Баннеры действительно работают?

После разговора о тепловых картах давайте перейдем к другой спорной теме, связанной с оптимизацией конверсии: использование баннеров на сайтах.

Интернет-реклама развивалась на протяжении многих лет. Если вы опытный веб-серфер, то наверняка помните те веб-страницы 90-х годов с множеством баннеров и анимированных GIF-файлов, танцующих внутри и пытающихся привлечь ваше внимание, чтобы вы в конечном итоге кликали по ним.

Но на дворе 2020 год. Баннеры изменились (помимо многого другого). И вы должны спросить себя: действительно ли веб-баннеры работают сегодня? Давайте рассмотрим это на простом примере, который вы также можете применить к своему веб-сайту.

В поисках наибольшего воздействия

Ключевым моментом баннеров является то, что они пытаются привлечь внимание ваших посетителей, чтобы они нажимали на них, и, таким образом, посетители в конечном итоге посещали или делали то, что вы хотите. Вот почему вы должны добавлять баннеры там, где они потенциально могут оказать большее влияние.

Хорошим местом для добавления баннера является то содержимое, которое получает наибольшее количество посещений. Чтобы узнать эту информацию, вам просто нужно взглянуть на аналитику вашего сайта. Мы это сделали и вот результаты:

Как видите, наиболее посещаемым контентом на нашем веб-сайте являются два сообщения в блогах, одно на испанском, а другое на английском. В первой мы описываем общие проблемы, которые могут возникнуть у вас в WordPress, а во второй мы объясняем, как мы перенесли наш веб-сайт и какие проблемы вы можете обнаружить, если сделаете то же самое (похоже, разговоры о проблемах привлекают посетителей… Поэтому, если вы еще не сделали этого, это хорошая тема для обсуждения на вашем веб-сайте. Видите? Помимо хороших примеров для тестирования на вашем веб-сайте, я также даю вам идеи контента, который может вам подойти!?)

Возвращаясь к тесту, наша цель — направить трафик, который приходит с двух самых популярных постов в нашем блоге, на страницы наших продуктов. И для этого мы будем использовать баннеры. В частности, мы собираемся использовать блок призыва к действию, который мы разработали в Nelio для Gutenberg, редактора блоков WordPress.

Этот блок будет включен в содержание наиболее посещаемых сообщений, чтобы увидеть, нажимают ли посетители на него и в конечном итоге посещают страницы наших продуктов. Чтобы убедиться, что баннеры действительно работают, давайте протестируем исходную версию нашего блога без баннеров и вариант, в котором баннеры есть. Таким образом, с помощью простого A/B-теста мы можем увидеть результаты и сделать выводы.

Создание A/B-тестов, чтобы понять, как баннеры работают на нашем сайте

Давайте создадим два A/B-тестирования постов, чтобы протестировать баннеры в наших топовых постах на английском и испанском языках. Мы увидим, как ведет себя наша аудитория и действительно ли баннеры полезны или нет для привлечения трафика на страницы наших продуктов.

Мы используем Nelio A/B Testing и создаем новый тест постов. Затем мы вводим необходимую информацию для создания теста, как вы можете видеть на следующем снимке экрана:

Мы определили заголовок и описание теста и выбрали пост для тестирования. Кроме того, мы создали вариант поста с баннерами. Наконец, мы определяем как конверсионное действие посещение страницы Nelio Content, которая является продуктом, на который мы будем направлять посетителей с испанского сайта через баннеры в варианте.

Весь этот процесс очень быстрый. Создать и настроить тест очень просто. Кроме того, редактировать вариант публикации для добавления баннеров также легко, поскольку мы добавляем только блоки баннеров с помощью встроенного редактора WordPress. Это могут быть блоки изображений, но, как я и предполагал ранее, мы будем использовать созданный нами специальный тип блока, который будет работать как баннер.

Результат поста на испанском языке с баннером внутри контента выглядит так, как показано ниже:

На самом деле, мы добавили 4 баннера вдоль содержания указанного сообщения с разными цветами и текстами, чтобы привлечь внимание посетителей, которые в конечном итоге увидят альтернативную версию исходного сообщения.

Для английской версии мы делаем то же самое, но здесь мы направляем посетителей к Nelio A/B Testing, нашему второму продукту. Конфигурация выглядит следующим образом:

Для наглядности здесь вы можете увидеть, как выглядели оба варианта. Пожалуйста, имейте в виду, что это очень длинные скриншоты… поэтому я привожу их здесь, а не встраиваю в статью:

• Вариант решения 5 проблем mas comunes de WordPress с баннерами: см. полное изображение здесь.
• Вариант проблем миграции WordPress и способы их решения с помощью баннеров: полное изображение здесь.

