Testen der Bestellung von Produkten in einer Preistabelle

Die Preisseiten, die wir im Internet finden, können sehr unterschiedlich und originell sein, aber sie haben ein gemeinsames Ziel: Produkte und Dienstleistungen so effektiv wie möglich zu verkaufen.

Heute werden wir insbesondere über die Preisseiten und ihre Preistabellen sprechen. Dies sind die Blöcke, die die verschiedenen zum Verkauf stehenden Produkte oder Dienstleistungen zusammen mit ihrem Preis und ihren Details anzeigen. Ich bin sicher, Sie haben sie in allen Arten gesehen: prägnanter, detaillierter, mit mehr oder weniger Design. Und Sie stimmen wahrscheinlich zu, dass seine Bedeutung für Online-Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist.

Da es sich um ein so relevantes Element handelt, ist es wirklich entscheidend, den Grad seiner Wirksamkeit zu überwachen. Wir müssen verstehen, wie gut sie funktionieren. Und natürlich ist das ständige Testen von Änderungen in der Art und Weise, wie wir unsere Seiten anzeigen, das Beste, was wir tun können, um zu sehen, ob wir die Anzahl der Verkäufe, die wir erzielen, verbessern können.

In diesem Artikel werden wir den Fall unserer Preisseite für Nelio A/B-Tests im Detail sehen. Und insbesondere werden wir eine sehr einfache Änderung in der Preistabelle untersuchen, die uns dazu bringen kann, unsere Verkäufe zu verbessern (oder nicht).

Ändern der Reihenfolge der Produkte

Normalerweise zeigt eine Preistabelle auf einer Webseite die Produkte in mehreren Spalten an. In jedem von ihnen sehen wir die Details des Produkts zusammen mit seinen wichtigsten Eigenschaften und natürlich seinem Preis.

Die Preistabellen sind so angeordnet, dass das günstigste Produkt in der ersten Spalte erscheint und die folgenden Produkte preislich ansteigend geordnet werden. Aber das muss nicht immer so sein.

Für den Fall, dass wir heute darüber sprechen werden, folgt unsere Produkttabelle dieser Reihenfolge, aber wir wollen testen, ob durch eine Änderung der Reihenfolge der Produkte die teureren Produkte mehr Aufmerksamkeit erhalten. Unten sehen Sie einen Vergleich, der die beiden Versionen zum Testen zeigt:

Wenn Sie den Teiler oben nach links oder rechts schieben, sehen Sie die Änderungen in der Reihenfolge der Produkte. Wie wir bereits gesagt haben, gehen diese ursprünglich vom billigsten zum teuersten, aber wir werden sie umdrehen, um zu sehen, ob die teuersten Produkte mehr Klicks erhalten.

Wir konnten den Umsatz direkt messen, konzentrierten uns aber lieber auf die Mikro-Conversion des Klicks auf den Abonnieren-Button. Wenn Ihre Website keinen großen Traffic hat, konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung der Mikro-Conversions, die Ihnen schnellere Erkenntnisse und eine mögliche Verbesserung vermitteln, die leichter zu verstehen und anzuwenden ist.

Da unsere Website vollständig in WordPress entwickelt ist, werden wir einen A/B-Test mit Nelio A/B Testing durchführen, um die beiden Varianten der Reihenfolge der Produkte in der Preistabelle zu analysieren.

Unsere gesamte Website wird mit Gutenberg-Blöcken erstellt. Die meisten sind gängige Blöcke, die bereits standardmäßig im Editor enthalten sind, aber wir haben auch einige zusätzliche erstellt, um die speziellen Bedürfnisse unserer Website abzudecken.

Auf der Preisseite für Nelio A/B-Tests ist der erste Block mit der Preistabelle jedoch kein Block. Da es ziemlich komplex ist und wir es nicht häufig ändern, haben wir es so beibehalten, wie es war, bevor Gutenberg in unser Leben kam: Es ist in einer speziellen Seitenvorlage innerhalb unseres Themas definiert. Legacy-Code, Baby!

Diese Vorlage hat diesen ersten Block in PHP + HTML + JS + CSS definiert und nimmt dann den Seiteninhalt (der mit Gutenberg-Blöcken definiert wird) und rendert ihn unten.

In diesem Fall müssen wir zur Definition der Variante im A/B-Test zunächst das Seiten-Template in unserem Theme duplizieren und die Reihenfolge der Produkte direkt in der PHP-Datei ändern. Mit anderen Worten, wir erstellen eine neue Vorlage, eine Kopie der vorherigen, und ändern die Reihenfolge der Produkte. Es scheint etwas komplex, aber am Ende ist es nur eine einfache Änderung in der Reihenfolge von zwei Blöcken PHP/HTML-Code.

Im obigen Screenshot sehen Sie die Definition des von uns erstellten A/B-Tests. Die ursprüngliche Vorlage mit dem Namen „[Compat] Testing Pricing 2020“ hat die Standardproduktreihenfolge, d. h. zuerst den günstigsten Plan, dann den Zwischenplan und schließlich den teuersten Plan.

Als Variante haben wir das soeben erstellte Template gewählt. Wir haben diese neue Vorlage „[Compat] Testing Pricing 2020 (Alternative Order)“ genannt und sie zeigt zuerst das teuerste Produkt, dann das Zwischenprodukt und schließlich das günstigste.

Mit Nelio A/B Testing können Sie A/B-Tests von Vorlagen durchführen. Es erkennt die Vorlagen, die in Ihrem Thema definiert sind, und wenn Sie den Test erstellen, können Sie die Kontrollversion und ihre Varianten auswählen. Wenn eine Seite eine Vorlage verwendet, die gerade getestet wird, zeigt Nelio A/B Testing Besuchern diese Vorlage oder die Varianten aus dem Test, um zu sehen, welche gemäß den definierten Konversionszielen am besten funktioniert.

