Cómo construir una estrategia de posicionamiento para su marca

¿Qué palabras te vienen a la mente cuando piensas en marcas icónicas como Uber e Instagram? Tal vez piense en "rápido" y "asequible" para Uber, o "compartir" y "amigos" para Instagram.

Las asociaciones que tenemos con las marcas pueden parecer benignas, pero son vitales para que las marcas tengan éxito a largo plazo.

Lo que un cliente asocia con su marca influye en cómo interactúa con su empresa. Si la asociación es positiva, es posible que repitan las compras o te recomienden a un amigo. Si la asociación es negativa, pueden evitar su marca u optar por un competidor.

Para controlar cómo los consumidores ven su marca, debe posicionar su empresa correctamente.

Naturalmente, ayudaría si tuviera una estrategia de posicionamiento sólida para generar clientes leales a largo plazo. Este artículo te enseñará qué es una estrategia de posicionamiento y cómo crear una.

Sumerjámonos.

¿Qué es una estrategia de posicionamiento de marca?

Una estrategia de posicionamiento lo ayuda a delinear cómo desea que los clientes perciban su marca. Esencialmente, describe la "cosa" por la que su marca es conocida.

Aunque a menudo asociamos el posicionamiento de marca con el marketing, su estrategia de posicionamiento influye en muchos aspectos de su negocio. Esto incluye ventas, servicio al cliente, relaciones con los clientes y cumplimiento de pedidos.

Las ventajas de desarrollar una estrategia de posicionamiento son muchas, ya que puede ayudarte a:

• Da forma a la experiencia de tu cliente
• Asegúrese de que el contenido que produce se alinee con las visiones y objetivos de su marca
• Construir reconocimiento de marca
• Diseñar una estrategia de marketing de alta calidad.
• Comercializa tu marca
• Crea una presencia pública reconocible
• Crea un nicho para tu marca
• Muestre su ventaja competitiva

Como todo lo relacionado con la marca, estas ventajas solo se aplican cuando la estrategia de posicionamiento es efectiva. Las estrategias efectivas generalmente consideran cuidadosamente los deseos y necesidades de los clientes. Además, dan cuenta de las fortalezas y debilidades de las marcas y describen su diferenciación competitiva.

Muchas marcas comparten su estrategia de posicionamiento a través de una declaración de posicionamiento de 10 a 50 palabras. Estos son como una declaración de misión, excepto que una declaración de misión responde a la pregunta: "¿Quiénes somos?" Mientras que una declaración de posicionamiento responde a la pregunta, "¿Qué hacemos?"

Profundizaremos en el desarrollo de una declaración de posicionamiento en la sección "Cómo diseñar una estrategia de posicionamiento" .

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Ejemplos de estrategias de posicionamiento

Si bien no sabemos con precisión cómo se posiciona internamente cada marca, puede ver las estrategias de la mayoría de las marcas a partir de su marketing.

Para conceptualizar cómo se ve una estrategia de posicionamiento, analicemos cinco ejemplos de branding de marcas conocidas.

1. Casa de aire

AirHouse es una plataforma de logística que ayuda a las personas a organizar y administrar el envío de productos.

Si observa la página de inicio de AirHouse, puede ver que la marca se posiciona para atender a las empresas minoristas y de comercio electrónico que envían productos a los clientes.

El marketing en esta página también nos dice que:

• AirHouse se enorgullece de brindar una experiencia rápida y fácil
• AirHouse puede ayudar a las marcas a aumentar la escala de cumplimiento de pedidos
• La "cosa" de AirHouse es proporcionar una solución basada en la nube que sincroniza sus datos de cumplimiento en tiempo real

2. Holgura

Slack es una herramienta profesional de comunicación y chat diseñada para equipos. Al mirar la página de inicio de Slack, verá que Slack se posiciona como una "sede central digital" para las empresas.

Además, Slack se comercializa a sí mismo como:

• Una marca de confianza, ya que la página de inicio menciona que Fox, Lonely Planet, Intuit, Carvana, Kiva, Target y DevaCurl usan Slack
• Una herramienta para el futuro, ya que Slack usa frases como "construir un mejor mañana" para describir lo que puedes hacer con Slack.
• Una herramienta que es compatible con Google, ya que Slack solicita a los visitantes que "se registren en Google".

3. RingCentral

RingCentral es una empresa de comunicaciones en la nube que ofrece soluciones de voz, texto, fax y conferencias para pequeñas, medianas y grandes empresas.

