Czy banery naprawdę działają?

Opublikowany: 2020-02-05

Po rozmowie o heatmapach przejdźmy do kolejnego kontrowersyjnego tematu związanego z optymalizacją konwersji: wykorzystania banerów na stronach internetowych.

Reklama internetowa ewoluowała na przestrzeni lat. Jeśli jesteś doświadczonym internautą, z pewnością pamiętasz te strony internetowe z lat 90. z mnóstwem banerów i animowanych GIF-ów tańczących w środku i próbujących przyciągnąć twoją uwagę, abyś w końcu na nie kliknął.

Ale jest rok 2020. Banery się zmieniły (oprócz wielu innych rzeczy). A powinieneś zadać sobie pytanie: czy banery internetowe naprawdę działają dzisiaj? Odkryjmy to na prostym przykładzie, który możesz zastosować również w swojej witrynie.

Szukasz największego wpływu

Kluczową cechą banerów jest to, że starają się przyciągnąć uwagę odwiedzających, aby kliknęli na nich, a tym samym odwiedzający w końcu odwiedzają lub robią to, gdzie/co chcesz. Dlatego musisz dodawać banery, w których mogą potencjalnie mieć większy wpływ.

Dobrym miejscem na dodanie banera są te treści, które mają największą liczbę odwiedzin. Aby poznać te informacje, wystarczy spojrzeć na analitykę swojej witryny. Zrobiliśmy to i oto wyniki:

Najczęściej odwiedzane treści w witrynie Nelio Software.

Jak widać, najczęściej odwiedzanymi treściami na naszej stronie są dwa posty na blogu, jeden w języku hiszpańskim i jeden w języku angielskim. W pierwszym opisujemy typowe problemy, które możesz mieć w WordPressie, a w drugim wyjaśniamy, w jaki sposób przeprowadziliśmy migrację naszej strony internetowej i jakie problemy możesz znaleźć, jeśli zrobisz to samo (wygląda na to, że rozmowa o problemach powoduje odwiedziny… Dlatego, jeśli jeszcze tego nie zrobiłem, jest to dobry temat do omówienia na Twojej stronie.Widzisz Poza fajnymi przykładami do przetestowania na Twojej stronie podaję również pomysły na treści, które mogą Ci odpowiadać!?)

Wracając do testu, naszym celem jest skierowanie ruchu pochodzącego z dwóch najpopularniejszych postów na naszym blogu na strony naszych produktów. I do tego użyjemy banerów. W szczególności użyjemy bloku wezwania do działania, który opracowaliśmy w Nelio dla Gutenberga, edytora bloków WordPress.

Ten blok zostanie uwzględniony w treści najczęściej odwiedzanych postów, aby sprawdzić, czy odwiedzający go klikną i w końcu odwiedzą nasze strony produktów. Aby sprawdzić, czy banery naprawdę działają, przetestujmy oryginalną wersję naszego posta na blogu bez banerów z wariantem, który zawiera banery. W ten sposób za pomocą prostego testu A/B możemy zobaczyć wyniki i wyciągnąć wnioski.

Tworzenie testów A/B w celu zrozumienia sposobu działania banerów w naszej witrynie

Utwórzmy dwa testy A/B postów, aby przetestować banery na naszych najlepszych postach, zarówno w języku angielskim, jak i hiszpańskim. Zobaczymy, jak zachowuje się nasza publiczność i czy banery są naprawdę przydatne, czy nie do kierowania ruchu na strony naszych produktów.

Używamy Nelio A/B Testing i tworzymy nowy test postów. Następnie uzupełniamy informacje niezbędne do utworzenia testu, jak widać na poniższym zrzucie ekranu:

Strona do stworzenia nowego testu postów z konfiguracją, którą chcemy dla naszego testu A/B w hiszpańskiej witrynie.

Zdefiniowaliśmy tytuł i opis testu oraz wybraliśmy post do przetestowania. Dodatkowo stworzyliśmy wariant postu z banerami. Na koniec jako akcję konwersji definiujemy wizytę na stronie Nelio Content, czyli produktu, do którego skierujemy odwiedzających z hiszpańskiej witryny poprzez banery w wariancie.

Cały ten proces jest bardzo szybki. Utworzenie i skonfigurowanie testu jest niezwykle proste. Ponadto edytowanie wariantu postu w celu dodania banerów jest również łatwe, ponieważ dodajemy bloki banerów tylko za pomocą wbudowanego edytora WordPress. Mogą to być bloki obrazu, ale tak jak przewidywałem wcześniej, użyjemy specjalnego typu bloku stworzonego przez nas, który będzie działał jako baner.

Wynik posta w języku hiszpańskim z banerem w treści wygląda tak, jak widać poniżej:

Fragment wariantu z banerami na pocztę hiszpańską.

W rzeczywistości dodaliśmy 4 banery wzdłuż treści wspomnianego posta z różnymi kolorami i tekstami, aby przyciągnąć uwagę odwiedzających, którzy widzą alternatywną wersję oryginalnego posta.

W przypadku wersji angielskiej robimy to samo, ale tutaj skierujemy odwiedzających do Nelio A/B Testing, naszego drugiego produktu. Konfiguracja wygląda następująco:

Strona do tworzenia testu A/B dla posta w języku angielskim. Tutaj celem jest odwiedzenie strony produktu Nelio A/B Testing.

W trosce o przejrzystość tutaj możecie zobaczyć, jak wyglądały oba warianty. Pamiętaj, że są to bardzo długie zrzuty ekranu… dlatego linkuję je tutaj zamiast umieszczać je w artykule:

Wariant La solucion a los 5 problemas mas comunes de WordPress z banerami: zobacz pełny obraz tutaj.
Wariant problemów z migracją do WordPressa i jak je naprawić za pomocą banerów: zobacz pełny obraz tutaj.

