O que é intenção de pesquisa? Um guia para responder às perguntas de seus visitantes

Você já sabe que precisa usar palavras-chave em seu conteúdo para otimizá-lo para os mecanismos de pesquisa. Mas como você otimiza seu site para o motivo pelo qual o usuário está pesquisando, não apenas para o que está pesquisando? A intenção de pesquisa é a diferença entre ser capaz de dar ao usuário uma resposta para qualquer que seja sua pergunta específica e errar o alvo apenas jogando palavras-chave vagas.

O que é intenção de pesquisa?

A intenção de pesquisa, também chamada de intenção do público e intenção do usuário, refere-se à finalidade da pesquisa online de um usuário. O usuário está procurando uma resposta para uma pergunta ou deseja encontrar o caminho para um site específico? “Para que posso usar a Asana?” é muito diferente do “site da Asana” sendo digitado no Google. E o “plano premium Asana” é diferente de ambos.

Os mecanismos de pesquisa são capazes de interpretar a intenção de pesquisa e exibir resultados apropriados para os usuários. E como as pessoas pesquisam palavras-chave com base em uma meta, é extremamente importante que os criadores de conteúdo entendam a intenção de pesquisa de seu público e otimizem seu conteúdo para isso.

O papel da intenção da palavra-chave

A forma como as pessoas expressam uma pesquisa pode fornecer informações sobre sua intenção. Ao usar essas palavras baseadas em intenção em seu conteúdo, você pode aumentar suas chances de ser classificado nos resultados de pesquisa. Por exemplo, uma pesquisa transacional pode incluir as palavras “comprar” ou “desconto”, enquanto uma pesquisa por um tutorial ou informações gerais “melhor maneira de” ou “como fazer” palavras-chave. Você pode encontrar quais dessas consultas levam ao seu site no Google Search Console e usar esses termos em seu conteúdo. E concentre seu conteúdo para resolver especificamente o problema.

Você provavelmente tem páginas diferentes em seu site que giram em torno do mesmo tópico. Usar o poder da intenção da palavra-chave ajudará suas páginas a serem exibidas nas consultas de pesquisa corretas. Por exemplo, se você vende tênis de corrida, sua página de produto pode usar a frase “comprar/comprar tênis de corrida”, enquanto sua postagem de blog informativa pode usar a frase “como escolher o tênis de corrida certo”.

Ao se concentrar nessas intenções específicas, você evita a canibalização de seus próprios resultados de pesquisa.

Benefícios de SEO da otimização para a intenção de pesquisa

Os mecanismos de pesquisa se esforçam para fornecer resultados relevantes aos usuários com base não apenas em palavras-chave, mas também na intenção. Portanto, quanto mais você otimizar suas páginas para a intenção de pesquisa, maior será sua classificação nos resultados, o que significa mais tráfego e conversões para você. Aqui estão outras razões pelas quais a intenção de pesquisa é boa para SEO:

• As pessoas encontram o que procuram, para que permaneçam na página por mais tempo, o que reduz a taxa de rejeição.
• O usuário geralmente visita suas outras páginas depois de ter sua intenção de pesquisa atendida, o que aumenta suas visualizações de página e potenciais conversões.
• Se o Google apresentar sua resposta em sua caixa de snippets em destaque, sua classificação de página poderá obter uma posição superior. (Você também pode aumentar suas chances de isso acontecer usando a marcação Schema em suas postagens.)

Os quatro tipos de intenção de pesquisa

Existem quatro tipos de intenção de pesquisa. Com base apenas nisso, às vezes você pode quadruplicar a quantidade de conteúdo que segmenta a mesma palavra-chave de cauda curta, concentrando-se na versão de cauda longa com base na intenção do pesquisador. Vamos falar sobre cada um.

1. Informativo (ou Educacional)

Este é muito comum. O usuário deseja encontrar a resposta para uma pergunta ou procurar informações sobre um tópico. Muitas vezes, essas pesquisas incluem termos como “como fazer”, “onde está” etc. Um exemplo é “como configurar meu Apple Watch”. O usuário procura conteúdo simples e educacional que forneça informações específicas. Tutoriais e orientações são altamente classificados aqui.

2. Navegação

O usuário deseja encontrar uma página ou site específico. Por exemplo, eles podem pesquisar por “LinkedIn” ou “Amazon” em vez de ir diretamente ao site. Esse tipo de intenção de pesquisa geralmente gira em torno de palavras-chave de marca. Às vezes, essa intenção é por acidente, outras de propósito. Isso geralmente pode acontecer quando o URL não corresponde diretamente ao nome da empresa ou tem um TLD menos comum (como getrevue.co para o serviço de newsletter do Twitter Revue, que se enquadra em ambos).

3. Transacional

O usuário deseja concluir uma ação, o que significa que está prestes a converter. Você provavelmente pode inferir, nesse caso, que a intenção transacional é incrivelmente importante para otimizar. A ação pretendida pelo usuário pode ser uma compra, mas também pode ser inscrever-se em um boletim informativo, preencher um formulário de contato, visitar uma loja pessoalmente ou fazer uma ligação.