Si observa la página de inicio de RingCentral, puede ver que la empresa se posiciona como un proveedor todo en uno que prioriza la "conexión" de los clientes.

Desplazarse hacia abajo en la página de inicio de RingCentral también muestra que la empresa se distingue de la competencia al ofrecer soporte las 24 horas con "resolución rápida", servicios profesionales con "ROI más rápido", soluciones integradas para un "crecimiento comercial acelerado" y análisis en tiempo real que proporcionar "percepciones que impulsan el negocio".

4. miel

Honey, propiedad de PayPal, es una extensión del navegador que recopila cupones de descuento para sitios web populares y los aplica automáticamente a las transacciones de los usuarios.

El marketing de Honey se basa en la prueba social de que la extensión es confiable. Esta prueba incluye las afirmaciones de que Honey trabaja en "más de 30 000 sitios", tiene "167 000 reseñas de Chrome Store" y sirve a "17 millones de miembros y contando".

Si observa la página de Facebook de Honey, también puede ver que Honey se posiciona como un amigo para los clientes con un lenguaje como "compre de manera más inteligente, juntos" y "únase a Honey". El correo electrónico de servicio al cliente de Honey, “[email protected]”, también utiliza este posicionamiento.

5. Función de la belleza

Function of Beauty produce productos de belleza, cuidado de la piel y el cabello personalizados según los gustos de cada cliente.

Si observa el sitio web de Function of Beauty, verá que la marca se posiciona como "el líder mundial en belleza personalizable". Este posicionamiento es inteligente porque proporciona una prueba social al tiempo que enfatiza que la Función de la belleza es diferente porque permite productos personalizados.

Mapa Perceptivo de Posicionamiento

Después de observar el marketing de RingCentral y Function of Beauty, es posible que haya notado que los competidores juegan un papel vital en una buena estrategia de posicionamiento. Una estrategia de posicionamiento eficaz describe por qué su marca es única y, por lo tanto, lo separa de sus competidores.

Por supuesto, no siempre es fácil ver cómo su marca es única al diseñar su estrategia de posicionamiento.

Ahí es donde entra en juego un mapa perceptivo de posicionamiento.

Un mapa de percepción de posicionamiento (también conocido como "mapa de marca" o "cuadrante mágico") es una representación visual de cómo su marca se compara con sus competidores utilizando dos o más factores a la vez. Cuando los especialistas en marketing crean mapas de percepción, piensan desde la perspectiva de los clientes objetivo.

Así es como se ve un mapa perceptivo:

Aunque puede usar cualquier factor que desee en su mapa, aquí hay algunos factores comunes que utilizan muchas marcas:

• Costo
• inversión de tiempo
• Facilidad de uso
• Calidad del producto
• Servicio al Cliente
• Integridad
• Ética de la cadena de suministro
• Rentabilidad

Aunque muchas marcas usan mapas de percepción como una herramienta interna para guiar las decisiones operativas y de marketing, algunas marcas también optan por compartir sus mapas de percepción como herramienta de marketing. Por ejemplo, RingCentral publicó este mapa de percepción en su sitio web:

Tipos de estrategias de posicionamiento

Hasta este punto, hemos cubierto las estrategias de posicionamiento como un todo. Sin embargo, hay siete "tipos" diferentes de estrategias de posicionamiento, cada una de las cuales utiliza un ángulo único.

Estas estrategias son:

1. Estrategias basadas en precios

Las estrategias basadas en precios posicionan su marca como deseable debido al costo, el modelo de precios o la relación calidad-precio que ofrece.

Por ejemplo, una marca que utiliza una estrategia basada en precios puede describirse a sí misma como "asequible para las familias" o "un minorista con precios bajos".

Sin embargo, las estrategias basadas en precios no siempre juegan la carrera hasta el fondo, ya que las marcas de clase alta como Mouawad (que vende un bolso de $ 3.8 millones) también usan una estrategia basada en precios para comercializar productos como lujosos.

Alternativamente, marcas como Netflix y Hulu usan su modelo de precios basado en suscripciones en su posicionamiento, ya que los precios basados ​​en suscripciones permiten a los consumidores la flexibilidad de ver un amplio catálogo de contenido, no solo alquilar una sola película o programa a la vez.

2. Estrategias basadas en productos

Las estrategias basadas en productos construyen el posicionamiento de su marca en torno a la calidad de sus productos y servicios. Por ejemplo, una estrategia de posicionamiento de productos podría enfatizar que un producto es duradero, confiable, elegante, ecológico, libre de crueldad, kosher o vegano.

