I banner funzionano davvero?

Dopo aver parlato delle mappe di calore, procediamo con un altro argomento controverso relativo all'ottimizzazione delle conversioni: l'utilizzo dei banner nei siti web.

La pubblicità online si è evoluta nel corso degli anni. Se sei un navigatore esperto, sicuramente ricorderai quelle pagine web negli anni '90 con molti banner e GIF animate che ballavano all'interno e cercavano di attirare la tua attenzione in modo da finire per cliccarci sopra.

Ma è il 2020. I banner sono cambiati (oltre a tante altre cose). E quello che dovresti chiederti è: i banner web funzionano davvero oggi? Scopriamolo con un semplice esempio che puoi applicare anche al tuo sito web.

Alla ricerca del massimo impatto

Il punto chiave dei banner è che cercano di attirare l'attenzione dei tuoi visitatori in modo che facciano clic su di essi e quindi i visitatori finiscano per visitare o fare dove/cosa vuoi. Questo è il motivo per cui devi aggiungere banner dove possono potenzialmente avere un maggiore impatto.

Un buon posto per aggiungere un banner è in quei contenuti che ottengono il maggior numero di visite. Per conoscere queste informazioni, devi solo dare un'occhiata alle analisi del tuo sito web. Ce l'abbiamo fatta ed ecco i risultati:

Come vedi, i contenuti più visitati sul nostro sito Web sono due post del blog, uno in spagnolo e uno in inglese. Nella prima descriviamo i problemi comuni che potresti avere in WordPress, e nella seconda spieghiamo come abbiamo migrato il nostro sito Web e quali problemi potresti riscontrare se fai lo stesso (sembra che parlare di problemi riceva visite... Quindi, se non l'ho fatto, è un buon argomento di cui discutere sul tuo sito Web. Vedi? Oltre a begli esempi da testare sul tuo sito Web, ti do anche idee di contenuti che potrebbero funzionare per te! ?)

Tornando al test, il nostro obiettivo è portare il traffico che arriva per visitare i due post più popolari del nostro blog alle pagine dei nostri prodotti. E per questo useremo i banner. In particolare, utilizzeremo un blocco di invito all'azione che abbiamo sviluppato in Nelio per Gutenberg, l'editor di blocchi di WordPress.

Questo blocco verrà incluso nel contenuto dei post più visitati per vedere se i visitatori fanno clic su di esso e finiscono per visitare le pagine dei nostri prodotti. Per vedere se i banner funzionano davvero, testiamo la versione originale del nostro post sul blog senza banner rispetto a una variante che include banner. Quindi, con un semplice test A/B possiamo vedere i risultati e trarre conclusioni.

Creazione di test A/B per comprendere il modo in cui funzionano i banner sul nostro sito

Creiamo due test A/B dei post per testare i banner sui nostri post in alto, sia in inglese che in spagnolo. Vedremo come si comporta il nostro pubblico e se i banner sono davvero utili o meno per indirizzare traffico verso le pagine dei nostri prodotti.

Utilizziamo Nelio A/B Testing e creiamo un nuovo test di post. Quindi, completiamo le informazioni necessarie per creare il test, come puoi vedere nello screenshot seguente:

Abbiamo definito un titolo e una descrizione del test e abbiamo selezionato il post da testare. Inoltre, abbiamo creato una variante post con i banner. Definiamo infine azione di conversione la visita alla pagina di Nelio Content, ovvero il prodotto a cui indirizzeremo i visitatori dal sito spagnolo tramite i banner nella variante.

L'intero processo è molto veloce. La creazione e la configurazione del test è estremamente semplice. Inoltre, è facile anche modificare la variante del post per aggiungere i banner, poiché aggiungiamo blocchi di banner solo utilizzando l'editor integrato di WordPress. Potrebbero essere blocchi di immagini, ma come ho anticipato prima, utilizzeremo un tipo di blocco speciale creato da noi che funzionerà come banner.

Il risultato del post in spagnolo con il banner all'interno del contenuto è simile a quello che puoi vedere qui sotto:

In effetti, abbiamo aggiunto 4 banner lungo il contenuto di detto post con colori e testi diversi per attirare l'attenzione dei visitatori che finiscono per vedere la versione alternativa del post originale.

Per la versione inglese, facciamo lo stesso, ma qui indirizzeremo i visitatori a Nelio A/B Testing, il nostro secondo prodotto. La configurazione è la seguente:

Per motivi di trasparenza, qui puoi vedere come apparivano entrambe le varianti. Tieni presente che questi sono screenshot molto lunghi... ecco perché li collego qui invece di incorporarli nell'articolo:

• Variante di La solucion a los 5 problemas mas comunes de WordPress con banner: vedi l'immagine completa qui.
• Variante dei problemi di migrazione di WordPress e come risolverli con i banner: vedi l'immagine completa qui.

