti rende diverso) quando vogliono (obiettivo finale)."

In alternativa, potresti trarre ispirazione da un marchio esistente. Ad esempio, la dichiarazione di posizione abbreviata di PayHlip è: "Aiutiamo i creatori a guadagnarsi da vivere online facendo ciò che amano". La versione più estesa recita:

“Payhip è una piattaforma di e-commerce che consente a chiunque di vendere prodotti digitali o abbonamenti direttamente ai propri fan e follower. Puoi incorporare Payhip direttamente nel tuo sito web o utilizzare la nostra vetrina per vendere il tuo lavoro. Payhip si occupa di tutto. Siamo una soluzione di e-commerce all-in-one per i creatori".

Quando scrivi la tua dichiarazione, tieni a mente questi suggerimenti:

• Allinea il tuo messaggio con i valori del tuo marchio
• Mantieni la dichiarazione concisa
• Supporta la tua dichiarazione con dati e indicatori chiave di prestazione (KPI)

E questo è tutto! Ora hai una strategia di posizionamento da applicare alle tue operazioni e al marketing.

Domande finali per strategie di posizionamento efficaci

Prima di concludere questo articolo, volevamo toccare le tre domande che stanno alla base della maggior parte delle strategie di posizionamento. Queste domande includono:

• "Cos'è (marca)?"
• "Perché dovresti acquistare da (marchio)?"
• "Perché non dovresti acquistare dal concorrente di (marchio)?"

Sebbene sia facile farsi prendere dal linguaggio fiorito di una dichiarazione di posizionamento ben scritta, l'efficacia con cui rispondi a queste semplici domande determina se la tua strategia funziona o meno.

Allo stesso modo, è facile trasformare la tua dichiarazione di posizionamento in una proposta di vendita unica (USP). Un USP descrive perché i potenziali clienti scelgono il tuo prodotto o servizio rispetto a un concorrente. Gli USP si concentrano su prodotti e servizi, mentre le dichiarazioni di posizionamento si concentrano sui marchi.

Ad esempio, la strategia di posizionamento di mercato di McDonald's è che si tratta di un fast food adatto alle famiglie, mentre l'USP di un Happy Meal è un pasto per bambini a prezzi accessibili che viene fornito con un giocattolo.

Rivedi le tre domande per evitare che la tua dichiarazione di posizionamento si trasformi in un USP.

Prendi il controllo di come i consumatori vedono il tuo marchio e posiziona correttamente la tua azienda con l'aiuto di questa guida Fai clic per twittare

Sommario

Lo sviluppo di una strategia di posizionamento di successo è fondamentale per competere nel 2022, poiché un buon posizionamento strategico ti aiuterà a:

• Distingue il tuo marchio dalla concorrenza
• Crea messaggi di marketing forti
• Allinea i valori del tuo marchio con i tuoi piani di marketing
• Costruisci una strategia aziendale efficace

Costruire una solida strategia di posizionamento può sembrare complicato, ma è più facile di quanto pensi. Ricorda di concentrare la tua dichiarazione sui clienti, attieniti ai tuoi valori e adotta un approccio basato sulla ricerca.

Ora che abbiamo trattato in dettaglio le strategie di posizionamento, vorremmo avere tue notizie. Come hai progettato la tua strategia di posizionamento e hai qualche consiglio per scrivere una solida dichiarazione di posizionamento? Condividili nei commenti qui sotto.