In unserem Fall haben wir, wie Sie unten im vorherigen Screenshot sehen können, 4 Conversion-Ziele definiert. Dies ermöglicht es uns, die Testergebnisse aus 4 verschiedenen Perspektiven zu untersuchen:

1. Welche Klickrate erhält das Basispaket (das günstigste).
2. Welche Klickrate erhält das Professional-Paket (Zwischenpreis).
3. Welche Klickrate erhält das Unternehmenspaket (das teuerste).
4. Welche Klickrate erhält eine Abonnementschaltfläche?

Unsere zu testende Hypothese ist, dass durch die Änderung der Reihenfolge der Produkte teurere Produkte mehr Klicks erhalten, wenn sie zuerst erscheinen (wir sind es gewohnt, von links nach rechts zu lesen). Wenn dies der Fall ist, können wir mehr Verkäufe dieser Produkte erzielen und somit unseren Umsatz steigern.

Analyse der Ergebnisse

Wir haben den A/B-Test seit fast zwei Monaten laufen lassen. In dieser Zeit wurde das Verhalten von mehr als 1.600 Besuchern analysiert. Sie können die Ergebnisse unten sehen:

Wie Sie sehen können, sind die Ergebnisse für das Ziel, das die Klicks auf einen beliebigen Plan in der Preistabelle gemessen hat, nicht schlüssig. Auch wenn das Template mit der umgekehrten Reihenfolge (teuerste Preise zuerst angezeigt) eine etwas höhere Konversionsrate aufweist, sind die Unterschiede so gering, dass es nicht möglich ist, Ergebnisse mit ausreichender statistischer Sicherheit zu erhalten, um eine der Versionen als Gewinner zu küren.

Daher steht uns aus statistischer Sicht ein technisches Unentschieden bevor. Keine Version schafft es, sich als diejenige zu etablieren, die mehr Klicks anzieht.

Schauen wir uns nun die Ergebnisse der Klicks für das günstigste Produkt an, den Basisplan von Nelio A/B Testing :

Im obigen Screenshot sehen Sie, dass in diesem Fall das Anzeigen des günstigsten Produkts zuerst mehr Klicks auf dieses Produkt verursacht, als wenn wir es in die letzte Spalte (die rechte) der Preistabelle verschieben.

Die Reverse-Order-Variante erreicht eine um mehr als 26 % schlechtere Click-Through-Rate als die Kontrollversion. Das statistische Vertrauen, obwohl hoch (mehr als 80 %), lässt uns jedoch nicht sicher genug sein, dass wir vor einer eindeutig gewinnenden Option stehen.

Betrachten wir den Fall nun aus der Perspektive des Klicks auf den Profi-Tarif (der mit dem Zwischenpreis):

In diesem Fall ändert der Plan seine Reihenfolge in der Tabelle nicht, da er in beiden Varianten in der Mitte bleibt. Was sich ändert, ist die Reihenfolge der begleitenden Pläne. Hier haben wir festgestellt, dass, wenn der Plan, der zuerst in der Tabelle erscheint, der teuerste ist, der Zwischenplan eine Verbesserung der Klickrate von mehr als 50 % erzielt.

Es ist ein klarer Fall dafür, wie unser Gehirn funktioniert. Wir sehen den ersten Plan und er scheint zu teuer zu sein, aber natürlich scheint der billigste nicht so gut für uns zu sein. In diesem Fall bevorzugen wir eher den mittleren Plan. Grundlegende menschliche Psychologie.

Aber auch hier sagt uns die statistische Komponente des Tests, dass das Vertrauen auch nicht ausschlaggebend genug ist: knapp über 80 %. Wir wünschten, wir hätten einen höheren Wert gefunden, mindestens über 90 %. Aber das ist nicht der Fall.

Betrachten wir den Fall nun aus Sicht des teuersten Pakets, des Enterprise Plans :

Es ist klar, dass die Ergebnisse Sinn machen. Wenn wir es an die erste Stelle setzen, erregt der teuerste Plan mehr Aufmerksamkeit. Insbesondere hat sich die Klickrate um fast 22 % verbessert. Aber in diesem Fall sehen wir uns Konvertierungsraten gegenüber, die zwischen den Varianten so ähnlich sind, dass Statistiken nicht garantieren können, dass eine Version wirklich besser ist als die andere.

Schlussfolgerungen

Es war sehr interessant zu sehen, wie sich eine einfache Änderung der Reihenfolge, in der wir Produkte und ihre Preise in einer Tabelle anzeigen, auf das Besucherverhalten auswirken kann.

Allerdings hat uns der Test keine ausreichend hohen statistischen Vertrauenswerte liefern können, um die Variante, in der die Produkte in absteigender Reihenfolge des Preises angezeigt werden, als definitive Option anzuwenden.

Im Moment werden wir keine Änderungen an der Reihenfolge der Produkte in der Tabelle vornehmen, aber es ist sehr wahrscheinlich, dass wir diesen Test in Zukunft wiederholen werden, um die Hypothese zu validieren oder zu widerlegen.

Wie Sie sehen, gibt es Zeiten, in denen die Ergebnisse eines A/B-Tests mehr Zweifel aufwerfen als diejenigen, die Sie lösen. Aber was hier wichtig ist, ist das Wissen, das wir gewinnen, und über diese Ergebnisse nachzudenken. Nur so kann man sich verbessern und in die richtige Richtung navigieren.

Hätten Sie angesichts dieser Informationen Änderungen an der Preistabelle vorgenommen? Kommentieren Sie unten mit Ihrer Meinung dazu. Gerne lese ich Ihre Gedanken zu diesem Thema.

Beitragsbild von Micheile Henderson auf Unsplash.