Alternativamente, una estrategia basada en productos podría comercializar su marca con características o beneficios clave. Grammarly hace esto, ya que construyó su posicionamiento de marca en torno a ofrecer un programa que brinda a las personas "sugerencias en tiempo real para fortalecer su escritura".

3. Estrategias basadas en el uso

Las estrategias basadas en el uso posicionan su marca por lo que su producto o servicio hace por los clientes.

Por ejemplo, el servicio legal Lawyer.com se posiciona como un intermediario entre las personas y los abogados en su área con una marca como "Conéctese con un abogado hoy". O bien, el sitio web de bienes raíces Zumper promete ayudar a los usuarios a “encontrar su nuevo comienzo”.

4. Estrategias basadas en la situación

Las estrategias basadas en la situación posicionan su marca como la solución perfecta en una situación de nicho. Esencialmente, estas estrategias dicen: “(marca) es perfecta para (usuarios de nicho) que necesitan (resultado)”.

Las marcas que fabrican productos especializados, como fundas para portátiles o fundas para teléfonos, utilizan estrategias basadas en la situación, ya que sus productos solo funcionan para dispositivos específicos.

Las marcas conocidas también utilizan este posicionamiento. Por ejemplo, Tylenol posiciona su producto estrella Tylenol con una estrategia basada en la situación. La compañía diseñó específicamente el medicamento para las personas que desean un alivio del dolor de venta libre con paracetamol.

5. Estrategias basadas en influencers

Las estrategias basadas en influencers posicionan a las marcas como la empresa elegida por una persona famosa, un influencer o una figura de la industria bien establecida.

Uno de los ejemplos más conocidos de un negocio que utiliza a un personaje famoso para posicionarse es Raycon. Raycon es una empresa de auriculares inalámbricos fundada por el músico Ray J.

Los negocios propiedad de influencers también utilizan este tipo de posicionamiento. Los ejemplos incluyen Cloud9 Scrubs y HudaBeauty.

6. Estrategias basadas en símbolos

Las estrategias basadas en símbolos usan símbolos populares o culturalmente significativos para posicionar una marca alineada con el significado detrás del símbolo.

Por ejemplo, marcas como Qatar Airways transmiten una sensación de realeza mediante el uso de tonos de púrpura y rojo asociados con la riqueza, el lujo y la notoriedad.

Las marcas que se promocionan a sí mismas en función de los premios o el reconocimiento de la industria también utilizan una estrategia de posicionamiento basada en símbolos. Como símbolos, estos premios asocian la marca con el prestigio del premio.

7. Estrategias basadas en la competencia

Las estrategias basadas en la competencia posicionan las marcas como una alternativa a una marca famosa. Estas estrategias a menudo usan frases como "la alternativa gratuita a (marca famosa)" o la "versión ecológica de (marca famosa)" para enfatizar por qué son la mejor opción.

Puedes ver un ejemplo de posicionamiento basado en la competencia en Rocket.Chat. Rocket.Chat se comercializa a sí mismo como una alternativa de plataforma de comunicación utilizando un lenguaje como "Rocket.Chat hace todo lo que hacen otras plataformas, excepto exponer sus datos".

El motor de búsqueda DuckDuckGo utiliza un posicionamiento similar para promocionarse como una alternativa a Yahoo, Google y Bing. El eslogan de DuckDuckGo es "tus datos personales no son asunto de nadie".

Creación de una estrategia de posicionamiento eficaz

Crear una estrategia de posicionamiento sólida es vital para preparar su marca para el éxito y generar altas conversiones.

Por ejemplo, considere el posicionamiento del automóvil Tato Nano, un automóvil que Tato solo comercializó como de bajo costo. El Nano costó aproximadamente $2500 USD (aunque Tato lo vendió principalmente en India).

El automóvil en sí no era un producto horrible, pero comercializarlo como "barato" hizo que la gente lo considerara una inversión de baja calidad para personas que no podían pagar un vehículo diferente. Como resultado, Tato solo vendió 7591 nanos durante 2016 y 2017, y el proyecto no logró un retorno significativo de la inversión para Tato.

Para ayudarlo a diseñar una estrategia de posicionamiento que le sirva mejor, cubriremos los componentes críticos de una estrategia de posicionamiento y cómo crear una en esta sección.

Componentes clave de la estrategia de marketing de posicionamiento

Tres componentes clave sustentan cada estrategia de posicionamiento. Estos a veces se denominan las "tres C" de la marca y el posicionamiento.

