Menguji Urutan Produk pada Tabel Harga

Halaman harga yang kami temukan di Internet bisa sangat beragam dan orisinal, tetapi halaman tersebut memiliki tujuan yang sama: menjual produk dan layanan dengan cara yang seefektif mungkin.

Hari ini kita akan berbicara tentang halaman harga, dan tabel harga mereka, khususnya. Ini adalah blok yang menunjukkan berbagai produk atau layanan untuk dijual, beserta harga dan detailnya. Saya yakin Anda telah melihat semua jenisnya: lebih ringkas, lebih detail, dengan desain yang kurang lebih. Dan Anda mungkin setuju bahwa pentingnya sangat penting untuk bisnis online.

Karena merupakan elemen yang relevan, sangat menentukan untuk memantau tingkat efektivitasnya. Kita perlu memahami seberapa baik mereka bekerja. Dan tentu saja, terus-menerus menguji perubahan dalam cara kami menampilkan halaman kami adalah yang terbaik yang dapat kami lakukan untuk melihat apakah kami dapat meningkatkan jumlah penjualan yang kami dapatkan.

Dalam artikel ini kita akan melihat secara rinci kasus halaman harga kami untuk Pengujian A/B Nelio. Dan secara khusus, kami akan mengeksplorasi perubahan yang sangat mudah untuk diterapkan di tabel harga yang dapat membuat kami meningkatkan (atau tidak) penjualan kami.

Mengubah Urutan Produk

Biasanya, tabel harga di halaman web menampilkan produk dalam beberapa kolom. Di masing-masing ini kita melihat detail produk beserta karakteristiknya yang paling relevan dan, tentu saja, harganya.

Tabel harga disusun sedemikian rupa sehingga produk termurah muncul di kolom pertama dan produk berikutnya dipesan sehingga harganya naik. Tapi ini mungkin tidak selalu seperti itu.

Dalam kasus yang akan kita bahas hari ini, tabel produk kita mengikuti urutan ini, tetapi kita ingin menguji apakah dengan mengubah urutan produk, yang lebih mahal mendapat perhatian lebih. Di bawah ini Anda memiliki perbandingan yang menunjukkan dua versi untuk diuji:

Jika Anda menggeser pembatas di atas kiri atau kanan Anda akan melihat perubahan urutan produk. Awalnya, seperti yang telah kami katakan, ini beralih dari yang termurah ke yang paling mahal, tetapi kami akan membalikkannya untuk melihat apakah produk yang paling mahal menerima lebih banyak klik.

Kami dapat mengukur penjualan secara langsung, tetapi kami lebih memilih untuk fokus pada konversi mikro dari klik pada tombol berlangganan. Saat situs web Anda tidak memiliki lalu lintas yang besar, fokuslah pada peningkatan konversi mikro yang dapat memberi Anda pengetahuan lebih cepat dan kemungkinan peningkatan yang lebih mudah dipahami dan diterapkan.

Karena situs web kami sepenuhnya dikembangkan di WordPress, yang akan kami lakukan adalah pengujian A/B menggunakan Pengujian A/B Nelio untuk menganalisis dua varian urutan produk di tabel harga.

Seluruh situs web kami dibuat menggunakan blok Gutenberg. Sebagian besar adalah blok umum yang sudah ada secara default di editor, tetapi kami juga membuat beberapa blok tambahan untuk memenuhi kebutuhan khusus situs web kami.

Namun, pada halaman harga Pengujian A/B Nelio, blok pertama dengan tabel harga bukanlah blok. Menjadi cukup kompleks, dan karena kami tidak sering mengubahnya, kami telah menyimpannya seperti sebelum Gutenberg datang ke dalam hidup kami: itu didefinisikan dalam template halaman khusus dalam tema kami. Kode lama, sayang!

Template ini memiliki blok pertama yang didefinisikan dalam PHP + HTML + JS + CSS, dan kemudian mengambil konten halaman (yang didefinisikan menggunakan blok Gutenberg) dan merendernya di bawah.

Dalam hal ini, untuk menentukan varian dalam pengujian A/B, pertama-tama kita harus menduplikasi template halaman di tema kita dan mengubah urutan produk secara langsung di file PHP. Dengan kata lain, kami membuat template baru, salinan dari yang sebelumnya, dan kami mengubah urutan produk. Tampaknya agak rumit, tetapi pada akhirnya hanya perubahan sederhana dalam urutan dua blok kode PHP/HTML.

Pada tangkapan layar di atas, Anda dapat melihat definisi pengujian A/B yang telah kami buat. Template asli, bernama “[Compat] Testing Pricing 2020” memiliki urutan produk default, yaitu paket termurah terlebih dahulu, kemudian paket menengah, dan terakhir paket termahal.

Sebagai varian kami memilih template yang baru saja kami buat. Kami menamai template baru ini “[Compat] Testing Pricing 2020 (Alternative Order)” dan template ini menampilkan produk yang paling mahal terlebih dahulu, kemudian yang menengah, dan terakhir yang termurah.

Pengujian A/B Nelio memungkinkan Anda melakukan pengujian template A/B. Ini mendeteksi template yang ditentukan dalam tema Anda dan saat Anda membuat pengujian, Anda dapat memilih versi kontrol dan variannya. Jika halaman menggunakan template yang sedang diuji, Pengujian A/B Nelio menunjukkan kepada pengunjung template tersebut atau varian dari pengujian untuk melihat mana yang berfungsi paling baik sesuai dengan tujuan konversi yang ditentukan.