Teraz, gdy mamy już gotowe wszystkie składniki, musimy po prostu rozpocząć każdy z testów A/B, aby zaczęły śledzić i zbierać dane dotyczące zachowań naszych odwiedzających.

Analiza wyników: czy banery zadziałały?

Zanim odpowiem na to pytanie, podam kilka dodatkowych informacji na temat przeprowadzonych testów A/B…

Każdy test trwał 11 dni i zbierał zachowania prawie 3500 odwiedzających, co jest dość interesującą próbką całej naszej publiczności. Przez cały ten czas musieliśmy tylko czekać. Kiedy robisz testy A/B, cała praca jest wykonywana na samym początku, przy konfigurowaniu testów i testowanych wariantów (co jak widziałeś nie było zbyt pracochłonne). Następnie wystarczy się zrelaksować i czekać na wyniki.

W tym przypadku przewiduję, że wyniki są niejednoznaczne. W żadnym z dwóch testów A/B nie znaleźliśmy wyraźnie zwycięskiego wariantu. Spójrzmy na wyniki testu A/B hiszpańskiego postu:

Choć wariant z banerami (B) jest nieco gorszy, wyniki nie są statystycznie mocne, więc nie można wyciągnąć jednoznacznych wniosków.

Jak widać na poprzednich wykresach, zarówno wersja oryginalna (A), jak i wariant z banerami (B) testu A/B mają podobne wyniki.

Wydaje się, że wersja z banerami jest nieco gorsza pod względem współczynnika konwersji (czyli liczby odwiedzających, którzy kliknęli w baner, podzielonej przez całkowitą liczbę odwiedzających). Jednak nie możemy patrzeć tylko na te odosobnione dane. Musimy sprawdzić, czy wyniki są statystycznie istotne, aw tym przypadku nie.

Nelio A/B Testing dostarcza nam tych informacji i wskazuje, że na podstawie tych danych nie można stwierdzić, czy jeden wariant jest lepszy od drugiego. W ten sposób mamy możliwość przerwania testu i wypróbowania innego rodzaju zmiany lub cierpliwości i poświęcenia więcej czasu na sprawdzenie, czy w miarę upływu czasu i zdobywania większej ilości danych coś się zmienia.

Przyjrzyjmy się teraz wynikom testu A/B angielskiego postu:

Wariant z banerami (B) ma znacznie lepszy współczynnik konwersji niż pierwotna wersja anglojęzycznego posta. Jednak nawet przy 220% poprawie liczba konwersji jest tak niska, że wyniki nie są istotne statystycznie.

Patrząc na poprzednie wykresy można pomyśleć, że wyraźnie widać, że wersja z banerami jest znacznie lepsza od obecnej wersji posta. Konwersja wersji z banerami jest o 220% lepsza, więc powinniśmy wybrać ten wariant jako zwycięzcę testu A/B, prawda?

Prawda jest taka, że tutaj dzieje się tak samo, jak w przypadku testu A/B poczty hiszpańskiej. Liczba konwersji otrzymanych w tym teście jest bardzo niska. Tylko 4 odwiedzających odwiedziło stronę Nelio A/B Testing, a tylko 3 z nich zrobiło to za pośrednictwem banerów wariantu B.

Przy tak małej liczbie konwersji w stosunku do całkowitej liczby odwiedzin nie można stwierdzić, że jeden wariant jest lepszy od drugiego.

Ślepota na banery jest prawdziwa

Po przeanalizowaniu wyników nie powinniśmy myśleć, że zmarnowaliśmy czas. W rzeczywistości nauczyliśmy się wielu rzeczy. Dodawanie banerów do najlepszych postów nie działało na naszej stronie internetowej i dla naszych konkretnych odbiorców.

Ponadto, jeśli pójdziemy o krok dalej i zbadamy mapy popularności, które zapewniają nasze testy A/B, zdamy sobie sprawę, że mamy do czynienia z wyraźnym przypadkiem ślepoty na banery:

Mapa konfetti ze ślepotą banerową — Mapa termiczna dla ślepoty banerowej.

Banery użyte w wariantach są tak oczywiste, że odwiedzający je ignoruje. Dlatego nie warto zostawiać uruchomionych dwóch testów A/B i czekać na zmianę wyników. Oni nie.

W tym przypadku mądrzej jest pomyśleć o testowaniu innych typów reklam, znacznie bardziej zintegrowanych z treścią samego posta. Zastanawiam się nad wykorzystaniem linków do naszych produktów w treści, o ile ma to sens.

Moglibyśmy nawet użyć techniki Google do kamuflowania banerów, aby wyglądały na część treści, tak jak ta wyszukiwarka robi z reklamami w wynikach wyszukiwania. Dlatego powinniśmy być znacznie bardziej kreatywni przy projektowaniu banerów.

Wniosek, jaki wyciągamy z tego wszystkiego, jest taki, że typowy rodzaj sztandaru, który wszyscy znamy, jest martwy. Odwiedzający są w stanie je wykryć i zignorować, więc musisz przetestować inne opcje, aby zwrócić ich uwagę.

Pamiętaj jednak, że nie zamierzamy być tu największym autorytetem z wynikami testów A/B i wyciągniętymi z nich wnioskami. Banery w treści nie działały dla nas, ale to nie znaczy, że nie będą działać dla Ciebie. Powinieneś sam to przetestować na swojej stronie. Następnie nie zapomnij poinformować nas o tym, co odkryłeś.

Polecane zdjęcie Andrew Neela na Unsplash.