Testowanie kolejności produktów w tabeli cen

Strony z cenami, które znajdziemy w Internecie, mogą być bardzo różnorodne i oryginalne, ale mają wspólny cel: sprzedawać produkty i usługi w jak najbardziej efektywny sposób.

Dzisiaj porozmawiamy o stronach cenowych, a w szczególności o ich tabelach cenowych. Są to bloki, które pokazują różne produkty lub usługi na sprzedaż wraz z ich ceną i szczegółami. Jestem pewien, że widziałeś je wszelkiego rodzaju: bardziej zwięzłe, bardziej szczegółowe, z mniejszym lub większym wzornictwem. I prawdopodobnie zgadzasz się, że jego znaczenie ma kluczowe znaczenie dla firm internetowych.

Ponieważ jest to tak istotny element, naprawdę decydujące jest monitorowanie jego stopnia skuteczności. Musimy zrozumieć, jak dobrze działają. I oczywiście ciągłe testowanie zmian w sposobie wyświetlania naszych stron jest najlepszym, co możemy zrobić, aby sprawdzić, czy możemy poprawić liczbę uzyskiwanych przez nas sprzedaży.

W tym artykule zobaczymy szczegółowo przypadek naszej strony z cennikiem dla testów Nelio A/B. W szczególności zamierzamy zbadać bardzo łatwą zmianę do zastosowania w tabeli cen, która może sprawić, że poprawimy (lub nie) naszą sprzedaż.

Zmiana kolejności produktów

Zazwyczaj tabela cen na stronie internetowej przedstawia produkty w kilku kolumnach. W każdym z nich widzimy szczegół produktu wraz z jego najistotniejszymi cechami i oczywiście jego ceną.

Tabele cenowe są ułożone tak, aby najtańszy produkt pojawił się w pierwszej kolumnie, a kolejne produkty zostały uporządkowane tak, aby ich cena rosła. Ale nie zawsze tak może być.

W przypadku, o którym dzisiaj będziemy rozmawiać, nasza tabela produktów jest zgodna z tą kolejnością, ale chcemy sprawdzić, czy zmieniając kolejność produktów, te droższe otrzymują więcej uwagi. Poniżej masz porównanie pokazujące dwie wersje do przetestowania:

Jeśli przesuniesz przegrodę w lewo lub w prawo, zobaczysz zmiany w kolejności produktów. Pierwotnie, jak już powiedzieliśmy, przechodzą od najtańszych do najdroższych, ale zamierzamy je odwrócić, aby zobaczyć, czy najdroższe produkty uzyskują więcej kliknięć.

Mogliśmy bezpośrednio mierzyć sprzedaż, ale woleliśmy skupić się na mikrokonwersji kliknięcia przycisku subskrypcji. Gdy Twoja witryna nie ma dużego ruchu, skup się na poprawie mikrokonwersji, które mogą zapewnić szybszą wiedzę i możliwą poprawę, która jest łatwiejsza do zrozumienia i zastosowania.

Ponieważ nasza strona internetowa jest w pełni rozwinięta w WordPressie, zamierzamy wykonać test A/B z wykorzystaniem Nelio A/B Testing, aby przeanalizować dwa warianty kolejności produktów w tabeli cenowej.

Cała nasza strona internetowa wykonana jest z klocków Gutenberga. Większość z nich to zwykłe bloki, które są już domyślnie dostępne w edytorze, ale stworzyliśmy również kilka dodatkowych, aby zaspokoić specjalne potrzeby naszej witryny.

Jednak na stronie cennika Nelio A/B Testing pierwszy blok z tabelą cen nie jest blokiem. Będąc dość złożonym i ponieważ nie zmieniamy go często, zachowaliśmy go tak, jak był przed Gutenbergiem, który pojawił się w naszym życiu: jest zdefiniowany w specjalnym szablonie strony w naszym motywie. Stary kod, kochanie!

Ten szablon ma ten pierwszy blok zdefiniowany w PHP + HTML + JS + CSS, a następnie pobiera zawartość strony (która jest zdefiniowana za pomocą bloków Gutenberga) i renderuje ją poniżej.

W tym przypadku, aby zdefiniować wariant w teście A/B musimy najpierw zduplikować szablon strony w naszym motywie i zmienić kolejność produktów bezpośrednio w pliku PHP. Innymi słowy tworzymy nowy szablon, kopię poprzedniego i zmieniamy kolejność produktów. Wydaje się to nieco skomplikowane, ale ostatecznie jest to tylko prosta zmiana kolejności dwóch bloków kodu PHP/HTML.

Na powyższym zrzucie ekranu możesz zobaczyć definicję testu A/B, który stworzyliśmy. Oryginalny szablon o nazwie „[Compat] Testing Pricing 2020” ma domyślną kolejność produktów, czyli najpierw najtańszy plan, potem plan pośredni, a na końcu najdroższy plan.

Jako wariant wybraliśmy szablon, który właśnie stworzyliśmy. Nazwaliśmy ten nowy szablon „[Compat] Testing Pricing 2020 (Alternative Order)” i pokazuje on najpierw najdroższy produkt, następnie produkt pośredni, a na końcu najtańszy.

Nelio A/B Testing umożliwia przeprowadzanie testów A/B szablonów. Wykrywa szablony, które są zdefiniowane w Twoim motywie, a podczas tworzenia testu możesz wybrać wersję kontrolną i jej warianty. Jeśli strona korzysta z testowanego szablonu, Nelio A/B Testing pokazuje odwiedzającym ten szablon lub warianty z testu, aby sprawdzić, który z nich działa najlepiej zgodnie ze zdefiniowanymi celami konwersji.

