Тестирование порядка продуктов в таблице цен

Страницы с ценами, которые мы находим в Интернете, могут быть очень разнообразными и оригинальными, но у них общая цель: продавать товары и услуги наиболее эффективным способом.

Сегодня мы поговорим о страницах с ценами и их таблицах с ценами, в частности. Это блоки, которые показывают различные продукты или услуги для продажи, а также их цену и детали. Я уверен, вы видели их всех видов: более краткие, более подробные, с более или менее дизайном. И вы, вероятно, согласны с тем, что его важность жизненно важна для онлайн-бизнеса.

Поскольку это такой важный элемент, очень важно контролировать степень его эффективности. Нам нужно понять, насколько хорошо они работают. И, конечно же, постоянное тестирование изменений в том, как мы отображаем наши страницы, — это лучшее, что мы можем сделать, чтобы увидеть, сможем ли мы увеличить количество продаж, которые мы получаем.

В этой статье мы подробно рассмотрим пример нашей страницы с ценами на Nelio A/B Testing. И, в частности, мы собираемся изучить очень простое изменение, которое можно применить в таблице цен, которое может улучшить (или не улучшить) наши продажи.

Изменение порядка продуктов

Обычно таблица цен на веб-странице показывает продукты в нескольких столбцах. В каждом из них мы видим детали продукта вместе с его наиболее важными характеристиками и, конечно же, его ценой.

Таблицы с ценами расположены таким образом, что самый дешевый продукт отображается в первом столбце, а следующие продукты упорядочены так, что их цена увеличивается. Но так может быть не всегда.

В случае, который мы собираемся обсудить сегодня, наша таблица продуктов следует этому порядку, но мы хотим проверить, если, изменив порядок продуктов, более дорогие получат больше внимания. Ниже у вас есть сравнение, показывающее две версии для тестирования:

Если вы сдвинете разделитель вверху влево или вправо, вы увидите изменения в порядке продуктов. Первоначально, как мы уже говорили, они идут от самых дешевых к самым дорогим, но мы собираемся изменить их, чтобы увидеть, получают ли самые дорогие продукты больше кликов.

Мы могли бы напрямую измерять продажи, но предпочли сосредоточиться на микроконверсии клика по кнопке подписки. Когда ваш веб-сайт не имеет большого трафика, сосредоточьтесь на улучшении микроконверсий, которые могут дать вам более быстрые знания и возможное улучшение, которое легче понять и применить.

Поскольку наш веб-сайт полностью разработан на WordPress, мы собираемся провести A/B-тестирование с использованием Nelio A/B Testing для анализа двух вариантов порядка товаров в таблице цен.

Весь наш сайт сделан с использованием блоков Гутенберга. Большинство из них являются обычными блоками, которые уже включены в редактор по умолчанию, но мы также создали несколько дополнительных, чтобы удовлетворить особые потребности нашего веб-сайта.

Однако на странице с ценами Nelio A/B Testing первый блок с таблицей цен не является блоком. Будучи довольно сложным, и поскольку мы не часто его меняем, мы сохранили его таким, каким он был до того, как Гутенберг пришел в нашу жизнь: он определен в специальном шаблоне страницы в нашей теме. Устаревший код, детка!

Этот шаблон имеет этот первый блок, определенный в PHP + HTML + JS + CSS, а затем берет содержимое страницы (которое определяется с помощью блоков Gutenberg) и отображает его ниже.

В этом случае, чтобы определить вариант в A/B-тесте, мы должны сначала продублировать шаблон страницы в нашей теме и изменить порядок продуктов непосредственно в файле PHP. Другими словами, мы создаем новый шаблон, копию предыдущего, и меняем порядок товаров. Это кажется несколько сложным, но, в конце концов, это всего лишь простое изменение порядка двух блоков кода PHP/HTML.

На скриншоте выше вы можете увидеть определение созданного нами A/B-теста. Исходный шаблон под названием «[Compat] Testing Pricing 2020» имеет порядок продуктов по умолчанию, то есть сначала самый дешевый план, затем промежуточный план и, наконец, самый дорогой план.

Как вариант мы выбрали только что созданный шаблон. Мы назвали этот новый шаблон «[Compat] Testing Pricing 2020 (Alternative Order)», и он показывает сначала самый дорогой продукт, затем промежуточный и, наконец, самый дешевый.

Nelio A/B Testing позволяет проводить A/B-тестирование шаблонов. Он обнаруживает шаблоны, определенные в вашей теме, и при создании теста вы можете выбрать контрольную версию и ее варианты. Если на странице используется тестируемый шаблон, Nelio A/B Testing показывает посетителям этот шаблон или варианты из теста, чтобы увидеть, какой из них лучше всего работает в соответствии с определенными целями конверсии.