Ora che abbiamo tutti gli ingredienti pronti, non ci resta che avviare ciascuno dei test A/B in modo che inizino a tracciare e raccogliere i dati sul comportamento dei nostri visitatori.

Analizzare i risultati: i banner hanno funzionato?

Prima di rispondere a questa domanda, permettetemi di darvi alcune informazioni aggiuntive sui test A/B eseguiti...

Ciascun test è durato 11 giorni e ha raccolto il comportamento di quasi 3.500 visitatori, un campione piuttosto interessante del nostro pubblico totale. In tutto questo tempo non ci resta che aspettare. Quando fai un test A/B, tutto il lavoro viene fatto all'inizio, quando si configurano i test e le varianti da testare (che come hai visto non era molto lavoro). Quindi devi solo rilassarti e aspettare che arrivino i risultati.

In questo caso, vi anticipo che i risultati non sono conclusivi. Non abbiamo trovato una chiara variante vincente in nessuno dei due test A/B. Diamo un'occhiata ai risultati del test A/B del post spagnolo:

Come si può vedere nei grafici precedenti, sia la versione originale (A) che la variante con banner (B) del test A/B hanno risultati simili.

Sembra che la versione con banner sia un po' peggiore in termini di tasso di conversione (ovvero il numero di visitatori che cliccano su un banner diviso per il numero totale di visitatori). Tuttavia, non possiamo guardare solo a questi dati isolati. Dobbiamo verificare se i risultati sono statisticamente significativi, e in questo caso non lo sono.

Nelio A/B Testing ci fornisce queste informazioni e indica che con questi dati non è possibile decidere se una variante sia migliore dell'altra. Pertanto, abbiamo la possibilità di interrompere il test e provare un altro tipo di modifica o essere pazienti e dargli più tempo per vedere se, con il passare del tempo e otteniamo più dati, qualcosa cambia.

Ora, diamo un'occhiata ai risultati del test A/B del post inglese:

Guardando i grafici precedenti si può pensare che sia chiaro che la versione con i banner è molto migliore rispetto all'attuale versione del post. Il tasso di conversione della versione con banner è migliore del 220%, quindi dovremmo scegliere questa variante come vincitrice del test A/B, giusto?

La verità è che qui accade lo stesso che con il test A/B del post spagnolo. Il numero di conversioni ricevute in questo test è molto basso. Solo 4 visitatori hanno finito per visitare la pagina del Nelio A/B Testing, e di questi solo 3 lo hanno fatto attraverso i banner della variante B.

Con un numero di conversioni così basso rispetto al numero totale di visitatori ricevuti, è impossibile affermare che una variante sia migliore dell'altra.

Banner Cecità è reale

Dopo aver analizzato i risultati non dobbiamo pensare di aver perso tempo. In effetti, abbiamo imparato molte cose. L'aggiunta di banner sui post in alto non ha funzionato sul nostro sito Web e per il nostro pubblico specifico.

Inoltre, se facciamo un ulteriore passo avanti ed esploriamo le mappe di calore fornite dai nostri test A/B, ci rendiamo conto di trovarci di fronte a un chiaro caso di cecità da banner:

I banner utilizzati nelle varianti sono così evidenti che il visitatore li ignora direttamente. Pertanto, non vale la pena lasciare in esecuzione i due test A/B per aspettare di vedere se i risultati cambiano. Loro non.

In questo caso è più intelligente pensare di testare altri tipi di annunci, molto più integrati con il contenuto di ogni post stesso. Sto pensando di utilizzare collegamenti ai nostri prodotti all'interno del contenuto, purché ciò abbia un senso.

Oppure potremmo persino usare la tecnica di Google di camuffare i banner in modo che sembrino parte del contenuto, proprio come fa questo motore di ricerca con gli annunci nei risultati di ricerca. Pertanto, dovremmo essere molto più creativi con il design dei banner.

La conclusione che traiamo da tutto questo è che il tipico tipo di striscione che tutti conosciamo è morto. I visitatori sono in grado di rilevarli e ignorarli, quindi è necessario testare altre opzioni per attirare la loro attenzione.

Ma ricorda che non intendiamo essere la massima autorità qui con i risultati dei test A/B e le conclusioni che ne traggono. I banner all'interno del contenuto non hanno funzionato per noi, ma questo non significa che non funzioneranno per te. Dovresti testarlo tu stesso sul tuo sito web. Dopodiché, non dimenticare di farci sapere cosa hai scoperto.

Immagine in primo piano di Andrew Neel su Unsplash.