Dalam kasus kami, seperti yang Anda lihat di bagian bawah tangkapan layar sebelumnya, kami memiliki 4 sasaran konversi yang ditentukan. Ini akan memungkinkan kita untuk mempelajari hasil tes dari 4 perspektif yang berbeda:

1. Berapa rasio klik-tayang yang diterima paket dasar (yang termurah).
2. Berapa rasio klik-tayang yang diterima paket profesional (harga menengah).
3. Berapa rasio klik-tayang yang diterima paket perusahaan (yang paling mahal).
4. Berapa rasio klik-tayang yang diterima tombol berlangganan.

Hipotesis yang kami uji adalah, dengan mengubah urutan produk, produk yang lebih mahal akan mendapatkan lebih banyak klik saat muncul pertama kali (kami terbiasa membaca dari kiri ke kanan). Jika demikian, kami mungkin memiliki lebih banyak penjualan produk-produk itu, dan karenanya meningkatkan pendapatan kami.

Analisis Hasil

Kami telah menjalankan pengujian A/B selama hampir dua bulan. Pada saat itu, perilaku lebih dari 1.600 pengunjung telah dianalisis. Anda dapat melihat hasilnya di bawah ini:

Seperti yang Anda lihat, untuk sasaran yang mengukur klik pada paket apa pun di tabel harga, hasilnya tidak konklusif. Meskipun template dengan urutan terbalik (harga paling mahal yang ditampilkan pertama) memiliki tingkat konversi yang agak lebih tinggi, perbedaannya sangat kecil sehingga tidak mungkin mendapatkan hasil dengan keyakinan statistik yang cukup untuk memilih salah satu versi sebagai pemenang.

Oleh karena itu, kami menghadapi penarikan teknis dari sudut pandang statistik. Tidak ada versi yang berhasil memantapkan dirinya sebagai versi yang menarik lebih banyak klik.

Sekarang mari kita lihat hasil klik untuk produk termurah, paket dasar Nelio A/B Testing :

Pada tangkapan layar di atas Anda melihat bahwa dalam kasus ini, menampilkan produk termurah terlebih dahulu menyebabkan lebih banyak klik pada produk ini daripada jika kita memindahkannya ke kolom terakhir (yang di sebelah kanan) dari tabel harga.

Varian urutan terbalik mencapai rasio klik-tayang yang lebih dari 26% lebih buruk daripada versi kontrol. Namun, kepercayaan statistik, meskipun tinggi (lebih dari 80%), tidak memungkinkan kami untuk cukup yakin bahwa kami berada di depan opsi pemenang yang jelas.

Sekarang mari kita lihat kasing dari perspektif klik ke paket profesional (yang dengan harga menengah):

Dalam hal ini, denah tidak mengubah urutan penampilannya di tabel karena di kedua varian tetap di tengah. Yang berubah adalah urutan rencana yang menyertainya. Di sini kami menemukan bahwa ketika paket yang muncul pertama di tabel adalah yang paling mahal, maka paket perantara menerima lebih dari 50% peningkatan dalam rasio klik-tayang.

Ini adalah kasus yang jelas tentang bagaimana otak kita bekerja. Kami melihat paket pertama dan tampaknya terlalu mahal, tetapi tentu saja, yang termurah mungkin tidak terlihat bagus untuk kami. Dalam hal ini kita cenderung lebih memilih rencana tengah. Psikologi dasar manusia.

Namun, sekali lagi, komponen statistik dari tes tersebut memberi tahu kita bahwa kepercayaan diri juga tidak cukup menentukan: hanya di atas 80%. Kami berharap kami telah menemukan nilai yang lebih tinggi, setidaknya di atas 90%. Tapi itu tidak terjadi.

Sekarang mari kita lihat kasusnya dari sudut pandang paket paling mahal, paket perusahaan :

Jelas bahwa hasilnya masuk akal. Jika kita mengutamakannya, rencana paling mahal lebih menarik perhatian. Secara khusus, ini memiliki peningkatan hampir 22% dalam rasio klik-tayang. Namun dalam kasus ini, kami menghadapi rasio konversi yang sangat mirip di antara varian sehingga statistik tidak dapat memastikan bahwa satu versi benar-benar lebih baik daripada versi lainnya.

Kesimpulan

Sangat menarik untuk melihat bagaimana perubahan sederhana dalam urutan di mana kami menampilkan produk dan harganya dalam tabel dapat berdampak pada perilaku pengunjung.

Namun, pengujian tersebut belum dapat memberi kami nilai kepercayaan statistik yang cukup tinggi untuk berani menerapkan varian di mana produk ditampilkan dalam urutan harga yang menurun sebagai opsi definitif.

Untuk saat ini kami tidak akan membuat perubahan apa pun dalam urutan produk di dalam tabel, tetapi sangat mungkin bahwa di masa mendatang kami akan mengulangi pengujian ini untuk memvalidasi atau menyangkal hipotesis.

Seperti yang Anda lihat, ada kalanya hasil tes A/B membuka lebih banyak keraguan daripada yang memecahkan Anda. Tetapi yang penting di sini adalah pengetahuan yang kita peroleh dan memikirkan hasil ini. Ini adalah satu-satunya cara untuk meningkatkan dan menavigasi ke arah yang benar.

Melihat informasi ini, apakah Anda akan melakukan perubahan pada tabel harga? Komentar di bawah dengan pendapat Anda tentang hal itu. Saya akan senang membaca pemikiran Anda tentang topik ini.

Gambar unggulan oleh Michele Henderson di Unsplash.