Normalmente, quando alguém está realizando uma pesquisa transacional, já sabe o que quer fazer. Seu trabalho não é ajudá-los a tomar essa decisão, mas concluí-la da forma mais rápida e tranquila possível. Exemplos de consultas com essa intenção de pesquisa podem ser "ofertas do MacBook", "Chipotle perto de mim" ou "número de telefone da clínica de emergência".

4. Comercial

A intenção comercial difere um pouco da Transacional, mesmo que apenas um pouco. Aqui, o usuário está definitivamente procurando converter. Só não imediatamente. Eles estão procurando um produto ou serviço especificamente, mas não para um tutorial ou para comprar imediatamente. Eles provavelmente querem converter em breve, mas não necessariamente agora. Eles ainda estão na fase exploratória. Um exemplo de uma pesquisa como essa pode ser "avaliação gratuita da Apple TV".

A intenção comercial às vezes é semelhante à intenção informativa porque eles procuram aprender sobre algo antes de converter. Mas o usuário não está simplesmente procurando ler sobre isso para aprender. Eles estão procurando obter experiência prática. Por exemplo, uma pesquisa de intenção comercial pode ser “qual curso de SEO online é o melhor?”

Esta pesquisa em particular não será a que converte, mas a próxima pode ser. Portanto, a consulta exploratória é considerada como tendo intenção comercial.

A intenção de pesquisa e a jornada do cliente

O que as pessoas estão procurando e as palavras-chave que usam também tendem a refletir seu estágio na jornada do cliente. Uma pesquisa informativa é uma boa maneira de atrair a atenção de um cliente em potencial ou manter seu interesse. Uma pesquisa comercial pode atiçar o desejo deles por seu produto ou serviço. Uma pesquisa transacional é uma chance de converter o cliente. Então, após uma compra transacional, você pode querer reter esse cliente com páginas mais informativas ou uma página comercial que os recompense por sua fidelidade.

Como otimizar seu conteúdo para intenção de pesquisa

Sua página da web deve corresponder à intenção de pesquisa do usuário. Se uma pessoa está atrás de informações, mostrar a página de um produto não vai incentivá-la a comprar. E da mesma forma, se eles estiverem prontos para comprar um item, trazê-los para um post longo no blog não ajudará seus negócios. Nesta seção, daremos dicas e exemplos para ajudá-lo a criar páginas que complementam cada tipo de intenção de pesquisa.

Informativo

A maioria das pesquisas online são informativas. Essas consultas podem não levar diretamente a uma transação, mas podem ser uma etapa preliminar para obter um novo cliente. Esta é a sua chance de mostrar que sua marca é uma autoridade em seu campo e contar às pessoas o que você pode oferecer a elas. As consultas de intenção informativa geralmente incluem palavras e frases semelhantes a estas:

• Idade
• História de
• Como
• Significado de
• O que é
• Onde é
• Por que fazer

Para satisfazer esse tipo de intenção, você deve usar a pergunta completa pesquisada no conteúdo mais importante da página. Isso significa colocá-lo na descrição, subtítulos e título. Ao responder a pergunta, coloque a cópia diretamente abaixo do cabeçalho com a pergunta, assim:

Isso ajuda o usuário a obter o que precisa e ajuda o Google e outros mecanismos de pesquisa a ver que você tem uma resposta direta para a pergunta.

De navegação

Crie landing pages para seus produtos e serviços. Ou seja o que for que você oferece. Otimize suas páginas com nomes de marcas e produtos colocados nos cabeçalhos, metadados e tags de título. Dessa forma, o usuário poderá encontrar o site ou página da Web que está procurando usando o nome da sua marca ou o nome de algo que você oferece.

Transacional

Esse tipo de pesquisa é lucrativo, portanto, você deve facilitar ao máximo o acesso do usuário do mecanismo de pesquisa à sua página de checkout. A página de destino em que eles clicam nos resultados da pesquisa deve ter tudo o que eles precisam sem serem redirecionados para outro lugar. Quanto mais atrito entre eles e o pagamento, menor a probabilidade de eles terminarem o processo.

Aqui está um exemplo do software Muzzle que bloqueia notificações ao compartilhar tela. A palavra-chave da pesquisa é “Aplicativo de focinho”, como você pode ver aqui:

A página de destino mostra claramente ao usuário como realizar a transação imediatamente com um botão Download :

Se o seu serviço ou produto não for tão direto assim, aqui estão algumas coisas que você pode fazer que também fornecem um fluxo direto da pesquisa para a transação, explicando o que acontecerá ao longo do caminho:

Call to Action (CTA): O CTA deve ser atraente e claro. Deve se destacar para o visitante e ser a primeira coisa que ele vê. Também deve ser óbvio o que a continuação desse CTA fará.

Design: leva uma fração de segundo para um visitante ter uma opinião sobre uma página da web, e a maior parte dessa opinião será baseada no design, não no texto. Use uma quantidade mínima de palavras e, em vez disso, expresse o ponto da página usando recursos visuais.