W naszym przypadku, jak widać na dole poprzedniego zrzutu ekranu, mamy zdefiniowane 4 cele konwersji. To pozwoli nam przeanalizować wyniki testów z 4 różnych perspektyw:

1. Jaki współczynnik klikalności otrzymuje pakiet podstawowy (najtańszy).
2. Jaki współczynnik klikalności otrzymuje pakiet profesjonalny (cena pośrednia).
3. Jaki współczynnik klikalności otrzymuje pakiet Enterprise (najdroższy).
4. Jaki współczynnik klikalności otrzymuje każdy przycisk subskrypcji.

Nasza hipoteza do przetestowania jest taka, że ​​zmieniając kolejność produktów, droższe produkty otrzymają więcej kliknięć, gdy pojawią się jako pierwsze (jesteśmy przyzwyczajeni do czytania od lewej do prawej). Jeśli tak jest, możemy mieć większą sprzedaż tych produktów, a tym samym zwiększyć nasze przychody.

Analiza wyników

Test A/B działa od prawie dwóch miesięcy. W tym czasie przeanalizowano zachowanie ponad 1600 odwiedzających. Możesz zobaczyć wyniki poniżej:

Jak widać, dla celu mierzącego kliknięcia dowolnego planu w tabeli cenowej wyniki nie są rozstrzygające. Mimo że szablon z odwrotną kolejnością (najdroższe ceny pokazane jako pierwsze) ma nieco wyższy współczynnik konwersji, różnice są tak minimalne, że nie jest możliwe uzyskanie wyników z wystarczającą statystyczną pewnością, aby wybrać jedną z wersji jako zwycięską.

Dlatego mamy do czynienia z remisem technicznym ze statystycznego punktu widzenia. Żadnej wersji nie udaje się ugruntować jako tej, która przyciąga więcej kliknięć.

Spójrzmy teraz na wyniki kliknięć dla najtańszego produktu, podstawowego planu Nelio A/B Testing :

Na powyższym zrzucie ekranu widać, że w tym przypadku pokazanie najpierw najtańszego produktu powoduje więcej kliknięć w ten produkt, niż gdy przeniesiemy go do ostatniej kolumny (tej po prawej) tabeli cen.

Wariant odwróconej kolejności osiąga współczynnik klikalności o ponad 26% gorszy niż wersja kontrolna. Jednak statystyczna pewność, choć wysoka (ponad 80%), nie pozwala nam mieć wystarczającej pewności, że mamy przed sobą wyraźnie wygrywającą opcję.

Spójrzmy teraz na sprawę z perspektywy kliknięcia do planu profesjonalnego (tego z ceną pośrednią):

W tym przypadku plan nie zmienia kolejności pojawiania się w tabeli, ponieważ w obu wariantach pozostaje na środku. Zmienia się kolejność towarzyszących mu planów. Tutaj odkryliśmy, że jeśli plan, który pojawia się jako pierwszy w tabeli, jest najdroższy, to plan pośredni uzyskuje ponad 50% poprawę współczynnika klikalności.

To wyraźny przykład tego, jak działa nasz mózg. Widzimy pierwszy plan i wydaje się zbyt drogi, ale oczywiście najtańszy może nie wydawać się nam tak dobry. W tym przypadku wolimy plan środkowy. Podstawowa psychologia człowieka.

Jednak ponownie statystyczny składnik testu mówi nam, że zaufanie również nie jest wystarczająco decydujące: nieco ponad 80%. Żałujemy, że nie znaleźliśmy wyższej wartości, przynajmniej powyżej 90%. Ale tak nie jest.

Przyjrzyjmy się teraz sprawie z punktu widzenia najdroższego pakietu, planu korporacyjnego :

Oczywiste jest, że wyniki mają sens. Jeśli postawimy to na pierwszym miejscu, najdroższy plan przyciąga większą uwagę. W szczególności ma prawie 22% poprawę współczynnika klikalności. Ale w tym przypadku mamy do czynienia z tak podobnymi współczynnikami konwersji między wariantami, że statystyki nie mogą zapewnić, że jedna wersja jest naprawdę lepsza od drugiej.

Wnioski

Bardzo ciekawie było zobaczyć, jak prosta zmiana kolejności wyświetlania produktów i ich cen w tabeli może wpłynąć na zachowanie odwiedzających.

Jednak test nie był w stanie dać nam statystycznych wartości ufności na tyle wysokich, aby zaryzykować zastosowanie wariantu, w którym produkty są pokazane w kolejności malejącej ceny jako opcji ostatecznej.

Na razie nie zamierzamy wprowadzać żadnych zmian w kolejności produktów w tabeli, ale bardzo możliwe, że w przyszłości powtórzymy ten test, aby potwierdzić lub obalić hipotezę.

Jak widzisz, zdarza się, że wyniki testu A/B budzą więcej wątpliwości niż te, które Cię rozwiązują. Ale tutaj ważna jest wiedza, którą zdobywamy i myślenie o tych wynikach. To jedyny sposób na poprawę i nawigację we właściwym kierunku.

Czy widząc te informacje, dokonałeś jakichkolwiek zmian w tabeli cen? Skomentuj poniżej swoją opinię na ten temat. Chętnie przeczytam Twoje przemyślenia na ten temat.

Polecane zdjęcie Micheile Henderson na Unsplash.