Теперь, когда у нас есть все ингредиенты, нам просто нужно запустить каждый из A/B-тестов, чтобы они начали отслеживать и собирать данные о поведении наших посетителей.

Анализ результатов: сработали ли баннеры?

Прежде чем ответить на этот вопрос, позвольте мне дать вам дополнительную информацию о проведенных A/B-тестах…

Каждый тест проводился в течение 11 дней и собирал поведение почти 3500 посетителей, что является довольно интересной выборкой нашей общей аудитории. Все это время нам оставалось только ждать. Когда вы проводите A/B-тестирование, вся работа выполняется в начале, при настройке тестов и тестируемых вариантов (что, как вы видели, не так уж и много). Тогда вам остается только расслабиться и ждать результатов.

В этом случае, позвольте мне предвидеть, что результаты неубедительны. Мы не нашли явного выигрышного варианта ни в одном из двух A/B-тестов. Давайте посмотрим на результаты A/B-теста испанской почты:

Как видно из предыдущих графиков, как исходный вариант (А), так и вариант с баннерами (Б) А/В-теста имеют схожие результаты.

Кажется, что вариант с баннерами несколько хуже с точки зрения коэффициента конверсии (то есть количества посетителей, которые кликают по баннеру, деленного на общее количество посетителей). Однако мы не можем рассматривать только эти отдельные данные. Нам нужно проверить, являются ли результаты статистически значимыми, а в данном случае — нет.

Nelio A/B Testing дает нам эту информацию и указывает, что с этими данными невозможно решить, лучше ли один вариант, чем другой. Таким образом, у нас есть возможность остановить тест и попробовать другой тип изменений или проявить терпение и дать ему больше времени, чтобы увидеть, изменится ли что-нибудь с течением времени и получением большего количества данных.

Теперь давайте посмотрим на результаты A/B теста английской почты:

Глядя на предыдущие графики, можно подумать, что видно, что версия с баннерами намного лучше, чем текущая версия поста. Конверсия версии с баннерами выше на 220%, поэтому мы должны выбрать этот вариант как победителя A/B-теста, верно?

Правда здесь происходит то же самое, что и с A/B-тестом испанской почты. Количество конверсий, полученных в этом тесте, очень низкое. Только 4 посетителя в итоге посетили страницу Nelio A/B Testing, и только 3 из них сделали это через баннеры варианта B.

При таком низком количестве конверсий по отношению к общему количеству полученных посетителей нельзя утверждать, что один вариант лучше другого.

Баннерная слепота реальна

После анализа результатов не стоит думать, что мы зря потратили время. На самом деле мы многому научились. Добавление баннеров к верхним сообщениям не работало на нашем сайте и для нашей конкретной аудитории.

Кроме того, если мы сделаем еще один шаг и изучим тепловые карты, которые предоставляют наши A/B-тесты, мы поймем, что перед нами явный случай баннерной слепоты:

Баннеры, используемые в вариантах, настолько очевидны, что посетитель сразу их игнорирует. Следовательно, не стоит оставлять два A/B-теста и ждать, пока изменятся результаты. Они не будут.

В этом случае разумнее будет подумать о тестировании других типов рекламы, гораздо более интегрированных с содержанием каждого поста. Я думаю об использовании ссылок на наши продукты в контенте, если это имеет смысл.

Или мы могли бы даже использовать технику Google по маскировке баннеров, чтобы они казались частью контента, как эта поисковая система делает с рекламой в результатах поиска. Поэтому нам следует более творчески подходить к оформлению баннеров.

Вывод, который мы делаем из всего этого, заключается в том, что типичный вид баннера, который мы все знаем, мертв. Посетители могут обнаруживать и игнорировать их, поэтому вам нужно протестировать другие варианты, чтобы привлечь их внимание.

Но помните, что мы не собираемся быть здесь самым большим авторитетом в отношении результатов A/B-тестов и выводов, сделанных на их основе. Баннеры внутри контента у нас не сработали, но это не значит, что они не сработают у вас. Вы должны проверить это самостоятельно на своем веб-сайте. После этого не забудьте сообщить нам, что вы обнаружили.

Избранное изображение Эндрю Нила на Unsplash.