В нашем случае, как вы можете видеть в нижней части предыдущего снимка экрана, у нас есть 4 определенные цели конверсии. Это позволит нам изучить результаты теста с 4 разных точек зрения:

1. Какой рейтинг кликов получает базовый пакет (самый дешевый).
2. Какой рейтинг кликов получает профессиональный пакет (промежуточная цена).
3. Какой рейтинг кликов получает корпоративный пакет (самый дорогой).
4. Какой рейтинг кликов получает любая кнопка подписки.

Наша гипотеза, которую нужно проверить, состоит в том, что при изменении порядка товаров более дорогие товары будут получать больше кликов, когда они появляются первыми (мы привыкли читать слева направо). Если это так, у нас может быть больше продаж этих продуктов и, следовательно, увеличение нашего дохода.

Анализ результатов

Мы проводили A/B-тестирование почти два месяца. За это время было проанализировано поведение более 1600 посетителей. Вы можете увидеть результаты ниже:

Как видите, для цели, которая измеряла клики по любому тарифному плану в таблице цен, результаты не являются окончательными. Несмотря на то, что шаблон с обратным порядком (самые дорогие цены указаны первыми) имеет несколько более высокий коэффициент конверсии, различия настолько минимальны, что невозможно получить результаты с достаточной статистической достоверностью, чтобы выбрать одну из версий в качестве победителя.

Поэтому со статистической точки зрения нас ждет техническая ничья. Ни одна из версий не может зарекомендовать себя как та, которая привлекает больше кликов.

Давайте теперь посмотрим на результаты кликов для самого дешевого продукта, базового плана Nelio A/B Testing :

На скриншоте выше вы видите, что в этом случае показ самого дешевого продукта первым вызывает больше кликов по этому продукту, чем если бы мы переместили его в последний столбец (тот, что справа) таблицы цен.

Вариант с обратным порядком обеспечивает рейтинг кликов, который более чем на 26% хуже, чем у контрольной версии. Однако статистическая достоверность, хотя и высокая (более 80%), не позволяет нам быть достаточно уверенными в том, что мы находимся перед явно выигрышным вариантом.

Давайте теперь посмотрим на дело с точки зрения клика на профессиональный план (тот, что с промежуточной ценой):

В этом случае план не меняет своего порядка появления в таблице, так как в обоих вариантах он остается в центре. Что меняется, так это порядок планов, которые его сопровождают. Здесь мы обнаружили, что когда план, который появляется первым в таблице, является самым дорогим, то промежуточный план получает повышение рейтинга кликов более чем на 50%.

Это яркий пример того, как работает наш мозг. Мы видим первый план, и он кажется слишком дорогим, но, конечно, самый дешевый может показаться нам не таким хорошим. В этом случае мы склонны отдавать предпочтение среднему плану. Базовая психология человека.

Однако опять же статистическая составляющая теста говорит нам о том, что достоверность тоже недостаточно решающая: чуть более 80%. Хотелось бы, чтобы мы нашли более высокое значение, по крайней мере, выше 90%. Но это не так.

Давайте теперь посмотрим на случай с точки зрения самого дорогого пакета, корпоративного плана :

Понятно, что результаты имеют смысл. Если ставить на первое место, то самый дорогой план привлекает больше внимания. В частности, показатель кликабельности увеличился почти на 22%. Но в этом случае мы сталкиваемся с коэффициентами конверсии между вариантами, настолько похожими, что статистика не может гарантировать, что одна версия действительно лучше другой.

Выводы

Было очень интересно посмотреть, как простое изменение порядка отображения продуктов и их цен в таблице может повлиять на поведение посетителей.

Однако тест не смог дать нам статистические значения достоверности, достаточно высокие, чтобы рискнуть применить вариант, в котором продукты показаны в порядке убывания цены, в качестве окончательного варианта.

Пока мы не собираемся вносить какие-либо изменения в порядок продуктов в таблице, но вполне возможно, что в будущем мы повторим этот тест, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу.

Как видите, бывают случаи, когда результаты A/B-тестирования вызывают больше сомнений, чем те, которые решают вас. Но здесь важны знания, которые мы получаем, и обдумывание этих результатов. Это единственный способ стать лучше и двигаться в правильном направлении.

Увидев эту информацию, внесли бы вы какие-либо изменения в таблицу цен? Прокомментируйте ниже свое мнение об этом. С удовольствием прочитаю ваши мысли на эту тему.

Избранное изображение Мишель Хендерсон на Unsplash.