Si reconoce la frase de las “tres C”, es porque una teoría popular desarrollada por Kenichi Ohmae comparte el mismo nombre. El modelo de Ohmae describe que una empresa tiene éxito debido a sus clientes, empresa y competidores.

Las tres C para las estrategias de posicionamiento son similares, ya que incluyen:

Clientes

El componente “cliente” cubre las necesidades, deseos y deseos del cliente. Como estos factores motivan a un cliente en cada interacción con tu empresa, incluirlos en tu posicionamiento te ayudará a atenderlo mejor.

Cuando piense en sus clientes con respecto al posicionamiento, es útil hacerse preguntas como:

• ¿Qué motiva a sus clientes?
• ¿Qué separa a los clientes leales de los clientes anteriores?
• ¿Qué inspira a un cliente a repetir la compra?
• ¿Qué les gusta a los clientes de (marca)?
• ¿Qué quieren cambiar los clientes acerca de (marca)?
• ¿Qué percepciones amplias de los consumidores existen sobre (marca)?

Canales

El componente de "canales" cubre los canales operativos, de ventas y de marketing que los clientes utilizan para llegar a su marca. Estos canales incluyen su equipo de ventas, marketing de contenido, perfiles de redes sociales, publicidad, representantes de servicio al cliente, marketing por correo electrónico y otras formas de marketing digital.

Es esencial tener en cuenta cómo ven sus canales los clientes porque dan forma a las interacciones de los clientes (y, por lo tanto, a la impresión que desarrollan de su marca).

Competencia

El componente de "competencia" se refiere a cómo su marca se compara con otras marcas dentro de su nicho e industria.

Al comparar su marca con la competencia, es útil hacer preguntas como:

• ¿Qué hace (marca) que nadie más hace?
• ¿Cuáles son las debilidades y fortalezas de (competidor)?
• ¿Cómo se compara (marca) en la ética, la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión de la cadena de suministro?
• ¿Cómo se comparan los productos y servicios de (marca) con ofertas similares?

Los mapas posicionales son cruciales para comprender dónde se encuentra en comparación con su competencia.

Cómo diseñar una estrategia de posicionamiento

Sigue estos pasos para diseñar tu estrategia de posicionamiento.

Paso 1. Defina su público objetivo

Su empresa no podría existir sin clientes. Naturalmente, la identificación de su público objetivo es el primer paso que necesita para diseñar su estrategia de posicionamiento.

La forma más fácil de identificar su mercado objetivo es describir a sus compradores por su demografía, comportamiento de compra y gustos. Es posible que desee presentar esta información en una imagen de comprador. Un personaje comprador es una representación de su mercado objetivo que se ve así:

También debe identificar cómo se ve un cliente potencial calificado en marketing (MQL) y un cliente potencial calificado en ventas (SQL) para su marca durante esta etapa. Los MQL tienen la necesidad y el deseo de sus productos, pero no están listos para comprar como lo están los SQL.

Separar sus MQL de sus SQL lo ayudará a posicionar su marca para orientar a los clientes potenciales en el momento adecuado.

Paso 2. Investigue a sus competidores

A continuación, deberá investigar a fondo a sus competidores para identificar su estrategia de posicionamiento. Identificar las estrategias de los competidores lo ayudará a determinar qué hace que su marca sea diferente.

Es posible que desee utilizar un análisis FODA y PESTEL para facilitar esta investigación de mercado.

Un análisis FODA analiza las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una empresa. Aquí hay una plantilla de análisis DAFO que puede usar:

Un análisis PESTEL (a veces llamado "análisis de factores externos") se centra en el entorno que rodea a una empresa. Examina factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales como estos:

Paso 3. Lluvia de ideas

Una vez que comprenda a su audiencia y competidores, comience a pensar en posibles estrategias de posicionamiento que su marca podría usar. Puede ser útil consultar estas estrategias de la sección "Tipos de estrategias de posicionamiento" para inspirarse:

• Estrategia basada en precios
• Estrategia basada en los beneficios del producto
• estrategia basada en el uso
• Estrategia basada en la situación
• Estrategia basada en influencers
• Estrategia basada en símbolos
• Estrategia basada en la competencia

También puede probar técnicas de lluvia de ideas como asociación de palabras, mapas mentales o pensar como un cliente. Alternativamente, puede leer los comentarios de los clientes y buscar palabras clave comunes (como "buen servicio al cliente" o "ecológico").

