O que é conteúdo de qualidade e como você sabe se está acertando o alvo?

O anjo em seu ombro direito diz que conteúdo de qualidade significa ser criativo e atraente, escrever textos que você possa apoiar e dos quais os melhores autores do mundo ficariam orgulhosos. O diabo em seu ombro esquerdo zomba disso - a qualidade tem tudo a ver com os números e vencer a concorrência, nada mais.

Ambos estão realmente corretos. A verdade está em algum lugar no meio, em um híbrido anjo-demônio.

Existem duas maneiras de controlar a qualidade. A primeira é pela qualidade do conteúdo. A falta de erros ortográficos, a inclusão de gráficos interessantes, profundidade e meticulosidade no tópico, etc. Esta é a visão subjetiva da qualidade.

A segunda é o desempenho do conteúdo. Quão alta qualidade pode realmente ser o conteúdo se as pessoas não o estão encontrando, gastando tempo com ele e compartilhando? Este é o objetivo da qualidade, já que tudo é rastreável com métricas.

Essas duas avaliações de conteúdo de qualidade não são mutuamente exclusivas. Sem conteúdo bem escrito, as estatísticas são prejudicadas. Sem estatísticas, produzir conteúdo bem recebido é um jogo de adivinhação.

Qualidade de acordo com o Google

O Google é o todo-poderoso decisor de conteúdo - o que é encontrado, o que permanece perdido e até mesmo como as marcas, profissionais de marketing e escritores fazem para criar e medir o trabalho de qualidade. As práticas recomendadas do Google se voltam para o subjetivo:

• Descubra o que torna este conteúdo diferente e digno de leitura.
• Seu conteúdo deve ser para o leitor, não para o mecanismo de pesquisa. Se você não estivesse nem um pouco preocupado com o Google, ainda estaria adicionando esse link ou usando aquela frase de palavra-chave lá? Se a resposta for “não”, deixe de fora.
• Seu conteúdo deve cumprir o que prometeu - não seja enganoso ou use clickbait apenas para obter mais atenção nele.

Definitivamente, nunca publique conteúdo com nenhum dos seguintes:

• Links quebrados
• Promessas enganosas
• Anúncios excessivos
• Erros de ortografia ou gramática
• Informações óbvias (por exemplo, Texas é um estado)
• Informação errada
• Informação inventada

Você também não deve publicar seu primeiro rascunho ou usar mídia apenas para ocupar espaço e distrair o leitor do conteúdo.

Será que o Google está errado?

Os profissionais de marketing e analistas de dados veem o vermelho quando coisas como “escreva em um tom coloquial” e “edite para gramática” surgem nesse tipo de artigo. Para eles, conteúdo de qualidade significa quantos cliques um artigo recebe, quantas vezes uma postagem é compartilhada etc.

Concordamos que essas coisas são absolutamente importantes. Eles não existem em uma bolha, no entanto.

O produto do Google são seus resultados de pesquisa, mas seu cliente é o pesquisador, a pessoa sentada atrás de seu computador digitando algo na caixa de pesquisa. Para manter seu público feliz, o Google sabe que não pode jogar conteúdo de baixa qualidade em sua cara. Como o Google sabe disso? Porque costumava fazer isso - muito.

Quando comecei a escrever, há mais de uma década, o enchimento de palavras-chave e o conteúdo curto estavam na moda. Os redatores eram pagos como um amendoim porque ninguém, inclusive o Google, se importava com a qualidade - eles se preocupavam em produzir conteúdo e obter cliques, mesmo que esses cliques levassem a uma página que de forma alguma entregava o que o título prometia.

Não demorou muito para que as palavras-chave se tornassem indignas de confiança. Eles realmente não disseram ao Google ou ao seu público do que se tratava uma página. Eles também eliminaram inadvertidamente as melhores páginas se o usuário não usasse as palavras-chave certas.

Em resposta, o Google mudou e continua mudando seu algoritmo, tornando-o cada vez mais intuitivo.

Ótima redação e ótimo desempenho não podem ser desvinculados

De acordo com este artigo WordStream, nenhum desses componentes define conteúdo de qualidade:

• Autoridade e especialização
• Formatação
• Comprimento
• Legibilidade
• Pronúncia e gramática
• Confiabilidade
• Apelo visual

O artigo também dizia isso, referindo-se ao conteúdo de alto desempenho: “O conteúdo do unicórnio pode ser longo ou curto, ter zero imagens ou 10 e ter alguns erros de ortografia ou gramática totalmente perfeita”.

Não concordo totalmente com essa afirmação - e nem os números. Postagens com imagens obtêm 650% mais engajamento do que postagens sem. Você tem 15 segundos para atrair o interesse do leitor - se você digitou uma palavra incorretamente ou usou uma gramática tão ruim que não consigo entender o que você está tentando dizer, você me perdeu.

Então, sim, o Google ainda pode classificar seu conteúdo altamente se você tiver alguns erros de digitação ou se omitir imagens, mas meu palpite é que você deseja manter o Google e seu público felizes, então você precisa abordar seu conteúdo de todos os ângulos. Além disso, se uma dessas postagens de unicórnio está indo bem agora, quão melhor ela poderia executar depois de marcar todas as caixas?