Texto: Com o texto que você inclui na página, seus objetivos são incutir confiança no usuário, apelar para suas emoções e/ou simplificar a tomada de decisão para eles.

Por último, o processo de conversão deve ser breve. Não faça o visitante dar muitos passos para realizar a transação. Os formulários devem ser curtos, capturando apenas as informações de que você realmente precisa. E as etapas devem ser consolidadas o máximo possível – por exemplo, a criação de uma conta também deve ter a opção de se inscrever no seu boletim informativo em vez de fazer essas duas etapas separadas.

Comercial

Além de suas páginas regulares de produtos/serviços, você deve ter páginas que falem especificamente sobre os brindes que você oferece. E se você não tiver nada que você dê de graça que atenda a uma pesquisa, você pode criar uma página de recursos que ainda ajudará o visitante a encontrar o que está procurando. Isso lhe dá a chance de aumentar o reconhecimento da marca, oferecer atendimento ao cliente de alta qualidade e possivelmente gerar novos leads.

Como usar a página de resultados de pesquisa para criar suas páginas da Web

O Google é muito inteligente quando se trata de intenção de pesquisa. Ele sabe que tipo de informação o usuário está procurando. Por exemplo, se você pesquisar por “brownies de manteiga de amendoim”, o Google saberá que você provavelmente está atrás de receitas, não de uma aula de culinária, uma caixa de mistura de brownie da Amazon ou a história do brownie de manteiga de amendoim. Ele também sabe quando os usuários vão preferir imagens e/ou vídeos com seus resultados, como um passo a passo com instruções passo a passo.

A página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) é um ótimo recurso para descobrir o que as pessoas estão procurando quando inserem determinados termos de pesquisa – e o que estão obtendo de volta. Você pode determinar se eles estão obtendo as respostas certas ou se o Google está classificando o tipo errado de resultados. Você pode então construir suas páginas de acordo, quer esteja competindo com outros que estão fazendo certo ou preenchendo uma lacuna.

Guia passo a passo para usar o SERP para pesquisa de intenção de pesquisa

Esse processo é muito fácil e vai lhe dar uma tonelada de informações úteis:

• Usando uma janela privada do navegador, pesquise uma palavra-chave no mecanismo de pesquisa escolhido.
• Observe atentamente os resultados. Qual é o tipo de conteúdo mais comum que está sendo retornado? É comercial, informativo, etc.? Um tipo de intenção de pesquisa é dominante? Existem imagens ou vídeos? Existe um FAQ que aparece? Veja também as pesquisas relacionadas – talvez haja um formato de palavra-chave melhor para o seu conteúdo.
• Avalie seu próprio conteúdo para ver o quão alinhado ele está com as informações que você encontrou na SERP.
• Se a intenção SERP não corresponder ao seu conteúdo, talvez seja necessário alterar sua estratégia. Isso pode significar alterar as palavras-chave ou o próprio conteúdo.

Exemplos de como usar a SERP para orientar seu conteúdo

Vamos voltar para a receita de “brownies de manteiga de amendoim”. Os principais resultados são receitas:

Mas na caixa As pessoas também perguntam, duas das perguntas são sobre adicionar manteiga de amendoim à mistura de brownie:

Parece haver uma lacuna nas informações nos principais resultados, e você pode escrever um artigo para abordar essa questão específica. Aqui estão mais dois exemplos de como a SERP pode ajudá-lo a descobrir o que fazer com seu próprio conteúdo:

• Se você estiver tentando classificar uma página de produto para uma frase-chave, mas a SERP estiver mostrando conteúdo informativo, convém alterar sua estratégia de palavras-chave.
• Ao pesquisar uma palavra-chave para a qual você está tentando classificar, você percebe que os resultados mais bem classificados têm imagens, mas seu conteúdo não tem nenhuma. Adicione alguns! Pode parecer simples, mas funciona com tanta frequência que tivemos que incluí-lo aqui.

PS Para obter resultados objetivos para um termo de pesquisa que não seja influenciado pelo seu histórico de navegação, use uma janela privada do navegador. Isso pode fornecer resultados muito mais precisos sobre o que outras pessoas veem, em vez de mantê-lo no ciclo repetitivo de “conteúdo recomendado”.

Considerações finais sobre a intenção de pesquisa

Ao decidir quais páginas classificar, os mecanismos de pesquisa consideram o termo de pesquisa que está sendo usado e a intenção de pesquisa da consulta. Ao saber o que os usuários estão pesquisando e por que estão pesquisando, você pode criar conteúdo para se adequar ao que eles procuram. Isso atrairá clientes em potencial e tráfego qualificado, melhorando as métricas de engajamento. Você também deve conferir nosso artigo sobre como criar personas de clientes, o que tornará ainda mais fácil atrair seu público e por que eles estão procurando seu site.

Qual é a sua estratégia para segmentar a intenção de pesquisa de seus usuários? Vamos conversar nos comentários e compartilhar dicas!

Imagem em destaque do artigo por Fonstra / shutterstock.com