Cualquiera que sea el método de lluvia de ideas que elija, incluya a sus equipos de ventas, marketing y administración en la discusión. Cada grupo ve a los clientes de manera diferente, por lo que traerán diferentes ideas a la mesa.

Paso 4. Reduzca sus opciones

Una vez que haya creado una lista de opciones, puede ordenarlas de dos maneras principales:

1. Elimine las ideas que no se alinean con los valores u objetivos de su marca
2. Destacar las ideas más fuertes

También puede ayudar combinar ideas similares.

Este paso le dejará con un pequeño puñado de posibles estrategias de posicionamiento o reposicionamiento. Consulte a sus colegas para encontrar el adecuado.

Paso 5. Escriba su declaración de posicionamiento

Escribir una declaración de posicionamiento le dará un punto de referencia preciso para revisar. También lo ayudará a definir claramente su estrategia de posicionamiento de una manera que usted y sus colegas puedan transmitir fácilmente a los demás.

Si bien cada declaración de posicionamiento es subjetiva, hay cuatro cosas que debe incluir: su público objetivo, lo que hace (o cuál es su producto o servicio), en qué se diferencia y qué "objetivo final" ayuda a los clientes a alcanzar.

Si está atascado, pruebe estas plantillas:

• “(marca) utiliza (lo que te hace diferente) para ayudar a (público objetivo) a (objetivo final)”.
• “(público objetivo) recurre a (marca) por (lo que lo hace diferente) cuando quiere (objetivo final)”.

Alternativamente, puede inspirarse en una marca existente. Por ejemplo, la declaración de posición abreviada de PayHlip es: "Ayudamos a los creadores a ganarse la vida en línea haciendo lo que aman". La versión más extendida dice:

“Payhip es una plataforma de comercio electrónico que permite a cualquiera vender productos digitales o membresías directamente a sus fanáticos y seguidores. Puede insertar Payhip directamente en su sitio web o usar nuestra tienda para vender su trabajo. Payhip se encarga de todo. Somos una solución de comercio electrónico todo en uno para creadores”.

Al escribir su declaración, tenga en cuenta estos consejos:

• Alinea tu mensaje con los valores de tu marca
• Mantenga la declaración concisa
• Respalde su declaración con datos e indicadores clave de rendimiento (KPI)

¡Y eso es! Ahora tiene una estrategia de posicionamiento para aplicar a sus operaciones y marketing.

Preguntas finales para estrategias de posicionamiento efectivas

Antes de terminar este artículo, queríamos tocar las tres preguntas que sustentan la mayoría de las estrategias de posicionamiento. Estas preguntas incluyen:

• “¿Qué es (marca)?”
• “¿Por qué debería comprar de (marca)?”
• “¿Por qué no deberías comprarle al competidor de (marca)?”

Aunque es fácil quedar atrapado en el lenguaje florido de una declaración de posicionamiento bien escrita, la eficacia con la que responda a estas sencillas preguntas determina si su estrategia funciona o no.

Del mismo modo, es fácil convertir su declaración de posicionamiento en una propuesta de venta única (PVU). Un USP describe por qué los clientes potenciales eligen su producto o servicio sobre un competidor. Las USP se enfocan en productos y servicios, mientras que las declaraciones de posicionamiento se enfocan en las marcas.

Por ejemplo, la estrategia de posicionamiento de mercado de McDonald's es que es un restaurante de comida rápida para familias, mientras que la USP de un Happy Meal es una comida infantil asequible que viene con un juguete.

Revise las tres preguntas para evitar que su declaración de posicionamiento se convierta en una PUV.

Tome el control de cómo los consumidores ven su marca y posicione a su empresa correctamente con la ayuda de esta guía Haga clic para twittear

Resumen

Desarrollar una estrategia de posicionamiento exitosa es vital para competir en 2022, ya que un buen posicionamiento estratégico te ayudará a:

• Diferencie su marca de la competencia
• Crear mensajes de marketing fuertes
• Alinea los valores de tu marca con tus planes de marketing
• Construya una estrategia comercial efectiva

Construir una estrategia de posicionamiento sólida puede parecer complicado, pero es más fácil de lo que piensas. Recuerde enfocar su declaración en los clientes, adherirse a sus valores y adoptar un enfoque basado en la investigación.

Ahora que hemos cubierto las estrategias de posicionamiento en detalle, nos gustaría saber de usted. ¿Cómo diseñó su estrategia de posicionamiento? ¿Tiene algún consejo para escribir una declaración de posicionamiento sólida? Compártelas en los comentarios a continuación.