Como escrever conteúdo de qualidade

Já cobrimos uma série de estratégias para aumentar a qualidade neste artigo, portanto, irei abordar brevemente dois tópicos obrigatórios: quantidade e palavras-chave.

Qualidade vs. Quantidade

Algo que qualidade não é quantidade. Um artigo de qualidade não tem necessariamente 4.000 palavras - em vez de completo, pode ser enfadonho e repetitivo. Artigos curtos podem ser fenomenais - acabei de ler um de Guillermo del Toro na Time que demorou menos de um minuto para terminar e foi uma das melhores coisas que já li. O comprimento não é um determinante da qualidade. A extensão do seu artigo deve ser determinada pelo conteúdo. De quanto espaço você precisa para dizer o que é necessário e dar ao leitor informações suficientes para que ele não precise procurar em outro lugar?

Palavras-chave

O Google tem uma espécie de relação de amor e ódio com palavras-chave. Ele não quer que você use palavras-chave ativamente de uma forma óbvia e não natural, mas as palavras-chave são uma das maneiras pelas quais suas páginas da web são classificadas e descobertas.

Aqui está um segredo de escrita: se você está focado no assunto, o SEO entra lá naturalmente. Ou, na pior das hipóteses, você pode voltar atrás em um artigo e ajustá-lo para incluir o SEO de uma forma natural.

Por exemplo, vamos pegar a última frase que acabei de escrever. Se eu quisesse otimizar para “incluir SEO naturalmente”, eu reescreveria como, “Ou, na pior das hipóteses, você pode voltar atrás em um artigo e ajustá-lo para incluir SEO naturalmente”. Isso não é muito diferente de editar e fazer ajustes para uma redação melhor.

Se você está se perguntando quais palavras-chave incluir em seu conteúdo, dirija-se ao seu público. Que perguntas eles estão fazendo nos fóruns? O que eles estão dizendo nos comentários em seu blog? Este é o idioma que você deve usar em seu próprio conteúdo.

Como medir o seu conteúdo

O que você mede mudará à medida que sua marca ou site crescer. Essas são algumas das métricas comumente usadas para rastrear o desempenho.

Rankings de palavras-chave

Esta é a posição atual de uma página da web nos resultados da pesquisa para uma palavra-chave ou termo específico. Você também pode comparar a classificação de suas páginas para essas palavras-chave em relação às páginas do seu concorrente.

visitantes únicos

Isso informa quantos visitantes seu conteúdo está atraindo e é uma boa indicação do tamanho do seu público engajado.

Visualizações de página e tempo médio na página

Quanto mais page views seu conteúdo tiver, melhor será seu desempenho. Tempo médio na página informa quanto tempo uma pessoa permanece em sua página. Se você escreveu um artigo longo, mas não consegue manter os espectadores por mais de dois minutos, algo está errado.

Páginas por sessão

O número médio de páginas que o visualizador acessa durante uma sessão em seu site. Isso pode ajudá-lo a determinar se sua estratégia de interligação está funcionando ou não.

Comentários e compartilhamentos

Quanto mais envolvente for uma postagem, mais comentários seus leitores farão. A ideia é iniciar uma conversa - se não houver comentários, você não despertou emoção.

A mesma coisa vale para conteúdo de mídia social - suas postagens devem ter comentários e compartilhamentos, o que é uma indicação de que as pessoas estão intrigadas com o que você está dizendo.

Backlinks e principais referenciadores

Manter o controle de seus backlinks mostrará o quão viral é seu conteúdo. Também lhe dá a oportunidade de alcançar aqueles que compartilham seu conteúdo para construir um relacionamento.

Ao saber quem são os seus principais indicadores, você pode determinar com quais sites deve continuar a parceria ou onde seu dinheiro de publicidade é bem gasto. Você também pode decidir em quais plataformas de mídia social continuar postando e quais não estão gerando tráfego.

Tente isto

Quando você tiver uma boa quantidade de conteúdo que está rastreando, segmente-o por desempenho, separando os 10% principais do conteúdo dos 90% restantes. Explore os 10% principais para ver o que você fez lá. Compare-o com o conteúdo de pior desempenho para ver o que você não fez. Use os insights para criar ideias, modelos e estratégias de conteúdo futuro.

Pensamentos finais

Notícias falsas são incrivelmente populares. É clicado, compartilhado e falado o tempo todo. Isso o torna um ótimo candidato para conteúdo de qualidade de acordo com aqueles que só se preocupam com os números. No entanto, esse tipo de conteúdo pode ser mal escrito e prejudicial para o seu negócio e, francamente, não como a maioria das marcas de qualidade deseja ser vista.

Produzir conteúdo de qualidade é um ato de equilíbrio. Você precisa que o conteúdo seja bem escrito para que seus leitores fiquem engajados e felizes. Você também precisa que ele seja otimizado de forma inteligente para que o Google o favoreça nos resultados de pesquisa. Como o Google deixou claro que os truques não funcionam, é melhor criar (ou contratar alguém para escrever) um ótimo conteúdo que cubra todas as bases, criativa e tecnicamente.

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